品推部運營管理手冊修改

1、品推部運營管理手冊目 錄第一章 部門概況第一節(jié)、品牌管理要素第二節(jié)、品牌營銷定位第三節(jié)、品牌營銷推廣策略第二章 部門組織架構(gòu)建設 第一節(jié)、人員職位定崗要求 第二節(jié)、崗位職責 第三節(jié)、薪酬考核體系第三章 部門工作流程第一節(jié)、員工培訓流程第二節(jié)、市場推廣工作流程第三節(jié)、平面策劃工作流程第四節(jié)、營銷活動操作流程第四章、市房地產(chǎn)公司檔案（附錄）部門常用表格第一章 部門概況品推部隸屬于總經(jīng)理辦公室直轄。是公司運營操作的重要執(zhí)行部門，下設企業(yè)策劃、平面設計、市場推廣三個重要部分，全權(quán)負責公司內(nèi)、外部營銷戰(zhàn)略執(zhí)行與策劃。是公司客戶來源的重要渠道，協(xié)助調(diào)整其它部門品牌服務意識觀念和營銷理念。同時兼顧飾家會產(chǎn)品

2、管理和流通。與設計部、工程部、主材部、財務部等其它部門屬平行關(guān)系。品推部肩負公司社會大環(huán)境生存之重任，是企業(yè)發(fā)展的先頭軍，品牌文化精髓的傳播者，品牌榮譽鑄造的鋪墊者。第一節(jié) 部門職能一、信息資源整合1、 對外1）產(chǎn)業(yè)鏈的整合（主材、飾材）2）集團資源整合3）宣傳渠道整合2、 對內(nèi)設計 、工程 、材料 、人力、客服3、 外部信息分類1）行業(yè)信息：房地產(chǎn)、物業(yè)、建材、競爭對手；2）政府、行業(yè)管理部門3）媒體信息4）業(yè)主調(diào)查反饋4、 市場信息反饋1）小區(qū)開盤情況2）小區(qū)能接受合作方式3）同行宣傳模式4）前期活動反饋第二節(jié) 品牌管理要素品牌營銷管理通常包括以下幾方面：n n 贊助及代言 人力資源、員工

3、士氣及品牌文化 品牌營銷n 口碑 n 促銷 廣告 n 包裝 服務水平和行為 渠道、客戶關(guān)系管理 產(chǎn)品績效和產(chǎn)品開發(fā) 有形建筑 公共關(guān)系 n 企業(yè)活動 n1、 人力資源、員工士氣、品牌文化2、 廣告3、 服務水平和行為4、 產(chǎn)品績效和產(chǎn)品開發(fā)（公司優(yōu)勢與后期開發(fā)（差異化）5、 公共關(guān)系6、 企業(yè)活動7、 有形建筑（店面）8、 渠道與客戶關(guān)系管理9、 包裝10、 促銷11、 贊助12、口碑第三節(jié) 品牌營銷定位東易日盛品牌代表著高質(zhì)量、完整家居裝飾服務，所以我們應該著力于這種定位方式，以品牌效應作為市場的切入點，極力營造高品質(zhì)的家庭裝飾服務一、東易日盛品牌定位三原則：1）“文化”原則要體現(xiàn)東易日盛品

4、牌文化內(nèi)涵，東易日盛為客戶創(chuàng)造一個美好、時尚而具有品味的生活方式，它不是一個簡單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工的產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活方式。2） 藝術(shù)”原則營銷策劃核心應體現(xiàn)“一個充滿藝術(shù)氣質(zhì)的品牌”，要在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上突出藝術(shù)性的美觀感，要支持品牌藝術(shù)的擴展！包括在設計、施工、服務方面體現(xiàn)“藝術(shù)”完美性！3）“責任”原則作為一個具體社會責任的企業(yè)是東易日盛品牌展示出另一個涵意，我們在品牌推廣和活動策劃中應盡力體現(xiàn)，我們的責任體現(xiàn)在對客戶的負責、對工程的負責、對設計的負責，我們還需要努力參于更多社會活動，如愛心、獎學金等，展示我們的企業(yè)對社會的責任！二、 品牌營

5、銷定位的要求定位要清晰主線明確主訴求具體、鮮明三、品牌行業(yè)歸類與特性1）品牌歸類“奢侈品”類別中國消費者的收入與支出水平?jīng)Q定我們的產(chǎn)品定位東易日盛客戶群決定我們的品牌策略2）品牌需要表達的特性品質(zhì)的精湛文化的影響服務的細致客戶的區(qū)分（報價策略）第四節(jié) 品牌營銷推廣策略一、 平面廣告推廣要點1)廣告目標要準確A主力廣告要選擇當?shù)匕l(fā)行量與影響力最大的媒體投放B可選擇針對業(yè)主和中高端消費者的專業(yè)雜志作為輔助（要考慮性價比）2)廣告牌面要固定A確定媒體后一定要固定廣告版面及周期，以便讓消費者形成習慣性記憶B廣告版面選擇家裝版或房產(chǎn)版，閱讀此版面讀者有家裝消費趨勢和意向3)廣告位置要醒目A盡可能與媒體商

6、議選擇廣告投放位置“鄰居”，與大品牌為鄰B如有可能在不增費用狀況下可采取異形廣告4)軟文形成欄目類（指按硬廣收費軟文）A要點與廣告版面要固定相同，最好以欄目形式出現(xiàn)，家裝課堂、專家專欄B軟文內(nèi)容著重強化宣傳與當?shù)仄髽I(yè)差異化特點，可讀性和知識性及趣味性加強 5）圖文廣告牌面設計要符合公司VI系統(tǒng)，主題鮮明并與營銷思路一致。二、營銷活動推廣要點1） 有計劃性A、要有月、季度、半年的大活動及小活動的計劃安排B、較大一點活動要提前一個月左右做好充分的推廣，告知（請柬、電話、海報），方案出臺等準備活動C、每一個活動一周前，要有詳細的執(zhí)行方案及具體分工承辦事項D、活動之前要開全員動員會E、對月營銷預算的費

7、用計劃F、對一段時間之內(nèi)客戶的變化要有一定的準備和預期來調(diào)整計劃2） 借力借勢A、 善于借助實事等相關(guān)大事件B、 善于借助行業(yè)內(nèi)知名品牌的相關(guān)推廣活動（慶典、進入、大活動）C、 善于借助媒體引導D、 競爭對手出問題是我們修煉自身E、 電視臺征集樣板間等不花錢的3） 創(chuàng)新A、 善于經(jīng)?？偨Y(jié)提煉競爭優(yōu)勢，加以學習和推廣B、 善于經(jīng)常把同一種類型的活動形變而神不變加以推廣C、 善于小活動不斷，大活動突現(xiàn)D、 善于搶占先機、時機E、 善于用綜合品質(zhì)重點強調(diào)設計、材料、工程、工藝等F、 人力資源招聘也是一種營銷創(chuàng)新G、 善于同媒體、行業(yè)協(xié)會等聯(lián)辦壯大聲威4） 持續(xù)A、 每一季度及每一月的主題要持續(xù)，說透

8、，推廣到位B、 就每一活動的推廣政策，一線人員要反復學習，直到熟悉掌握運用C、 客戶滿意度調(diào)查反饋應列入營銷范疇，更加要持續(xù)強調(diào)每一次效果統(tǒng)計D、 軟廣及硬廣的位置要基本固定E、 媒體的選擇要堅持主流媒體，重點突出5） 內(nèi)功系統(tǒng)A、 家裝的營銷不等于平面推廣B、 整合營銷是內(nèi)功系統(tǒng)中的品牌、設計、工程、材料、人員等綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)C、 營銷效果好不好，不取決于某一單項有多擅長（木桶定律）D、 人員的意識、執(zhí)行力、把控力尤為重要E、 回頭客比率及口碑是內(nèi)功綜合系統(tǒng)優(yōu)劣的晴雨表6） 借鑒和學習A、 善于借鑒同行業(yè)及非同行業(yè)的成功案例B、 善于借鑒本公司及其他競爭對手公司的好的營銷方法C、 要善于對別

9、人的活動分析、總結(jié)、提煉，成為自己可以運用的長處D、 要善于錦上添花三、 家裝營銷推廣形式A、家裝咨詢會及總動員B、設計、風格及戶型發(fā)布C、高峰論談（某某首屆、別墅、大戶型、設計師）D、春夏秋冬各季節(jié)裝修注意事項發(fā)布E、各品牌聯(lián)盟及完整家居發(fā)布F、以店慶為理由各種促銷優(yōu)惠活動G、樣板征集及團購優(yōu)惠活動H、“某某某杯”評比與競賽活動I、某新開盤小區(qū)的進駐與推廣活動J、參加房展會（住傅會、家博會）K、參加行業(yè)協(xié)會主辦的3.15，準入清出，誠信評比、共同咨詢等L、針對于某一主題和某一事件的新聞策劃活動M、家裝課堂四、關(guān)注客戶來源渠道的營銷策略從“制訂營銷策略來吸引客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬目蛻魜碓辞乐朴啝I銷

10、策略”A、店面咨詢（自然客流）-與店面位置、外觀設計等B、電話咨詢-客戶經(jīng)理溝通技巧、解答問題專業(yè)性C、工地-現(xiàn)場工地接待員、工地VI、宣傳資料傳達D、主材商推介-合作廠商互動、宣傳物品F、小區(qū)拓展-意向客戶收集、與物業(yè)和地產(chǎn)公司聯(lián)動G、朋友介紹-全員總動員H、廣告吸引-研究廣告設計和內(nèi)容設置I、營銷活動-展會、事件活動的影響，固定家裝課堂、設計講座開展J、網(wǎng)絡新技術(shù)-短信、網(wǎng)站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動K、口碑傳播五、口碑營銷良好口碑能夠贏得回頭客，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年到少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧

11、客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。六、小區(qū)拓展的方法(房地產(chǎn)樓盤調(diào)查，目標小區(qū)篩選)1、小區(qū)廣告小區(qū)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，但針對性更強，能夠在客戶出沒的場所達到直接宣傳的目的。主要形式：1） 電梯間廣告2） 售樓處廣告3）路旗廣告4）展架廣告5）小區(qū)刊物廣告6）物業(yè)在辦理入住時，代發(fā)資料或禮品等2、工

12、地營銷小區(qū)內(nèi)的傳染效應：通過對工地施工質(zhì)量的管理和宣傳包裝，使工地成為在小區(qū)內(nèi)的免費廣告，提高本公司在小區(qū)內(nèi)的口碑和知名度。主要形式：1） 窗貼門貼2） 公司及設計師介紹3） 工地備有宣傳品（印刷品和名片）4） 施工人員的教育和灌輸前提：施工質(zhì)量過硬、工地管理規(guī)范3、小區(qū)活動 優(yōu)勢：小區(qū)活動是主動營銷，能夠直接接觸到目標客戶并建立聯(lián)系，利用活動為平臺，能讓客戶直觀的了解公司劣勢:與物業(yè)或開發(fā)商的公關(guān)難度大，活動準備周期長，而且受約請業(yè)主情況、場地、天氣、交通等因素影響較多活動切忌：內(nèi)容空泛、無針對性、形式單一4、 網(wǎng)絡營銷等各種另類手段論壇（搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)）宣傳、公關(guān)業(yè)主委員或論壇版主，

13、通過售樓員或物業(yè)相關(guān)人員購買業(yè)主資料。七、成功率及投入產(chǎn)出1、 營銷推廣并不是咨詢量越大越好，而是考核投入產(chǎn)出的比率2、 要考核咨詢量、量房率、簽單率的關(guān)系要量力而行做營銷第二章 人員組織架構(gòu)品推部經(jīng)理平面設計企劃文案主任家裝顧問優(yōu)秀家裝顧問普通家裝顧問飾家會管理專員企劃主管 第一節(jié) 員工崗位職責 一、品推部經(jīng)理崗位職責 向上關(guān)系：直接對總經(jīng)理負責，接受公司統(tǒng)一考核。 平行關(guān)系：與其他部門經(jīng)理同級 向下關(guān)系：領導本部門所有成員職位要求：1、營銷或管理類?？埔陨蠈W歷；2、有很強的文案撰寫能力，熟悉現(xiàn)代辦公設備使用。3、有豐富的市場開發(fā)經(jīng)驗和和大型活動策劃，組織的成功案例；4、與各大媒體有良好的關(guān)

14、系，熟悉各種媒體的傳播效果；5、責任心強，思維活躍，有極強的開拓進取精神和親和力。崗位職責： 在 第二節(jié) 品推部主管（企劃專員）崗位職責（一）負責組織安排公司的各項宣傳活動，展會布置和人員安排其它事項（如媒體和相關(guān)單位的聯(lián)系事宜）1、 活動前三周制定議案2、 活動兩周前確定詳細執(zhí)行方案、費用預算（大型活動提前一月）3、 活動前三天演示活動當天流程4、 活動前二天落實全部前期準備事項5、 活動前一天全體動員大會6、 活動結(jié)束上交總及案例整合。（二） 市場競爭、走勢的總體關(guān)注，把握、分析具體情況，制定宣傳計劃1、 年末制定年度總結(jié)與營銷計劃上交總經(jīng)理2、 每季度末上交季度總結(jié)與營銷計劃；3、 每月

15、25前上交本月總結(jié)和下月營銷計劃，4、 每周日前上交工作總結(jié)與營銷計劃；5、 每天九點上報當天工作日志，口頭匯報思想；（三） 小區(qū)臨時炒作及辦公地點的布置(三） 時對同行竟爭對手模式進行調(diào)研與分析，掌握公司發(fā)展進程，提出相應的營銷對策。根據(jù)公司的需要制定本部門工作規(guī)劃（人員、組織架構(gòu)、考核模式、營銷組合（四） 制定部門員工培訓計劃（五） 配并檢查部門員工日常工作（六） 有權(quán)在實施營銷計劃工作時要求其他部門的積極配合，并在可根據(jù)方案相關(guān)的規(guī)定實施監(jiān)督和處罰。（七） 配合、協(xié)調(diào)部門間的日常工作及事宜。（八） 及時完成總經(jīng)理臨時下達的各項工作。（九）日常工作1、瀏覽當天報紙及其它媒體信息、關(guān)注同行動

16、態(tài)2、落實當天工作安排3、營銷計劃具體實施，其它部門配合協(xié)調(diào)4、布署、檢查、跟進員工作5、總結(jié)當天工作制第二天工作安排6、匯報工作八、平面設計崗位職責（一）根據(jù)公司和主管制定的計劃，搜集有關(guān)的作品素材，設計并實施相應的廣告方案；(相關(guān)素材：外部市場平面、文案素材,公司內(nèi)部成功案例素材及優(yōu)秀廣告作品) （二）提出具有建設性的獨特、實用、連續(xù)的設計意見；（三） 建立印刷、噴繪、展品等制作方面的合作商家信息網(wǎng)絡，并列出相關(guān)的價格標準及服務范圍和水平）（四） 熟悉最新的制作價格并負責相應的監(jiān)督的實施；（五） 收集并整理公司照片、文字信息、光盤以及向其它各部門收集網(wǎng)站所需資料，及時對網(wǎng)站進行更新；（六）

17、 公司整體CI系統(tǒng)中視覺系統(tǒng)（VI）完善與實施，包括宣傳面，圖冊，店面的布置，網(wǎng)頁等。（七） 制作公司日常宣傳用品：如帖畫、展板、宣傳用的小禮品等。（八） 其他與完善企業(yè)形象及廣告宣傳方面的工作，保證內(nèi)部宣傳與外部宣傳相一致。（九）日常工作1、 瀏覽相關(guān)營銷信息，搜集整理素材；2、 瀏覽網(wǎng)站客戶留言并反饋相關(guān)部門3、 上報當天工作日志4、 每月5號前網(wǎng)站更新完畢5、 每月20號盤查倉庫物品6、 每月23日前上報月工作總結(jié)與計劃。7、 每周六上報工作總結(jié)與計劃，口頭匯報思想（十）專業(yè)處罰規(guī)定：1、 平面廣告（X展架、條幅、通知、店面標語、展板、小禮品、噴繪、網(wǎng)站）出現(xiàn)錯字或相關(guān)標識設計有誤的每一處罰款10元；影響較大需重新制作的需承擔1/3制作費用；并處以公司一般過失單一張。2、 大型廣告出現(xiàn)錯字或相關(guān)標識設計有誤的，如較為明顯需重新制作的承擔3/1制作費用，并處以公司嚴重過失單一張；3、 網(wǎng)站未按時更新，相關(guān)廣告未及時投放處公司一般過失單一張；4、 未按時完成工作任務延誤正常營銷計劃的，處以嚴重過失單一張，并通報批評；第三節(jié) 部門薪酬考核體系第四節(jié) 部門工作流程一、員工培訓流程二、市場推廣工作流程三、平面策劃工作流程四、客戶見面會操作流程注意事項A、 每一項活動之前，全員動員會一定要開B、