圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策劃

1、第一節(jié)第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 一、出版社的精神和形象評(píng)估一、出版社的精神和形象評(píng)估 1.哲學(xué)理念的改造2.管理體系的調(diào)整 3.核心價(jià)值觀的檢討 二、讀者評(píng)估二、讀者評(píng)估1.年齡分割 2.收入狀況 3.教育程度 4.職業(yè)類(lèi)別 5.家庭結(jié)構(gòu) 6.地區(qū)分布 7.人文氛圍 三、市場(chǎng)需求評(píng)估三、市場(chǎng)需求評(píng)估1.目標(biāo)市場(chǎng) 2.地區(qū)分布 3.消費(fèi)限制 四、一般競(jìng)爭(zhēng)力量評(píng)估四、一般競(jìng)爭(zhēng)力量評(píng)估1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.影響力 3.營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù) 4.資金實(shí)力 5.人才實(shí)力 6政治實(shí)力 五、圖書(shū)產(chǎn)品比較是競(jìng)爭(zhēng)力量評(píng)估五、圖書(shū)產(chǎn)品比較是競(jìng)爭(zhēng)力量評(píng)估1市場(chǎng)占有率 8確定銷(xiāo)售目標(biāo) 2目標(biāo)市場(chǎng) 9目標(biāo)確定的標(biāo)準(zhǔn) 3營(yíng)銷(xiāo)定位

2、 10目標(biāo)市場(chǎng) 4品牌包裝 5定價(jià)策略 6推廣策略 7品質(zhì)比較 第二節(jié)第二節(jié) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略 一、一、 圖書(shū)價(jià)格的心理策略圖書(shū)價(jià)格的心理策略1整數(shù)定價(jià)策略 2尾數(shù)定價(jià)策略 3諧音口彩定價(jià)策略 4聲望定價(jià)策略 二、圖書(shū)價(jià)格水準(zhǔn)策略二、圖書(shū)價(jià)格水準(zhǔn)策略 1撇油定價(jià)策略 2滲透定價(jià)策略 3滿意定價(jià)策略 三、圖書(shū)的折扣定價(jià)策略三、圖書(shū)的折扣定價(jià)策略 1現(xiàn)金折扣策略 2交易折扣策略 3數(shù)量折扣策略4品種折扣策略 5業(yè)績(jī)折扣策略 6季節(jié)性折扣策略 四、圖書(shū)成本導(dǎo)向定價(jià)法四、圖書(shū)成本導(dǎo)向定價(jià)法1完全成本定價(jià)法 價(jià)格=成本(1+成本利潤(rùn)率)/(1/稅率)2目標(biāo)成本定價(jià)法 3變動(dòng)成本定價(jià)法

3、 4收支平衡定價(jià)法 五、圖書(shū)需求導(dǎo)向定價(jià)法 1理解價(jià)值定價(jià)法 2倒推價(jià)格定價(jià)法 六、圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1隨行就市定價(jià)法 2競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 第三節(jié)第三節(jié) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略 一、分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型 1 1直接分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型(1)(1)直接分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型辦理郵購(gòu)業(yè)務(wù)，建立圖書(shū)俱樂(lè)部。利用媒體銷(xiāo)售。 通訊銷(xiāo)售。 直接訪問(wèn)用戶、上門(mén)銷(xiāo)售圖書(shū)、流動(dòng)供應(yīng)圖書(shū)。 建立因特網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。 (2)(2)直接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)直接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)出版社能完全掌握?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。出版社能迅速、具體地了解市場(chǎng)需求變化 。 能使讀者得到完美

4、的服務(wù)保證 。 簡(jiǎn)化縮短物流時(shí)間，降低了物流成本 。 (3)(3)直接分銷(xiāo)渠道的不足直接分銷(xiāo)渠道的不足出版社需聘用較多人員，占用資金，銷(xiāo)售成本提高。無(wú)法建立全國(guó)大市場(chǎng)，使?fàn)I銷(xiāo)范圍受到局限，不利于出版規(guī)模擴(kuò)大 。 出版社獨(dú)自承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 。 2 2直接分銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道 (1)批發(fā)渠道(總發(fā)行權(quán)和二級(jí)批發(fā)權(quán) )：發(fā)行所、各省店和省級(jí)圖書(shū)發(fā)行公司、圖書(shū)批銷(xiāo)中心(如西南圖片發(fā)行公司)有總發(fā)行權(quán)，是清一色的主渠道。 市級(jí)新華書(shū)店、圖書(shū)批銷(xiāo)中心和二渠道的二級(jí)發(fā)貨店有二級(jí)批發(fā)權(quán). (2)零售渠道 (3)行業(yè)渠道 3. 3. 分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道 (按經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分)(1)主渠道:國(guó)營(yíng)圖書(shū)批發(fā)與零售單位 (2)二

5、渠道:集體和個(gè)體圖書(shū)批發(fā)與零售單位，屬分銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充 (3)一點(diǎn)五渠道:介于主渠道與二渠道，集主渠道和二渠道的優(yōu)點(diǎn) (4)零渠道：游離圖書(shū)市場(chǎng)外，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售黑書(shū)和盜版書(shū)，發(fā)行折扣非常低，屬非法分銷(xiāo)渠道 二、分銷(xiāo)渠道的空間類(lèi)型二、分銷(xiāo)渠道的空間類(lèi)型 1 1縱向分銷(xiāo)渠道縱向分銷(xiāo)渠道 (1)出版商發(fā)行商零售商讀 者 (2)出版商零售商讀 者 (3)出版商讀 者 2橫向分銷(xiāo)渠道(1)書(shū)店渠道 (2)電視渠道 (3)互聯(lián)網(wǎng)渠道：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店售銷(xiāo)。作品放在因特網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表 (4)其他渠道3 3立體分銷(xiāo)渠道立體分銷(xiāo)渠道(1)(1)授權(quán)開(kāi)發(fā)授權(quán)開(kāi)發(fā) 翻譯授權(quán) 衍生授權(quán)：廣播(評(píng)書(shū)連播、廣播小說(shuō)、廣播詩(shī)歌 )。影視劇

6、。游戲軟件。因特網(wǎng)。商品授權(quán)。 (2)(2)自行開(kāi)發(fā)自行開(kāi)發(fā) 三、三、圖書(shū)分銷(xiāo)的寬窄渠道圖書(shū)分銷(xiāo)的寬窄渠道1.密集分銷(xiāo):出版商在最適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)盡量多地通過(guò)圖書(shū)發(fā)貨店、銷(xiāo)貨店分銷(xiāo)其圖書(shū)產(chǎn)品，實(shí)行“地毯式”轟炸。 2.選擇性分銷(xiāo):出版商在地區(qū)性(主要是省級(jí))圖書(shū)市場(chǎng)上有選擇地選幾家分銷(xiāo)商銷(xiāo)售圖書(shū)，渠道寬度適中。 3.獨(dú)家分銷(xiāo)全國(guó)性包銷(xiāo)地區(qū)性包銷(xiāo)合作出書(shū)，出版社包發(fā)主渠道，合作者包發(fā)二渠道 。四、衡量分銷(xiāo)渠道運(yùn)行狀況的標(biāo)準(zhǔn) 1.盈利性：最重要標(biāo)準(zhǔn)2.控制性：次重要標(biāo)準(zhǔn) 3.適應(yīng)性：評(píng)價(jià)的另一標(biāo)準(zhǔn) 4.排他性：不可忽視的標(biāo)準(zhǔn) 5.快速性：非常重要的標(biāo)準(zhǔn) 五、建立圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的考慮因素五、建立圖書(shū)分銷(xiāo)渠

7、道的考慮因素 1 1讀者群：讀者群：滿足讀者的需要是選擇圖書(shū)分銷(xiāo)渠道最根本的制約因素 2 2圖書(shū)產(chǎn)品的因素圖書(shū)產(chǎn)品的因素 (1)圖書(shū)產(chǎn)品的特質(zhì)(2)圖書(shū)產(chǎn)品的種類(lèi)(3)圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格 3 3出版社自身的因素出版社自身的因素(1)出版社的規(guī)模 (2)出版社的信譽(yù) (3)出版社的綜合素質(zhì) (4)出版社能提供的服務(wù) (5)出版社的圖書(shū)產(chǎn)品組合 4 4圖書(shū)分銷(xiāo)渠道成員特性圖書(shū)分銷(xiāo)渠道成員特性(1)分銷(xiāo)商所在地社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況分析 (2)分銷(xiāo)商的管理水平(3)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力及專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分析(4)分銷(xiāo)商的實(shí)體分配能力 (5)分銷(xiāo)商的協(xié)作意向與穩(wěn)定性分析 (6)分銷(xiāo)商的地區(qū)覆蓋面及讀者、訂戶的分析(7)分銷(xiāo)商的

8、信譽(yù) 5.5.環(huán)境因素環(huán)境因素 社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等環(huán)境因素對(duì)出版社的整個(gè)出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大影響6.6.技術(shù)因素技術(shù)因素 計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電算化程度 六、建立圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的策略六、建立圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的策略1.1.推動(dòng)分銷(xiāo)商策略：推動(dòng)分銷(xiāo)商策略：出版社運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣等手段(人員推銷(xiāo)、看樣訂貨會(huì)和書(shū)市等)將圖書(shū)介紹給分銷(xiāo)商，吸引注意力，將其歸納入地區(qū)性分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)之內(nèi) 。 2.2.拉引分銷(xiāo)商策略：拉引分銷(xiāo)商策略：出版社設(shè)法引起潛在讀者的興趣和需求(通過(guò)廣告、媒體宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng))提高圖書(shū)知名度，讓讀者在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 3 3推拉結(jié)合策略：推拉結(jié)合策略：既采用廣告、公關(guān)等拉引式促銷(xiāo)手段，又配合人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等推動(dòng)式措施。4 4購(gòu)買(mǎi)策略購(gòu)買(mǎi)策略 七、圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的管理七、圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的管理1.1.渠道控制渠道控制 (1)控制分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)(2)控制分銷(xiāo)商2.2.加強(qiáng)與分銷(xiāo)商的溝通加強(qiáng)與分銷(xiāo)商的溝通(1) 發(fā)布出版解動(dòng)態(tài)和經(jīng)營(yíng)狀況，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(2)掌握分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(3)加強(qiáng)雙方的溝通(4)了解分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)情況 3.3.圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整 (1)增減圖書(shū)分銷(xiāo)渠道中個(gè)別的分銷(xiāo)商 (2)擴(kuò)大或縮小某些圖書(shū)分銷(xiāo)渠道 (3)調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 4.4.供貨供貨 (1)以經(jīng)銷(xiāo)為主 (2)報(bào)訂數(shù)發(fā)貨 (3)報(bào)數(shù)不退貨 5.5.結(jié)算結(jié)算 (1)按協(xié)