國際市場營銷學差異化戰(zhàn)略

1、聯(lián)想企業(yè)的簡介聯(lián)想企業(yè)的簡介聯(lián)想企業(yè)差異化的戰(zhàn)略的定義聯(lián)想企業(yè)差異化的戰(zhàn)略的定義聯(lián)想企業(yè)差異化的優(yōu)勢和劣勢聯(lián)想企業(yè)差異化的優(yōu)勢和劣勢聯(lián)想企業(yè)的服務差異聯(lián)想集團成立于聯(lián)想集團成立于19841984年，由中科院計算所投資年，由中科院計算所投資2020萬元人民幣、萬元人民幣、1111名科技名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內多元化發(fā)展的大型企人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。業(yè)集團。20022002財年營業(yè)額達到財年營業(yè)額達到202202億港幣，目前擁有員工億港幣，目前擁有員工1200012000余人，于余人，于19941994年在香港上市（股份編號

2、年在香港上市（股份編號992992），是香港恒生指數(shù)成份股。），是香港恒生指數(shù)成份股。20022002年年內，聯(lián)想電腦的市場份額達內，聯(lián)想電腦的市場份額達27.327.3（數(shù)據(jù)來源：（數(shù)據(jù)來源：IDCIDC），從），從19961996年以來年以來連續(xù)連續(xù)7 7年位居國內市場銷量第一，至年位居國內市場銷量第一，至20032003年年3 3月底，聯(lián)想集團已連續(xù)月底，聯(lián)想集團已連續(xù)1212個個季度獲得亞太市場（除日本外）第一（數(shù)據(jù)來源：季度獲得亞太市場（除日本外）第一（數(shù)據(jù)來源：IDCIDC）；）；20022002年第二年第二季度，聯(lián)想臺式電腦銷量首次進入全球前五，其中消費電腦世界排名三季度，聯(lián)想臺

3、式電腦銷量首次進入全球前五，其中消費電腦世界排名三 在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承“讓用戶用得更好讓用戶用得更好”的理念，的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為發(fā)展。面向未來，作為ITIT技術與服務的提供者，聯(lián)想將以全面客戶導向技術與服務的提供者，聯(lián)想將以全面客戶導向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務。為其提供針對性的信息產(chǎn)品

4、和服務。 一、差異化戰(zhàn)略的定義一、差異化戰(zhàn)略的定義 差別化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足顧客特殊差別化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。所謂差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。所謂差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨特性，并且利用有意識形成的差在行業(yè)中別具一格，具有獨特性，并且利用有意識形成的差別化，建立起差別競爭優(yōu)勢，以形成對別化，建立起差別競爭優(yōu)勢，以形成對“入侵者入侵者”的行業(yè)壁的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來的較高的邊際利潤補償因追求差別化壘，并利用差別化帶來的較高的邊際利潤補償因追求差別化而增加的成本。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是

5、依靠產(chǎn)品和服務的而增加的成本。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務的特色，而不是產(chǎn)品和服務的成本。但是應該注意，差別化戰(zhàn)特色，而不是產(chǎn)品和服務的成本。但是應該注意，差別化戰(zhàn)略不是講企業(yè)可以忽略成本，只是強調這時的戰(zhàn)略目標不是略不是講企業(yè)可以忽略成本，只是強調這時的戰(zhàn)略目標不是成本問題。成本問題。三、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢三、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢擴大差異化，必須會導致成本的增加，如增大科研費用等，提高聯(lián)擴大差異化，必須會導致成本的增加，如增大科研費用等，提高聯(lián)想電腦的售價，這就存在風險。只有當擴大差異化所增加的感知價想電腦的售價，這就存在風險。只有當擴大差異化所增加的感知價值超過因成本核算提高所造

6、成的損失時，這種戰(zhàn)略才能算成功。另值超過因成本核算提高所造成的損失時，這種戰(zhàn)略才能算成功。另外競爭對手可能會模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導致不能持久維持產(chǎn)品差外競爭對手可能會模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導致不能持久維持產(chǎn)品差異化異化二、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢二、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競爭力量，獲得超企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競爭力量，獲得超過行業(yè)平過行業(yè)平均水平的利潤。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：均水平的利潤。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）形成進入障礙。由形成進入障礙。由于產(chǎn)品的特色，顧客對產(chǎn)品或服務具有很高的忠實程度，從而該產(chǎn)品和服務

7、具有于產(chǎn)品的特色，顧客對產(chǎn)品或服務具有很高的忠實程度，從而該產(chǎn)品和服務具有強有力的進入障礙。潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，則需要克服這種產(chǎn)品的獨特強有力的進入障礙。潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，則需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。性。（2）降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對該產(chǎn)品或服務具有某種程度降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對該產(chǎn)品或服務具有某種程度的忠實性，當這種產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客對價格的命干程度不高。生產(chǎn)該的忠實性，當這種產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客對價格的命干程度不高。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行業(yè)的競爭中形成一個隔離帶，避產(chǎn)品的企業(yè)便可以運用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行

8、業(yè)的競爭中形成一個隔離帶，避免競爭者的傷害。免競爭者的傷害。（3）增強討價還價的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來增強討價還價的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強企業(yè)對供應者的討價還價的能力。同較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強企業(yè)對供應者的討價還價的能力。同時，由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)時，由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價還價的能力。略削弱購買者的討價還價的能力。（4）防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有特色，能夠贏得顧客的

9、信任，便可以在于替代品的較量中比同類企業(yè)處于更具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在于替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。有利的地位。聯(lián)想品牌差異化戰(zhàn)略風險聯(lián)想品牌差異化戰(zhàn)略風險企業(yè)在實施差別化戰(zhàn)略時，面臨兩種主要的風險：一是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟顒e企業(yè)在實施差別化戰(zhàn)略時，面臨兩種主要的風險：一是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟顒e化；二是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)不能保持差別化；二是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)不能保持差別化，這第二種風險經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在著化，這第二種風險經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在著4種

10、威脅：種威脅：（1）企業(yè)形）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)也就難以盈利。競成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)也就難以盈利。競爭對手的產(chǎn)品價格降得很低時，企業(yè)即使控制其成本水平，購買者也會不再愿意為具有爭對手的產(chǎn)品價格降得很低時，企業(yè)即使控制其成本水平，購買者也會不再愿意為具有差別化的產(chǎn)品支付較高的價格。差別化的產(chǎn)品支付較高的價格。（2）競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特）競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。色。（3）競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉向了競爭對手的）競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使

11、得企業(yè)的原有購買者轉向了競爭對手的市場。市場。（4）購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。例如，經(jīng)過一）購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。例如，經(jīng)過一段時間的銷售，產(chǎn)品質量不斷的提高，顧客對電視機、錄放機等家用電器的價格越來越段時間的銷售，產(chǎn)品質量不斷的提高，顧客對電視機、錄放機等家用電器的價格越來越敏感，這些產(chǎn)品差別化的重要性就降低了。敏感，這些產(chǎn)品差別化的重要性就降低了。由于差別化與搞市場份額有時是矛盾的，企由于差別化與搞市場份額有時是矛盾的，企業(yè)為了形成產(chǎn)品的差別化，有時需要放棄獲得較高市場份額的目標。同時，企業(yè)在進行業(yè)為了形成產(chǎn)品的差別化，有時需要放棄獲

12、得較高市場份額的目標。同時，企業(yè)在進行差別化的過程中，需要進行廣泛的研究開發(fā)、設計產(chǎn)品形象、選擇高質量的原材料和爭差別化的過程中，需要進行廣泛的研究開發(fā)、設計產(chǎn)品形象、選擇高質量的原材料和爭取顧客等工作，代價時高昂的。企業(yè)還應該認識到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品取顧客等工作，代價時高昂的。企業(yè)還應該認識到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差別化后形成的較高的價格差別化后形成的較高的價格聯(lián)想服務差異化聯(lián)想服務差異化在當今市場，由于產(chǎn)品和技術同質化而易于模仿，再加上在當今市場，由于產(chǎn)品和技術同質化而易于模仿，再加上顧客更關注服務水準，服務往往成為決定顧客購買取向的決顧客更關注服務水準，服務往往成

13、為決定顧客購買取向的決定性因素，在服務環(huán)節(jié)打造差異化特征成為維持企業(yè)競爭優(yōu)定性因素，在服務環(huán)節(jié)打造差異化特征成為維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的選擇途徑。勢的選擇途徑。服務差異化可以體現(xiàn)在服務環(huán)節(jié)的各個細節(jié)服務差異化可以體現(xiàn)在服務環(huán)節(jié)的各個細節(jié)上，服務態(tài)度，服務效率，服務的整體水平等等。海爾集團上，服務態(tài)度，服務效率，服務的整體水平等等。海爾集團的星級服務體系、五個一工程、零距離服務等，是服務差異的星級服務體系、五個一工程、零距離服務等，是服務差異化的經(jīng)典典范?；慕?jīng)典典范。IBM做的更干脆，調整了企業(yè)整體戰(zhàn)略，把做的更干脆，調整了企業(yè)整體戰(zhàn)略，把PC賣給了聯(lián)想集團，專攻服務，賣給了聯(lián)想集團，專攻服務，“I

14、BM是提供服務的。是提供服務的?！痹谠诋a(chǎn)品高度同質化的時代，差異化戰(zhàn)略必然走向服務差異化產(chǎn)品高度同質化的時代，差異化戰(zhàn)略必然走向服務差異化 聯(lián)想在我心目中是一直是一個成功的民營企業(yè)形象，而我相聯(lián)想在我心目中是一直是一個成功的民營企業(yè)形象，而我相信一個成功的企業(yè)必然有許多值得借鑒的經(jīng)歷與經(jīng)驗，因而在當信一個成功的企業(yè)必然有許多值得借鑒的經(jīng)歷與經(jīng)驗，因而在當初選擇公司對象時，就未進行過多考慮，就直接將聯(lián)想列作研究初選擇公司對象時，就未進行過多考慮，就直接將聯(lián)想列作研究對象。之后，我的寫作工作就是大量的翻閱相關文獻。在圖書館對象。之后，我的寫作工作就是大量的翻閱相關文獻。在圖書館一番精挑細選之后，我

15、最終確定了論文結尾的基本參考文獻作為一番精挑細選之后，我最終確定了論文結尾的基本參考文獻作為參考資料。我的閱讀過程，現(xiàn)在回想起來，也就是我不斷被各種參考資料。我的閱讀過程，現(xiàn)在回想起來，也就是我不斷被各種觀點觀點“洗腦洗腦” 7 的過程。當然，在各種的過程。當然，在各種“洗腦洗腦”之后，綜合了之后，綜合了許多觀點和思想。之后在一定時間的思考后，我對聯(lián)想的發(fā)展有許多觀點和思想。之后在一定時間的思考后，我對聯(lián)想的發(fā)展有了更加深刻的理解。了更加深刻的理解。 企業(yè)的發(fā)展是不可能一帆風順的，必然是企業(yè)的發(fā)展是不可能一帆風順的，必然是有過失敗再失敗的，改革再改革的歷程，聯(lián)想也不例外。產(chǎn)權文有過失敗再失敗的

16、，改革再改革的歷程，聯(lián)想也不例外。產(chǎn)權文化上，管理制度上，激勵制度上，聯(lián)想都是不斷地在變革之化上，管理制度上，激勵制度上，聯(lián)想都是不斷地在變革之中。中。 產(chǎn)權上，聯(lián)想原本是一家國有民營企業(yè)，國家擁有聯(lián)想的產(chǎn)權上，聯(lián)想原本是一家國有民營企業(yè)，國家擁有聯(lián)想的全部股權。雖然說國家的幫助扶持會給予企業(yè)以極大地幫助，但全部股權。雖然說國家的幫助扶持會給予企業(yè)以極大地幫助，但是國家的干預難以避免地會造成企業(yè)制度性落后。聯(lián)想是如何解是國家的干預難以避免地會造成企業(yè)制度性落后。聯(lián)想是如何解決這個問題的呢？它通過退而求其次的方法，先取的決這個問題的呢？它通過退而求其次的方法，先取的35%的分紅的分紅權，之后再香港上市，最后借助股改的機遇，將分紅權成功的轉權，之后再香港上市，最后借助股改的機遇，將分紅權成功的轉化為股權。股改也使得聯(lián)想成為了一個股份制企業(yè)，擁有了自己化為股權。股改也使得聯(lián)想成為了一個股份制企業(yè)，擁有了自己的董事會，完善了公司治理的結構，讓企業(yè)在產(chǎn)權制度上顯得更的董事會，完善了公司治理的結構，讓企業(yè)在