品牌組合品牌架構(gòu)與品牌戰(zhàn)略分析

1、品牌組合、品牌架構(gòu)與品牌戰(zhàn)略分析以中國移動(dòng)為例1概念綜述1.1品牌組合：品牌組合是指公司出售的每一特定品類所包含的所有品牌和品牌線（某一產(chǎn)品下出售的全部產(chǎn)品包括原始產(chǎn)品、產(chǎn)品線和品類延伸產(chǎn)品的組合）的組合。因此，公司設(shè)計(jì)和營銷不同的品牌，是為了吸引不同細(xì)分市場的顧客。1.2品牌架構(gòu)：品牌架構(gòu)是個(gè)有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。品牌架構(gòu)的層次包括：公司或企業(yè)品牌、家族品牌、單個(gè)品牌、修飾品牌。1.3品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)

2、略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。公司的品牌戰(zhàn)略可用廣度（品牌產(chǎn)品關(guān)系及品牌延伸戰(zhàn)略）和深度（產(chǎn)品品牌關(guān)系及品牌組合或品牌分類）來度量。2中國移動(dòng)簡介中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過萬億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，也是中國2010年上海世界博覽會(huì)合作伙伴。中國移動(dòng)全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。2012年列財(cái)富雜志世界500強(qiáng)81位，品牌價(jià)值位列

3、全球電信品牌前列。中國移動(dòng)主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名客戶品牌。截止2012年底，中國移動(dòng)的基站總數(shù)超過109萬個(gè)，客戶總數(shù)超過7.2億戶。中國移動(dòng)連續(xù)八年在國資委考核中獲得最高級(jí)別A 級(jí)。上市公司連續(xù)五年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。同時(shí)，中國移動(dòng)積極投身社會(huì)公益事業(yè)，連續(xù)四年榮獲慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)”。3中國移動(dòng)的品牌組合3.1品牌組合現(xiàn)狀（如下圖）。產(chǎn)品品牌通信服務(wù)綜合

4、數(shù)據(jù)集團(tuán)應(yīng)用郵箱服務(wù)生活?yuàn)蕵飞虅?wù)輔助動(dòng)感地帶飛信彩信V網(wǎng)快訊神州行親情號(hào)碼移動(dòng)夢網(wǎng)E網(wǎng)業(yè)務(wù)BlackBerry手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)證券全球通會(huì)議電話集團(tuán)信使IP直通車手機(jī)郵箱音樂隨聲聽移動(dòng)商信通圖1中國移動(dòng)品牌產(chǎn)品矩陣全球通明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛 瘦狗產(chǎn)品 產(chǎn)品 動(dòng)感地帶神州行 圖2中國移動(dòng)品牌波士頓矩陣3.2品牌組合特點(diǎn)根據(jù)以上分析，可以得出得出中國移動(dòng)具有合理的品牌組合。具體表現(xiàn)在以下三方面。全球通做為中國移動(dòng)的明星品牌，一直擁有企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其擁有很強(qiáng)的競爭力和市場吸引力，可以說，全球通已成為中國移動(dòng)的黃金品牌，是中國一共通信走向世界的重要標(biāo)志。其次，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌，是中國移動(dòng)未來

5、的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。它為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的通道，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”向“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)變。而神州行目前是中國移動(dòng)最大的大眾化品牌，是低端市場強(qiáng)有力的競爭品牌，也是抵御事成競爭的第一道防線。4中國移動(dòng)的品牌架構(gòu)4.1品牌架構(gòu)現(xiàn)狀（如下圖）中國移動(dòng)公司品牌省移動(dòng)公司客戶品牌地方品牌神州行動(dòng)感地帶全球通資費(fèi)、套餐計(jì)劃大眾卡親情計(jì)劃校園計(jì)劃移動(dòng)夢網(wǎng)與SP合作的個(gè)人移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌支撐 品牌支撐 品牌支撐 圖2中國移動(dòng)品牌架構(gòu)圖4.2品牌架構(gòu)特點(diǎn)客戶導(dǎo)向的品牌理念：即根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)品牌，并使之成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，從而在此品牌下退出系列產(chǎn)品來迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求。這

6、種方法避免了以技術(shù)為品牌驅(qū)動(dòng)力，擺脫了業(yè)務(wù)的束縛，積極以客戶需求為特征，成功地退出了一客戶為導(dǎo)向的三大移動(dòng)產(chǎn)品。4.2.2架構(gòu)細(xì)分比較粗：中國移動(dòng)的品牌架構(gòu)細(xì)分比較粗，存在市場空隙。在政府/企業(yè)這一塊肥沃的市場上，缺乏知名的品牌。在這一領(lǐng)域，特別是針對(duì)集團(tuán)客戶，中國移動(dòng)并沒有樹立起任何具有強(qiáng)大競爭力的知名品牌。已經(jīng)存在的四大品牌相應(yīng)的支撐體系還不夠完善。不僅資費(fèi)上，不同品牌區(qū)別不顯著；在服務(wù)上，他們的區(qū)分度也還不夠。5中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略及建議5.1品牌戰(zhàn)略中國移動(dòng)是發(fā)展品牌戰(zhàn)略最多的運(yùn)營商，但是在激烈競爭的市場上，中國移動(dòng)遇到了很多由多品牌戰(zhàn)略帶來的問題和困惑。中國移動(dòng)目前主要有三大品牌：兩大

7、話音業(yè)務(wù)品牌（全球通和神州行）和一大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌（移動(dòng)夢網(wǎng)）；其中移動(dòng)夢網(wǎng)下面有四大品牌：動(dòng)感地帶、商務(wù)干線、數(shù)碼樂園和隨e行。中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計(jì)、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，當(dāng)“全球通”的資費(fèi)超出低端客戶的心理上限時(shí)，“神州行”應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)眼花繚亂的移動(dòng)新業(yè)務(wù)層出不窮時(shí)，“動(dòng)感地帶”又精彩的亮相。雖然中國移動(dòng)不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營的共同要求，中國移動(dòng)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對(duì)強(qiáng)勢品牌進(jìn)行整合。開發(fā)出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動(dòng)維護(hù)了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質(zhì)，值得信賴”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)

8、品的溢價(jià)能力并沒有隨價(jià)格的變動(dòng)而降低，這在近乎同質(zhì)競爭的移動(dòng)通信市場中十分難得。中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，得到了市場的豐厚回報(bào)，短短兩三年時(shí)間，就以超過一億的客戶規(guī)模躍居世界首位，企業(yè)實(shí)力迅速增強(qiáng)，無論是客戶份額還是盈利能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對(duì)手，一舉奠定了國內(nèi)移動(dòng)通信運(yùn)營商的主導(dǎo)地位，其中“神州行”客戶數(shù)以千萬計(jì)。5.2建議發(fā)展多品牌戰(zhàn)略中國移動(dòng)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略的思路為：由業(yè)務(wù)品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羝放茖?dǎo)向，深入細(xì)分客戶、重新定位品牌、融合業(yè)務(wù)品牌、完善客戶品牌?！吧钊爰?xì)分客戶”是指中國移動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的調(diào)查，尋找細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，可以把市場分為：時(shí)尚人士、實(shí)用人士、都市貴族、保守人士和普通大眾等，這是實(shí)

9、施有效多品牌戰(zhàn)略的第一步?！爸匦露ㄎ黄放啤笔侵笇?duì)原有品牌特別是原來的業(yè)務(wù)品牌，按新的細(xì)分市場進(jìn)行重新定位?！叭诤蠘I(yè)務(wù)品牌”是指由于消費(fèi)者對(duì)語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求是不可分割的，應(yīng)該按照品牌的新的定位對(duì)兩大業(yè)務(wù)進(jìn)行融合、組合和打包，提供給消費(fèi)者?！巴晟瓶蛻羝放啤笔侵笇?duì)劃分的新的細(xì)分市場，進(jìn)行業(yè)務(wù)打包后，為其提供極具針對(duì)性的客戶品牌。具體戰(zhàn)略方案如下：實(shí)施產(chǎn)品形象工程，提高品牌形象 產(chǎn)品形象包括固化的物質(zhì)、銷售的渠道和售后的反饋。對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)商，出售SIM卡只是為了生產(chǎn)創(chuàng)造條件，生產(chǎn)過程和服務(wù)過程的同一，使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品形象和創(chuàng)造產(chǎn)品收益時(shí)刻同步，密不可分，致使產(chǎn)品形象無法事前控制

10、。所以，在與客戶接觸的最直接界面上，要發(fā)揮產(chǎn)品形象的最好效果。5.2.2實(shí)行品牌細(xì)分，在品牌之間創(chuàng)造強(qiáng)大的屏障服務(wù)市場必須多樣化，以滿足客戶的不同需求，也就是品牌戰(zhàn)略必須切實(shí)從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行合理的市場細(xì)分，不斷激發(fā)消費(fèi)者的特殊需求；從而對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行積極的控制，通過針對(duì)這些細(xì)分的利益群體推出多品種與多結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，使后來者無機(jī)可乘，從而控制競爭對(duì)手的發(fā)展。在進(jìn)行品牌細(xì)分時(shí)將高端用戶的利益放在首位，同時(shí)考慮那些中小型商業(yè)客戶和有創(chuàng)利前景的年輕客戶群。5.2.3提高知名度，擴(kuò)大影響通過公關(guān)、廣告等活動(dòng)，擴(kuò)大中國移動(dòng)通信品牌的影響力，提高其知名度與美譽(yù)度，優(yōu)秀的創(chuàng)意與廣告是擴(kuò)大品牌知名度的最主要手段，幾乎所有的名牌都重視廣告宣傳。廣告的主要目的是與客戶溝通，推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大影響。5.2.4積極創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足社會(huì)需求，通過資本運(yùn)作，加快品牌開發(fā)速度品牌在某種程度上體現(xiàn)了顧客與公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系，這一關(guān)系需要花時(shí)間來建立。保持品牌的長久和活力也需要不斷創(chuàng)新，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的不斷進(jìn)步、創(chuàng)新對(duì)移動(dòng)行業(yè)尤其重要。品牌發(fā)展的初期需要?jiǎng)?chuàng)立品牌，而等品牌戰(zhàn)略成熟到一定階段，經(jīng)營品牌就需要一定的商業(yè)手段。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接現(xiàn)成的品牌。5.2.5