品牌發(fā)展戰(zhàn)略基本內(nèi)容

1、機(jī)密2006-2010上海城開(kāi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略基本內(nèi)容一、上海城開(kāi)品牌現(xiàn)狀診斷上海城開(kāi)品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng)、成長(zhǎng)到快速發(fā)展，從默默無(wú)聞到專業(yè)領(lǐng)先，其品牌資產(chǎn)價(jià)值在不斷提升，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度持續(xù)增長(zhǎng)，但同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，上海城開(kāi)品牌建設(shè)和管理中存在若干問(wèn)題。在上海城開(kāi)品牌行業(yè)評(píng)估和現(xiàn)有客戶品牌現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，將萬(wàn)科、中海和金地這三家行業(yè)內(nèi)最具代表性的品牌標(biāo)桿企業(yè)在品牌發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)劃與上海城開(kāi)現(xiàn)狀進(jìn)行比較，對(duì)上海城開(kāi)在品牌建設(shè)和管理的理念、水平和技術(shù)等方面存在的問(wèn)題和差距提出如下診斷意見(jiàn)。首先，品牌核心價(jià)值尚未提煉，品牌認(rèn)知度受到影響。成功的品牌必定具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特有個(gè)性，能夠在

2、消費(fèi)者心目中形成獨(dú)樹(shù)一幟的定位，究其根本是在于明確了該品牌的核心價(jià)值。品牌標(biāo)桿企業(yè)早已提煉確立了品牌核心價(jià)值：萬(wàn)科品牌個(gè)性充滿人文底蘊(yùn)，提出“以您的生活為本”、“萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活”作為企業(yè)品牌的核心理念和品牌主張，推出了“建筑無(wú)限生活”的品牌口號(hào)；中海注重“精益求精”、“過(guò)程精品”，品牌個(gè)性富含理性，提出要成為“消費(fèi)者知己”的品牌目標(biāo)；金地雖為行業(yè)后起之秀，但在品牌建設(shè)方面有著自己鮮明的觀點(diǎn)和個(gè)性，貫徹著“科學(xué)筑家”為核心識(shí)別的品牌戰(zhàn)略，以“專業(yè)之道，惟精惟一”強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念。明確的品牌核心理念，使行業(yè)標(biāo)桿品牌的發(fā)展保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，不論是其品牌資產(chǎn)現(xiàn)實(shí)價(jià)值還是成長(zhǎng)性都遙

3、遙領(lǐng)先于其他品牌。而上海城開(kāi)雖然有近十年的品牌建設(shè)歷程，但尚未提煉出品牌核心價(jià)值，僅以“創(chuàng)造燦爛明天”作為宣傳口號(hào)，品牌個(gè)性不明顯，定位不清晰，在房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法產(chǎn)生差異性，帶給消費(fèi)者的是模糊的品牌輪廓，沒(méi)有令消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)上海城開(kāi)鮮明的品牌認(rèn)知。其次，明確的品牌組合體系尚未形成，企業(yè)品牌發(fā)展面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模必將進(jìn)行跨地域開(kāi)發(fā)，品牌組合體系的確立能夠?yàn)槠放蒲由焯峁┘軜?gòu)和組織的保障。萬(wàn)科通過(guò)以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品造系工程劃分項(xiàng)目類型，頗具人文內(nèi)涵的企業(yè)品牌、產(chǎn)品系品牌和服務(wù)品牌實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)；中海注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)開(kāi)展品牌營(yíng)銷，在項(xiàng)目品牌前冠以“中?！边@一企業(yè)品牌，以主副

4、品牌架構(gòu)實(shí)現(xiàn)組合策略；金地崇尚以品牌地產(chǎn)為特征的“新產(chǎn)品主義”，形成“金地格林”系列、“城市海景”系列等，采取“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”和“子品牌+產(chǎn)品品牌”的雙重品牌組合架構(gòu)。上海城開(kāi)房地產(chǎn)主業(yè)跨地域開(kāi)發(fā)發(fā)展迅猛，子品牌、項(xiàng)目品牌層出不窮，但新舊品牌、企業(yè)與項(xiàng)目品牌之間的邏輯性、關(guān)聯(lián)性尚未得到規(guī)劃，系統(tǒng)性的品牌組合體系亦未形成，子品牌、項(xiàng)目品牌各自為政，不僅無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值提升，反而造成品牌資源內(nèi)耗，致使消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的模糊甚至混淆。第三， 品牌發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃，在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、流程等方面與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和保持離不開(kāi)產(chǎn)品、服務(wù)、管

5、理、流程等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是靠單一的品牌自身建設(shè)和管理，從這一角度來(lái)講，品牌發(fā)展是系統(tǒng)工程。萬(wàn)科制定短期、中期、長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，興建產(chǎn)品研發(fā)中心、客戶服務(wù)平臺(tái)、品牌管理制度和工作流程為品牌戰(zhàn)略保駕護(hù)航；中海精于產(chǎn)品研發(fā)，提供基于人本主義的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，積極推動(dòng)“從可信賴者的角色向消費(fèi)者知己的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；金地從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營(yíng)造，從市場(chǎng)營(yíng)銷到物業(yè)管理處處強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理，以在不同階段品牌戰(zhàn)略目標(biāo)下持續(xù)體現(xiàn)品牌的專業(yè)性、系統(tǒng)性。萬(wàn)科、中海、金地都設(shè)立專門(mén)的品牌管理部門(mén)，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌相關(guān)的各項(xiàng)工作。相比之下，上海城開(kāi)尚未對(duì)品牌持續(xù)發(fā)展作出系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)

6、劃；在產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等方面仍處于行業(yè)中游水平，未能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌管理職能分散，權(quán)責(zé)界定不清；品牌推廣主要依靠階段性廣告投放，未形成成熟的通路評(píng)估體系和工作流程。二、上海城開(kāi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析任何戰(zhàn)略都是行業(yè)機(jī)會(huì)與企業(yè)資源的匹配結(jié)果，品牌戰(zhàn)略同樣如此。品牌戰(zhàn)略就是在整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)中找尋符合自身資源條件的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，因此制定上海城開(kāi)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略就需要對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)自身資源條件的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行比對(duì)分析，作出矩陣分析圖，選擇適合的戰(zhàn)略方向和策略。機(jī)會(huì)（1）宏觀調(diào)控推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。2004年以來(lái)，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)各個(gè)層面相繼出臺(tái)一系列宏觀調(diào)控

7、政策，主要的影響在于：規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，將各種違規(guī)操作和不合理的盲目開(kāi)發(fā)徹底鏟除，預(yù)防開(kāi)發(fā)中泡沫性過(guò)熱；平衡市場(chǎng)供需，調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)；整合資源，讓有限的土地資源得到充分開(kāi)發(fā)和利用，建立中央土地督察機(jī)制，防止土地使用過(guò)程中的尋租現(xiàn)象越演越烈；平抑市場(chǎng)價(jià)格，讓絕大多數(shù)的普通消費(fèi)者受益，引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展的軌道。同時(shí)，宏觀調(diào)控也加速了房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌，推動(dòng)房地產(chǎn)品牌的建立，加速了以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌時(shí)代的到來(lái)。品牌房地產(chǎn)企業(yè)也通過(guò)建設(shè)優(yōu)勢(shì)品牌獲取來(lái)自銀行、政府的信任和好感，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，有著巨大成長(zhǎng)空間。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今，僅20年左右，在產(chǎn)品

8、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，各房地產(chǎn)企業(yè)僅將注意力放在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值上，關(guān)注品牌發(fā)展品牌的歷史較短，而且大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚未制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)處于粗放狀態(tài)。這一狀況無(wú)疑形成關(guān)注品牌的房地產(chǎn)企業(yè)整合資源，確立行業(yè)品牌地位的好時(shí)機(jī)。（3）房地產(chǎn)企業(yè)資源整合，打造內(nèi)資房地產(chǎn)業(yè)旗艦品牌。隨著加入WTO，外資在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度加快，投資量加大，此外宏觀調(diào)控政策環(huán)境使房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展受阻，為抵御外資競(jìng)爭(zhēng)和政策因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)形成品牌重組熱潮。2004年6月底，國(guó)資委發(fā)布“104號(hào)”國(guó)資函，400多字的公告預(yù)示著隸屬于國(guó)資委191家企業(yè)旗下的房地產(chǎn)公司，即將面臨一場(chǎng)大規(guī)模重組。此次重組涉及地產(chǎn)行業(yè)資產(chǎn)

9、1800億元，中國(guó)建筑工程總公司、招商局集團(tuán)有限公司、中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司、中國(guó)保利（集團(tuán)）公司、華僑城集團(tuán)公司等公司將重組其他央企房地產(chǎn)資源，從而形成國(guó)內(nèi)幾家地產(chǎn)巨型企業(yè)。2005年10月26日，北京城開(kāi)與北京天鴻集團(tuán)正式合并，成立“北京首都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)(控股)集團(tuán)有限公司”，總資產(chǎn)規(guī)模將突破400億元，成為名副其實(shí)的地產(chǎn)航母。萬(wàn)科收購(gòu)南都，復(fù)地收購(gòu)北京柏宏和重慶潤(rùn)江都是近期房地產(chǎn)資源整合的例證。企業(yè)重組對(duì)優(yōu)勢(shì)乃至強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)生影響巨大。威脅（1）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成熟競(jìng)爭(zhēng)者品牌占位優(yōu)勢(shì)明顯。中海和萬(wàn)科作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不論從品牌分布、銷售收入、品牌價(jià)值、品牌影響力、綜合開(kāi)發(fā)實(shí)力等各方面都

10、位于行業(yè)鰲頭，加之有20年以上的企業(yè)歷史，可以說(shuō)是跟隨我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，因此其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。而成熟競(jìng)爭(zhēng)者尤其是外資在國(guó)內(nèi)投資的房地產(chǎn)企業(yè)、混合所有制企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，品牌建設(shè)成果顯著。（2）后起品牌眾多，發(fā)展不容小覷，競(jìng)爭(zhēng)局面錯(cuò)綜復(fù)雜。這對(duì)于處于第三梯隊(duì)、僅在一定區(qū)域內(nèi)有影響力的少壯型房地產(chǎn)品牌而言，尤其對(duì)于上海城開(kāi)這樣的正在實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的又無(wú)明顯核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，也構(gòu)成了潛在的威脅。優(yōu)勢(shì)（1）高層管理者對(duì)品牌發(fā)展的重視。這是所有企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的先決條件，也是品牌發(fā)展戰(zhàn)略得以持續(xù)推行的原動(dòng)力。（2）上海城開(kāi)品牌已累計(jì)了一定的品牌價(jià)值。上海城開(kāi)在品牌

11、建設(shè)方面碩果累累，獲得多項(xiàng)房地產(chǎn)品牌獎(jiǎng)項(xiàng)，尤其兩年榮膺核心城區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)領(lǐng)先品牌Top10，在區(qū)域內(nèi)擁有一定的認(rèn)知度和美譽(yù)度。（3）上海城開(kāi)標(biāo)示以及“城開(kāi)”成功申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，還榮獲2004年上海市著名商標(biāo)，商標(biāo)為品牌發(fā)展奠定法律保障的基礎(chǔ)，成為“上海城開(kāi)”品牌資產(chǎn)的重要組成部分。（4）上海城開(kāi)2006-2010年總體發(fā)展戰(zhàn)略順利推進(jìn)，品牌戰(zhàn)略在總體戰(zhàn)略中占有重要地位，上海城開(kāi)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)和發(fā)展空間擴(kuò)大。上海城開(kāi)已經(jīng)成功走出“根據(jù)地”徐匯區(qū)，將開(kāi)發(fā)版圖擴(kuò)展到閔行、南匯， 2003年以來(lái)在河南鄭州、湖南長(zhǎng)沙、江蘇昆山、安徽合肥收獲項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)。從產(chǎn)品類型上來(lái)講，上海城開(kāi)從單一開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目轉(zhuǎn)到開(kāi)

12、發(fā)住宅、辦公樓、酒店、商鋪等多元化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，業(yè)務(wù)組合發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展為品牌開(kāi)創(chuàng)更廣闊的發(fā)展空間。劣勢(shì)在“上海城開(kāi)品牌現(xiàn)狀診斷”可以看到，雖然上海城開(kāi)是專業(yè)領(lǐng)先品牌，但僅在區(qū)域范圍獲得了一定的品牌認(rèn)知和客戶忠誠(chéng)，與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成熟競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在一定差距。（1）品牌核心價(jià)值尚未提煉，品牌認(rèn)知度受到影響。（2）明確的品牌組合體系尚未形成，企業(yè)品牌發(fā)展面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。（3）品牌發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃，在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、流程等方面與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。將SWOT分析得出的那些對(duì)上海城開(kāi)品牌發(fā)展有直接的、重要的、迫切的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，構(gòu)造了SWOT矩陣。SWOT清晰地

13、展現(xiàn)了上海城開(kāi)品牌發(fā)展的外部行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部資源條件，從中分析出TW、TS、OW、OS四種品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向。內(nèi)部資源條件外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)StrengthS1：高層管理者對(duì)品牌發(fā)展的重視S2：區(qū)域內(nèi)擁有一定的知名度和美譽(yù)度S3：商標(biāo)為品牌發(fā)展奠定法律保障的基礎(chǔ)S4：企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)，品牌戰(zhàn)略占據(jù)重要地位劣勢(shì)WeaknessW1：品牌核心價(jià)值尚未提煉W2：明確的品牌組合體系尚未形成W3：品牌發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)OpportunityO1：宏觀調(diào)控推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)O2：行業(yè)品牌發(fā)展有巨大成長(zhǎng)空間O3：企業(yè)重組有助于建立強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì) OSO1/S1、S2、S3：以原有品牌建設(shè)成果為基

14、礎(chǔ)，在高層關(guān)心下制定品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升品牌資產(chǎn)價(jià)值O2/S4、S5：依照企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌組合體系，利用注冊(cè)商標(biāo)，保障上海城開(kāi)品牌順利實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略發(fā)展O3/S3：抓住企業(yè)重組契機(jī)，提高上海城開(kāi)品牌曝光率機(jī)會(huì)劣勢(shì) OWO1/W1：提煉品牌核心價(jià)值，打造一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性、明確定位和卓越競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出O2/W2：形成品牌組合體系，力爭(zhēng)位居行業(yè)成長(zhǎng)性品牌前列O3/W3：加快制定品牌戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)重組后的資源支撐形成強(qiáng)勢(shì)品牌威脅ThreatT1：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成熟競(jìng)爭(zhēng)者品牌占位優(yōu)勢(shì)明顯T2：眾多后起品牌的發(fā)展不容小

15、覷，競(jìng)爭(zhēng)局面錯(cuò)綜復(fù)雜威脅優(yōu)勢(shì) TST1/S2、S3：保持已有優(yōu)勢(shì)，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)成為差異化、有活力的品牌躋身行業(yè)品牌前列T2/S2、S3：保持已有優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)重組后的資源支持形成強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)潛在品牌競(jìng)爭(zhēng)者具備占位優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì) TWT1/W1、W2、W3：參照標(biāo)桿企業(yè)品牌成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)自身特色，提煉品牌核心價(jià)值，確立品牌組合體系，加快提升產(chǎn)品、服務(wù)、管理、流程等方面的理念、技術(shù)和水平T1/W1、W2、W3：加快制定品牌戰(zhàn)略，為應(yīng)對(duì)潛在品牌競(jìng)爭(zhēng)者做好準(zhǔn)備圖1 上海城開(kāi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣圖依照SWOT矩陣圖的分析，可以總結(jié)出如下結(jié)論：上海城開(kāi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，著眼未來(lái)，發(fā)

16、揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅，以原有品牌建設(shè)成果為基礎(chǔ)，參照標(biāo)桿企業(yè)品牌成功經(jīng)驗(yàn)，依托企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，提煉品牌核心價(jià)值，確立品牌組合體系，加快提升產(chǎn)品、服務(wù)、管理、流程等方面的理念、技術(shù)和水平，將“上海城開(kāi)”品牌打造成行業(yè)中成長(zhǎng)性領(lǐng)先、競(jìng)爭(zhēng)力卓越的強(qiáng)勢(shì)品牌。三、上海城開(kāi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃3.1 上海城開(kāi)品牌發(fā)展愿景品牌愿景不是短期的期望，不是關(guān)于明年要成為怎樣的一個(gè)品牌，而是品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，在一定時(shí)間段內(nèi)可以變化。品牌發(fā)展愿景是上海城開(kāi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總綱，提出符合企業(yè)自身狀況的品牌愿景，是上海城開(kāi)統(tǒng)一思想和行動(dòng)，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的有力手段。通過(guò)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境以及內(nèi)部資源能力的分析，

17、對(duì)上海城開(kāi)品牌發(fā)展愿景的建議是：成為擁有卓越品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先成長(zhǎng)性的、全國(guó)著名的、以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及相關(guān)綜合服務(wù)領(lǐng)域?yàn)楹诵牡默F(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌。上海城開(kāi)品牌發(fā)展愿景中包含四個(gè)關(guān)鍵詞，將其歸納為“Unique”、“Duty”、“Creative”、“National”，取每個(gè)關(guān)鍵詞的第一個(gè)字母組合起來(lái)恰與上海城開(kāi)英文縮寫(xiě)UDCN相同。第一個(gè)關(guān)鍵詞Unique，寓意為“唯一的”、“差異化的”，指上海城開(kāi)品牌相異于行業(yè)其他品牌的獨(dú)特個(gè)性和定位，是卓越品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。上海城開(kāi)將通過(guò)生產(chǎn)和提供符合自身品牌個(gè)性和定位、具有特色的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，滿足人們?cè)谧≌?、辦公樓、商鋪及其相關(guān)產(chǎn)品和服

18、務(wù)等方面的基本需求的同時(shí)，滿足人們對(duì)自然、健康、和諧的持續(xù)追求，并獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)關(guān)鍵詞Duty，寓意為“責(zé)任心”，指上海城開(kāi)品牌對(duì)社會(huì)、客戶、合作伙伴和員工所承擔(dān)的高度責(zé)任感，是推動(dòng)品牌持續(xù)領(lǐng)先，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及相關(guān)綜合服務(wù)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌的原動(dòng)力。上海城開(kāi)品牌的責(zé)任心主要反映在：樂(lè)于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)公民的職責(zé)，為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量；注重以客戶為本，滿足其不斷變化的需求，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值；崇尚營(yíng)造多贏格局，尋求與業(yè)務(wù)伙伴建立戰(zhàn)略合作；視員工為企業(yè)最寶貴的資源，提倡對(duì)員工的人文關(guān)懷，使員工與企業(yè)一起成長(zhǎng)、發(fā)展。第三個(gè)關(guān)鍵詞Creative，寓意為“創(chuàng)新的”、“有創(chuàng)造力的”，指上海城開(kāi)勇

19、于創(chuàng)新，不斷進(jìn)取的品牌精神，是擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌成長(zhǎng)性的基礎(chǔ)。不論是面對(duì)消費(fèi)者的觀念和標(biāo)準(zhǔn)的變化，還是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略調(diào)整或者企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，上海城開(kāi)品牌都將保持創(chuàng)新活力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出品牌策略的相應(yīng)調(diào)整來(lái)維持及擴(kuò)大品牌影響力。第四個(gè)關(guān)鍵詞National，寓意為“全國(guó)性的”，表明上海城開(kāi)品牌將不僅立足于城區(qū)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)領(lǐng)域，而且是放眼全國(guó)發(fā)展的全局性品牌。這一愿景指明了上海城開(kāi)品牌在未來(lái)不僅要成為一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，還要通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)綜合服務(wù)領(lǐng)域，包括物業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理、地產(chǎn)金融業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行多元化的擴(kuò)張，成為一個(gè)跨行業(yè)、跨區(qū)域的全國(guó)性現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌。3.2 上海城開(kāi)品牌核心價(jià)值

20、 品牌核心價(jià)值包括品牌定位、品牌個(gè)性和品牌標(biāo)識(shí)，是品牌發(fā)展愿景在客戶、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身三個(gè)維度上的展開(kāi)和細(xì)化。3.2.1 品牌定位品牌定位是在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置，明確說(shuō)明了品牌能夠?yàn)槟男┠繕?biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值，如何來(lái)滿足目標(biāo)客戶的需求和為其創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。品牌定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在很多時(shí)候就是將品牌的價(jià)值和特征傳遞給目標(biāo)客戶，引導(dǎo)其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌眾多的市場(chǎng)上迅速找到該品牌。簡(jiǎn)而言之，品牌定位就是引導(dǎo)目標(biāo)客戶了解該品牌的價(jià)值和特征，并進(jìn)行選擇消費(fèi)。根據(jù)上海城開(kāi)品牌發(fā)展愿景和現(xiàn)有客戶市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，上海城開(kāi)未來(lái)的目標(biāo)客戶將具有如下特征：（1）在都市中生活和工作；（2）有良好教育

21、背景和較高學(xué)歷；（3）多為政府、金融、房地產(chǎn)和從事法律、會(huì)計(jì)、咨詢工作的專業(yè)人士；（4）主力年齡構(gòu)成在30-45歲的典型中產(chǎn)階級(jí)家庭。這些目標(biāo)客戶是都市社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)和發(fā)展的中流砥柱，他們?cè)诙际兄猩詈凸ぷ?，是迅速崛起的都市新貴一族；他們?cè)谏鐣?huì)中扮演著不同角色，迎對(duì)來(lái)自事業(yè)的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在各自的專業(yè)領(lǐng)域游刃有余，對(duì)生活質(zhì)量和工作環(huán)境有較高品味和要求；同時(shí)作為社會(huì)中堅(jiān)階層，他們擔(dān)負(fù)著營(yíng)造溫暖舒適的家庭居所的使命，重視家庭關(guān)系和親情、友情，渴望充滿人情味的關(guān)懷。上海城開(kāi)將著力為這些目標(biāo)客戶提供讓他們能夠舒適工作、愉快生活的產(chǎn)品（物業(yè)、服務(wù)、文化休閑等），并讓他們感受到來(lái)自上海城開(kāi)

22、的關(guān)懷無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在。因此，建議，上海城開(kāi)品牌以“您身邊的多元化都市地產(chǎn)實(shí)力運(yùn)營(yíng)商”作為基本戰(zhàn)略定位，并將品牌宣傳口號(hào)由“創(chuàng)造燦爛明天”更換為“成就您的未來(lái)生活”?！澳磉叺亩嘣际械禺a(chǎn)實(shí)力運(yùn)營(yíng)商”這一品牌定位的價(jià)值在于：不僅僅代表了上海城開(kāi)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的高品質(zhì)，代表了上海城開(kāi)所經(jīng)營(yíng)管理物業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)，而且代表了與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別上海城開(kāi)向目標(biāo)客戶提供包括住宅、辦公樓、商場(chǎng)、酒店等所有都市化房地產(chǎn)產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，而且還通過(guò)連鎖超市提供家庭每日所需生活資料，通過(guò)金融投資服務(wù)機(jī)構(gòu)提供家庭和個(gè)人理財(cái)咨詢服務(wù)。而且，這一定位還突出上海城開(kāi)的“實(shí)力之道”,直接向目標(biāo)客戶傳遞了信心的

23、保證和質(zhì)量的承諾，讓目標(biāo)客戶欣喜地發(fā)現(xiàn)上海城開(kāi)能夠幫助他們?cè)诩彝ズ褪聵I(yè)兩方面“魚(yú)與熊掌”兼得不僅獲得事業(yè)成就感，而且營(yíng)造家庭溫馨感，成就夢(mèng)想中的美好理想生活。從更深層次來(lái)看，上海城開(kāi)品牌倡導(dǎo)的是一種都市新貴新型生活方式，能夠讓目標(biāo)客戶感覺(jué)到自我價(jià)值被重視，能夠獲得一種與自我追求相得益彰的精神滿足，并感受到一種融入都市精英人士群體的歸屬感。3.2.2 品牌個(gè)性品牌個(gè)性是將品牌定位人性化后，凸現(xiàn)鮮明、生動(dòng)的個(gè)性特征，在品牌推廣中與消費(fèi)者進(jìn)行深入、持久、密切的互動(dòng)。一個(gè)品牌鮮明獨(dú)特的個(gè)性能夠使之更容易在消費(fèi)者心目中形成品牌意識(shí)，確定品牌價(jià)值，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感感染力。上海城開(kāi)現(xiàn)有客戶市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明目前

24、上海城開(kāi)品牌擁有“多重”性格，既時(shí)尚創(chuàng)新又保守傳統(tǒng)，相比于行業(yè)品牌標(biāo)桿企業(yè)，品牌個(gè)性特征不確定也不鮮明，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾的認(rèn)知。要改變這種現(xiàn)狀，就必須設(shè)計(jì)和建立品牌個(gè)性，即從上海城開(kāi)品牌發(fā)展愿景和品牌定位著手，發(fā)掘出品牌最具個(gè)性化的特征加以放大和彰顯，形成鮮明獨(dú)特、相對(duì)穩(wěn)定的品牌個(gè)性。認(rèn)為上海城開(kāi)品牌個(gè)性要與目標(biāo)客戶形成精神內(nèi)涵層面共鳴，也就是說(shuō)，品牌個(gè)性應(yīng)該表現(xiàn)出部分與目標(biāo)客戶自身相吻合的性格，同時(shí)還要折射和反映出他們強(qiáng)烈渴望具有的特征。根據(jù)品牌發(fā)展愿景和“您身邊的多元化都市地產(chǎn)實(shí)力運(yùn)營(yíng)商”的品牌定位，建議上海城開(kāi)品牌應(yīng)該在目標(biāo)客戶生活中以“有見(jiàn)地的知心密友”這一身份出現(xiàn)，其個(gè)性特征是：

25、成熟穩(wěn)健，謙和友善，事業(yè)成功，開(kāi)拓進(jìn)取，深諳品質(zhì)生活之道，擁有優(yōu)質(zhì)向上的生活態(tài)度和生活方式。歸納起來(lái)，上海城開(kāi)品牌應(yīng)該具有的品牌個(gè)性是“穩(wěn)健的”、“親切的”、“不斷進(jìn)取的”的都市新貴。3.2.3 品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)是上海城開(kāi)品牌定位和個(gè)性的表象和外在。上海城開(kāi)目前所使用的企業(yè)品牌Logo由內(nèi)圓向外圓呈箭狀突破圖形組合而成，具有時(shí)尚感和高科技感，考慮到該Logo已注冊(cè)商標(biāo)，也已當(dāng)選上海市著名商標(biāo)，是上海城開(kāi)品牌資產(chǎn)價(jià)值中重要的組成部分之一，Logo本身可塑性較強(qiáng)，因此建議保留原Logo。Logo原釋義強(qiáng)調(diào)“上海城開(kāi)以房地產(chǎn)為主業(yè)，連鎖商業(yè)、貿(mào)易、投資、制造業(yè)等多業(yè)并舉的核心構(gòu)造，一主多輔產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，

26、呈現(xiàn)向外發(fā)展態(tài)勢(shì)，從而體現(xiàn)了一業(yè)為主，多元多角進(jìn)取的國(guó)企精神”，其內(nèi)容已與今后五年的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的“以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及相關(guān)綜合服務(wù)為核心”的發(fā)展目標(biāo)不相符合，且原釋義表述較為直白，缺乏人文內(nèi)涵，因此應(yīng)以符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、體現(xiàn)品牌人文內(nèi)涵為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整Logo釋義。根據(jù)品牌定位和個(gè)性，建議Logo釋義調(diào)整為“箭形雁頭造型的Logo代表著上海城開(kāi)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)上游、不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)進(jìn)取精神；標(biāo)志同時(shí)又似一輪正冉冉升起的太陽(yáng)，隱喻上海城開(kāi)陽(yáng)光般燦爛的企業(yè)未來(lái)，博大寬廣的企業(yè)胸懷和持久永恒的企業(yè)生命力”。3.3 上海城開(kāi)2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)品牌發(fā)展愿景指明上海城開(kāi)品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目

27、標(biāo)，而長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)階段性目標(biāo)的達(dá)成來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在綜合考慮品牌發(fā)展愿景、2006-2010年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上分解出2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略各項(xiàng)任務(wù)，確定今后五年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并從中劃分階段性目標(biāo)以及主要實(shí)施方法。品牌發(fā)展戰(zhàn)略在上海城開(kāi)20062010年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。根據(jù)今后五年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，卓越的公司、產(chǎn)品品牌將會(huì)成為上海城開(kāi)的四種核心能力之一；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的有效管理是上海城開(kāi)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的保證措施之一。因此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相互關(guān)聯(lián)，后者是前者強(qiáng)有力的后盾。表1 上海城開(kāi)2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略

28、目標(biāo)分解表品牌發(fā)展愿景2006-2010年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)擁有卓越品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先成長(zhǎng)性的、全國(guó)著名的、以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及相關(guān)綜合服務(wù)領(lǐng)域?yàn)楹诵牡默F(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)性、綜合性、投資控股型現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)全國(guó)性、綜合性、投資控股型現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌具有完善管理體系的成熟品牌以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與相關(guān)金融服務(wù)為核心，在保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)健康快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，尋求房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的深度發(fā)展以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與相關(guān)金融服務(wù)為核心，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的深度發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先品牌具有深度組合特征的系統(tǒng)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)與客戶管理為重點(diǎn)，快速提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)專業(yè)能力以房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)與客戶管理為重點(diǎn)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力品牌具有微笑曲線效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相適應(yīng)，集團(tuán)將突出其“戰(zhàn)略投資中心、資源整合中心、服務(wù)監(jiān)控中心”定位，適應(yīng)市場(chǎng)變化加強(qiáng)資源整合與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相適應(yīng)的集中化管理品牌具有集中整合功能的革新品牌從表1中可以看到，上海城開(kāi)2006-2010年品牌