市場分析及消費者購買管理知識分析(共45頁).ppt

1、4/8/20221佚名Analyzing Consumer Markets & Buying behavior4/8/20222本章主要學習內(nèi)容：4/8/202234/8/20224？消費者購買行為分析的主要內(nèi)容Who 誰是購買者What 購買什么Why 為什么購買How 怎樣購買Who 誰參與購買When 何時購買Where 在哪里購買企業(yè)營銷人員要弄清7個W4/8/20225建立原理建立原理行為刺激因素消費者購買行為分析的重點“刺激反應”分析4/8/20226建立原理建立原理行為刺激因素外部刺激因素外部刺激因素營銷營銷外部外部產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化

2、購買者反應購買者反應產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買數(shù)量選擇購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一個“控制論”術(shù)語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運行機理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。數(shù)據(jù)庫營銷消費者購買行為

3、分析的難點“暗箱”分析：4/8/202274/8/20228文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的4/8/20229社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%38%32%12%2%1%下下層下下層7下上層下上

4、層6勞動層勞動層5中間層中間層4中上層中上層3上下層上下層2上上層上上層1美國社會階層美國社會階層文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層定義(Social Class) 在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。美國社會階層資料中國社會階層資料4/8/202210第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一

5、般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層 一旦某些產(chǎn)品、品牌或服務成為某種社會階層的象征，就顯示出特殊的偏好，營銷人員可利用這點塑造和培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌偏好。 如奔馳汽車是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級白領(lǐng)女士的專用；4/8/202211社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義（Reference Group）： 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員4/8/202212影響：、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響（示范性）。、參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群

6、體（仿效性）。、參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。、據(jù)研究，參照群體對汽車、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品的購買行為影響較大，對家具、冰箱、雜志等影響較弱，對洗衣粉、收音機等幾乎沒影響。 社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位對受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。Opinion Leader蜂鳴營銷蜂鳴營銷4/8/202213社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的

7、消費單位。 二類家庭4/8/202214社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等妻子支配型 如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。買汽車4/8/202215個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念家庭生命周期（Family Life C

8、ycle FLC）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述“聚件成套”顯奇功4/8/202216動機需要的一種心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度

9、信念與態(tài)度動機(Motivation)可以及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標的一種需要。 需要無行動的尋找滿足的方式4/8/202217心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論弗洛依德（弗洛依德（Freud）的動機理論）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激4/8/202218 5自 我 實 現(xiàn) 的 需 要 4尊 重 的 需 要 3社 會 的 需 要 2安 全 的 需 要 1生 理 的 需 要 馬 斯 洛 的 需 要 層 次 理 論 心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論馬斯洛馬斯洛(Maslow)

10、的需要的需要動動機理論機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于營銷者了解特定產(chǎn)品對處于哪種生活階段、有什么 生 活 目 標 的消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。 4/8/202219心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論赫茨伯格(Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素保健因素”、另一種叫“激勵因素激勵因素”。 保健因素保健因

11、素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”， 并會導致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。 4/8/202220氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。 知覺感覺感覺4/8/202221v 人們會更多的注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。v 人們會更多的注意他們期待

12、的刺激物。v 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當營銷人員想吸引顧客對其所傳達的產(chǎn)品或當營銷人員想吸引顧客對其所傳達的產(chǎn)品或營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達奇感或在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個因素影響。個因素影響。1、選擇性注意、選擇性注意Selective Attention4/8/202222選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 消費者即使

13、注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預期的反應相吻合，消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。由此可以解釋為什么說品牌形象與企業(yè)形象是重要的營銷資源或競爭力。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個因素影響。個因素影響。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortion4/8/202223人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息

14、，除了企業(yè)要具有對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個因素影響。個因素影響。3、選擇性記憶、選擇性記憶Selective Retention4/8/202224心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(Learning)：指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。學習是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。

15、顯然，購買行為是“習得性”行為。4/8/202225行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學習過程4/8/202226行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學習過程4/8/202227心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習態(tài)度與信念態(tài)度與信念態(tài)度：通常指

16、個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應該注重對消費者態(tài)度的研究。 消費者態(tài)度來源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。 4/8/202228新新人類消費心理心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。 2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情

17、感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。 3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。 研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。4/8/2022294/8/202230購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱購買角色購買行為類型 購買決策階段研究3個問題4/8/202231購買行為分類：復雜的購買行為復雜的購買行為尋

18、求品種的尋求品種的購買行為購買行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購買行為的購買行為習慣性購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點增加花色品種，提高品種效益和選擇性4/8/202232購買決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買決策 購后行為購買決策分為購買決策分為5 5個階段個階段觀點1此過程模式是按照“復雜購買行為”建立的。觀點2與傳

19、統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。4/8/202233購買決策過程： 需要認識外部外部刺激刺激內(nèi)部內(nèi)部刺激刺激需要？如何引導到特定如何引導到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的4/8/202234購買決策過程： 信息收集 加強注意 積極收集信息 來來 源源 1 .個人 2.商業(yè) 3.公共 4.經(jīng)驗 . 主動收集 被動收集 消費者信息收集狀態(tài) 消費者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集經(jīng)歷從被動到主動變化的過程。4/8/202235購買決策過程： 信息收集全部品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城惠普康柏東芝知曉品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IB

20、M蘋果聯(lián)想長城選擇品牌組IBM蘋果聯(lián)想消費者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案4/8/202236購買決策過程：方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能。消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。 個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機：清晰度、攝影速度、體積大小、價格； 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽、香味等。 示例4/8/202237購買決策過程：方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)

21、品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要重要性權(quán)數(shù)性權(quán)數(shù)。 示例屬性權(quán)數(shù)存儲能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價格0.11一位消費者對于計算機產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)4/8/202238購買決策過程：方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價概念3：效用函數(shù)指消費者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數(shù)”。“理想品牌法”評價原理如果產(chǎn)品

22、的每種屬性都完全滿足了消費者的要求，則這個品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實品牌都不可能達到消費者“理想品牌”的要求，故只能考慮購買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實品牌的產(chǎn)品。4/8/202239購買決策過程：方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 屬性評分產(chǎn)品屬性存儲能力圖像顯示能力軟件適用性價格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D4378100.480.360.240.1=8余類推選中選中4/8/202240、改進現(xiàn)有的計算機：改進現(xiàn)有的計算機：即對產(chǎn)品進行重新設(shè)計實際再定位實際再定位。、改變品牌信念改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候心理再定位心理再定位。、改變對競爭對手品牌的信念改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時競爭性反定位競爭性反定位。、改變重要性權(quán)數(shù)改變重要性權(quán)數(shù)：即說服