通用汽車營(yíng)銷案例分析

1、1制作成員：張保磊制作成員：張保磊 韓濤韓濤 邵雷兵邵雷兵 夏文帥夏文帥 付曉鵬付曉鵬 2 通用旗下三巨頭通用旗下三巨頭3 “富課敵國(guó)富課敵國(guó)”的通用的通用 通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于廉杜蘭特于1908年年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車公司在美國(guó)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車公司在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克

2、部及GMC部，另外在世部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬(wàn)億美圓的資產(chǎn)、界各地還有不少分公司。以其上萬(wàn)億美圓的資產(chǎn)、60余余萬(wàn)員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居萬(wàn)員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居財(cái)富財(cái)富全球全球500強(qiáng)之強(qiáng)之首。首。 http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營(yíng)銷 近年來(lái)，近年來(lái)，GM與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推出出5款均由頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華概念車型，向消款均由頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華概念車型，向消費(fèi)者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。費(fèi)者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。 網(wǎng)絡(luò)廣告使網(wǎng)絡(luò)廣告使GM在市場(chǎng)營(yíng)銷方面在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得巨大回

3、報(bào)，取得巨大回報(bào)，遠(yuǎn)勝于廣播電視遠(yuǎn)勝于廣播電視的的30秒廣告。秒廣告。 GM又在雅虎網(wǎng)又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個(gè)月構(gòu)，短短兩個(gè)月中，通用汽車成中，通用汽車成功地吸引了功地吸引了5000名汽車買(mǎi)主。名汽車買(mǎi)主。 5形式多樣化的網(wǎng)上欄目形式多樣化的網(wǎng)上欄目 上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)的同時(shí)，上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)的同時(shí)，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目的動(dòng)態(tài)廣告外，還建立了的動(dòng)態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展網(wǎng)上車展”、“汽車公園汽車公園”等欄目，實(shí)現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動(dòng)的目的。等欄目，實(shí)現(xiàn)了與上

4、網(wǎng)者進(jìn)行互動(dòng)的目的。 1. 網(wǎng)上車展網(wǎng)上車展 顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中心、顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容 。虛擬展廳虛擬展廳 在線服務(wù)在線服務(wù) http:/ 網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個(gè)觀眾都擁有一個(gè)自己的展館了。種程度上，每個(gè)觀眾都擁有一個(gè)自己的展館了。2) 網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個(gè)角度來(lái)觀察汽車，顧客網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個(gè)角度來(lái)觀察汽車，顧客不會(huì)像在展館中不會(huì)像在展館中“見(jiàn)首不見(jiàn)尾見(jiàn)首不見(jiàn)尾”。3) 網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為

5、他們提網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等各個(gè)要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素各個(gè)要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素幾乎是不可能的事。幾乎是不可能的事。4) 網(wǎng)上車展不用門(mén)票，沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)上車展不用門(mén)票，沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。 雖然網(wǎng)上車展與真實(shí)展館內(nèi)的車展相比，不如后雖然網(wǎng)上車展與真實(shí)展館內(nèi)的車展相比，不如后者來(lái)得真切，但它所具有的下列獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)還是吸引了者來(lái)得真切，但它所具有的下列獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)還是吸引了眾多觀眾的參觀眾多觀眾的參觀：7網(wǎng)上網(wǎng)上“汽車公園汽車公園” 在在GM

6、的網(wǎng)上的網(wǎng)上“汽車公園汽車公園”，訪問(wèn)者可以在那里，訪問(wèn)者可以在那里享受到微型迪斯尼樂(lè)園的樂(lè)趣，輕松休閑。享受到微型迪斯尼樂(lè)園的樂(lè)趣，輕松休閑。8生產(chǎn)過(guò)程搬上互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)過(guò)程搬上互聯(lián)網(wǎng) 作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用汽車公司計(jì)劃作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用汽車公司計(jì)劃在今年底推出一新項(xiàng)目，即讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看所在今年底推出一新項(xiàng)目，即讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看所購(gòu)汽車的生產(chǎn)過(guò)程，這將使通用成為采取此項(xiàng)活動(dòng)的第購(gòu)汽車的生產(chǎn)過(guò)程，這將使通用成為采取此項(xiàng)活動(dòng)的第一家公司。一家公司。 通用公司在線部門(mén)總裁通用公司在線部門(mén)總裁Mark Hogan說(shuō)，該項(xiàng)目將說(shuō)，該項(xiàng)目將覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂

7、汽車的時(shí)間從目前的覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車的時(shí)間從目前的6070天降為天降為10天之內(nèi)；并且在三、四年之內(nèi)，該項(xiàng)活天之內(nèi)；并且在三、四年之內(nèi)，該項(xiàng)活動(dòng)將在全國(guó)范圍內(nèi)推出。動(dòng)將在全國(guó)范圍內(nèi)推出。 9 關(guān)系營(yíng)銷為本關(guān)系營(yíng)銷為本 著名營(yíng)銷學(xué)家羅伯特著名營(yíng)銷學(xué)家羅伯特韋蘭及保羅韋蘭及保羅科爾指出：科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然要把焦點(diǎn)放在顧客身上。如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然要把焦點(diǎn)放在顧客身上。因?yàn)椋麧?rùn)的增長(zhǎng)需要把重點(diǎn)放在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上因?yàn)?，利?rùn)的增長(zhǎng)需要把重點(diǎn)放在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上”，“企業(yè)的價(jià)值最終等于其客戶關(guān)系的總和企業(yè)的價(jià)值最終等于其客戶關(guān)系的總和”。 通用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方

8、針很明確，即在其品牌優(yōu)通用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國(guó)勢(shì)的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。 GM的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，始終體現(xiàn)了這一營(yíng)銷主體，的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，始終體現(xiàn)了這一營(yíng)銷主體，完全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。完全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。 10 GM網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中刻意網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中刻意揣摩顧客的購(gòu)車心理，幫助顧揣摩顧客的購(gòu)車心理，幫助顧客在面對(duì)形形式式的各種汽車時(shí)避免陷入選車迷津，處于客在面對(duì)形形式式的各種汽車時(shí)避免陷入選車迷津，處于無(wú)從決斷的境地。在無(wú)從決斷的境地。在“選車選車”欄

9、目中，依照顧客的購(gòu)車流欄目中，依照顧客的購(gòu)車流程來(lái)細(xì)化它的每一個(gè)頁(yè)面，設(shè)計(jì)了一系列簡(jiǎn)單的問(wèn)答。例程來(lái)細(xì)化它的每一個(gè)頁(yè)面，設(shè)計(jì)了一系列簡(jiǎn)單的問(wèn)答。例如：如： （1） “我想買(mǎi)輛車，但不知道購(gòu)車流程，那該怎么我想買(mǎi)輛車，但不知道購(gòu)車流程，那該怎么辦？辦？”。GM網(wǎng)網(wǎng)站為顧客提供了初次購(gòu)車者應(yīng)了解的購(gòu)車站為顧客提供了初次購(gòu)車者應(yīng)了解的購(gòu)車流程，使顧客了解到正確的購(gòu)車應(yīng)該按照怎樣的步驟。流程，使顧客了解到正確的購(gòu)車應(yīng)該按照怎樣的步驟。（2） “那么多車，我該選哪種呢？那么多車，我該選哪種呢？”。GM 近年建立了近年建立了一個(gè)顧客網(wǎng)上購(gòu)車系統(tǒng)一個(gè)顧客網(wǎng)上購(gòu)車系統(tǒng)GM Buypower，該系統(tǒng)為顧該系統(tǒng)為

10、顧客提供了四條網(wǎng)上購(gòu)車途徑：客提供了四條網(wǎng)上購(gòu)車途徑：11 輸入自己的日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支輸入自己的日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。 輸入期望的車價(jià)范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，輸入期望的車價(jià)范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，“購(gòu)車計(jì)算器購(gòu)車計(jì)算器”會(huì)自動(dòng)給出顧客如購(gòu)車后需每月還款的數(shù)會(huì)自動(dòng)給出顧客如購(gòu)車后需每月還款的數(shù)額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價(jià)格范圍。額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價(jià)格范圍。 直接在網(wǎng)上提交問(wèn)題，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備直接在網(wǎng)上提交問(wèn)題，比如心目中的理想汽車應(yīng)

11、具備哪些條件等，哪些條件等，GM Buypower Manager 會(huì)在會(huì)在24小時(shí)內(nèi)小時(shí)內(nèi)作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問(wèn)價(jià)格和預(yù)訂試車。作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問(wèn)價(jià)格和預(yù)訂試車。http:/ 選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛(ài)的選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛(ài)的車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。顧客可以自己選擇這部車的顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也顧客可以自己選擇這部車的顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也可以自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、可以自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、D

12、VD等。顧客也可將此車與其他型號(hào)的汽車進(jìn)行各個(gè)方面的比較。等。顧客也可將此車與其他型號(hào)的汽車進(jìn)行各個(gè)方面的比較。最后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來(lái)。最后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來(lái)。GM BUYPOWER SYSTEM 13（3）“我只想買(mǎi)輛二手車，該上哪兒去找呀？我只想買(mǎi)輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在。在GM 的的BUYPOWER系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如期望車價(jià)、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到期望車價(jià)、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到GM數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過(guò)進(jìn)一據(jù)庫(kù)中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通

13、過(guò)進(jìn)一步點(diǎn)擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝步點(diǎn)擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試車了。這個(gè)過(guò)程真得很簡(jiǎn)單，而且顧客所獲得的信息試車了。這個(gè)過(guò)程真得很簡(jiǎn)單，而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二手車購(gòu)買(mǎi)參考，可以點(diǎn)擊二手車購(gòu)買(mǎi)參考，可以點(diǎn)擊KELLEY藍(lán)寶書(shū)，只要選擇藍(lán)寶書(shū)，只要選擇年份、車型，就可知道在經(jīng)銷商處購(gòu)買(mǎi)這款二手車需要年份、車型，就可知道在經(jīng)銷商處購(gòu)買(mǎi)這款二手車需要了解哪些信息。這使顧客

14、由信息不對(duì)稱的劣勢(shì)狀態(tài)轉(zhuǎn)變了解哪些信息。這使顧客由信息不對(duì)稱的劣勢(shì)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤爸褐酥褐恕薄?http:/ 網(wǎng)站為網(wǎng)站為顧客提供了經(jīng)銷商分布信息，只要在全國(guó)顧客提供了經(jīng)銷商分布信息，只要在全國(guó)地圖上選擇地圖上選擇某個(gè)區(qū)域，便會(huì)顯示該區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)銷某個(gè)區(qū)域，便會(huì)顯示該區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)銷商名錄、地商名錄、地址和聯(lián)系方式。顧客也可以輸入車型和郵址和聯(lián)系方式。顧客也可以輸入車型和郵編找到該地編找到該地區(qū)各主要經(jīng)銷商提供的報(bào)價(jià)，包括售價(jià)、區(qū)各主要經(jīng)銷商提供的報(bào)價(jià)，包括售價(jià)、保險(xiǎn)金、預(yù)保險(xiǎn)金、預(yù)付款等信息，供顧客選擇最優(yōu)策略。付款等信息，供顧客選擇最優(yōu)策略。15（5） “經(jīng)銷商選定了，可是沒(méi)有親身

15、試過(guò)怎么放心經(jīng)銷商選定了，可是沒(méi)有親身試過(guò)怎么放心呢？呢？”。GM 網(wǎng)站上新增的一條服務(wù)叫網(wǎng)站上新增的一條服務(wù)叫“24小時(shí)試駕小時(shí)試駕”，顧客可以在網(wǎng)上查看可以試駕的汽車型號(hào)與經(jīng)銷商，就可顧客可以在網(wǎng)上查看可以試駕的汽車型號(hào)與經(jīng)銷商，就可以輕輕松松把一輛新車開(kāi)走了，當(dāng)然，顧客需要事先提供以輕輕松松把一輛新車開(kāi)走了，當(dāng)然，顧客需要事先提供駕照、證件和原有汽車作為抵押。駕照、證件和原有汽車作為抵押。GM的一條廣告詞叫做：的一條廣告詞叫做：“把把GM的一輛車開(kāi)走吧，白天你開(kāi)它一整天，晚上它來(lái)的一輛車開(kāi)走吧，白天你開(kāi)它一整天，晚上它來(lái)陪你入睡。陪你入睡?！?16（6） “車買(mǎi)好了，可是以后如果要維修可

16、怎么辦車買(mǎi)好了，可是以后如果要維修可怎么辦呀？呀？”。GM為顧客提供了一條規(guī)范的維修流程，從顧為顧客提供了一條規(guī)范的維修流程，從顧客接待、診斷、入維修車間，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，到客接待、診斷、入維修車間，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，到交車準(zhǔn)備、結(jié)帳交車、跟蹤服務(wù)，交車準(zhǔn)備、結(jié)帳交車、跟蹤服務(wù)，GM規(guī)定了嚴(yán)格的服規(guī)定了嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。使顧客感到務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。使顧客感到“買(mǎi)得放心、用得放心、修買(mǎi)得放心、用得放心、修得放心。得放心。” 17 同時(shí)同時(shí)GM還以清晰、形象的方式向購(gòu)車者展示了網(wǎng)還以清晰、形象的方式向購(gòu)車者展示了網(wǎng)上購(gòu)車的流程上購(gòu)車的流程 ，為顧客節(jié)省了很多尋找信息的時(shí)間和精為顧客節(jié)省了很多尋找信息的時(shí)間和精力，使一個(gè)對(duì)汽車的門(mén)外漢迅速地躍升為一名擁有理想力，使一個(gè)對(duì)汽車的門(mén)外漢迅速地躍升為一名擁有理想汽車的汽車的“愛(ài)車族愛(ài)車族”，這種體驗(yàn)恐怕是在各大經(jīng)銷商店來(lái)，這種體驗(yàn)恐怕是在各大經(jīng)銷商店