品牌策劃溝通交流講義

1、品牌策劃溝通交流主講人：劉天麟2大綱1、Why為什么要做策劃？2、What什么是品牌策劃？3、Where突破點在哪里？4、When把握時機(jī)5、Who做策劃案的主人6、How如何寫好策劃案7、How much策劃改變命運3Why為什么要做策劃策劃就是一種策略、計劃、打算。它是個人、組織、企業(yè)單位為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上，遵循一定的方法或者規(guī)律對未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、周密的預(yù)測并制定科學(xué)的可行的方案，同時在執(zhí)行過程中不斷地調(diào)整以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從確保項目向著既定目標(biāo)或最優(yōu)目標(biāo)前進(jìn)的科學(xué)規(guī)劃就叫做策劃。簡單的說：回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，簡單的策劃

2、也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。策劃的概念重在執(zhí)行不確定性、風(fēng)險性選對目標(biāo)差異營銷挖掘需求定制方案策劃的7大特性思維性12345目的性預(yù)測性、前瞻性科學(xué)性創(chuàng)意性6可操作性7Why為什么要做策劃5策劃的作用：將思維轉(zhuǎn)化為行動是企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的引路燈降低參與項目的門檻降低項目風(fēng)險性幫助企業(yè)區(qū)別于競爭對手幫助企業(yè)復(fù)制成功模式做策劃的意義：l 本質(zhì)：策劃是一個說服的過程，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在策劃的實施中提供了通用的語言。l 核心：策劃是為了實現(xiàn)自己的目的而說服別人，是通過策劃實現(xiàn)他人的目的。l 使命：是企業(yè)實現(xiàn)未來理想和價值的努力對象。 策劃是企業(yè)發(fā)展的指南針Why為什么要做策劃6策劃是企

3、業(yè)發(fā)展的指南針Why為什么要做策劃我們可以這樣定義： 策劃作為人類思維前瞻和智慧創(chuàng)意完美融合的產(chǎn)物,在不斷的復(fù)制著更多的成功模式、創(chuàng)造出更多的商業(yè)奇跡、從而推動著市場經(jīng)濟(jì)和社會的進(jìn)步與發(fā)展，同時也在促進(jìn)著策劃者及周邊人群的自我完善和提升。7策劃的分類What什么是品牌策劃按職能劃分：游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等按職業(yè)等級劃分：策劃員、助理策劃師、策劃師、高級策劃師按階段性劃分：文案、策劃、品牌策劃、策劃總監(jiān)品牌是企業(yè)的生命8品牌策劃的常用工具對人群的建議性行業(yè)內(nèi)的獨特性對消費者的吸引力企業(yè)的理念識別 企業(yè)行為識別企業(yè)視覺識別CIS理論US

4、P理論5W2H企業(yè)品牌規(guī)劃 SWOT以虞待不虞者勝優(yōu) 勢劣 勢機(jī) 會威 脅 WhyWhatWhereWhenWhoHowHow much 最常用的分析工具 品牌策劃的規(guī)律 獨特的銷售主張 當(dāng)然，我們還會用到波特五力模型、4P理論、4C理論What什么是品牌策劃9識眾寡之用者勝品牌要素：1、產(chǎn)品自身符合市場需求2、必須滿足顧客的需求品質(zhì)3、品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠4、成功品牌必須不斷創(chuàng)新5、成功品牌必須注重自身形象品牌定位：創(chuàng)建品牌核心價值與消費者建立長期鞏固的關(guān)系為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃指引方向What什么是品牌策劃10品牌策劃原則：品牌策劃的原則就是：你一定要創(chuàng)造一個區(qū)別于別人的，讓別人能

5、夠形成區(qū)別記憶的，有效拉近目標(biāo)距離的行為。品牌策劃精品案例： 李陽：讓策劃再瘋一會鳳姐：審美疲勞催生的丑小鴨王老吉：難以逾越的策劃奇跡What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命11What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命李陽：讓策劃再瘋一會從5W2H的角度分析1、Why90年代市場空間巨大2、What“瘋狂”吸引目光3、Where報紙媒體陣地4、When全民學(xué)英語熱潮5、Who李陽6、How媒體集中報道媒體集中報道7、How much瘋狂英語的瘋狂英語的12大奇跡大奇跡12What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命鳳姐：審美疲勞催生的丑小鴨從USP理論的角度來分析1、建議性在鳳姐事件的包裝策劃中，通過對

6、各種非正常言行的傳播，從而引導(dǎo)社會公眾自然的形成對事件的批判。2、獨特性在審美疲勞的當(dāng)今社會，鳳姐通過犀利的言論和丑角般的另類形象成功的占據(jù)了各大媒體及公眾的視野。3、吸引力通過包裝策劃，鳳姐事件成功的形成了一股全民批判的審丑熱潮，評論人，媒體人，普通公眾都積極的參與到對事件的關(guān)注和批判中，從而再一次提高了鳳姐的曝光度。13老吉：難以逾越的策劃奇跡從CIS理論的角度來分析1、企業(yè)理念識別精確的品牌定位2、企業(yè)行為識別有力的營銷手段3、企業(yè)視覺識別紅色浪潮What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命14What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命請記住一下的這些文字：當(dāng)你為了一個好的構(gòu)思而自鳴得意的時候，客

7、戶還沒有注意到你；當(dāng)你為了一個好的文案而激動不已時，客戶還未必會感興趣；當(dāng)你為了一個完善的策劃案而徹夜難眠的時候，客戶才剛剛愿意收聽你的觀點。我們應(yīng)該明白，消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)客戶更難滿足做策劃苦逼啊，睡不好覺啊15情境（situation）l客戶需要解決什么問題營銷業(yè)績品牌推廣Where哪里是突破點圍繞“問題”策劃案的破冰之旅改變（change）l我們怎樣解決問題創(chuàng)意執(zhí)行傳播資源整合細(xì)化（refine）l更好的發(fā)揮優(yōu)勢最符合客戶需求的策劃最專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊最適合客戶的媒介組合為客戶打造集合產(chǎn)品營銷、品牌傳播、消費者互動一體的營銷盛宴。讓人眼前一亮的解決思路你需要站在企業(yè)的立場構(gòu)思策劃案最好的切入時

8、機(jī)自我剖析媒體投放規(guī)律客戶需求點資源整合告知選定原因客戶哪些方面存在不足客戶對哪些宣傳方式感興趣客戶這個時間點需要什么樣的策劃行業(yè)市場分析時機(jī)的選擇是一個策劃案打動客戶的關(guān)鍵，你必須學(xué)會為行業(yè)把脈占據(jù)主動，替客戶回答問題When把握時機(jī)行業(yè)特征行業(yè)規(guī)律消費季節(jié)性因素消費者情況競爭者情況什么時候是媒體投放旺季什么時候客戶采取收縮戰(zhàn)略什么時候客戶最需要我們的策劃我們有什么我們的優(yōu)勢我們在哪些環(huán)節(jié)不可替代我們能帶給你什么我們有什么資源是客戶需要的我們要怎么做的比同行更好我們要怎樣給客戶帶來更多的利益為什么在這個時間做這個這樣做能給客戶帶來的預(yù)期收益我們?yōu)槭裁磿绱俗孕?7個性形成風(fēng)格感情確保品質(zhì)使命

9、決定高度策劃案不是簡單的模版策劃人要有自己的個性別讓框架束縛自我做策劃案的情人用你投入的感情來打動客戶嚴(yán)謹(jǐn)降低風(fēng)險你覺得有錯，就一定會出錯嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)謹(jǐn)、再嚴(yán)謹(jǐn)Who做策劃案的主人讓策劃案保持在你的控制之下我們不是廣告業(yè)務(wù)員策劃人使命感決定策劃案的高度與客戶共騰飛創(chuàng)意決定內(nèi)涵創(chuàng)意是策劃人的基本素養(yǎng)好的創(chuàng)意可以讓你的策劃事半功倍溝通促使完美不要用自己的想法來替代客戶的需求見人說人話，見鬼說鬼話18How如何寫好策劃案把握策劃的規(guī)律這就是策劃案5W2H法 (1)Why-為什么要如此做？ (2)What-做什么？準(zhǔn)備什么？ (3)Where-在何處著手進(jìn)行最好？ (4)When-什么時候開始？什么時候完

10、成？ (5)Who-誰去做？ (6)How-如何做？ (7)How much-成本如何？達(dá)到怎樣的效果？ 5W2H法包含了品牌從戰(zhàn)略（WHY、WHAT）到策略（WHERE、WHEN、WHO）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運作系統(tǒng)。最后通過彰顯訴求HOW MUCH（價值）來體現(xiàn)一個品牌策劃全案的過程。 19簽訂協(xié)議項目完成時間流程溝通反饋項目實施物料制作后續(xù)合作效果評估新的策劃總結(jié)報告重在執(zhí)行策劃執(zhí)行細(xì)則：項目推進(jìn)表現(xiàn)場方案媒體宣傳規(guī)劃人員安排物料清單客戶反饋機(jī)制考慮事項：時間、場地、人員、物料、費用、運輸、天氣、文稿執(zhí)行是策劃案的核心環(huán)節(jié)How如何寫好策劃案什么是執(zhí)行，執(zhí)行就是解決問題20資源整合體

11、現(xiàn)價值品牌策劃與一般策劃的區(qū)別在于整合品牌策劃媒體資源消費者差異品牌定位個性方案我們所提供的媒體資源電視節(jié)目、媒介廣告、品牌規(guī)劃、影視拍攝、新聞公關(guān)、大型會展、展覽展示消費者群體細(xì)分消費者購買力區(qū)分、消費者年齡區(qū)分、消費者行為模式區(qū)分、消費者階級區(qū)分客戶的品牌定位品牌要素、品牌競爭力、品牌吸引力、我們?yōu)榭蛻袅可矶ㄖ频牟邉澃钢黝}要素、宣傳周期、執(zhí)行細(xì)則、預(yù)期效果、費用預(yù)算How如何寫好策劃案品牌策劃五忌尊重策劃的規(guī)律l策劃案做成廣告說明書策劃不是銷售媒體廣告，是在向客戶展示傳媒公司的綜合實力和項目優(yōu)勢。與客戶做朋友，讓客戶了解企業(yè)。我們的媒體資源優(yōu)勢難以復(fù)制，我們的優(yōu)勢不局限于媒體。l用自己的想

12、法來衡量客戶需求90%的策劃是做給別人看的，不要讓自己的想法取代客觀事實?？蛻粜枰氖菣?quán)威的策劃專家，請用你的思維來引導(dǎo)客戶，而非取代他們。l僅考慮雙方利益好的策劃案要為客戶創(chuàng)造價值消費者、商家、執(zhí)行機(jī)構(gòu)，三方均應(yīng)從項目中受益l忽視了對自我的提升策劃者應(yīng)該從每一份策劃案中看到自己的進(jìn)步不要浪費時間，做沒有價值的東西l將大量篇幅用在闡述理論理論是策劃人員素養(yǎng)的體現(xiàn)，但不是策劃案的溝通語言我們要讓自己到達(dá)客戶的層次How如何寫好策劃案How much策劃改變命運策劃改變?nèi)松粋€命題：做中國第一策劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)，輝騰傳媒品牌運營中心還需要多久？策劃改變?nèi)松祭仄【坪俺鰜淼陌臀鞯谝黄放艸ow much策劃改變命運策劃改變?nèi)松屛覀円黄鹂?/p>