中國市場營銷經(jīng)理(助理)考試歷屆試題及答案匯總

1、試卷一第1卷(共35分)一、單項選擇題(每小題1分。共計25分) 下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中。只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1某家俱生產(chǎn)企業(yè)宣稱其生產(chǎn)的辦公柜從十層樓上扔下來都不會摔壞。該家俱生產(chǎn)企業(yè)所奉行的營銷管理哲學是(P11 )A)生產(chǎn)導向 B)產(chǎn)品導向 C)推銷導向 D)營銷導向2下列關(guān)于關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的描述中，正確的是(P36) A)關(guān)系營銷不注重為顧客服務，傳統(tǒng)營銷注重為顧客服務 B)關(guān)系營銷關(guān)心如何贏得顧客，傳統(tǒng)營銷強調(diào)保持顧客 C)關(guān)系營銷把視野局限于目標市場，傳統(tǒng)營銷涉及的范圍廣泛 D)關(guān)系營銷的核心是關(guān)系

2、，傳統(tǒng)營銷的核心是交易3某顧客要轉(zhuǎn)換服務提供者，就需花費一定的時間精力，并對替換者信息進行搜集和評估，這些構(gòu)成了該顧客的(P32) A)關(guān)聯(lián)成本 B)學習成本 C)沉沒成本 D)貨幣成本4·某企業(yè)生產(chǎn)的29英寸彩電原來只在城市市場幫售，覷在決定投入到農(nóng)村市場以進一步提高市場占有率。則其采用的營銷發(fā)展戰(zhàn)略屬于(P46) A)市場滲透戰(zhàn)略 B)市場開發(fā)戰(zhàn)略 c)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 D)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略 5·在波士頓咨詢公司模型中，特別適合采用發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的類別是(P55) A)明星類 B)金牛類 C)問題類 D)狗類6從個人總收人中扣除稅金后的剩余部分構(gòu)成了(P77)A)

3、個人可支配收人 C)個人實際收入 B)個人可任意支配收入 D)個人名義收入7·有些消費者希望能夠通過購買行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于(P101)A)發(fā)展性動機 B)享受性動機 C)生理性動機 D)精神性動機8·購買個人計算機的消費者，會留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動向有關(guān)的經(jīng)銷商或營業(yè)員征詢，其信息來源屬于(P104)A)個人來源 B)公共來源 C)經(jīng)驗來源 D)商業(yè)來源9·某企業(yè)決定增加一條生產(chǎn)線，從而引起對新設備、新零部件及原材料的需求，此時該企業(yè)所采用的購買行為屬于(P125)A)直接重購型 B)更改重購型 C)新

4、購型 D)間接重購型10·某公司對市場進行細分之后，決定占領(lǐng)其中幾個細分市場，并希望在每個細分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標市場策略為(P158)A)無差異性營銷 B)集中性營銷 C)一對一營銷 D)差異性營銷11實體物品中的質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產(chǎn)品概念中的(P175) A)期望價值 B)附加內(nèi)容 c)基礎(chǔ)形式 D)核心利益12企業(yè)為擴大銷售和應付競爭會采用許多方法刺激顧客，如商品展銷、降價、買物贈券等，這些方法屬于整合營銷傳播工具中的(P204)A)營業(yè)推廣 B)廣告 C)公共關(guān)系 D)人員推銷13某銷售人員按照特定的社會與組織賦予的行為模式而進行的

5、行動，是完整角色知覺的(P235) A)角色認知 B)角色行為 C)角色期待 D)角色評價14企業(yè)銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現(xiàn)實中的有利因素，變壓力為動力，增強抗壓力能力，這種減輕工作壓力的方法是(P284)A)確定適當?shù)哪繕?B)渲泄 c)培養(yǎng)抗壓能力 D)咨詢15企業(yè)對競爭者的產(chǎn)品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論，屬于商業(yè)誹謗中的(P303)A)產(chǎn)品貶損 B)書面誹謗 C)不公平競爭 D)口頭中傷16企業(yè)銷售人員辭職或被解雇時拿走公司的顧客記錄，準備為自己或未來公司所用的做法屬于(P312)A)濫用公司資產(chǎn) B)欺騙公司 C)技術(shù)盜竊 D)損害同事17某銷售人員

6、與人溝通時性格外向，熱情、生氣勃勃、魅力四射，喜好在銷售過程中扮演主角，控制性及敏感性較強，其溝通性格特征屬于(P329) A)駕馭型 B)分析型 C)表現(xiàn)型 D)平易型18銷售人員若對傳遞信息的時機把握不準，缺乏審時度勢的能力，則會降低信息交流的價值。這種表現(xiàn)是銷售溝通障礙中的(P341) A)表述模糊 B)形式不當 C)目的不明 D)選擇失誤19一個月內(nèi)可能成交的顧客簡稱為(P371) A)渴望顧客 B)有望顧客 C)觀望顧客 D)重點顧客20銷售人員與顧客見面之前必須注意的問題是(P381) A)熱情洋溢 B)著裝隨意 C)頭發(fā)整齊 D)溫文爾雅21FAB產(chǎn)品分析表主要包括(P385)

7、A)產(chǎn)品款式 B)產(chǎn)品性能 C)產(chǎn)品包裝 D)產(chǎn)品優(yōu)勢22銷售談判中常用的提問類型是(P452) A)啟發(fā)性問題 B)誘導性問題 C)暗示性問題 D)質(zhì)疑性問題23在銷售談判中，成為優(yōu)秀傾聽者需要注意的問題是(P450) A)漫不經(jīng)心 B)排除干擾 C)表情冷峻 D)態(tài)度傲慢24糖果公司的銷售人員，讓某超市的經(jīng)理先進兩箱糖果作為嘗試，使其有一種成就感然后再適時提出更大的訂單，這種促成交易的策略是(P481) A)以退為進 B)一諾千金 c)循序漸進 D)綜合提煉25潛在顧客在溝通風格與行為模式方面存在差異，駕馭型顧客在衣著方面具有的特點是(P330) A)衣著比較保守、莊重，顯示自己的身份與層

8、次 B)衣著顏色鮮亮，款式新穎，喜歡佩戴珠寶首飾 c)衣著不會過分追求艷麗與時尚，一般合身舒適 D)衣著保守，甚至過時，以黑色與灰色為主 二、多項選擇題(每小題2分。共計10分) 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上,答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。26在戰(zhàn)略方面，企業(yè)可采用后入市戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是后人市的企業(yè)可以(P50) A)獲得先人為主的優(yōu)勢，更容易樹立企業(yè)形象 B)在技術(shù)或競爭環(huán)境方面進行新的變革 C)回避一些直接競爭的局面 D)為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅(qū)直人市場 E)采用較高的價格獲得更多的額外利潤27企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟

9、環(huán)境的有(P75) A)經(jīng)濟發(fā)展階段 B)地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展 C)購買力水平 D)家庭狀況的變化 E)環(huán)境保護、資源開發(fā)利用方面的法律28人際溝通與交往中，非言語溝通包括(P337) A)副言語 B)表情和目光 C)體姿 D)服飾與發(fā)型 E)肢體言語29在分析來自顧客方面利潤來源時，應注意每位顧客的 A)購買量 B)購買頻率 C)購買時間 D)服務的費用 E)利潤30在接近潛在顧客時，銷售人員需要掌握的技巧有(P387) A)不卑不亢，尊重顧客 B)由表及里，接近目標 C)充滿自信，面帶微笑 D)知難而退，衷心感謝 E)抓住時機，收集信息第卷(共65分)注意事項：1第卷共6頁(第6_第1I頁

10、)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2. 項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。三、簡答題(每題5分，共25分)31、簡述推銷與營銷的區(qū)別。32簡述相關(guān)群體的含義及對消費者行為的影響。 33人員銷售過程由哪些步驟構(gòu)成?34簡述時間管理的5As模型。35·決定行業(yè)競爭強度以及行業(yè)利潤率的五種競爭力是什么?四、論述題（每題10分，共20分）36某公司準備推出一款新型手機，銷售經(jīng)理正在考慮該產(chǎn)品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進行市場定位？請分別舉例說明。37 一名經(jīng)驗豐富的銷售人員，在銷售產(chǎn)品的過程中，剖是能很好地處理來自潛在顧客的異議。試分析處理潛在顧客異議的策略主要有哪些

11、？五、案例題(每小題5分，共20分) 北京A公司是一家中外合資的電器XXX，主要生產(chǎn)和銷售微波爐產(chǎn)品，產(chǎn)品以外銷為主，內(nèi)銷為輔。作為北京第一家生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售形勢非常好，每年盈利迭數(shù)百萬元。1994年以后，歐洲各國頻繁采取反傾銷行為，公司的出口訂單大幅度減少，不得不將營銷的重點從外銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷。另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經(jīng)銷合作關(guān)系，以維持正常的開工生產(chǎn)。而此時微波爐產(chǎn)品已經(jīng)走過導入期和成長期，市場競爭十分激烈，格蘭仕等品牌產(chǎn)品無論在產(chǎn)量、銷量、價格等方面都遠遠優(yōu)于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應

12、付競爭。然而，隨著產(chǎn)品銷量的增加，公司累計虧損也不斷增加。直銷員的高額提成又嚴重打擊了第一線工人的生產(chǎn)積極性，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了滑坡。在此環(huán)境下，A公司微波爐產(chǎn)品提前進入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經(jīng)營。 根據(jù)案例材料回答下列問題38一般情況下產(chǎn)品的市場生命周期可劃分為哪幾個階段?39A公司的價格策略有何弊端?40A公司應采取怎樣的分銷策略？41A公司應制定并采取怎樣的促銷策略？第卷參考答案31、推銷和營銷是兩個不同的概念，其區(qū)別主要有：（1）導向不同，推銷導向采用從內(nèi)向外的順序，營銷導向的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”（2）起點不同。推銷的起點在是企業(yè)，營銷的起點是市場。（3）重點不同，推銷

13、的重點是產(chǎn)品，營銷的重點是顧客需要。（4）手段不同，推銷的手段是推銷和促銷，營銷的手段是整合營銷方法。（5）終點不同，推銷的終點時托諾銷售獲利，營銷的終點時通過滿足顧客獲利。32、相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。 相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：(1) 信息性影響。(2) 功利性影響。(3) 價值表現(xiàn)的影響。33、人員銷售過程的步驟主要有：（1）前奏：成功尋找潛在顧客；（2）接觸：初次會晤；（3）探測：認別購買影響力；（4）提案：雙贏的談判技巧；（5）成交：關(guān)系銷售的開始。34、5As模型從5個角度對銷售人員的時間進行管理：（1）正確地了解自我和工作。（2）分析日

14、常時間和工作時間的安排。（3）正確分配自己的工作時間，提高工作效率。（4）經(jīng)常審視自己的時間表，消除時間竊賊。（5）科學合理的安排年度、周及日計劃。35、決定行業(yè)競爭強度及行業(yè)利潤率的五種競爭力主要包括：（1）新加盟者。 （2）替代品 (3) 現(xiàn)有競爭者。（4）顧客。 （5）供應商。四、論述題36、企業(yè)進行市場定位的方法主要有：（1）產(chǎn)品特色定位，是指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位，舉例說明。（2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。（3）使用者定位，是指企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜咭员愀鶕?jù)該市場的看法塑造恰當?shù)男蜗?，?/p>

15、體說明。（4）使用場合的定位，是指根據(jù)使用的場合來區(qū)分產(chǎn)品的一種定位方法，具體說明。（5）競爭定位，是指企業(yè)將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，具體說明。37、一般來說，在銷售實踐中，處理潛在的顧客異議的策略主要有：（1）直截了當。當異議來自潛在顧客對產(chǎn)品、服務的理解時，銷售人員可以運用直截了當?shù)募记筛嬖V潛在顧客他們的認識可能是錯誤的。（2）繞道迂回。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。（3）感同身受。銷售人員通過講述其他人使用該產(chǎn)品或服務而獲得滿足的辦法來勸導顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。（4）

16、因勢利導。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導的轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的原因。（5）捷足先登。銷售人員一而再，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預先準備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經(jīng)捷足先登的作出回答。（6）拖延戰(zhàn)術(shù)。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領(lǐng)先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當?shù)耐涎討?zhàn)術(shù)，就能控制整個局面。五、案例題38、劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。39、過早采用大幅度降價策略，加速產(chǎn)品生命周期的演化，使企業(yè)產(chǎn)品提早進入衰退期。40A公司應重視國內(nèi)市場的開發(fā)，選擇恰當?shù)慕?jīng)銷商并與之搞好合作。41、在產(chǎn)品上市前后應投入適當資金開展促銷活

17、動，提高產(chǎn)品市場知名度。試卷二一、單項選擇題(每小題1分，共計25分) 下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1營銷的核心概念是(P3)A)銷售 B)交換 C)促銷 D)利潤2企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學屬于(P11) A)生產(chǎn)導向 B)產(chǎn)品導向 C)推銷導向 D)營銷導向3顧客感知價值就其本質(zhì)而言所比較的是(P26) A)利得與利失 B)感覺與感知 C)滿意與失望 D)價格與價值4關(guān)系營銷的特征之一是(P35) A)關(guān)心 B)關(guān)聯(lián) C)關(guān)注 D)關(guān)系5公司營銷管理過

18、程的首要步驟是(P60) A)研究市場 B)開發(fā)營銷戰(zhàn)略 C)選擇目標市場 D)分析企業(yè)業(yè)務6營銷組合中最基本的工具是(P63) A)價格 B)地點 C)產(chǎn)品 D)促銷7商品購買和消費的基本單位是(P74) A)家庭 B)機構(gòu) C)集團 D)組織8當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是(P89)A)強壯型 B)優(yōu)勢型 C)控制型 D)主宰型9組織采購中最常見的購買類型是(P125)A)新購型 B)更改重購型 C)集團采購型 D)直接重購型10組織購買的需求最終來源于對(P141)A)最終消費品的需求 B)半成品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求 D)工業(yè)制成

19、品的需求11區(qū)分消費者群體最常用的依據(jù)是(P153) A)地理變量 B)人文變量 C)心理變量 D)行為變量12細分到個人的目標市場策略稱之為(P159) A)差異營銷 B)集中營銷 C)一對一營銷 D)反細分化13.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做(P199)A)專營性分銷 B)選擇性分銷 C)密集性分銷 D)差異性分銷14狹義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的(P221) A)欲望 B)需要 C)愿望 D)需求15公司和銷售人員最寶貴的資產(chǎn)是(P252) A)產(chǎn)品 B)顧客 C)資金 D)人才16.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是(P266

20、) A)價值管理 B)計劃管理 C)自我管理 D)進度管理17道德規(guī)范準則是公司對有關(guān)道德和社會問題的(P316) A)營銷觀的正式聲明 B)道德觀的正式聲明 C)誠信觀的正式聲明 D)價值觀的正式聲明18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于(P330)A)駕馭型 B)表現(xiàn)型 C)平易型 D)分析型19可以作為銷售人員溝通風格延伸與個性展示的是(P339) A)服飾與發(fā)型 B)言語與表情 C)體姿與目光 D)動作與姿勢20三個月內(nèi)可能成交的顧客稱之為(P371) A)渴望顧客 B)有望顧客 C)觀望顧客 D)潛在顧客21銷售人員在通過電話介紹

21、自我時，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要采用(P385) A)簡明扼要的語言 B)通俗易懂的語言 C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言22.銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是(P420)A)討論銷售計劃 B)闡明商務建議 C)描述整體產(chǎn)品 D)演示產(chǎn)品功能23.銷售人員利用定點超越對競爭者進行動態(tài)分析時，主要研究競爭性成本與產(chǎn)品的差異性和適應性等問題。這種定點超越的層次屬于(P413)A)經(jīng)營層 B)管理層 C)戰(zhàn)略層 D)戰(zhàn)術(shù)層24、贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的(P447) A)對象 B)進程 C)時間 D)議題25.成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)

22、鍵因素是(P478)A)獲得訂單 B)介紹產(chǎn)品 C)排除異議 D)把握時機二、多項選擇題(每小題2分，共計10分) 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。26關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在(P37) A)手段不同 B)根本目的不同 C)主要對象不同 D)范圍不同 E)主體不同 27產(chǎn)品一市場策略包括(P46) A)市場滲透策略 B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略 E)市場發(fā)展策略28溝通是關(guān)系銷售的(P323) A)粘合劑 B)強化劑 C)催化劑 D)增強劑 E)潤滑劑29為了銷售進程的順利進行

23、，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是(P409)A)利益關(guān)聯(lián) B)目標關(guān)聯(lián) C)提供信息 D)助你成功 E)發(fā)出警報30銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括(P476) A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學習 D)自我激勵 E)預防為主三、簡答題（每小題5分，共計25分)31.何謂營銷導向？營銷導向的四個主要支柱是什么？32.一般而言，銷售成功的關(guān)鍵除了對人的理解外還應具備哪些要素?33.何謂商業(yè)誹謗？商業(yè)誹謗包括幾種形式？34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？四、論述題（每小題10分，共計20

24、分）36.回答并說明制造商激勵中間商以獲取合作的方式。37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）五、案例題（共20分）“寶潔”也有教訓 世界各地人們基本消費的需求，如牙齒防蛀等，很少會有不同。但是消費者認知的獨特性與當?shù)厥袌龅奶厥庑?，將會左右不同的營銷策略?！皩殱崱痹诿绹酝獾氖袌鐾其N其產(chǎn)品失敗的一些教訓便是一種很好的說明。 第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費者的習慣和口味，采取直接引進產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴張。例如，“寶潔”在英國引進一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因為英國人很討厭香料油味道。香料油在當?shù)乇挥米魉幐?，而不是被用于食物或牙膏。“寶潔”在英國?/p>

25、出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因為“寶潔”忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。 數(shù)年后，“寶潔”進入日本市場將過去的教訓拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┚褪恰皩殱崱贝蛉肴毡臼袌龅牡谝粋€產(chǎn)品。這個產(chǎn)品直接從美國進口，它擁有一項產(chǎn)品優(yōu)勢，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。 根據(jù)案例材料回答下列問題：38試分析“寶潔”在英國失敗的原因。(6分)39試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)40、結(jié)合案例分析影響消費者購買行為的因素。(6分)41、簡要說明消費

26、者的購買過程是怎樣的？ （5分）答案三、簡答題(每小題5分，共計25分) 31營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導向的四個支柱是目標市 場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。 32銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導入(2分)、把握銷售機會(1分)、 售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。 33商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品信譽的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。 3

27、4銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(2分)、充滿自信、面帶微笑(1分)、抓住時機、收集信息(1分)、知難而退、衷心感謝(1分)。 35(1)輕立場，重利益。(1.5分) (2)對事不對人。(1.5分) (3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)四、論述題(每小題10分，共計20分) 36制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作： (1)強制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給 或終止關(guān)系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。 (2)報酬力量(1分)。當中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力量通常比

28、強制力量來得更好，但費用較高。(1分) (3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了 (1分)。 (4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量(1分)。 (5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮(1分)。 37尋找潛在顧客的方法有： (1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)

29、電話營銷。(10)個人觀察法。 (11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。(12)咨詢法。 注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對一種方法并加以論述得1分，答對10種即可。若只答對方法名稱而未加論述則扣0.5分。五、案例題(共計20分) 38寶潔在英國失敗的主要原因包括(6分) (1)不符合英國人對產(chǎn)品味道的偏好； (2)與英國人對該產(chǎn)品的使用用途不符； (3)不適合英國人對該產(chǎn)品的使用條件。 39寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對日本人毫無意義(3分)。 40文化因素、社會因素、心理因素。(6分) 41認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。(5分)試卷三一、單項選擇題(每小題1分

30、，共計25分) 下列各題A)、B）、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。l. 顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來(P30) A)更大的確定性 B)更大的穩(wěn)定性 C)更大的持續(xù)性 D)更大的發(fā)展性2. 關(guān)系營銷的核心是(P36) A)交易 B)關(guān)系 C)交換 D)互惠3在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是(P53) A)20 B)15 C)lO D)54在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個任務是分析市場上的各種(P61) A)贏利機會 B)開發(fā)機會 C)發(fā)展機會 D)長期機會5消費者支出模式主要決定于消費者的(P77) A)收入

31、水平 B)購買習慣 C)個性特點 D)生活方式6營銷中間單位除了中間商、后勤服務公司、營銷服務機構(gòu)之外，還包括(P83) A)投資機構(gòu) B)保險公司 C)證券公司 D)金融機構(gòu)7習慣性購買動機屬于消費者購買動機中的(P101) A)心理性購買動機 B)生理性購買動機 C)情感性購買動機 D)理智性購買動機8在消費者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是(P104) A)個人來源 B)商業(yè)來源 C)公共來源 D)經(jīng)驗來源9組織購買品與最終消費品的區(qū)別在于組織購買品(P111) A)購買量小 B)購買量大 C)購買者數(shù)量大 D)購買者地域廣泛10一般來說，組織購買品的廣告預算大約

32、為銷售額的(P145) A)lO左右 B)5左右 C)2-3左右 D)12左右11從品牌與商標的相關(guān)知識看，可口可樂屬于(P185) A)私人品牌 B)渠道品牌 C)銷售者品牌 D)生產(chǎn)者品牌12目前企業(yè)采用的定價方法中相當常見的方法是(P191) A)目標收益定價法 B)認知價值定價法 C)通行價格定價法 D)價值定價法13識別購買影響力屬于推銷過程中的(P232) A)前奏步驟 B)接觸步驟 C)探測步驟 D)提案步驟14關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為公司市場營銷的(P242) A)核心 B)基礎(chǔ) C)重心 D)關(guān)鍵15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市

33、場策略屬于(P46) A)市場發(fā)展策略 B)多樣化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)市場滲透策略16銷售人員的工作時間通常用于以下方面(P269) A)娛樂 B)參加社會活動 C)等候 D)睡覺17反不正當競爭法第9條規(guī)定，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根據(jù)情節(jié)處以罰款，罰款金額在1萬元以上(P300) A)5萬元以下 B)10萬元以下 C)15萬元以下 D)20萬元以下18銷售人員經(jīng)常面對的四個主要道德領(lǐng)域包括競爭者、銷售人員、顧客和(P308) A)公司 B)政府機構(gòu) C)社會團體 D)金融機構(gòu)19銷售人員在使用逐戶尋訪法時應注意的要點之一是(P361) A)鎖定2英尺 B)鎖定3英尺 C)

34、鎖定5英尺 D)鎖定7英尺20個人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的(P368)A)基礎(chǔ) B)前提 C)核心 D)中心21銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個問題是要溫文爾雅、堅韌不拔和(P381)A)熱情奔放 B)仔細周到 C)彬彬有禮 D)嚴肅認真22銷售人員應用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是A)識別關(guān)鍵成功因素 B)收集相關(guān)競爭者的數(shù)據(jù) C)運用各種評估方法 D)確定行動計劃23一個好的銷售演講應在開場白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點，而且使三大部分銜接得(P425)A)順理成章 B)循序漸進 C)天衣無縫 D)有理有據(jù)24成功的銷售人員都具有

35、強烈的達成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是(P478)A)獲得訂單 B)介紹產(chǎn)品 C)排除異議 D)把握時機25銷售談判中的最后一道防線是(P445)A)明確選擇結(jié)果 B)設定自己的底線 C)做出適當讓步 D)給自己留有空間二、多項選擇題(每小題2分，共計10分) 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。26企業(yè)面向2l世紀國際市場的五大戰(zhàn)略包括(P47)A)人才開發(fā)戰(zhàn)略 B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略 C)信息開發(fā)戰(zhàn)略 D)知識生產(chǎn)戰(zhàn)略 E)國際化戰(zhàn)略 27一般來說，組織購買類型可分為三類，包括(P125)A)新購型 B)全

36、新型 C)更改重購型 D)半新型 E)直接重購型28產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個因素是產(chǎn)品組合的(P177) A)廣度 B)長度 C)梯度 D)深度 E)粘度29. 有關(guān)新老客戶的詳細資料對于客戶管理是非常重要的，這些資料主要包括(P255) A)客戶投訴情況 B)客戶概況 C)付款情況 D)客戶變更情況 E)客戶的財務狀況30道德行為是公正地對待他人，銷售人員的道德行為是指(P296) A)誠實 B)保持信心與信任 C)遵守規(guī)則 D)以適當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)自己 E)忠誠地對待公司和團體三、簡答題(每小題5分，共計25分)31. 在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？32. 企業(yè)一般通過哪些

37、途徑進行顧客滿意程度調(diào)查？33. 請簡述市場定位的方法。34. 銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？ 35、在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有哪些？ 四、論述題（每小題10分，共計20分）1. 試論銷售談判循環(huán)的四個階段。2、試論新經(jīng)濟社會中的營銷任務。五、案例分析（每小題5分，共計20分）彭志欣準備如何與李總經(jīng)理見面 經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長為東海汽車軸承XXX的銷售經(jīng)理助理，他準備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時間。李總經(jīng)理是當初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營銷理念。原來的總經(jīng)理任

38、期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會經(jīng)過討論任命李海洋擔任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴謹而不失風趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因為李總出國了，第二次是因為李總參加臨時董事會，現(xiàn)正在商定第三次約會的時間。 梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會將各種資料準備齊全，尤其是貴公司的報價，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標等參數(shù)都要一一準備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因為他要出國參加一個第三世界國家建造汽

39、車工廠的招標活動。B公司(競爭者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復，這也是李總愿意見你的原因，我們李總曾經(jīng)”問題：38. 你能夠推測李總的個性特征與溝通風格嗎？39. 你能夠推測梅先生的個性特征與溝通風格嗎？40. 你打算如何通過提問來強化對李總的認識與了解？41. 你準備如何應對李總并接到訂單？三、簡答題(每小題5分。共計25分) 31. 在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有： (1)過度加工(O.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對信息進行過濾和添加(O.5分)； (2)知覺偏差(O.5分)，指接受者的個性特點、認知水平、價值

40、標準、權(quán)力地位等等都將直接影響到對信息傳送者的正確認識(O.5分)； (3)心理障礙(O.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗，對銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信息交流(O.5分)； (4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的沖突，導致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5分)； (5)溝通技能(O.5分)，人的個性千差萬別，人們的溝通技能也有相當大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 32一般通過以下途徑進行顧客滿意程度

41、調(diào)查： (1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)； (2)進行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象(0.5分)； (3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(O.5分)； (4)分析流失的顧客(1分)。當公司流失一個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流

42、失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分)。 (注：意思接近者即可得分)33市場定位的方法主要有以下5種： (1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)； (2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進行定位(0.5分)； (3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呒饶硞€細分市場，以便根據(jù)該市場的看法塑造恰當?shù)男蜗?O.5分)； (4)使用場合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場合進行定位(O.5分)； (5)競爭定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企

43、業(yè)的優(yōu)勢項目進行定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)34銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括： (1)由表及里，接近目標(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工整理例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權(quán)就對其不屬一顧。認真對待與這些“守門員”的關(guān)系，與他們交談時會獲得意外的長期收獲(O.5分)； (2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示一個銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧客建立良好的互動關(guān)系(0.5分)； (3)抓住時機，收集信息(

44、O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員會晤，銷售人員需要弄清楚他什么時候在公司或者什么時候有時間可以面談，以便進一步與潛在顧客接觸(O.5分)； (4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)驗(1分)。 (注：意思接近者即可得分) 35在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有： (1)重價值輕價格(1分)，強調(diào)產(chǎn)品/服務的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價值而非價格(0.5分)； (2)進行對比分析(1分)。銷售人員應該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說

45、明。可以采用定點超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進行全面的對比分析(0.5分)； (3)轉(zhuǎn)銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受一個高價格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種情況，銷售人員應該隨機應變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價產(chǎn)品 (O.5分)； (4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務，而且是一種投資回報(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)四、論述題(每小題10分。共計20分) 36談判循環(huán)的四個階段包括： (1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進行。在此階段需要注意下

46、述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)； (2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對方的、雙方的利益，對于達成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效 (0.5分)。在此階段需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)； (3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)品/服務的類型、款式、功能、價格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)容，并且及時做出談判紀要(0.5分)。需要注意事先準備，設定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設限，適時調(diào)整(O.5)等問題

47、； (4)達成協(xié)議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會經(jīng)歷精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由 (O.5分)、體面讓步(0.5分)。 37新經(jīng)濟社會中營銷任務主要有： (1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應用和營銷形式的高科技化； (2)日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意； (3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；(5)日益注重業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡建設；(7

48、)日益注重直銷與網(wǎng)絡平臺建設；(8)日益注重服務營銷；(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。備注：上述營銷任務中每答對一種方法并加以適當論述得1分。若只答對任務名稱而未加論述則扣0.5分。五、案例題(共計20分)答案要點：38李總的個性特征是處事嚴謹又不失風趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板(2分)。溝通風格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴謹又不缺乏情趣(3分)。39、梅先生的個性特征是辦事一絲不茍、嚴謹且按部就班，對數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通風格屬于典型的分析型，嚴謹、認真、一絲不茍(3分)。40與李總的溝通應注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。41為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時應盡量采用多種方式并盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達成交易(3分)。試卷四一、單項選擇題(每小題1分，共計25分) 下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試