湖南長泰豪園營銷推廣初案

1、長泰豪園 營銷推廣初案湖南實(shí)力聯(lián)盟商務(wù)拓展有限公司2005年4月1日前 言承蒙貴公司信任我司，予以進(jìn)行“長泰豪園”項(xiàng)目的初步營銷推廣工作。為了最大程度上實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的利潤，同時保證本策劃方案應(yīng)具備的市場客觀性，我公司特地進(jìn)行了較為深入的市場及項(xiàng)目分析，目的是明確本項(xiàng)目的市場方向，把握本項(xiàng)目的傳播原則，確定本項(xiàng)目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤。本策劃提案旨在為“長泰豪園”項(xiàng)目的市場定位及市場營銷推廣進(jìn)行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最佳的入市手法?！伴L泰豪園”項(xiàng)目從目前來看，屬于現(xiàn)房待售，且尚未正式向市場推廣，市場反映不理想。因而，在我司對“長泰豪園”項(xiàng)目進(jìn)行分析以后認(rèn)為，“長泰豪園”目前在市場

2、中并還未樹立起高素質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)性”概念及地位，項(xiàng)目整體的知名度還不夠強(qiáng)高，因而也就造成了目前知名度低的原因。所以，我們將在報(bào)告中通過對項(xiàng)目整體策略的思考，運(yùn)用前瞻性的眼光，分別從項(xiàng)目整體的產(chǎn)品力策略、市場力策略、銷售力策略等三個不同的營銷層面進(jìn)行剖析，以此作為本項(xiàng)目整體營銷推廣的討論基礎(chǔ)和實(shí)施指導(dǎo)。并會將在項(xiàng)目營銷的不同階段，綜合市場的反饋信息及變化，對項(xiàng)目的總體策劃方案進(jìn)行調(diào)整完善。值得一提出的是任何策略的制定與執(zhí)行均需要代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的理解與配合，才能得以順利實(shí)施。我司針對“長泰豪園”項(xiàng)目所進(jìn)行的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對市場及項(xiàng)目進(jìn)行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路

3、與貴公司達(dá)成共識，來共同指導(dǎo)執(zhí)行“長泰豪園”的市場推廣工作。在此，我司期望本項(xiàng)目的各合作方能夠本著客觀積極的原則，共同作做好“長泰豪園”的市場營銷傳播工作，并預(yù)祝本項(xiàng)目開發(fā)及合作圓滿成功！項(xiàng)目整體營銷策略思考策劃思路來源我們認(rèn)為：長泰豪園別墅，就其綜合質(zhì)素來講，已經(jīng)達(dá)到一定的水平；同時，該項(xiàng)目的環(huán)境，是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢與賣點(diǎn)，并也相當(dāng)符合于“長泰豪園 王者生活家”這個名稱。對此，我公司考慮到以名稱的炒作為先，然后配以多項(xiàng)事件行銷策略與銷售策略、促銷策略，以此共筑成本項(xiàng)目的入市策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期銷售與知名度的建立。我公司構(gòu)想了此種全新的入市炒作手法。在該炒作以后，我公司會緊接著進(jìn)行一系列的事件行銷

4、，以此迅速建立項(xiàng)目的知名度，通過知名度的建立與鞏固，配以來訪者的口碑宣傳，以此奠定項(xiàng)目認(rèn)可度與美譽(yù)度的建立，并在此基礎(chǔ)上，輔以入市階段的銷售策略與促銷策略，為項(xiàng)目的銷售創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的幫助。一、策劃戰(zhàn)術(shù)分析1、 長泰豪園的價值體現(xiàn)：王者王者，古之為帝王另類稱謂，今為成功人士之代言詞。長泰豪園，以其自身的優(yōu)秀硬件、獨(dú)創(chuàng)的概念推廣、高貴的軟件，必將在星城眾多房產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，成為諸多樓盤中的亮點(diǎn)，成為王者們追求的歸宿。作為別墅項(xiàng)目，價格往往是讓大部分人望而卻步的唯一因素，因此也決定了別墅項(xiàng)目的目標(biāo)人群鎖定在為“二八規(guī)則”里的少數(shù)人群內(nèi)。而這少數(shù)人均有一個共同點(diǎn)：富有，并在某一領(lǐng)域或行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)

5、先地位，換言之則為成功人士王者。同時，不可忽視的還有一群收入較高而實(shí)力稍遜的潛在客戶，他們希望通過入住“王者的居所”來彰顯自己的高貴身份，提升自己的檔次，拓展高層次的社交圈。他們也會努力打入此層次的社區(qū)。不難看出顯而易見，長泰豪園就是專為王者量身打造的。2、 長泰豪園的思想引導(dǎo)概念定位：歸來我們通過對長泰豪園的全方位考察，將長泰豪園所有的亮點(diǎn)就呼之欲出了精心篩選發(fā)現(xiàn)：長泰豪園，完全就不折不扣是一個專為供王者打造的別墅呼吸的天地。我們將所有篩選出來的亮點(diǎn)歸類歸總：地理優(yōu)勢、王者氛圍、五星享受王者家園；生態(tài)環(huán)境、設(shè)計(jì)藝術(shù)園林、自栽自修王者花園；配套設(shè)施、升值潛力、實(shí)惠價格王者王國。通過王者家園、王

6、者花園、王者王國的營造，打造一個度假型、環(huán)境型生態(tài)別墅，繼而引出本盤主題“王者歸來”。長泰豪園，待鳳來儀，等待王者歸來。3、 長泰豪園的宣傳主題：王者歸來4、 支持點(diǎn)壹：王者家園地理優(yōu)勢、王者氛圍、五星享受（一）人和！天時！地利？！王者之尊，是為人和；太平之世，是為天時。地利，即為居家時首要考慮的地理優(yōu)勢了：項(xiàng)目地處芙蓉北路旁、撈刀河畔，離距市區(qū)、麥德隆超市、青竹湖高爾夫球場、九龍農(nóng)家樂、四方坪餐飲美食帶、山鷹潭度假村、華悅大酒店等路程均在10分鐘以內(nèi)路程，。入則靜，出則喧，享有富隱綠叢，貴居鬧市，恰是現(xiàn)代“王者”衷情的魚與熊掌二者可得兼的“星城中的唯一靜土宮廷”之稱。環(huán)視二環(huán)線內(nèi)，何處可覓如

7、斯豪宅？王者氛圍：項(xiàng)目處在世紀(jì)春天、金霞苑、金帆江濱玫瑰園、綠色和平別墅、順天北國風(fēng)光等高檔次別墅、住宅附近，在伍家?guī)X北方營造了一個大型高層次、高檔次高尚別墅、住宅區(qū)，換言之，則是“星城中的太平山”。（二）風(fēng)水佳地，有鳳來儀王者回歸的，必然是一個生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的風(fēng)水佳地：項(xiàng)目所處位置為原長沙郊區(qū)，這是長沙城區(qū)目前未被工業(yè)污染的珍稀地段之一，天然璞玉，未染塵埃，閱盡歷史的小河、綠草、小鳥等仍歷歷在目，置身其中，仿佛身處“星城中的可可西里”。撈刀河的流水聲里，還流傳著當(dāng)年關(guān)公的傳奇故事，讓老老小小在遠(yuǎn)古的傳說中遐思神游。（三）藝術(shù)，出自王者之手，凸顯王者風(fēng)范現(xiàn)代的成功人士，思緒不可能停留在考慮饑寒的

8、物質(zhì)問題上，對藝術(shù)的迷醉才能填補(bǔ)精神上的饑渴。藝術(shù)園林將以藝術(shù)的品位彰顯樓盤的尊貴：項(xiàng)目內(nèi)綠化面積達(dá) %，全系香港著名園林設(shè)計(jì)師親手設(shè)計(jì)，與普通別墅區(qū)四處用草敷衍的景象迥然不同，社區(qū)內(nèi)各種前衛(wèi)的園林造型琳瑯滿目，巧奪天工的室外建筑與天然之氣的林木珠聯(lián)璧合，堪稱“星城中的時尚宮苑”。（四）DIY御花園，為王者量身打造晉時的南山之麓，有陶淵明的荷鋤把玩的田園。21世紀(jì)的星城撈刀河畔，張弛有道的成功人士，也會在自己的一方天地里侍花弄草，自栽自修自得其樂。項(xiàng)目內(nèi)留有的大片綠化空間（業(yè)主住宅四周）就是供業(yè)主自由發(fā)揮創(chuàng)作的綠色城堡。業(yè)主可以憑自己的喜好布置私人的“御花園”，園林設(shè)計(jì)大師將根據(jù)業(yè)主的要求免費(fèi)

9、量身設(shè)計(jì)。在私家花園內(nèi)，業(yè)主可以親自動手享受修剪花草的愉悅，繁忙的話也可以委托物業(yè)公司免費(fèi)修護(hù)。美麗的花朵在手上開放，和諧的日子在身邊成熟?！靶浅侵械耐跽呱睢?，每天從沐浴御花園里的陽光開始。（五）安庭安心安逸習(xí)慣了在外“賓至如歸”的五星享受的成功人杰，豈能在歸家之際反而在心里失落？：項(xiàng)目內(nèi)物業(yè)管理由國內(nèi)知名的安庭物業(yè)管理有限公司擔(dān)綱負(fù)責(zé)擔(dān)綱將保障社區(qū)的五星享受。，憑安庭多年來服務(wù)眾多知名高尚別墅、住宅的先進(jìn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及管理經(jīng)驗(yàn)，能讓業(yè)主可安享受到五星級酒店甚至超過其出其右的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不愧為“星城中的希爾頓”。享受溫和如春的服務(wù)，享受信手拈來的自如，享受高枕無憂的安全，便是享受王者無敵的無上尊榮

10、。（六）雙會所，生活更輕松居家的概念不僅限于磚墻圍起來的兩三百個平米的空間，三百平米外的配套設(shè)施更為重要：項(xiàng)目內(nèi)擁有會所、幼兒園、游泳池、公共停車場或頁：7？網(wǎng)球場等周全完備的設(shè)施，麥德隆超市、青竹湖高爾夫球場、九龍農(nóng)家樂、四方坪美食帶、山鷹潭度假村、華悅大酒店等外圍設(shè)施均近在咫尺，形成一個外圍會所，天然所賜獨(dú)一無二的小區(qū)雙會所，令業(yè)主住得安心又開心。休閑居家兩相宜的“星城中的袖珍城”，勢必贏得現(xiàn)代精英一族的垂青。（七）只有更富的王國，沒有更老的王國在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的現(xiàn)代精英無疑極為重視樓盤的升值潛力：王者所居的“王國”處于目前長沙市全力開發(fā)的金霞開發(fā)區(qū)內(nèi)，隨著芙蓉北路與金霞大道的拉通，加上

11、區(qū)域內(nèi)得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，區(qū)域地價一路飆升，長沙的別墅區(qū)也相應(yīng)由西而改成往北發(fā)展，“星城中的浦東”，年輕而朝氣蓬勃，如一顆明珠在城北熠熠閃光。（八）2005的新禧房，2002的欣喜價現(xiàn)代王者是有著經(jīng)濟(jì)頭腦的明智王者，實(shí)惠價格躲不過他們的眼睛和小九九：項(xiàng)目內(nèi)別墅起價僅2280元/，在長沙別墅市場中是絕無僅有的，更令人驚喜的還有王者花園免費(fèi)贈送。入住以后，養(yǎng)房費(fèi)用也比其他別墅低，物業(yè)管理費(fèi)僅1.2元/月，如此性價比，絕對是“星城中的井噴現(xiàn)象”，真正聰明的人中之杰們?nèi)绾尾粍有模?、 支持點(diǎn)貳：王者花園生態(tài)環(huán)境、設(shè)計(jì)園林、自栽自修生態(tài)環(huán)境：項(xiàng)目所處位置為原長沙郊區(qū)，是長沙城區(qū)目前未被工業(yè)污染的地區(qū)

12、之一，曾經(jīng)的小河、綠草、小鳥等仍歷歷在目，置身其中，仿佛身在“星城中的可可西里”一樣。設(shè)計(jì)園林：項(xiàng)目內(nèi)綠化面積達(dá) %，全都是由香港著名園林設(shè)計(jì)師親手設(shè)計(jì)的，與普通別墅區(qū)四處是草的景象大不一樣，各種前衛(wèi)的園林造型琳瑯滿目，全是由各種造型各異的樹木構(gòu)成，絕對是“星城中的盧浮宮”。自載自修：項(xiàng)目中另有許多綠化空間（業(yè)主住宅四周）留給業(yè)主自由設(shè)計(jì)栽種，也可以由園林設(shè)計(jì)大師免費(fèi)為業(yè)主喜好量身設(shè)計(jì)；在業(yè)主自己的花園內(nèi)，業(yè)主可以自己動手享受修剪花草，也可以委托物業(yè)公司免費(fèi)為業(yè)主修剪，讓業(yè)主感受“星城中的王者生活”。6、 支持點(diǎn)叁：王者王國配套設(shè)施、升值潛力、實(shí)惠價格配套設(shè)施：項(xiàng)目內(nèi)擁有會所、幼兒園、游泳池、

13、公共停車場或網(wǎng)球場等設(shè)施，麥德隆超市、青竹湖高爾夫球場、九龍農(nóng)家樂、四方坪餐飲、山鷹潭度假村、華悅大酒店等設(shè)施均近在咫尺，營造了一個“星城中的馬爾代夫”。升值潛力：項(xiàng)目處在目前長沙市正全力開發(fā)的金霞開發(fā)區(qū)內(nèi)，隨著芙蓉北路與金霞大道的拉通，區(qū)域地價一漲再漲，長沙的別墅區(qū)也由西而改成往北發(fā)展，再加上區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，逐漸形成了“星城中的浦東”。實(shí)惠價格：項(xiàng)目內(nèi)別墅起價才2280元/，在長沙別墅市場中是絕無僅有的，王者花園還免費(fèi)贈送，物業(yè)管理費(fèi)用也比其他別墅便宜，僅1.2元/月，如此高的性價比，絕對是“星城中的井噴現(xiàn)象”。二、 本案應(yīng)解決問題：1、 問題一：如何使項(xiàng)目形成獨(dú)有的市場定位與項(xiàng)目概念

14、形象；2、 問題二：如何通過市場力戰(zhàn)略的有效進(jìn)行，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注度，以此讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的傾向度；3、 問題三：如何強(qiáng)化項(xiàng)目的現(xiàn)場表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場力的基礎(chǔ)上，使客戶認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)，接受項(xiàng)目所宣揚(yáng)的獨(dú)特優(yōu)勢及生活品味，并以此產(chǎn)生購買沖動；4、 問題四：如何通過促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強(qiáng)化銷售力量的基礎(chǔ)上，把目標(biāo)客戶的購買沖動轉(zhuǎn)化在為實(shí)際的購買行為。三、 對于整體營銷戰(zhàn)略的思考：1、 選擇差異化營銷戰(zhàn)略，充分展示出長泰豪園別墅與眾不同且獨(dú)特的差異特征。不論是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主服務(wù)、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風(fēng)格，均力爭獨(dú)樹一幟，做到人無

15、我有、人有我優(yōu)，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對長泰豪園別墅認(rèn)知度與信譽(yù)度，造就強(qiáng)大的銷售勢能；2、 將給王者量身定做的私家花園注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務(wù)求表現(xiàn)出獨(dú)具特色的別墅賣點(diǎn)；同時其傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異”，使之形成傳播的差異性。3、 鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場定位，充分體現(xiàn)定位客戶的身份感、尊貴感、榮耀感。4、 樹立獨(dú)具特色的王者文化概念，大打概念牌，將長泰豪園的風(fēng)格、氛圍營造得更具深度、更有氛圍。將長泰豪園營造成為王者家園、王者花園、王者王國，讓真正的王者享受并感受到長泰豪園在各方面所具備的高檔次，從而產(chǎn)生王者歸來的想法，為長泰豪園這一品牌注入更多的含金量。產(chǎn)品力策略產(chǎn)品力策略

16、，主要是在進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，決定并制定實(shí)施出消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品概念。這一系列策略實(shí)施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢充分且有效的地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者知覺到，并深入感受到其優(yōu)勢的所在。一、 目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略：目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略是指藉借著消費(fèi)者對我項(xiàng)目的知覺來細(xì)分化市場，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將我項(xiàng)目的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略。在通過前期與貴公司及“長泰豪園”這一項(xiàng)目的接觸，我公司在結(jié)合項(xiàng)目本身質(zhì)素及貴公司要求的基礎(chǔ)上，充分考慮了其目標(biāo)消費(fèi)者的有效鎖定?！伴L泰豪園”，就其銷售價格，為高檔次別墅住宅。同時，加之該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷母蝗藚^(qū)，因此，項(xiàng)目的功能屬于典型的富人

17、休憩型別墅。在以上兩點(diǎn)明確之后，其目標(biāo)消費(fèi)者已就有了針對性。不管不論長泰豪園項(xiàng)目涉及有單棟、雙拼、聯(lián)排三個種類，但目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定絕對為一個。就我公司對湖南市場的了解與多年從事房地產(chǎn)策劃推廣的經(jīng)驗(yàn)來看，“長泰豪園”的目標(biāo)對象應(yīng)具有下列基本特征。1、 年齡在3560歲之間；2、 屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的上層社會人士；3、 擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣300萬元以上；4、 社交圈特別廣泛；5、 自己擁有名車12部以上；6、 典型的2次以上購房置業(yè)者；7、 現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；。結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本項(xiàng)目的目標(biāo)購房者均為社會上層的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。同時，這批目

18、標(biāo)客戶均是兩次以上的購房置業(yè)者，社會經(jīng)驗(yàn)較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購房理性化的行為，但同時對于這批消費(fèi)者而言，由于已經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購房的目的不再是滿足于個性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗(yàn)與享受”。二、 項(xiàng)目定位戰(zhàn)略：在對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定的基礎(chǔ)上，在結(jié)合項(xiàng)目目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項(xiàng)目的定位應(yīng)有效的地符合于這批目標(biāo)消費(fèi)者的購房心態(tài)。1、 市場定位現(xiàn)狀：目前，長沙市場的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。而從目前市場銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，度假型且兼享受型的別

19、墅物業(yè)相對占踞據(jù)有利優(yōu)勢，市場接受度較強(qiáng)。2、 項(xiàng)目定位思考：我們認(rèn)為，“長泰豪園”，由于其所處區(qū)域及環(huán)境的局限，由于其樓盤功能的獨(dú)特性不強(qiáng)，加上競爭對手等因素，因此，它在市場中沒有明顯的市場地位。但我們通過概念營造，將其定位于“王者家園”，該定位是根據(jù)對項(xiàng)目的發(fā)展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把項(xiàng)目放入市場環(huán)境中分析后所得。同時，在結(jié)合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分認(rèn)識目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)個性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對于這批購房者而言，如今他們的再次購房，他們來講究與追求的更多是一種“體驗(yàn)、享受與地位的彰顯”。因而，為了滿足這部分目標(biāo)消費(fèi)群體的心理與行為需求，項(xiàng)目的市場定位也就更顯明晰化

20、頁：13？三、 項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略：項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以通過完善功能配套及設(shè)施，突顯其項(xiàng)目優(yōu)勢，同時予以配合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者定位與項(xiàng)目定位，為樹立起項(xiàng)目的獨(dú)特性與唯一性而進(jìn)行的策略。雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已經(jīng)超越了當(dāng)年的“地產(chǎn)概念市場”，但在有了消費(fèi)者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將項(xiàng)目的獨(dú)創(chuàng)性、唯一性與消費(fèi)者的生活形態(tài)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，為了更快速的地實(shí)現(xiàn)銷售力傳播而設(shè)定項(xiàng)目的基礎(chǔ)概念。作為項(xiàng)目概念戰(zhàn)略的開展，從本報(bào)告上述兩項(xiàng)策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補(bǔ)充、完善項(xiàng)目自身的硬軟件條件的基礎(chǔ)之上而產(chǎn)生。1、 硬件資源：A、 現(xiàn)存硬件資源分析：1) 項(xiàng)目規(guī)

21、劃：地處長沙城市邊緣，在撈刀河與芙蓉路之間，一期總建筑面積3萬余平米。整個項(xiàng)目由單棟、雙拼、聯(lián)排別墅構(gòu)成。2) 項(xiàng)目配套：會所、幼兒園、游泳池、公共停車場或網(wǎng)球場。3) 項(xiàng)目內(nèi)市政硬件設(shè)施：電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃?xì)庀到y(tǒng)、IC卡識別系統(tǒng)、IT國際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等。B、 尚可開發(fā)與利用的硬件資源分析：作為在對現(xiàn)有存在的硬件資源進(jìn)行了分析以后，再從目標(biāo)消費(fèi)者的角度分析，對于這批目標(biāo)消費(fèi)者的追求個性追求與置業(yè)需求來講，似乎會使我們感覺到缺乏些什么。的確，我們在硬件上較為缺乏的就是能體現(xiàn)業(yè)主身份尊貴性的設(shè)施，缺乏對能充分滿足業(yè)主享受、體驗(yàn)“

22、天地絕景”的自然資源的有機(jī)整合。在此，為了使項(xiàng)目傳播工作的順利實(shí)施與銷售的最終實(shí)現(xiàn)，我公司特對項(xiàng)目的硬件資源進(jìn)行了前瞻性的思考。我們認(rèn)為，目前項(xiàng)目的硬件資源的完善應(yīng)從三個主要方面入手著手：1) 硬件資源的尊榮性體現(xiàn)：尊榮性的體現(xiàn)，是目標(biāo)客戶購買本項(xiàng)目的因素之一。體現(xiàn)項(xiàng)目的尊榮性，其硬件資源是主要是一部分。而作為項(xiàng)目如今已存在的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為應(yīng)對項(xiàng)目內(nèi)的中心環(huán)節(jié)“會所”進(jìn)行有力的改善。會所，是最能充分體現(xiàn)出業(yè)主尊榮感的硬件資源。而作為現(xiàn)階段，二期中項(xiàng)目內(nèi)的會所功能與項(xiàng)目整體形象及檔次均形成了一定的偏差。我們認(rèn)為，作為度假型項(xiàng)目，會所內(nèi)的設(shè)施設(shè)置應(yīng)充分體現(xiàn)出“休閑、娛樂、自然”的概念。而作為會所的

23、整體外觀與內(nèi)部裝飾，又同時要滿足豪華、氣派的頂級會所思想宗旨。作為“長泰豪園”的開發(fā)商，可以盡一切努力，與整合整個地社區(qū)周邊的其他硬件資源進(jìn)行協(xié)作，可考慮與地區(qū)內(nèi)較具代表性的麥德隆超市、青竹湖高爾夫球場、九龍農(nóng)家樂、四方坪餐飲美食帶、山鷹潭度假村、華悅大酒店等娛樂配套設(shè)施進(jìn)行聯(lián)手合作，制造區(qū)域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。2) 獨(dú)一無二的花園設(shè)計(jì)：由于“長泰豪園”處于市政府大力治理的撈刀河畔，在項(xiàng)目內(nèi)擁有大面積綠化的基礎(chǔ)上，還可以利用撈刀河的生態(tài)環(huán)境，營造一個大區(qū)域的綠色生態(tài)環(huán)境；再通過項(xiàng)目內(nèi)自身營造的亮點(diǎn)花園，打造一個全新的概念生態(tài)環(huán)境。因而，作為主打“度假型”、“環(huán)境型”的“長泰豪園”，項(xiàng)目附近的一切資源均可

24、有利的地利用，以此和項(xiàng)目內(nèi)環(huán)境的硬件資源進(jìn)行配合，這樣有助于加強(qiáng)項(xiàng)目的整體質(zhì)素，同時也是對傳播力的有效強(qiáng)力支持。3) 項(xiàng)目內(nèi)形象設(shè)施的完善：在配合項(xiàng)目整體傳播的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目定位為中心思想，以營造小區(qū)氛圍，吸引消費(fèi)者為目標(biāo)，在小區(qū)內(nèi)的一切配套設(shè)施及園林規(guī)劃之中注入獨(dú)特的概念識別系統(tǒng)。2、 軟件資源：軟件資源：主要是指項(xiàng)目提供給業(yè)主的服務(wù)。作為高級檔次的渡度假型項(xiàng)目，其服務(wù)的重要性成超乎于平常項(xiàng)目所言的服務(wù)水準(zhǔn)。A、 現(xiàn)存軟件資源分析：目前，項(xiàng)目會所還尚未確定由哪家公司提供服務(wù)及管理；小區(qū)物業(yè)由安庭物業(yè)管理公司提供物業(yè)服務(wù)。因項(xiàng)目尚未正式啟動，因此從我公司幾次與項(xiàng)目的接觸中無法感受到獲取明顯的感

25、觀官印象。B、 軟件資源的完善：軟件資源，應(yīng)不僅僅局限于項(xiàng)目內(nèi)所能提供的服務(wù)。我司認(rèn)為，作為本案的軟件資源，應(yīng)在充分挖掘項(xiàng)目自身服務(wù)的基礎(chǔ)上（即強(qiáng)化“安庭物業(yè)”，并同時予以深入到業(yè)主生活及物業(yè)管理之中），再配合以整體大環(huán)境（青竹湖高爾夫球場、九龍農(nóng)家樂、四方坪餐飲美食帶、山鷹潭度假村等）所能提供的休閑度假式服務(wù)。在此，我們提出了一種全新的服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了四大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：（1） 24小時五星級酒店式服務(wù)；（2） 24小時保姆服務(wù)；（3） 五星級保安服務(wù)；（4） 五星級雙會所服務(wù)；（項(xiàng)目內(nèi)會所與獨(dú)一無二的超大型天然會所）四、 可供表現(xiàn)的產(chǎn)品力差異性特征綜述：1、 獨(dú)一無二的天然居所（項(xiàng)目緊靠撈

26、刀河，處于城市邊緣）；2、 獨(dú)一無二的小區(qū)大型天然會所（綠色生態(tài)環(huán)境，概念生態(tài)環(huán)境結(jié)合）3、 獨(dú)一無二的雙會所概念；4、 獨(dú)特的小區(qū)規(guī)劃風(fēng)格；5、 獨(dú)一無二的建筑風(fēng)格；6、 獨(dú)具特色且合理規(guī)劃的戶型設(shè)計(jì)；7、 最完善的服務(wù)體系（融四大服務(wù)系統(tǒng)為一體）8、 國內(nèi)先進(jìn)的住宅智能化系統(tǒng)與五星級保安系統(tǒng)的全新配合。市場力戰(zhàn)略市場力戰(zhàn)略，主要是在確定了產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品架設(shè)起與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的橋梁，采取實(shí)效性的手法與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效接觸與溝通，以此把項(xiàng)目的所有訊息有效傳播至目標(biāo)客戶，并予以吸引 ，最終在現(xiàn)場銷售力執(zhí)行與產(chǎn)品力強(qiáng)化的配合之下促成銷售，形成良好的、循環(huán)的社會口碑。一、 傳播戰(zhàn)略：1、 項(xiàng)

27、目的整體傳播應(yīng)緊密配合項(xiàng)目相關(guān)素質(zhì)增強(qiáng)工作的開展，選擇差異化的傳播戰(zhàn)略，充分展示出長泰豪園別墅與眾不同的特性，不論是其傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇、傳播戰(zhàn)術(shù)的配合、媒介的組合、入市策略，、廣告表現(xiàn)手法等等，均要表現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特性與唯一性。2、 在對項(xiàng)目進(jìn)行整體傳播之時，應(yīng)充分考慮對項(xiàng)目所處環(huán)境的整體塑造，力求表現(xiàn)出長泰豪園的整體環(huán)境優(yōu)勢，突顯項(xiàng)目的獨(dú)特地位，并以大環(huán)境、小環(huán)境、特珠環(huán)境的緊密配合，彰顯項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢。3、 項(xiàng)目的入市策略是整體營銷推廣策略的關(guān)鍵，所以，在入市的策略思考上，通過強(qiáng)化“長泰豪園”這個名稱來使公眾明確“長泰豪園”的真正面目，并予此配合“長泰豪園”，利用反向的手法塑造起本項(xiàng)目的各種優(yōu)

28、勢，并制造大范圍的市場熱點(diǎn)。4、 考慮到項(xiàng)目的銷售針對區(qū)域，在其媒介宣傳以長沙媒介為主、區(qū)域媒介為輔，以此向整個湘中地區(qū)輻射，制造宣傳效應(yīng)。二、 傳播戰(zhàn)術(shù)選擇：對于傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應(yīng)充分利用廣告宣傳、促銷活動、賣場包裝等方式，根據(jù)不同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的營銷思想有效的地傳達(dá)到目標(biāo)客戶。同時，不同的階段，根據(jù)其不同的階段性傳播目標(biāo)，其應(yīng)用的傳播戰(zhàn)術(shù)也會有所有不同，以下，則是我公司對整體傳播戰(zhàn)術(shù)配合上的一個基本思考思路：傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用階段運(yùn)用目的廣告宣傳貫穿于項(xiàng)目始終建立起項(xiàng)目的品牌知名度，并予以維持。促銷活動主要配合每個階段的銷售高峰與市場淡季配合廣告宣傳，通過促銷策略刺激

29、購房行為。賣場包裝貫穿于項(xiàng)目始終配合廣告宣傳，維持品牌形象，營造賣場氛圍，輔助銷售工作的全面開展，制造銷售。具體見媒介書銷售整合策略銷售整合，即建立一套完善且全面的銷售體系，其中包括了基本銷售技巧的演繹、銷售人員的素質(zhì)提高及成交力提高兩部分。其主要目的在于配合整體營銷推廣的基礎(chǔ)上，力求最大化的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售，制造良好的銷售業(yè)績。一、 現(xiàn)場銷售策略：1、 銷售工作流程說明2、 有效策略運(yùn)用3、 統(tǒng)一銷售及宣傳口徑4、 對銷售人員展開銷售技巧、客戶購買心理應(yīng)對等強(qiáng)化訓(xùn)練5、 對銷售人員進(jìn)行最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動向說明6、 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求7、 銷售現(xiàn)場熱鬧、氣氛與默契配

30、合之形成、排練8、 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定，其主要銷售人員報(bào)表有：a、 預(yù)約單（一式三聯(lián)）b、 工地銷售記錄表（業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé)）c、 工地銷售日志（填記重要事項(xiàng)）d、 銷售追蹤表e、 來人、來電記錄表f、 營業(yè)周報(bào)表g、 來賓熱情服務(wù)卡二、 現(xiàn)場銷售管理：1、 現(xiàn)場銷售管理，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門之間的工作關(guān)系，加強(qiáng)與有關(guān)部門之間的工作聯(lián)系。2、 銷售人員的服裝、儀容、修養(yǎng)、態(tài)度、服務(wù)、情緒等的指導(dǎo)，接待員工、工地現(xiàn)場的設(shè)備管理、維護(hù)與優(yōu)美環(huán)境的保持。3、 派發(fā)宣傳品計(jì)劃安排與督導(dǎo)。4、 召開各項(xiàng)定期或不定期現(xiàn)場銷售會議，并將結(jié)論回報(bào)有關(guān)部門，以隨時掌握狀況，采取應(yīng)變措施。5、 定期對周邊樓

31、盤及競爭項(xiàng)目進(jìn)行“踩盤”。三、 業(yè)務(wù)策略：1、 引導(dǎo)期：A. 布置風(fēng)格新穎清新的售樓部、市內(nèi)售樓部及樣板房。B. 合約書、預(yù)約單及各種紀(jì)錄表制作完成。C. 講習(xí)資料編制完成。D. 價格表完成。E. 銷售人員講習(xí)工作完成。2、 引導(dǎo)期注意事項(xiàng)：A. 對預(yù)約客戶中有望客戶必做DS（直接拜訪）。B. 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正。C. 不定期舉行銷售部門與代理商策劃人員之動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正階段性傳播策略及傳播戰(zhàn)術(shù)。D. 定期由銷售主管召開銷售人員例會，振奮士氣。E. 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施等均需逐一檢討測試。F. 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢經(jīng)過。3、 公開期及強(qiáng)銷期：A 正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客