國美網(wǎng)上商城案例分析

1、u國美電器集團成立于國美電器集團成立于19871987年，是一家以經(jīng)營電器及消費電年，是一家以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。u國美電器網(wǎng)上商城（國美電器網(wǎng)上商城（http:/http:/）成立于）成立于20032003年年1 1月，截止到月，截止到20092009年年7 7月，已開通了包括香港在內(nèi)的月，已開通了包括香港在內(nèi)的4242個分站，覆蓋了全國個分站，覆蓋了全國9090多個地區(qū)，網(wǎng)站經(jīng)營了多個地區(qū)，網(wǎng)站經(jīng)營了7070多類、多類、近近500500個品牌、個品牌、2 2萬余種型號的商品，并提供幾乎所有商品萬余種型號的商品，并提供幾乎所有商品的

2、免費快速配送服務，已發(fā)展成為年銷售額突破的免費快速配送服務，已發(fā)展成為年銷售額突破1010億元的億元的網(wǎng)上家電銷售平臺。網(wǎng)上家電銷售平臺。國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美電器網(wǎng)上商城功能結構國美電器網(wǎng)上商城功能結構 （1）網(wǎng)站結構外觀：國美的網(wǎng)頁上層是分類區(qū)，方便用戶根據(jù)自己的要求查詢。 （2）欄目設計的特點：分類搜索，將站內(nèi)商品分門別類的詳細列出，用戶可以選擇自己需要的商品種類在進行詳細查詢；組合查找,用戶可以通過商品或家電名稱，生產(chǎn)商等信息直接查找自己滿意的產(chǎn)品；特價和特賣，列出特價或特賣商品以供用戶選擇。商業(yè)模式1.1.戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標2.2.目標用戶目標用戶3.3.產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務4.

3、4.贏利模式贏利模式5.5.核心能力核心能力u 戰(zhàn)略目標是：戰(zhàn)略目標是：國美網(wǎng)站，電器專家。國美網(wǎng)站，電器專家。u 國美網(wǎng)上商城期望通過技術的進步和服務提升，成為集家電信息資訊、產(chǎn)國美網(wǎng)上商城期望通過技術的進步和服務提升，成為集家電信息資訊、產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的品資訊和在線家電購物于一體的“家電門戶網(wǎng)站家電門戶網(wǎng)站”。 在國美網(wǎng)上商城搭在國美網(wǎng)上商城搭建初期，網(wǎng)上商城的主要目標是提升國美電器公司的形象，改善客戶關系建初期，網(wǎng)上商城的主要目標是提升國美電器公司的形象，改善客戶關系。但是隨著網(wǎng)上商城各項功能的完善和國內(nèi)信息化水平的不斷提高，網(wǎng)上。但是隨著網(wǎng)上商城各項功能的完善和國內(nèi)信息化

4、水平的不斷提高，網(wǎng)上商城開始真正成為國美電器的一個重要賣場，網(wǎng)上商城戰(zhàn)略目標正在逐漸商城開始真正成為國美電器的一個重要賣場，網(wǎng)上商城戰(zhàn)略目標正在逐漸實現(xiàn)實現(xiàn)1.戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式低成本戰(zhàn)略為主，差異化戰(zhàn)略為輔的混合戰(zhàn)略在國美電器發(fā)展歷程中，國美電器的競爭戰(zhàn)略一直都是以采用低成本戰(zhàn)略為主，差異化戰(zhàn)略為輔的混合戰(zhàn)略。國美的低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在：1.壓低供貨商的進貨價格，取得成本優(yōu)勢2.以低價策略吸引消費者3.提高市場占有率4. 形成“規(guī)模擴張，銷售規(guī)模提升帶來賬面流動資金占用供貨商資金,用作規(guī)模提升或他用.進一步規(guī)模擴張?zhí)岣吡闶矍纼r值帶來更多賬面流動資金”這

5、一特殊的資金體內(nèi)循環(huán)體系，加強了國美的延期付款能力.5.國美實行包銷制，即承諾經(jīng)銷責任，獲取成本優(yōu)勢，帶動銷量大增。 差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在：成立了新的家電連鎖品牌如鵬潤電器，定位于高端家電零售品牌，并在國美門店實行差異化戰(zhàn)略國美戰(zhàn)略規(guī)劃：線上線下協(xié)同發(fā)展2012年12月25日消息，在線下業(yè)務放緩、電商對實體店壓力增大的環(huán)境下，國美電器今天對外發(fā)布未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃，其總裁王俊洲表示，公司將擴展二級市場、建立可盈利的電子商務平臺，實現(xiàn)線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展的目標。也就是網(wǎng)上交易和現(xiàn)實交易同時進行。國美電器表示，當前宏觀經(jīng)濟進入穩(wěn)健期，消費進入理性，而電子商務的快速增長已對實體店形成一定壓力，同時，一級市

6、場增長放緩，二三線市場需求增長明顯高于一級市場。國美定下了接下來三年的戰(zhàn)略規(guī)模，即以滿足消費者和客戶需求為導向、推進線上線下協(xié)同發(fā)展，線下部分重點鞏固一線城市優(yōu)勢和開發(fā)二級城市，線上尋求可盈利的點上渠道業(yè)務模式。對于一線城市業(yè)務，國美電器將持續(xù)完善網(wǎng)絡布局和大店面的優(yōu)化工作，并在2013年實現(xiàn)以及市場單店提升5%的目標。在二級市場，國美把關注的目標定在快速遞增市場占有率上。2013年國美計劃在二級市場、新開門店200家。在線上業(yè)務上，國美電器表示，“電子商務B2C+實體店”的盈利模式代表了行業(yè)未來的發(fā)展思路，國美開始打通線上線下業(yè)務的后臺服務部門，包括采銷、運營等機構，并計劃在2013年實現(xiàn)信

7、息、物流、售后、采購各資源共享，不過，線上線下業(yè)務仍將在人員、財務上保持相對獨立。u目標客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡團購目標客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡團購 。u國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實用戶定位自己的目標客國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實用戶定位自己的目標客戶，具有品牌價值、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的戶，具有品牌價值、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的優(yōu)勢。優(yōu)勢。 2.目標用戶目標用戶國美電器實施大客戶戰(zhàn)略 年銷售目標百億 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，電子電器流通正逐步走向成熟，這其中，集團采購作為電子電器消費模式的重要組成部分，呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢。2006年2月21日，國美電器在京舉行大客戶拓展部成立暨

8、國美首屆“團購月”啟動新聞發(fā)布會，來自中央國家機關政府采購中心、國資委、國家機關工委、中國藍星集團總公司、北京燕京啤酒股份有限公司等近百個中央和地方的行政事業(yè)單位、國內(nèi)外大中型企業(yè)，以及海爾、三星、摩托羅拉等數(shù)十個國內(nèi)國際知名家電生產(chǎn)廠家，參加了本次會議。 3.產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務u網(wǎng)上銷售服務網(wǎng)上銷售服務u網(wǎng)上會員服務網(wǎng)上會員服務 國美的電子商城的經(jīng)營范圍從種類上比其傳統(tǒng)的實體店鋪要廣，不但包括了大家電、廚具家電、電腦等，還包括了各類家電配件。而且，電子商城很好地對商品進行了分區(qū)（更關鍵的是提供了站內(nèi)搜索），使客戶能有效地定位到目標商品上；同時也充分發(fā)揮了電子商務市場的低邊際成本的優(yōu)勢，線上

9、提供了一些需求不太大的商品以滿足長尾市場，如摩托羅拉CE168（2006年推出）的硅膠等。相對于實體店而言，國美電子商城提供了更為全面的服務。例如，站例如，站內(nèi)搜索、在線預定、貨到付款、網(wǎng)上支付等。內(nèi)搜索、在線預定、貨到付款、網(wǎng)上支付等。雖然，這些都是線上的銷售的“必然”衍生品（即大部分網(wǎng)上商店都有提供），但其確實對顧客帶來的很大的效用：站內(nèi)搜索降低了搜索成本，在線預定降低了時間成本，貨到付款提供了安全感，網(wǎng)上支付則帶來了便利等。另外，其特色服務有整合上游廠商為客戶提供定制產(chǎn)品的服務。國美網(wǎng)上客戶服務（例如FAQ 等）做得也較為細致和認真，能快速給予回應。而其提供的電器資訊則是另一大特色，有門

10、戶網(wǎng)站的味道，這極大的降低了消費者的決策成本。物流則是其最為核心和最具競爭力的服務。門店儲存配送的物流模式的效率之高是其他網(wǎng)站難以匹敵的。 原先贏利模式原先贏利模式u 收入來源的變化收入來源的變化u 低定價低定價u 成本的控制成本的控制 網(wǎng)上商城贏利網(wǎng)上商城贏利模式模式u 直接銷售收入直接銷售收入（20082008年年1010億）億）u 無形價值無形價值（品牌、成本、服務價值）（品牌、成本、服務價值）u 對國美本身的價值增值對國美本身的價值增值 4.贏利模式贏利模式電子商務的盈利模式經(jīng)營B2C 電子商務網(wǎng)站的收益模式一般有三種：收取服務費、會員制和降低價格。但是，國美電子商城的收益模式則大為不

11、同。國美電子商城在整個銷售當中既是代銷商也是經(jīng)銷商，同時還充當?shù)谌街Ц吨行模ㄖЦ秾毮Ｊ剑?。代銷商的收入是傭金收入，經(jīng)銷商的收入是商品買賣的差價收入，而第三方支付中心收入則是現(xiàn)金池的短期投資收入。具體舉例如下：a收入來源： 入場費和促銷費。入場費是國美對加盟企業(yè)收取一種類似租金的費用。在這也可以理解為服務費或者會員費。2， 傭金收入（供應商的返利），即供應商與國美商城進行利益分成。3， 差價收入。對于另一部分商品，國美則是經(jīng)銷商，通過賺取產(chǎn)品進銷差價而取得收入。4， “類金融”模式?！邦惤鹑凇蹦Ｊ绞菄雷罹咛厣罹哂芰?，同時也是最具爭議的盈利模式。國美通過滯留供應商貨款，這些滾動的滯留款

12、項形成了穩(wěn)定的現(xiàn)金池，相當于無息貸款。對于這龐大的現(xiàn)金池，國美通過各種投資方式進行利用，包括短期的投資（如房地產(chǎn)等），甚至是用以支撐新網(wǎng)點建設。b低定價：國美采用低價策略，即比連鎖家電商場平均價格低。 c成本的控制：國美的電子商務始終是以銷售產(chǎn)品為目的的，不是專門作電子商務的平臺，所以沒有必要承擔技術方面的高額成本，網(wǎng)站的開發(fā)和改版全部采用外包。5.核心能力核心能力整合國美現(xiàn)有資源整合國美現(xiàn)有資源u商品品類齊全商品品類齊全u價格成本優(yōu)勢價格成本優(yōu)勢u品牌及顧客群體優(yōu)勢品牌及顧客群體優(yōu)勢u強大的售后服務體系強大的售后服務體系u快捷的配送服務快捷的配送服務價格成本優(yōu)勢價格成本優(yōu)勢 國美針對傳統(tǒng)采購

13、模式的弊端，果斷地推出了招標采購制。這種采購模式的優(yōu)點在于：一，縮短了采購環(huán)節(jié)，節(jié)約了傳統(tǒng)渠道的各項流通費用，以及控制了企業(yè)自身的采購成本； 二，通過企業(yè)之間的競標，有效地壓縮了廠家的利潤空間、降低了采購價格； 三，通過買斷進貨，轉(zhuǎn)移了廠家的經(jīng)營風險，還可以獲得客觀的風險溢金。這種模式的意義不僅在于采購費用的節(jié)約，而更重要的是徹底改變了家電生產(chǎn)廠家與商家之間的地位。品牌及顧客群體優(yōu)勢品牌及顧客群體優(yōu)勢 交易安全是網(wǎng)絡交易的最大阻礙因素。當一般的電子商城都尚未建立起有效的信用體系時，國美的品牌便成了最大的競爭優(yōu)勢，可以說國美就是B2C 市場是有著最多鉆石的賣家。另外，其傳統(tǒng)線下的消費群體則為其進

14、行口碑營銷，這極大程度上也增強其信用和聲譽，同時在宣傳和營銷上的成本可極大降低。售后服務和高于第三方物流的配送 c 強大的售后服務體系 以實體店為依托的售后服務體系，能更快更方便地為客戶提供服務。 d 快捷的配送服務 傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務業(yè)務時，國美在物流方面具備著一定的先天性優(yōu)勢?？山柚鋵嶓w店建立其物流系統(tǒng)，追加的投資少成本低，但效率卻遠在第三方物流之上。高效整合傳統(tǒng)零售業(yè)務的物流體系，創(chuàng)新配送服務內(nèi)容，則是國美成功解決電子商務“物流”瓶頸的關鍵因素。國美網(wǎng)上商城的技術模式國美網(wǎng)上商城的技術模式 電子商務通用模型： (1)商品檢索； (2)商品采購； (3)訂單支付； (4)客戶服務;

15、 (5)系統(tǒng)管理u國美網(wǎng)上商城電子商務系統(tǒng)的構建是由廣州信景技術有國美網(wǎng)上商城電子商務系統(tǒng)的構建是由廣州信景技術有限公司支持完成的，該系統(tǒng)集企業(yè)形象網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)上限公司支持完成的，該系統(tǒng)集企業(yè)形象網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)上銷售、分銷管理、客戶關系管理、企業(yè)短信、銷售、分銷管理、客戶關系管理、企業(yè)短信、ERPERP對接等對接等功能為一體，并且建立在全面的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)架構功能為一體，并且建立在全面的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)架構之上，能真正實現(xiàn)整個企業(yè)的電子商務統(tǒng)一平臺管理之上，能真正實現(xiàn)整個企業(yè)的電子商務統(tǒng)一平臺管理（1）技術外包）技術外包 在信息化系統(tǒng)建設上，采用了全球最頂級的信息化系統(tǒng)，SAP、惠普、埃森哲、

16、畢博咨詢都是國美電子商務平臺的合作伙伴。國美可以實時掌握每一個環(huán)節(jié)，能夠準確地預計交貨日，并通過公司網(wǎng)站或以電子郵件、手機短信、手機客戶端的形式及時告之客戶，實現(xiàn)訂單過程的實時可視化。u國美網(wǎng)上商城最重要的技術系統(tǒng)就是它的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)國美網(wǎng)上商城最重要的技術系統(tǒng)就是它的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售是電子商務的最基本形式，國美網(wǎng)上銷售系。網(wǎng)上銷售是電子商務的最基本形式，國美網(wǎng)上銷售系統(tǒng)解決了網(wǎng)上商城的一些主要業(yè)務功能，如商品庫管理統(tǒng)解決了網(wǎng)上商城的一些主要業(yè)務功能，如商品庫管理、促銷組織、價格制定、商品物流配送、訂單處理、客、促銷組織、價格制定、商品物流配送、訂單處理、客戶分析、會員制度等戶分析、會員

17、制度等（2）網(wǎng)上銷售系統(tǒng)）網(wǎng)上銷售系統(tǒng)u國美網(wǎng)上商城的系統(tǒng)主要對國美網(wǎng)上商城的系統(tǒng)主要對4 4種對象進行管理，即客戶、種對象進行管理，即客戶、產(chǎn)品、信息和供應商。這其中最重要的就是客戶關系系產(chǎn)品、信息和供應商。這其中最重要的就是客戶關系系統(tǒng)，就是加強企業(yè)與客戶關系維護的系統(tǒng)，其主要目的統(tǒng)，就是加強企業(yè)與客戶關系維護的系統(tǒng)，其主要目的在于：掌握企業(yè)客戶資源；規(guī)范客戶開發(fā)流程；提高客在于：掌握企業(yè)客戶資源；規(guī)范客戶開發(fā)流程；提高客戶服務質(zhì)量；充分發(fā)掘客戶價值；為市場決策提供數(shù)據(jù)戶服務質(zhì)量；充分發(fā)掘客戶價值；為市場決策提供數(shù)據(jù)支持。支持。（3）客戶關系系統(tǒng)）客戶關系系統(tǒng)u網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象

18、、改善客戶關系和增加網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象、改善客戶關系和增加銷量的作用。銷量的作用。u實體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用戶，解決網(wǎng)上商城實體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用戶，解決網(wǎng)上商城在運營的過程中遇到的信譽、資金流和物流等問題。在運營的過程中遇到的信譽、資金流和物流等問題。u虛擬與實體相結合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營模式虛擬與實體相結合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營模式的主要特征，也是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營成功的主要原因。的主要特征，也是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營成功的主要原因。（1）虛擬與實體相結合的銷售模式）虛擬與實體相結合的銷售模式國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式 u國美網(wǎng)上商城能夠

19、為用戶提供比在實體商城中更優(yōu)惠的國美網(wǎng)上商城能夠為用戶提供比在實體商城中更優(yōu)惠的價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來吸引消費者，并且提供多樣的會員服務與優(yōu)惠等手段來吸引消費者，并且提供多樣的會員服務與優(yōu)惠，增加用戶粘性。，增加用戶粘性。（2）用多種營銷手段粘住用戶）用多種營銷手段粘住用戶 u對于大多數(shù)電子商務網(wǎng)站而言，負責網(wǎng)站建設、運營、對于大多數(shù)電子商務網(wǎng)站而言，負責網(wǎng)站建設、運營、維護等方面的高額人力資源成本無疑是企業(yè)重要的支出維護等方面的高額人力資源成本無疑是企業(yè)重要的支出之一。國美網(wǎng)上商城的開發(fā)和改版全部采用外包，服務

20、之一。國美網(wǎng)上商城的開發(fā)和改版全部采用外包，服務相對更好，實效性更強，企業(yè)負擔的人員壓力也比較小相對更好，實效性更強，企業(yè)負擔的人員壓力也比較小。同樣，也可以避免同一部門中所需要涉及可能更多的。同樣，也可以避免同一部門中所需要涉及可能更多的溝通、協(xié)調(diào)等程序，無形中就增加了工作效率。溝通、協(xié)調(diào)等程序，無形中就增加了工作效率。（3）技術外包降低運營成本）技術外包降低運營成本u國美的物流系統(tǒng)建設，借助社會上已有的配送資源，比國美的物流系統(tǒng)建設，借助社會上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好如租用郵政系統(tǒng)的車輛運輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好，操作規(guī)范，信譽度高，遠比自己養(yǎng)一

21、支龐大的車隊效，操作規(guī)范，信譽度高，遠比自己養(yǎng)一支龐大的車隊效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制。或合作制。 （4）借用社會資源搞好國美物流）借用社會資源搞好國美物流 u20082008年成立獨立的電子商務一級部門年成立獨立的電子商務一級部門 u采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進行統(tǒng)一管理采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進行統(tǒng)一管理，集中進貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售，集中進貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售u共用國美電器的配送中心，實行三級管理制：配送中共用國美電器的配送中心，實行三級管理制：配送中心總經(jīng)理心總經(jīng)理庫管員

22、庫管員庫工庫工 u客戶關系管理。通過客戶呼叫中心、電話交流、網(wǎng)上客戶關系管理。通過客戶呼叫中心、電話交流、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真信件、直接接觸等途徑，和客交流、電子郵件、傳真信件、直接接觸等途徑，和客戶保持互動溝通。戶保持互動溝通。國美網(wǎng)上商城的管理模式國美網(wǎng)上商城的管理模式 國美網(wǎng)上商城的資本模式國美網(wǎng)上商城的資本模式（1）占取供貨商資金的類金融運作）占取供貨商資金的類金融運作（2）上市融資及電器零售與地產(chǎn)投資相結合）上市融資及電器零售與地產(chǎn)投資相結合u一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售渠道，售渠道，如海爾的網(wǎng)上商城。由于品牌廠商

23、大都建有完善、穩(wěn)定的銷售渠道，因此他們建立網(wǎng)上商城更多的是在進行產(chǎn)品的展覽展示。結論與建議結論與建議 互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式 u二是傳統(tǒng)家電渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，二是傳統(tǒng)家電渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，例如國美的網(wǎng)上商城。由于有實體門店的支撐，這種方式在物流、產(chǎn)品品類方面有一定的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)家電銷售模式互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式 u三是電子商務網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，三是電子商務網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，如京東商城開辟的大家電銷售頻道。由于是無店鋪經(jīng)營，采用這種方式銷售的產(chǎn)品在價格上會有一定的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)家電銷售模式互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式 總結 家電網(wǎng)上商城最基本的競爭優(yōu)勢，就是采購能力、服務品牌等方面，而這恰恰是國美的強項。國美應該進一步提升電子商務的能力，努力把地面優(yōu)勢移植到網(wǎng)上去；要根據(jù)業(yè)務的發(fā)展進行整體平臺體系的升級，包括和國美銷售系統(tǒng)的全面整合，國美電子