寶潔營銷策略

1、P&G Product-MixOct, 2002P&G企業(yè)使命生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。產(chǎn)品組合概論產(chǎn)品組合中有9個(gè)以上的產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費(fèi)者的核心需求。(Category Extension)幾乎每個(gè)產(chǎn)品系列都有兩個(gè)以上的品牌，品牌之間存在著價(jià)格差異，以讓消費(fèi)者有足夠的選擇余地 (Line Extension)每個(gè)品牌都有獨(dú)到的USPs每個(gè)USPs下又會(huì)更加細(xì)分出一系列變形 （Brand Extension

2、）趙點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性 飄柔洗護(hù)二合一 潘婷維他命原B5 海飛絲專業(yè)去頭屑 Safeguard除菌 得寶紙巾特殊的柔韌素 汰漬軟硬水全能，去污力強(qiáng) 佳潔士不磨損牙齒 每年近20,000項(xiàng)專利核心優(yōu)勢：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士寶潔是個(gè)女性化的家族品牌她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）。總之，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。更多依靠技術(shù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)

3、勢而非價(jià)格優(yōu)勢只需要有利潤的顧客 放棄了廣大的中國農(nóng)村市場 紙巾 紙尿片市場占有率0 05 5101015152020252530303535RMSRMS9.89.85.75.734.834.8 15.615.6 16.316.310.910.9舒膚舒膚佳佳碧浪碧浪飄柔飄柔潘婷潘婷海飛海飛絲絲玉蘭玉蘭油油護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣High 相對市場占有率 LowHigh 銷量增長率 LowStar 沙宣Question ?Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍多品牌策略的優(yōu)勢從公司管理的角度 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率 自我競爭，提高每個(gè)

4、品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上 降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮從市場競爭的角度 迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高從吸引消費(fèi)者的角度 日化品的消費(fèi)者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度 同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田多品牌策略的缺陷對于公司 一個(gè)品牌的失敗可能對于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對于競爭者 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗

5、發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”對于消費(fèi)者 給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個(gè)品牌？降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、填補(bǔ)市場空白如果一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還有空間，最好那些參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢都是寶潔的整體優(yōu)勢。精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充通過市場調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。而單個(gè)品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細(xì)分市場，造成市場定位的模糊和淡化。因此，缺乏市場

6、調(diào)研分析，沒有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。有足夠的可細(xì)分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。洗發(fā)水的定位人性化飄柔（Rejoice） 柔 （質(zhì)地）潘婷（Pantene） 養(yǎng)（營養(yǎng)）海飛絲（Head&Shoulders） 酷 （瀟灑）沙宣 （Sassoon） 型 （時(shí)髦）潤妍 （Ascend） 黑 （東方）相互補(bǔ)充相互競爭飄柔海飛絲潤妍首烏黑發(fā)型輕盈均衡型滋潤去屑型去屑潤發(fā)型草木精華滋養(yǎng)型絲質(zhì)柔滑型倍黑中草藥型護(hù)理去屑型絲質(zhì)柔順型共享企業(yè)資源信息資源自己與自己的競爭，優(yōu)劣勢的比較都更加清晰知道成功是因?yàn)槭裁矗∈且驗(yàn)槭裁纯梢院苋菀椎玫綐I(yè)界秘而不宣的利潤率、營銷渠道、

7、認(rèn)知度、滿意度等數(shù)據(jù)共享市場環(huán)境信息共同的目標(biāo)市場：家庭主婦共享企業(yè)資源人力資源成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步實(shí)踐加強(qiáng)人力資源的招聘、管理、培訓(xùn)人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度，首創(chuàng)利潤分享制度加強(qiáng)內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性循環(huán)加強(qiáng)競爭，提高效率，優(yōu)化資源配置使公司不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競爭環(huán)境產(chǎn)品線補(bǔ)遺為什么在洗發(fā)水系列中增加“潤妍”？ 在東方國家，競爭對手開發(fā)出了原本寶潔并不是很注意的新的細(xì)分市場：草本自然黑發(fā)市場草本自然黑發(fā)市場 （聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻） 為了防止對方的迂回攻擊，動(dòng)搖其在洗護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭地位，拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺。是明顯的狗類產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，其品牌壽命得以及時(shí)延長。1989 1996 1998 1999洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競爭者眾多，市場增長緩慢R&D 非常重要新產(chǎn)品開發(fā)成本高公司必須要有一定的實(shí)力開發(fā)新品牌，延長公司生命通過推出新品牌，使公司進(jìn)入衰退期時(shí)，其壽命得以及時(shí)延長。兼并伊卡璐多品牌策略的終極目標(biāo)1