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文檔簡(jiǎn)介

1、XXX集團(tuán)地產(chǎn)策劃案前 言受XXX集團(tuán)委托,天之子房地產(chǎn)策劃有限公司就XXXxx處立交橋路南項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃提交xx處路南項(xiàng)目發(fā)展方向(提案)。我司本著的公司戰(zhàn)略思想,在順利完成XXX百度風(fēng)景營(yíng)銷策劃的前提下,希望與XXX集團(tuán)繼續(xù)深入合作,同時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方的合作給予高度重視,就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜,我司提出以下建議,希望貴司提出寶貴意見(jiàn)。我司對(duì)雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn):1、XXX集團(tuán)作為鄭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè),其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言而遇,進(jìn)入2000年以來(lái),企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升,吻合了鄭州市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路,同時(shí)XXX集團(tuán)在

2、企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷更新經(jīng)營(yíng)思路,果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足,使企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升,節(jié)約了成本。2、天之子房地產(chǎn)策劃有限公司成立于2000年初,企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣整合為核心,我司先后代理銷售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個(gè)項(xiàng)目;營(yíng)銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個(gè)項(xiàng)目;同時(shí)天之子廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績(jī),得到了開(kāi)發(fā)企業(yè)及社會(huì)的認(rèn)可,公司本年度晉升為副秘書長(zhǎng)單位。3、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,我司營(yíng)銷策劃作為充分整合營(yíng)銷與市場(chǎng)

3、傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用,其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會(huì)對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持,從遠(yuǎn)期看,整合了高水平策劃服務(wù)的營(yíng)銷或廣告實(shí)體將會(huì)是市場(chǎng)衡量這兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),我司成為鄭州市首家整合項(xiàng)目銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在企業(yè)利益上不存在正面沖突,而是一種連帶關(guān)系,即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),作為合作時(shí)間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合,共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場(chǎng)自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟,用了近十年的時(shí)間。而隨著城市土地存量的減少,市場(chǎng)人群消費(fèi)理念的

4、成熟,如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析,對(duì)投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同點(diǎn)是:需要迎合市場(chǎng),適銷對(duì)路,才能滿足有效需求及達(dá)到利潤(rùn)最大化。作為特殊商品,它的表現(xiàn)特點(diǎn)為:1、資金高度密集:房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動(dòng)則需要幾千萬(wàn)的資金,資金密集成為行業(yè)特征,同時(shí)也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。2、投資周期長(zhǎng):房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上,縮短投資周期,使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍,需要超前的投資目光。3、市場(chǎng)信息變化預(yù)測(cè):由于投資周期長(zhǎng),產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時(shí)間過(guò)長(zhǎng),經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求的情況。所以更注重把握銷售時(shí)機(jī)??刂其N售節(jié)奏,對(duì)策劃而言,

5、應(yīng)注重過(guò)程營(yíng)銷(即在產(chǎn)品銷售過(guò)程中跟蹤產(chǎn)品,研究市場(chǎng),及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略,使之與市場(chǎng)步步吻合),才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo),而不應(yīng)只做結(jié)果營(yíng)銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再銷售,造成產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié))。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè),許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào),所以項(xiàng)目自身?xiàng)l件及發(fā)展商可對(duì)投資者進(jìn)行適時(shí)投資決策提供一定的可行性依據(jù)。-營(yíng)銷策劃合作意向說(shuō)明提交方:天之子房地產(chǎn)策劃有限公司XXX百度風(fēng)景作為XXX集團(tuán)20012002年度重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,我司于2001年二季度介入項(xiàng)目營(yíng)銷策劃服務(wù),當(dāng)時(shí)項(xiàng)目工程處于平地階段,項(xiàng)目祥規(guī)及戶型也已基本確定,我司在充分考慮項(xiàng)目各項(xiàng)營(yíng)銷要素的前提下,與貴司經(jīng)營(yíng)部及項(xiàng)目管理人

6、員深入溝通,共同探討項(xiàng)目營(yíng)銷思路,充分發(fā)揮我司在市場(chǎng)營(yíng)銷及項(xiàng)目策劃、廣告推廣三方面的整合優(yōu)勢(shì),對(duì)當(dāng)時(shí)的的項(xiàng)目提出可行性發(fā)展建議,并向貴司提交,經(jīng)雙方反復(fù)研討,達(dá)成營(yíng)銷策劃合作意向,并于2001年5月簽約。作為雙方合作的開(kāi)始,我司并沒(méi)有把營(yíng)銷策劃停留在紙面上,而是與貴司的管理及工作人員互動(dòng),共同制定了項(xiàng)目每階段營(yíng)銷實(shí)施方案,配合銷售現(xiàn)場(chǎng)做好銷售管理及銷售培訓(xùn)工作。截止2002年11月底,項(xiàng)目銷售達(dá)到整體面積的60%,預(yù)計(jì)截止2002年底,即3#、4#樓入住期間,3#、4#樓銷售將達(dá)到75%,在鄭州市本年度高層住宅銷售中取得不俗的業(yè)績(jī)。同時(shí),我司更加注重關(guān)于貴司的建設(shè),無(wú)論對(duì)企業(yè)理念的提出,還是通

7、過(guò)百度風(fēng)景的具體項(xiàng)目的推廣實(shí)施,我司時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推廣過(guò)程中的應(yīng)用。并且通過(guò)XXX百度風(fēng)景的具體營(yíng)銷實(shí)施來(lái)提升企業(yè)品牌的知名度??v觀百度風(fēng)景的銷售歷程,我司歸結(jié)如下:第一階段 開(kāi)盤前,期待精彩但從整體上看,此階段的百度風(fēng)景的營(yíng)銷策劃尚處于磨合階段,從廣告風(fēng)格上看,這一階段的百度風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸的氣勢(shì)。但從中不難看出,營(yíng)銷整合的思路已日趨成熟,創(chuàng)作欲望業(yè)已高漲起來(lái),令人眼前一亮的作品的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。縱觀開(kāi)盤前的百度風(fēng)景廣告,其特點(diǎn)完全可以用“情理之中 意料之外”來(lái)形容,從廣告表現(xiàn)的角度看,視覺(jué)元素運(yùn)用的中規(guī)中距,表現(xiàn)手法嫻熟、大氣,從營(yíng)銷角度看則按部就班,利益點(diǎn)傳播的計(jì)劃安排詳盡而

8、清晰。天之子公司對(duì)于百度風(fēng)景項(xiàng)目的前期定位成竹在胸,雄心勃勃的要給鄭州的房地產(chǎn)及廣告界一個(gè)驚喜。第二階段 策劃與推廣的結(jié)合以開(kāi)盤稿為標(biāo)志(2004.x.x晚報(bào)版),百度風(fēng)景終于走上了項(xiàng)目形象塑造的坦途,而以營(yíng)銷為導(dǎo)向的策劃及個(gè)性鮮明的推廣無(wú)疑是其成功的原由之一。而天之子在此階段所賦予該項(xiàng)目的物業(yè)精神使得此后的創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手,卻始終不曾走味,這就充分證明其市場(chǎng)定位不僅準(zhǔn)確無(wú)誤而且具有很強(qiáng)的可操作性。同時(shí),隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展,物業(yè)推廣的側(cè)重點(diǎn)也開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際利益點(diǎn)的推廣階段。在此過(guò)程中,百度風(fēng)景的特點(diǎn)體現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域的駕馭能力,廣告方面則始終按照最初的項(xiàng)目定位堅(jiān)定不移的推進(jìn)著。此階段的策劃呈現(xiàn)出

9、積極的探索精神,諸如“聯(lián)合購(gòu)房”、“聯(lián)合選名牌 享受折上折”“整合數(shù)字化 共享折上折”等全新的推廣概念的引入,均有令人耳目一新的感覺(jué)。從中不難看出,策劃人員力圖在傳統(tǒng)的推廣物業(yè)剛性因素的前提下,對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)進(jìn)行更深的挖掘。值得注意的是,在推廣內(nèi)容探索的同時(shí),天之子也在推廣環(huán)節(jié)的通路傳播方面進(jìn)行了小范圍的嘗試,諸如候車亭廣告、路牌廣告等形式,配合傳統(tǒng)的報(bào)紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告,使此階段的廣告推廣顯得生氣勃勃。這一階段項(xiàng)目策劃直接體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)銷售上,則是百度風(fēng)景在期房階段知名度迅速提升。個(gè)中原因有宏觀上的:當(dāng)時(shí)相同檔次物業(yè)較少、目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求單一等因素,更為關(guān)鍵的是百度風(fēng)景所展現(xiàn)出的創(chuàng)新精神,

10、則是百度風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因。從這一階段百度風(fēng)景的市場(chǎng)推廣特點(diǎn)來(lái)看可以得出以下結(jié)論:首先,現(xiàn)階段的市場(chǎng)推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程,在不同的階段,根據(jù)市場(chǎng)變化,特別是消費(fèi)者需求的不斷變化,策劃推廣的側(cè)重點(diǎn)也是在不斷調(diào)整之中的,當(dāng)然好的策劃推廣案例總是建立在整合了市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷及廣告推廣的基礎(chǔ)之上的;其次,消費(fèi)者的潛在需求日益受到重視,這在很長(zhǎng)一段時(shí)間,都被各開(kāi)發(fā)企業(yè)、廣告公司當(dāng)作一種具有反映企業(yè)理念功能的空話而擱置著,沒(méi)有被真正的應(yīng)用到實(shí)際的案例操作之中。而百度風(fēng)景則證明消費(fèi)者需求即是市場(chǎng)的最高準(zhǔn)則的真理,無(wú)論是從傳播內(nèi)容的變化上、傳播的通路、信息的表達(dá)方式變化等方面

11、,都證明以消費(fèi)者需求市場(chǎng)為目標(biāo)原則的確立是對(duì)相關(guān)專業(yè)實(shí)體至關(guān)重要的。這一點(diǎn)在接下來(lái)百度風(fēng)景的策劃推廣中將會(huì)體現(xiàn)的更為明顯。第三個(gè)階段 整合的成熟期進(jìn)入2002年以來(lái),百度風(fēng)景在策劃推廣方面逐漸進(jìn)入成熟期,特別是在第三季度后期至今,百度風(fēng)景這一推廣期已達(dá)一年多之久的項(xiàng)目,仍然保持著較高的關(guān)注度及驕人的銷售業(yè)績(jī)。主要表現(xiàn)在,首先,對(duì)各環(huán)節(jié)的控制(管理)日趨細(xì)化,策劃、銷售、廣告的分工十分明晰,以一個(gè)月為推廣周期的工作模式在很大程度上不僅明顯提高工作效率,同時(shí)也可以很清楚的對(duì)各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核,假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門的開(kāi)發(fā)商方面愿意這樣做的話;其次,整體的推廣架構(gòu)緊密而明晰,至于分解到各

12、階段的推廣目標(biāo)和作用已規(guī)定的十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對(duì)性。百度風(fēng)景運(yùn)作的內(nèi)因分析歸根結(jié)底的講,一個(gè)項(xiàng)目的成敗在很大程度上取決于對(duì)消費(fèi)者潛在需求(市場(chǎng))的把握上,而以此為基礎(chǔ)所衍生出來(lái)的策略、通路、廣告表現(xiàn)等等原則歸根結(jié)底都是以消費(fèi)者需求為基本準(zhǔn)則的。這一點(diǎn)反映在執(zhí)行方面則充分考驗(yàn)著項(xiàng)目決策者的組織協(xié)調(diào)能力,以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整體水平,即整體協(xié)調(diào)及實(shí)戰(zhàn)中的相互配合關(guān)系。首先,在推廣初期,包括項(xiàng)目定位、CI定位以及文化品位的賦予彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空缺,正是由于前期所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),才使得該項(xiàng)目在此后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里,始終保持著自己的風(fēng)格,而創(chuàng)新既可以是來(lái)自內(nèi)容上的,也可以是來(lái)自形式上的,因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期的

13、引人注目以及維護(hù)期的原則性持續(xù),百度風(fēng)景已不再僅僅代表著一個(gè)物業(yè)項(xiàng)目,深入人心的推廣已將其升華為一個(gè)品牌式的符號(hào),而且消費(fèi)者將會(huì)用他們的熱情不斷地去證明這一點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期相對(duì)的平淡無(wú)奇之后,現(xiàn)階段百度風(fēng)景的市場(chǎng)推廣開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新的境界,其中包括對(duì)于前期成功經(jīng)驗(yàn)的再創(chuàng)新,至少也是對(duì)于創(chuàng)新方式的一種探索,其表現(xiàn)出的對(duì)于全新效果的渴望和激情證明百度風(fēng)景在推廣方面已必然而然的進(jìn)入了全新的時(shí)期。從表面上看,這種探索是形式上的改變,無(wú)論是通路上的變化,還是推廣策略方面的調(diào)整,都從不同的側(cè)面影響著現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣主題。如果說(shuō)最初的定位為百度風(fēng)景的市場(chǎng)形象進(jìn)行了最初的勾勒并提出某種理想的話,那么現(xiàn)在百

14、度風(fēng)景才真正開(kāi)始讓消費(fèi)者或客戶通過(guò)不同的途徑與內(nèi)容切身的體會(huì)到這樣一個(gè)項(xiàng)目所傳達(dá)出的對(duì)于生活方式方面的感覺(jué)與印象。其中有幾方面的特點(diǎn)可以作為我們?cè)诂F(xiàn)階段市場(chǎng)項(xiàng)目推廣可以研討或遵循的原則,因?yàn)橄鄬?duì)從前對(duì)于報(bào)紙常規(guī)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言,這些新的游戲規(guī)則所達(dá)到的效果是全新而充滿刺激的:首先,項(xiàng)目定位的唯一性。作為一個(gè)前提條件,是整個(gè)推廣環(huán)節(jié)的統(tǒng)帥和承載平臺(tái),同時(shí),在從不同角度對(duì)物業(yè)主題進(jìn)行闡述的時(shí)候,都是以此為前提的。但需要說(shuō)明的是,這是對(duì)物業(yè)定位的進(jìn)一步升華,而且是需要整個(gè)推廣過(guò)程的堅(jiān)持與嚴(yán)格執(zhí)行才可以達(dá)到的效果,其目標(biāo)已超越了對(duì)項(xiàng)目的推廣,而是追求品牌傳播的過(guò)程;其次,縮短與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。從前

15、,在房地產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)中,關(guān)于地段、戶型等要素的傳遞始終是建立在如下前提下的:即通過(guò)報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告等形式單一的推廣,這種推廣模式的前提是肯定目標(biāo)消費(fèi)者必然會(huì)看到,并且會(huì)在某種程度上接受由銷售經(jīng)理和廣告設(shè)計(jì)、文案所擬定的訴求重點(diǎn),從中不難發(fā)現(xiàn),在整個(gè)推廣環(huán)節(jié)中,消費(fèi)者始終是處在被動(dòng)的狀態(tài)下的,推廣的成功與否取決于銷售經(jīng)理及廣告設(shè)計(jì)或文案的經(jīng)驗(yàn),即對(duì)此前所接觸或參與項(xiàng)目運(yùn)作所獲得的印象,主要的原因在于項(xiàng)目定位思想的不成熟,令整個(gè)推廣過(guò)程缺乏整體連貫性,因此不可能對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一貫的、高于項(xiàng)目本身的物業(yè)(品牌)訴求傳播效果。不可否認(rèn)這種方式在賣方市場(chǎng)條件下,是行之有效的,但在目前賣方市場(chǎng)向買方

16、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期,卻是被事實(shí)證明是不再有效的。而從現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣中不難看出,那種輕視消費(fèi)者完全憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的做法正在被正視消費(fèi)者需求,并在推廣過(guò)程中以滿足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)的觀念所取代。另外,整合傳播的應(yīng)用勢(shì)在必行。從前單一的推廣手段逐漸正在被經(jīng)過(guò)整合的傳播手段所取代,就推廣而言,報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告、直郵、登門拜訪等等傳播手段都是具有某一方面效果的,只有將其進(jìn)行科學(xué)的整合才會(huì)達(dá)到預(yù)期的傳播效果,即從市場(chǎng)角度而言,可以更加廣泛的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,從項(xiàng)目的角度而言,則是最終達(dá)到品牌傳播的效果。以上是我司對(duì)于百度風(fēng)景項(xiàng)目推廣的一些分析和認(rèn)識(shí),希望與貴司同仁的探討中找到持續(xù)發(fā)展的途徑。我司對(duì)

17、雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn):1、XXX集團(tuán)作為鄭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè),其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言而遇,進(jìn)入2000年以來(lái),企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升,吻合了鄭州市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路,同時(shí)XXX集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷更新經(jīng)營(yíng)思路,果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足,使企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升,節(jié)約了成本。2、天之子房地產(chǎn)策劃有限公司成立于2000年初,企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣整合為核心,我司先后代理銷售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個(gè)項(xiàng)目;營(yíng)銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個(gè)項(xiàng)目;同

18、時(shí)天之子廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績(jī),得到了開(kāi)發(fā)企業(yè)及社會(huì)的認(rèn)可,公司本年度晉升為副秘書長(zhǎng)單位。3、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,我司營(yíng)銷策劃作為充分整合營(yíng)銷與市場(chǎng)傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用,其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會(huì)對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持,從遠(yuǎn)期看,整合了高水平策劃服務(wù)的營(yíng)銷或廣告實(shí)體將會(huì)是市場(chǎng)衡量這兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),我司成為鄭州市首家整合項(xiàng)目銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在企業(yè)利益上不存在正面沖突,而是一種

19、連帶關(guān)系,即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),作為合作時(shí)間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合,共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。以上為我司與XXX集團(tuán)就路南項(xiàng)目營(yíng)銷策劃進(jìn)一步合作的論證,希望貴司提出寶貴意見(jiàn)!結(jié)合XXX百度風(fēng)景的合作模式,我司提出雙方就路南項(xiàng)目合作的營(yíng)銷策劃內(nèi)容如下:一 項(xiàng)目前期策劃1.細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作1.1 區(qū)域分析1.2 區(qū)域人文分析1.3 區(qū)域環(huán)境分析1.4 區(qū)域發(fā)展分析2.SWOT分析2.1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)2.2 項(xiàng)目劣勢(shì)2.3 項(xiàng)目機(jī)遇2.4 項(xiàng)目威脅3.項(xiàng)目定位3.1 項(xiàng)目功能定位3.2 項(xiàng)目人群定位3.3 項(xiàng)目房型定位3.4 項(xiàng)目景觀定位4

20、.主題營(yíng)銷理念二 項(xiàng)目推廣策劃1. 推廣定位1.1 推廣主題1.2 推廣思路1.3 推廣要點(diǎn)1.4 推廣形象2. 推廣實(shí)施2.1 推廣流程2.2 實(shí)施步鄒2.3 難點(diǎn)預(yù)測(cè)2.4 實(shí)施監(jiān)控三 項(xiàng)目銷售策劃1 銷售策略1.1 階段策略1.2 價(jià)格策略1.3 廣告策略1.4 調(diào)整策略2 銷售實(shí)施2.1 銷售準(zhǔn)備工作2.2 銷售活動(dòng)組織2.3 銷售隊(duì)伍組建2.4 銷售過(guò)程監(jiān)督3 銷售管理培訓(xùn)3.1 銷售思路培訓(xùn)3.2 銷售難題解決我司就路南項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)建議如下:1、 服務(wù)形式:項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃2、 前期營(yíng)銷策劃金額:100,000 m23500元/m22=700,000元取費(fèi)方式:A 雙方簽

21、定合作協(xié)議后,由貴司支付項(xiàng)目前期策劃費(fèi)的50%,即350,000元整。我司成立項(xiàng)目營(yíng)銷策劃小組(包括項(xiàng)目銷售人員、項(xiàng)目策劃人員、廣告推廣人員),在簽定協(xié)議一個(gè)月內(nèi)向貴司提交,并與貴司溝通、探討,以期更加準(zhǔn)確、可行。B 貴司對(duì)方案認(rèn)可后,于正式開(kāi)盤前3個(gè)月,向我司支付項(xiàng)目前期策劃費(fèi)的20%,即140,000元。C 貴司于項(xiàng)目正式開(kāi)盤后十日內(nèi),支付項(xiàng)目前期策劃費(fèi)的30%,即210,000元。3、 項(xiàng)目正式期間營(yíng)銷策劃費(fèi)用,我司建議以實(shí)際銷售額進(jìn)行考核,即根據(jù)項(xiàng)目具體進(jìn)程及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況,我司每個(gè)月成交下月?tīng)I(yíng)銷推廣方案,雙方共同制定銷售額,根據(jù)銷售的完成情況,按實(shí)際銷售額的5記提銷售策劃費(fèi)用。以上為我

22、司對(duì)路南項(xiàng)目營(yíng)銷策劃合作的初步設(shè)想,希望貴公司提出寶貴意見(jiàn),我司預(yù)祝雙方再次合作,共同取得驕人的業(yè)績(jī)!-項(xiàng)目宗地狀況1、地理位置本案位于南開(kāi)區(qū)xx處立交橋西南側(cè),占地面積3.3ha,總規(guī)劃建筑面積近100.000平方米,整個(gè)地塊東西向狹長(zhǎng),南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來(lái)看,本案所處位置為xx處居住區(qū)整體規(guī)劃的收尾工程,周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開(kāi)文園、碧云軒、及天拖居住區(qū);南側(cè)為復(fù)康花園,東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū);西側(cè)為侯臺(tái)風(fēng)景區(qū)及侯臺(tái)別墅區(qū)。同時(shí)天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城,使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍, 2、區(qū)域

23、發(fā)展方向根據(jù)鄭州市居住區(qū)域劃分,西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng),無(wú)論從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先,但同時(shí)存在以下弊端:1) 由于整體規(guī)劃期限較長(zhǎng),使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對(duì)開(kāi)發(fā)商而言及時(shí)跟隨市場(chǎng)會(huì)使投資風(fēng)險(xiǎn)降低,但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2) 本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下,造成趨向購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3) 市場(chǎng)可消化人群隨著數(shù)百萬(wàn)平米的住宅開(kāi)工建設(shè)逐漸消化,使再建住宅難以把握人群傾向及購(gòu)買能力。雖然存在以上弊端,但優(yōu)勢(shì)同樣相當(dāng)明顯,故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評(píng)價(jià)金云里地塊處在xx處立交橋西南側(cè),緊鄰下橋機(jī)動(dòng)車坡道。xx處立交橋作為中環(huán)線重要橋梁,機(jī)動(dòng)車流量比較

24、大,所以本案地塊地理位置十分明顯,存在視野開(kāi)闊,綠化優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)。但作為臨橋物業(yè),其弊端為噪音污染(百度風(fēng)景在銷售過(guò)程中存在相同問(wèn)題),所以從地塊上分析,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存,只有通過(guò)投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢(shì)平衡點(diǎn)。4、本案優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì):1、地理位置明顯,交通狀況良好,路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成,容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)看好,市場(chǎng)有可引導(dǎo)空間。4、位于鄭州市上風(fēng)口,同時(shí)位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū),文化氛圍較好。5、XXX地產(chǎn)在xx處地區(qū)十年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。劣勢(shì):1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差

25、不齊,同時(shí)高層建筑的市場(chǎng)接受度差。3、 建設(shè)周期長(zhǎng),建筑密度大,居住環(huán)境較差。-項(xiàng)目發(fā)展方向1、發(fā)展方向論述基于對(duì)本案綜合因素的分析,我司建議打破常規(guī)營(yíng)銷理念,建議采納以商住帶動(dòng)商品房銷售的整體營(yíng)銷思路,發(fā)揮土地的最大價(jià)值,同時(shí)于政府指令行為銜接,共同為本案提供良好的客源。1.1項(xiàng)目定位:本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè),其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢(shì),從目前祥規(guī)可以看出,臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商,如何運(yùn)用底商優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)商品房銷售?我司認(rèn)為,隨著鄭州市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn),投資條件的改善,在大環(huán)境下需求大規(guī)模的會(huì)展場(chǎng)所,而目前鄭州市的會(huì)展供給不足,鄭州市目前的展館場(chǎng)所集

26、中于河西區(qū),以鄭州市國(guó)展及體育中心為代表,但目前市場(chǎng)需求逐年增加。鄭州市每年承辦的大規(guī)模展覽會(huì)以天交會(huì)、房交會(huì)、汽車展覽交易會(huì)及各種類型的建材、設(shè)備交易會(huì),通過(guò)交易會(huì)帶動(dòng)企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)與合作逐漸形成了良好的模式。根據(jù)本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)及XXX地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)(包括社會(huì)關(guān)系、資金能力及政府背景等),結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景,我司建議底商部分打造為以會(huì)展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。1.2會(huì)展物業(yè)定義:會(huì)展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體,并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能,在貿(mào)易往來(lái)、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演越來(lái)越重要的

27、角色,會(huì)展物業(yè)基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值是普通住宅項(xiàng)目的兩倍,甚至幾倍。同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群,而且可以帶動(dòng)服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí),會(huì)展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器,各地會(huì)展也紛紛出現(xiàn),不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益,也從多方面帶動(dòng)和促進(jìn)一個(gè)城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。1.3會(huì)展物業(yè)的有利因素:一、加入WTO后將進(jìn)一步刺激會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、鄭州市目前市場(chǎng)存在此類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。三、本案所處位置為西南區(qū)域,周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè),鄭州大學(xué)城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。四、會(huì)展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開(kāi)發(fā)類型,具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間,這是普通

28、的住宅項(xiàng)目所不能比擬的。2產(chǎn)品定位:2.1產(chǎn)品功能:基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位,本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。建議底商部分為裙房三層,作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。樓上建議板式小高層位高級(jí)公寓,面積為控制為100-130平方米;兩座點(diǎn)式高層作為高級(jí)白領(lǐng)公寓,面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米;作為會(huì)展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成,地上裙房作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,兩座板小高層定位為高級(jí)公寓面積建議為130-150平方米;塔樓作為會(huì)展物業(yè)的辦公用房對(duì)外出租或出售;七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點(diǎn)式小高層組成,建議戶型與百度風(fēng)景類似(我司暫定樓座編號(hào)由西向東分別為1-

29、10號(hào)樓)。2.2產(chǎn)品定位:如何將本案的會(huì)戰(zhàn)物業(yè)形勢(shì)與商品房銷售緊密聯(lián)系起來(lái),經(jīng)二屆會(huì)展只是全方位提升物業(yè)價(jià)值,最直接而有效的方法是建立本案會(huì)展物業(yè)的核心平臺(tái)。2.2.1共享形象平臺(tái):(1) 與政府部門舉辦一系列會(huì)展經(jīng)濟(jì)的研討會(huì),盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。(2) 通過(guò)各種宣傳造勢(shì)。(3) 建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成與會(huì)展物業(yè)相一致的形式。2.2.2共享功能平臺(tái):(1) 共享展覽平臺(tái),層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。(2) 共享辦公平臺(tái),將六區(qū)塔樓建成會(huì)展辦公樓,體現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)辦公功能,提倡MORE概念。2.2.3共享文化平臺(tái),建議設(shè)立會(huì)展會(huì)所,形成會(huì)展文化,使之成為名副其實(shí)的會(huì)展物業(yè)。2.2.3共享客戶

30、平臺(tái),充分利用會(huì)展帶來(lái)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益,使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升值潛力,收到事半功倍的效果。2.2.3共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),會(huì)展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能,建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心,使本案客戶第一時(shí)間掌握來(lái)自世界的各種信息,共享信息資源。3人群定位3.1城市精英階層:指外資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員??粗匚飿I(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)。主要購(gòu)買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。3.2投資者:本物業(yè)為會(huì)展物業(yè),極具升值潛力,故投資者成為本案的另一主力人群。3.3城市白領(lǐng):主要購(gòu)買二區(qū)白領(lǐng)公寓,購(gòu)買心理為交通位置及物業(yè)檔次。3.4外籍人士:會(huì)展物業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè),他們的置業(yè)形式主要以出租為主,六區(qū)塔樓成為他們辦

31、公的首選。綜上所述,本案作為鄭州市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑,其發(fā)展優(yōu)勢(shì)不言而喻。在選擇項(xiàng)目發(fā)展方向時(shí),適當(dāng)超前、通盤考慮對(duì)項(xiàng)目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。-項(xiàng)目營(yíng)銷策劃核心1營(yíng)銷體系的建立1.1資源整合:整合本案顯性及隱性資源(1.)貼近政府提升地塊價(jià)值潛力(2.)聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷策劃(3.)利用發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì),實(shí)施發(fā)展商與買家良性互動(dòng),凝聚商業(yè)氛圍,并實(shí)現(xiàn)居住與會(huì)展價(jià)值的同步發(fā)展。1.2挖掘價(jià)值:通過(guò)各種平臺(tái)的建立造勢(shì),提升價(jià)值。(1.)共享形象平臺(tái)(2.)共享功能平臺(tái)(3.)共享展覽平臺(tái)(4.)共享辦公平臺(tái)(5.)共享文化平臺(tái)(6.)共享客戶平臺(tái)(7.)共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)1. 3模

32、塊體系:通過(guò)模塊體系的建立,構(gòu)筑本案整體營(yíng)銷平臺(tái)(1.)酒店式服務(wù)功能模塊:主要針對(duì)二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。(2.)家居服務(wù)功能模塊:提供家居歸屬感。(3.)會(huì)展服務(wù)功能模塊:源于本案定位模塊,為本案主導(dǎo)模塊。(4.)商務(wù)服務(wù)功能模塊:針對(duì)于六區(qū)塔樓,提供會(huì)展辦公經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。(5.)娛樂(lè)休閑服務(wù)功能模塊:此功能模塊主要體現(xiàn)在會(huì)所與酒店服務(wù)配套上。2.會(huì)展物業(yè)的品牌形象建立過(guò)程2.1開(kāi)發(fā)商品牌:XXX房地產(chǎn)社會(huì)資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價(jià)值的有力保障。2.2項(xiàng)目品牌:本案提出鄭州市首家會(huì)展物業(yè)的開(kāi)發(fā)理念,通過(guò)對(duì)外部資源的整合及內(nèi)部資源的挖掘,成為鄭州市物業(yè)開(kāi)發(fā)的新模式,引起市場(chǎng)關(guān)注,提升項(xiàng)

33、目品牌。2.3物業(yè)品牌:XXX物業(yè)作為鄭州市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一,其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來(lái)的價(jià)值不單是對(duì)目標(biāo)人群的保障,更是推動(dòng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃的前提。3.項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃3.1會(huì)展物業(yè)成為鄭州市首家此類物業(yè)開(kāi)發(fā)的先行者。3.2升值潛力最大的地塊。3.3LOFT,MORE等新概念的應(yīng)用。3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3.6寫字樓物業(yè)的革命。3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)縱觀鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展歷程,在不同的歷史時(shí)期,提出不同的營(yíng)銷理念及物業(yè)產(chǎn)品,但均以常規(guī)的營(yíng)銷推廣手法為準(zhǔn)則,著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品功能賣點(diǎn),從各個(gè)方面顯示自己的豪華與特色,從表面看,似乎產(chǎn)生各自的特色,但從內(nèi)涵上并沒(méi)有跳出同質(zhì)化,他們都從自身硬件出發(fā),而欠缺心理年的支持,從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對(duì)本案無(wú)疑是一次良好的歷史機(jī)遇,由于本案所處地理位置及各方面因素的整合,使會(huì)展物業(yè)成為本案開(kāi)發(fā)的又一新理念,本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1.本案內(nèi)涵上的突破,

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