某奶粉區(qū)域市場推廣方案

1、XX奶粉區(qū)域市場推廣方案題記：近年來，奶粉市場在經受“阜陽事件”、“雀巢碘超標”、“光明回收奶”等事件的洗禮后。消費者的消費意識越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；奶粉在省會終端超市正面臨著由多品牌消費向一線品牌消費集中的趨勢。這種趨勢將奶粉行業(yè)更多的二、三線品牌擠向了二類城市市場；LA地區(qū)人口眾多，作為省內重點地級市場必然成為各品牌竟爭的焦點，那么我們將圍繞如何發(fā)揮一線牌的優(yōu)勢；拓展地區(qū)市場寬度、深度；細化服務、促進銷量等方面來做以闡述。 一、宏觀環(huán)境分析 地理位置：LA市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。 轄區(qū)范圍：現(xiàn)轄金安、裕安兩區(qū)和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城

2、五縣，以及省級LA經濟技術開發(fā)區(qū)和葉集改革發(fā)展試驗區(qū)。全市188個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個街道?？偯娣e17976平方公里。 常駐人口結構：總人口萬人。 1、霍邱縣下轄33個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，682個行政村，總人口近萬人。縣城駐地為城關鎮(zhèn)；當年人口自然增長率為；2003年底,該縣外出務工經商人員為萬人； 2、霍山全縣轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個村委會、15個社區(qū)居委會，全縣總人口萬； 3、金寨縣共有28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總人口63萬； 4、葉集縣共有三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個城區(qū)、總人口是20萬人； 5、舒城縣轄28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和1個街道，490個行政村；人口98萬（其中農業(yè)人口87萬）。實現(xiàn)農民人均純收入1836元，在崗職工年平均工資7300元。 6、壽

3、縣全縣轄25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？側丝?28萬。 交通現(xiàn)狀：目前市區(qū)各主干道都已達到柏油路通各鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；羟窨h距LA93公里；其他縣區(qū)距離LA較近、鋪貨車大約1小時左右可到達作業(yè)地點。 人均收支構成：工廠職工月收入為400-600元；可支配為每月200元左右；商業(yè)人員600-800左右；可支配收入為200左右；截止至目前LA全市農民人均純收入達到1736元，職工年平均工資收入8312元。 消費心理及偏好：消費心理趨于量入為出，較節(jié)約對于“嬰兒用品”“只選貴的，不選對的”其它用品選擇便宜的，有促品，可以歸納為盲目消費，促品拉動效果非常好。 飲食習慣：居民習慣于茶；對于天然的中性保健還需引導。 二、該區(qū)域現(xiàn)階段的

4、市場現(xiàn)狀 1、竟品動態(tài) 目前在此市場上位于前五名的奶粉為雅士利、雀巢、XX、伊利、圣元；竟品情況如下： 雅士利（2500件）：LA市場是雅士利的重點市場，銷量突出，因而無論在哪個環(huán)節(jié)，都注重投入。特別是在農村市場更是強勢。 雀巢（月銷量2000件左右）：做為定位于高檔奶粉的雀巢，有其無法比擬的優(yōu)勢，雖然LA總體消費水平不高，但是，僅有的高檔消費群則被雀巢占領，因而在本地市場占有較的優(yōu)勢地位。但是，隨著“碘超標事件”的發(fā)生，加之利潤的一路走低，雀巢無論是對消費者還是零售商都失去了往日的吸引力，銷量也在不斷下滑。 圣元（月銷量1000件以上）：圣元奶粉在LA市場，銷售量并不突出，但是其銷售勢頭較好

5、，究其原因是因為其給各環(huán)節(jié)預留的利潤相當可觀，特別是表現(xiàn)在聽裝粉上。在有品牌和質量的保證下，無論是銷售或消費圣元都是不錯的選擇。而且，圣元在促銷上的投入也是其在本地市場占有一席之地的另一重要因素（如目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上投入加大，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家店給予300元的費用支持；同時配備專職導購一名）。 伊利（月銷量1000件以上）： 危機事件的受益者“后起之秀”；伊利高層動蕩后的產品重心的調整，由水奶到粉奶的轉變，借助水奶的網絡，人員，管理方式來進行奶粉的推廣，迅速而有效。另外，在終端上的銷售上采取，常規(guī)促銷品密集轟炸（產生的費用廠方與代理商AA制共擔）。 我品在LA地區(qū)的情況簡述 我品在該地區(qū)內鋪市率已達95

6、%以上，銷量穩(wěn)步上升，但價格體系難以維系。原因：高鈣本地高，外地低，形成價格鍋底走勢。 我們的目標：LA地區(qū)的第一品牌；第一銷量；月銷量提升20%個點；市場價格穩(wěn)定，鋪市率100%； 考察發(fā)現(xiàn)LA市區(qū)鋪市率雖高，但單品上架率卻不高，臨時走了十家店，都有我品高鈣，特別是中高，但是主推產品配方沒有，拳頭產品特價甜鋪市率僅有30個點左右；極大的限制我品的銷量，不利于的我品的銷售，從另一個方面來說加大了我品的在該地區(qū)銷售的風險性。豆粉鋪市率15個點左右；市場空間很大。 代理商情況簡述 基本資料：張某、36歲、初中文化。前期跟隨自家姑姑從事業(yè)務工作，于三年前自己操作業(yè)務，實踐經驗豐富，理論基礎較差；自身

7、公司運作上身先士卒，但管理能力有待提升，自身提升欲望強烈，但事畢躬親使其無法脫身來學習。其子張某：小學一年級；其妻：許某，現(xiàn)在家休養(yǎng)； 業(yè)務操作：能夠接受廠方指導進行操作，且執(zhí)行力較強。品牌觀念強，經營意識、配合意識很強。 日常管理：據(jù)了解其人員流動性大，業(yè)務員業(yè)務技能一般；正在向正規(guī)化邁進，代理商已意識到人員需加強培訓。下一步將分階段有針對性培訓業(yè)務人員，實現(xiàn)“灌輸一種思想，促進一個行為；提高一個銷量”。 經銷商資源：1、資金：由于專營，因而資金充足。2、硬件：人員及車輛配置完全符合我公司要求。3、網絡健全，現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端1920家；市區(qū)AB類終端55家。三、我品在該區(qū)域市場的SWOT分析 S

8、優(yōu)勢： 1、核心的“品牌”優(yōu)勢： XX奶粉以優(yōu)質、實惠，中低檔價位立足于該市場已有數(shù)十年，已經深入人心，可以說伴隨著一代人的成長，品牌消費已經深入消費者心理。即使經歷了阜陽事件，該地區(qū)銷量依然保持著增長的態(tài)勢，消費者對于XX奶粉有很高的忠誠度；由此帶來的多樣化購買，可減少營銷成本的。 2、“穩(wěn)固的網絡”優(yōu)勢： 此地市場經過營銷人員數(shù)十的精耕細作至目前已發(fā)展為一級代理商四家分別為：LA某某；壽縣某某；舒城某某；霍邱某；縣區(qū)二級分銷商三家分別為：霍山某某；葉集某；金寨某某。網絡覆蓋全市，直達各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網絡忠誠度強，直供率95%以上。 3、專業(yè)化的 “人員”優(yōu)勢：人為事之本，謀事、成事、敗事皆為人，我

9、公司在人力資源管理上，體現(xiàn)面向社會招聘培訓培養(yǎng)成長培訓的過程，通過不斷的培訓給我們區(qū)域市場提供了大量的，熟悉產品知識、懂銷售的專業(yè)人才，為區(qū)域市場拓展源源不斷的輸入新鮮血液。 4、過硬的產品優(yōu)勢為市場提供過硬的品質保障： 先進的產品線保證了我品的品質，20年不變始終如一，經得起任何考驗。產品體系不斷完善，向我們提供了開拓市場所需的各種武器（高中低檔的奶粉）。 5、代理商對我品忠誠度的優(yōu)勢： 專營：遵循專營品牌之路，發(fā)展壯大自我的代理商，將個人及商貿公司的精力、財力、物力、網絡更多的投入到我品的運營中來。 W劣勢： 1、相對周邊區(qū)域較高的“價格”： 區(qū)域價格相對較高，如配方180元每件，高鈣35

10、0元每件，周邊價格為指定價格（配方168元174元/件、高鈣336元/件）。形成了水往底處流的趨勢；于是出現(xiàn)了周邊竄貨連綿不斷的現(xiàn)象。 2、分銷管控 分銷商的積極性不高：首先分銷商的利潤偏低；風險過高；比如聽裝粉退貨，豆粉不退貨；導致分銷商積極性不高；在加之代理商存在長時間的只做生意，只有業(yè)務往來，缺少相應的指導、培訓、感情攏絡；導致分銷商與代理商的業(yè)務往來，全靠我業(yè)務人員來操作，不愿與代理商直接溝通的局面。 O困難點： 1、資源的流失：正應了那句兵法“屯兵于堅城之下，勞師費晌終將不戰(zhàn)自潰”；竄貨難以根除，只是一味地查，而沒有堵；出現(xiàn)了頭痛治痛，腳痛腳的現(xiàn)象，導致經銷商的精力、人力、物力在無效

11、能的消耗。 2、網絡的配合： 網絡客情收益三方得不到完美的結合；致使部分網絡忠誠度低，網絡穩(wěn)定性差，不能夠抵御外敵（流貨）的入侵。 3、人員的向心力差： 代理商的領導力有待加強；工作的計劃性、條理性有待加強；對員工的培訓、工作的指導、節(jié)日的關懷需要均尚需加強。業(yè)務員在其位不謀其職的現(xiàn)象在LA永輝中還是存在的。 4、區(qū)域市場內營銷環(huán)境： 該區(qū)域內竟品、雜牌粉在該區(qū)域內較強的促銷，如：一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩家店，每店給予700元每月的費用支持，就顯得我品的促銷消費者的拉力小，對產品推力小。 T產品存在機會點： 市場空間巨大，增量點多； LA市場每月奶粉的銷量達到8000件以上，市場份額巨大，我品在 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市

12、場及市區(qū)CD類小店仍有區(qū)大的潛力可挖掘。 增量點之一：流通渠道由粗放到精細； 增量點之二：向CD類店提供精細化服務、差異化的品種； 增量點之三：力保價格現(xiàn)狀，保證各環(huán)節(jié)的利潤點。 增量點之四：加大終端及流通各環(huán)節(jié)的促銷力度，使消費者受益。 增量點之五：通過培訓業(yè)務人員的業(yè)務技能，提高人員的銷售能力。 增量點之六：防敵于外沿，拒敵于門外。 綜上所述，以上分析我品優(yōu)勢大于劣勢，威脅帶來的機會多多，為下一步怎樣發(fā)揮優(yōu)勢，達到增量點的要求提供了依據(jù)。 四、具體的拓展措施 針對以上情況：我們本著向“終端提供精細化服務”保證好的陳列；向“終端提供差異化產品”保證零售客戶的利潤為原則。 （一）、在終端直供網

13、點的基礎上，細化網點提高密度；實行一店一策；擴大單店品種占有率；有選擇性的品種進店；確保主推產品的上架率100%；拳頭產品的上架率90%以上。 （二）、提高銷量、改進理貨人員的鋪貨方式和方法、代理商的思想要扭轉，要學習唯進步、不止步的白馬巴士精神，做到代理商要賺錢、小店的利潤空間要加大、我們也要發(fā)展。 （三）、采用多人、多頻次服務模式 1、導購員管轄范圍最大化；即導購理貨化 我區(qū)域針對市區(qū)理貨人員少，理貨范圍廣的現(xiàn)實，提出實行一專三兼顧，一人四店制；導購員專職一個店進行柜臺促銷，下班時間兼顧同一街區(qū)上的其它三個店的陳列；整理排面，每周拜訪該街區(qū)內三個便利店不少于兩次。遇到斷貨情況及時下訂單或與

14、該街區(qū)理貨人員進行聯(lián)系。體現(xiàn)出我產品服務快捷化、精細化。改善我品的陳列形象，增強零售店主經銷我品的信心。 充分調動了導購人員的積極性；適時的給予獎勵；如淡季、或任務無法完成時，可適當給予物質獎勵。 2、導購督察化：一店一街的監(jiān)督制，因地制宜一個導購所負責的商超，下班后沿街進行理貨。每周一開會時上報該街區(qū)內我產品的位置，進店數(shù)量，銷量、及理貨員跑店次數(shù)。配合主管核查、報表核實，以達到監(jiān)督理貨人員執(zhí)行公司指示的目的。 （四）、促銷資源的最佳利用 市場操作中沒有最好的方案，只有最適合的方式。 1、“閃電戰(zhàn)”快速推動市場 強化鋪市中，突出一個“壓”字；即對業(yè)務人員壓任務，每月必需銷主推產品占所有產品的

15、60%； “通”要告訴業(yè)務人員如何巧妙的壓進通路，占壓店主采購奶粉的資金。配合一個“激”字，通路激勵凡每月銷售我配方粉某件以上的每件返利某元。人員激勵：主推產品每件業(yè)務提成兩元；特價甜實行一件提成某元，無贈品；限期一個月； 2、“精確制導” 的促銷支持來拉動銷量： 淡季通路實行有效的買贈活動，在供價不變的基礎上，配方粉買一袋贈送玻璃杯一只，其他品種均實行買二袋贈一只玻璃杯。具體活動因時因地而動，以確?；顒拥挠行院臀?。 3、形象店建設突出“形象”，旨在增加零售終端利潤。 綜合LA地區(qū)目前的形勢： （1）本地區(qū)價格執(zhí)行的一直較穩(wěn)定，零售價格一直高于周邊地區(qū)，確保利潤的同時，也給周邊流貨創(chuàng)造了

16、有利環(huán)境。 （2）由于代理商通路供價較高，而零售終端零售價格又持續(xù)走低，零售終端的利潤不斷變薄。 （3）本地區(qū)強勢品牌，如雅士利、伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村零售終端的資源大幅度的投入，以維護自已在本地區(qū)的傳統(tǒng)強勢。 因此在該區(qū)域我們把形象店建設作為地面推進的重點，是實行步步為營，穩(wěn)步提升銷量有效途徑。具體運作： （1） 運作范圍LA市區(qū)及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)C、D類店。 （2） 運作時間二00五年七月一日至九月三十日。共計三個月。 （3） 費用預算略 （4） 投入方式略 （5） 使用方式每鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃投入一至兩家作為形象店，預計建設某某家店，平均每店投入費用某某元。 （6） 建店標準形象店必須是該鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象好、信譽佳、銷量突出的店。我品陳列必須是最佳陳列，單品不得少于10個品種，且要突出主推產品配方粉。 （7） 管控方式必須與形象店簽訂銷售協(xié)議約定雙方權利及義務，并拍取陳列展示照片。 （8） 參與人員促銷主管、代理商 （9） 效果預估 1、 目前市區(qū)C、D類店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的月銷量為某某件，預計本次活運可增加銷量30%，即時可達到某