寶潔公司波士頓矩陣分析--第三小組

1、CompanyLOGO寶潔公司波士頓矩陣分析寶潔公司波士頓矩陣分析第三小組：劉鑫，孫立飛，王豐，羅霞，邢澤生，姚琦，祝艷梅Company LogoContents公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略波士頓矩陣波士頓矩陣矩陣分析矩陣分析總結(jié)總結(jié)Company LogoHot Tipv寶潔公司（寶潔公司（Procter & GambleProcter & Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)），簡(jiǎn)稱(chēng)P&GP&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近州辛辛那堤，全球員工近11

2、0,000110,000人。人。20082008年，年，寶潔公司是世界上市值第寶潔公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利大公司，世界上利潤(rùn)第潤(rùn)第1414大公司。他同時(shí)是財(cái)富大公司。他同時(shí)是財(cái)富500500強(qiáng)中第十大強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。最受贊譽(yù)的公司。20082008年年0606月月0404日日The J. M. The J. M. SmuckeSmucke Company Company和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購(gòu)方式取得協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購(gòu)方式取得 SmuckeSmucke 約約53.5%53.5%的股權(quán)。的股權(quán)。. I

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4、mpany LogoDiagram1營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū)，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略Company LogoDiagram波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。 （1）明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率

5、、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。 Company Logov （2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象

6、限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量

7、財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)酰踔脸蔀槭莨贰?Company Logov （3）問(wèn)號(hào)產(chǎn)品（question marks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)

8、問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。 Company Logov （4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批

9、量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。Company Logo市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率Company Logo多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略Company Logo較強(qiáng)的廣告針對(duì)性和較強(qiáng)的廣告針對(duì)性和產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性High 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率 LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤(rùn)妍護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣Company Logov 沙

10、宣沙宣處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額。處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額。“明星明星”產(chǎn)品產(chǎn)品在增長(zhǎng)和獲利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。在增長(zhǎng)和獲利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投資但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投資。v 處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。以支持其迅速發(fā)展。Company Logov 沙宣沙宣處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額?！懊餍敲?/p>

11、星”產(chǎn)品產(chǎn)品在增長(zhǎng)和獲在增長(zhǎng)和獲利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。但它們是利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投資資。v 處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。迅速發(fā)展。Company Logo 采用的采用的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展

12、戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)。Company LogoCash cow Cash cow （金牛產(chǎn)品）（金牛產(chǎn)品）v飄柔，海飛絲，潘婷飄柔，海飛絲，潘婷現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱(chēng)厚利產(chǎn)品，處于低增長(zhǎng)率、高，又稱(chēng)厚利產(chǎn)品，處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于

13、增長(zhǎng)率低，也以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。 Company Logo飄柔Company LogoDogs （瘦狗類(lèi)產(chǎn)品）u潤(rùn)妍屬于瘦狗類(lèi)產(chǎn)品，潤(rùn)妍屬于瘦狗類(lèi)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)非常低非常低，基本沒(méi)了什么發(fā)展前途。，基本沒(méi)了什么發(fā)展前途。 u如果這類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮如果這類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類(lèi)業(yè)務(wù)小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類(lèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)

14、或退出經(jīng)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)。營(yíng)。u這類(lèi)產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品這類(lèi)產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品 線補(bǔ)遺，線補(bǔ)遺，是明顯的瘦狗類(lèi)產(chǎn)品是明顯的瘦狗類(lèi)產(chǎn)品。Company LCompany LogoQuestion marks(Question marks(Question marks(問(wèn)題產(chǎn)品）問(wèn)題產(chǎn)品）問(wèn)題產(chǎn)品） Company Logo伊卡露伊卡露Company Logo總結(jié)v 實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值v 在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，