產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義

1、第 九 章產(chǎn)品產(chǎn)品. .生命周期，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品線和品牌線和品牌管理產(chǎn)品.產(chǎn)品線和品牌l什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？l 什么是產(chǎn)品生命周期？什么是產(chǎn)品生命周期？l一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？組合和產(chǎn)品線？l一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 一 什么是產(chǎn)品？l產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義l產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品的五個(gè)層次l產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類What is a Product? A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need

2、, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.Figure 1 . Five Product LevelsFive Product Levelsl最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如酒店休息與睡眠l第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如酒店床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。l第三個(gè)層次，期望

3、產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如酒店干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間 ，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意獲得滿意l第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如酒店電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興獲得驚奇和高興l第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。如酒店全套家庭式旅館的出現(xiàn) Consumer Goods

4、ClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsoughtl消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努 力的商品。(日用品, 沖動(dòng)品, 急用品) 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。(服裝, 家具) 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有 相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。 (汽車, 房屋)非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 Product Design在一

5、個(gè)擁擠的市場(chǎng)里，設(shè)計(jì)往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！ Virginia postrel 設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品外設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品外觀觀、感覺(jué)及功能的感覺(jué)及功能的的體現(xiàn)，從理性和的體現(xiàn)，從理性和感性兩方面吸引消感性兩方面吸引消費(fèi)者。費(fèi)者。Product DesignIDEA 2013lIDEA 2013l 銷售額和利潤(rùn)銷售利潤(rùn)引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退2 產(chǎn)品的生命周期2.1 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 l產(chǎn)品種類（category) 具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類無(wú)限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類

6、一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。 牛奶l產(chǎn)品形式(form) 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 l一種具體產(chǎn)品(product) 或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝) l品牌產(chǎn)品(brand products) 顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 光明純鮮牛奶4 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （c）扇型）扇型 尼

7、龍尼龍銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)）成長(zhǎng)衰退衰退成熟型成熟型 廚房用具廚房用具銷售量時(shí)間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型 藥品藥品銷售量時(shí)間首次循環(huán)再循環(huán)5 風(fēng)格、流行和時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 l風(fēng)格風(fēng)格(style) 是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。l流行流行(fashion) 是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。種風(fēng)格。l時(shí)尚時(shí)尚(fad) 是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采

8、用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時(shí)間風(fēng)格時(shí)間流行時(shí)間時(shí)尚銷售銷售延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期二 在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略l在引入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略l在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略l在成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略l在衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略1 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 促銷促銷高高 低低高高 低低 價(jià)格價(jià)格快速撇快速撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略緩慢撇緩慢撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略快速滲快速滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略緩慢滲緩慢滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略 引入階段 l快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額巨額促銷費(fèi)促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是

9、高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。 引入階段 l緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用降低營(yíng)銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 引入階段 l快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推

10、出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 引入階段 l緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 你會(huì)采取哪種新產(chǎn)品策略?

11、貝克漢姆的新書(shū)我的立場(chǎng)L V的新款皮包你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?l新款為游戲者設(shè)計(jì)的鼠標(biāo)開(kāi)拓成功的案例銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)l產(chǎn)品問(wèn)題 重量l價(jià)格問(wèn)題 3000美元l地點(diǎn)問(wèn)題 渠道還沒(méi)建立l促銷問(wèn)題 1.8億Schnaars 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑lSchnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出：l 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是：l 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)，l 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，l 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 2 在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 l成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)

12、需求開(kāi)始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。利潤(rùn)較大導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。l公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。l公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。l公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。l公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司進(jìn)入新的分銷渠道。l公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。l公司在適當(dāng)時(shí)候降

13、低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。敏感的購(gòu)買者。 3 在成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場(chǎng)的特點(diǎn) 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)改進(jìn)l轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。l進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。l爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引

14、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進(jìn)l增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 l增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 l新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn) 4 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 l辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 l確定營(yíng)銷戰(zhàn)略確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同

15、時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 l放棄決策放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本按每個(gè)顧客計(jì)算平均成本低成本低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略

16、產(chǎn)品提 供 一 個(gè) 基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建 立 選 擇 性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略二 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策l產(chǎn)品組合決策l產(chǎn)品線決策1 產(chǎn)品組合決策 l產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)（也稱

17、品種配置）指銷售者出也稱品種配置）指銷售者出售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的粘度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫 寶 適1961媚人1928德

18、來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂(lè)1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 爵士 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。2 產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義，產(chǎn)品線定義(2)，產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線分析(3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度，產(chǎn)品線長(zhǎng)度(4)，產(chǎn)品線削減，產(chǎn)品線削減(1) 產(chǎn)

19、品線的定義l 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。l 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。l例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。l 在南昌大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長(zhǎng)。(2) 產(chǎn)品線分析 l產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 (3) 產(chǎn)

20、品線長(zhǎng)度l產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(line stretching) 向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： l公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 l公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 l公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 l公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 雙向擴(kuò)展雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中

21、端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線填補(bǔ)(line filling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。(4) 產(chǎn)品線削減l產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨貨可以通過(guò)銷售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別 疲軟的品目。 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短

22、產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。1 什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。The Role of BrandslIdentify the makerlSimplify product handlinglOrganize accountinglOffer legal protectionlSignify quality

23、lCreate barriers to entrylServe as a competitive advantagelSecure price premium2014 世界最有價(jià)值品牌一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思 (1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如：耐用性我這幾年將不需要購(gòu)買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕 安全萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全

24、的 (3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 (6)使用者(user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。Brand Equity ModelsBrand Asset Valuator (BAV)BrandzFigure B

25、AV ModelFigure Brand Dynamics Pyramid2 品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌用品牌不用品牌由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)管理該品牌制 造 商 品牌經(jīng)銷商（私人品牌許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌個(gè)別品牌 通用的家族品牌名稱個(gè)別家族名稱公司/個(gè)別 品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?產(chǎn)品線 擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品 牌 再 定位品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策(1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 l品牌給銷售者帶來(lái)的好處品牌給銷售者帶來(lái)的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

26、銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsor decision)l制造商品牌(Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌(national brand) 海爾l分銷商品牌(distribution brand)

27、或私人品牌(private brand) 家樂(lè)福l特許品牌(licensed brand name)如麥當(dāng)勞(3)品牌名稱決策 l品牌名稱戰(zhàn)略的種類品牌名稱戰(zhàn)略的種類個(gè)別的品牌名稱(individual brand name)：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 P&G公司 IPAD 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下

28、：Panasonic, national, technics公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合(company trade name combined with individual product names) HONDA (4) 品牌戰(zhàn)略決策l品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展(brand (brand extensions)extensions) 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。l品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)公司可能決定利

29、用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。 l多品牌多品牌(multibrand)(multibrand)在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：l公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和或訴求的方法。l能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。l通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌l公司通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的劣勢(shì)是，(1)每