市場分析及結(jié)構(gòu)管理知識規(guī)劃(共52頁).ppt

1、第5章 市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分類完全競爭與完全壟斷壟斷競爭與寡頭壟斷為什么壟斷市場中產(chǎn)品的價(jià)格通常較高？為什么壟斷市場中產(chǎn)品的價(jià)格通常較高？為什么有些企業(yè)即使出現(xiàn)虧損也繼續(xù)生產(chǎn)？為什么有些企業(yè)即使出現(xiàn)虧損也繼續(xù)生產(chǎn)？為什么有些企業(yè)明知降價(jià)沒有好處，卻仍然選為什么有些企業(yè)明知降價(jià)沒有好處，卻仍然選擇降價(jià)？擇降價(jià)？第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)及其分類市場：具有交易關(guān)系的賣方和買方的集合。 有形市場和無形市場市場結(jié)構(gòu)：反映市場競爭程度的屬性。市場結(jié)構(gòu)的分類： 四種典型市場結(jié)構(gòu) 完全競爭市場完全競爭市場 壟斷競爭市場壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場 完全壟斷市場完全壟斷市場影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素（從賣方分析

2、）劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)：影響競爭態(tài)勢與競爭特性的主要因素,主要包括四個：市場中賣者與買者的個數(shù)，商品的同質(zhì)性市場進(jìn)入或退出的條件信息的完全性四種市場結(jié)構(gòu)的主要特征市場結(jié)構(gòu) 廠商數(shù)目 產(chǎn)品類型 進(jìn)入壁壘 企業(yè)控價(jià)能力完全競爭 多 標(biāo)準(zhǔn)化 無 無壟斷競爭 較多 有差別 低 低寡頭壟斷 較少 標(biāo)準(zhǔn)化或 高 一定 有差別完全壟斷 獨(dú)家 無替代品 極高 強(qiáng)（一）（一） 完全競爭完全競爭1. 大量的買主和賣主2.同質(zhì)產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）3.自由進(jìn)入和退出（沒有行業(yè)壁壘）4.企業(yè)之間沒有共謀5.對全部市場信息完全了解6、沒有交易成本（二） 壟斷競爭壟斷競爭1、眾多的買主和賣主2、差別產(chǎn)品、差別產(chǎn)品3、自由進(jìn)入與

3、退出行業(yè)4、企業(yè)之間沒有共謀5、信息不完全（三）（三） 寡頭寡頭1、少數(shù)企業(yè)、少數(shù)企業(yè)2、產(chǎn)品可以是有差別的，也可以是標(biāo)準(zhǔn)化的 3、企業(yè)之間存在著明顯的相互影響 4、進(jìn)入困難（四）壟（四）壟 斷斷 1.一個企業(yè)一個企業(yè) 2.完全差別的產(chǎn)品 (與其它產(chǎn)品的交叉價(jià)格彈性很?。?3.很高的進(jìn)入壁壘, 諸如絕對的成本優(yōu)勢, 消費(fèi)者的偏好, 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性, 大規(guī)模的資本投資或進(jìn)入行業(yè)的法律壁壘等。 4、不完全信息決策原則的應(yīng)用決策原則在各種市場結(jié)構(gòu)下的應(yīng)用企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的基本原則如果產(chǎn)品的邊際收入高于邊際成本,擴(kuò)大生產(chǎn).如果產(chǎn)品的邊際收入低于邊際成本,減少生產(chǎn)如果產(chǎn)品的邊際收入等于邊際成本,實(shí)現(xiàn)利潤最

4、大化第二節(jié)第二節(jié) 完全競爭市場中企業(yè)的決策完全競爭市場中企業(yè)的決策一一 市場特征市場特征廠商數(shù)目很多；（廠商數(shù)目很多；（任何一個企業(yè)都不可能影響市場價(jià)格任何一個企業(yè)都不可能影響市場價(jià)格）產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；（不同企業(yè)之間的產(chǎn)品可以完全替代不同企業(yè)之間的產(chǎn)品可以完全替代）不存在市場進(jìn)入壁壘；不存在市場進(jìn)入壁壘；（企業(yè)可以自由進(jìn)出市場企業(yè)可以自由進(jìn)出市場）有關(guān)交易的信息是充分的；有關(guān)交易的信息是充分的；（任何交易方都可以實(shí)現(xiàn)任何交易方都可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)決策最優(yōu)決策）企業(yè)之間沒有共謀企業(yè)之間沒有共謀沒有交易成本沒有交易成本二二 企業(yè)短期決策企業(yè)短期決策短期短期:不考慮企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的變動以及行

5、業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目不考慮企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的變動以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目的變化的變化,企業(yè)決策主要集中于是否生產(chǎn)和生產(chǎn)多少的問企業(yè)決策主要集中于是否生產(chǎn)和生產(chǎn)多少的問題題市場需求曲線與企業(yè)需求曲線市場需求曲線與企業(yè)需求曲線PQQPSDdP0為實(shí)現(xiàn)利潤最大化企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)多少？在完全競爭市場中企業(yè)沒有價(jià)格決策，但可以通過調(diào)整產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。dMCACQPP00單價(jià)邊際成本邊際收入Q0經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤短期中企業(yè)的盈利狀況 價(jià)格高于平均成本曲線的最低點(diǎn)：超額利潤價(jià)格等于平均成本曲線的最低點(diǎn)： 正常利潤價(jià)格小于平均成本曲線的最低點(diǎn)：虧損最小虧損與關(guān)廠決策虧損與關(guān)廠決策規(guī)則：價(jià)格高于平均變動成本，經(jīng)理就應(yīng)該決定生產(chǎn)，規(guī)

6、則：價(jià)格高于平均變動成本，經(jīng)理就應(yīng)該決定生產(chǎn)，反之，則應(yīng)做出關(guān)廠決定反之，則應(yīng)做出關(guān)廠決定 經(jīng)濟(jì)利潤與正常利潤當(dāng)企業(yè)能夠獲得正的利潤時，這一利潤是超額利潤，因?yàn)槌杀局邪＠麧櫍徽＠麧櫴瞧髽I(yè)進(jìn)行投資所預(yù)期獲得的最低利潤水平。如果企業(yè)利潤低于這一水平，那么企業(yè)將選擇其他行業(yè)進(jìn)行投資；當(dāng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤小于零時，并不意味著企業(yè)的會計(jì)利潤小于零，但企業(yè)連正常利潤都沒有獲得。當(dāng)市場價(jià)格低于平均成本時，企業(yè)還應(yīng)該產(chǎn)生嗎？結(jié)論：結(jié)論：在短期內(nèi)，只要價(jià)格高于平均變動成本，企業(yè)在短期內(nèi)，只要價(jià)格高于平均變動成本，企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)上都是合理的。繼續(xù)生產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)上都是合理的。MCACAVCP0P1QP三 長期均衡

7、企業(yè)決策除了產(chǎn)量,還涉及生產(chǎn)規(guī)模,甚至是否退出該行業(yè)的問題當(dāng)市場經(jīng)過足夠長的時間調(diào)整后，經(jīng)濟(jì)利潤必定趨于零。生產(chǎn)長期均衡的必要條件：LMCMRLACPLACLMCQP0對完全競爭市場結(jié)構(gòu)的評價(jià)資源配置效果。從靜態(tài)來看，完全競爭市場可以實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。 P = MC分配效果。在完全競爭市場中，競爭將使得超額利潤消失。正好在平均成本的最低點(diǎn)處生產(chǎn)。P=AC 的最低點(diǎn),說明企業(yè)在既定的技術(shù)水平下已經(jīng)最充分的利用了各種生產(chǎn)資源,生產(chǎn)效率達(dá)到最高.例1 生意冷清的餐館和淡季的小型高爾夫球場 你是否曾經(jīng)走進(jìn)一家餐館吃午飯，發(fā)現(xiàn)里面幾乎沒人?你會問為什么這種餐館還要開門呢?看來幾個顧客的收入不可能彌補(bǔ)餐

8、館的經(jīng)營成本。 在作出是否經(jīng)營的決策時，餐館老板必須記住固定與可變成本的區(qū)分。餐館的許多成本租金、廚房設(shè)備、桌子、盤子、餐具等等都是固定的。在午餐時停止?fàn)I業(yè)并不能減少這些成本。當(dāng)老板決定是否提供午餐時，只有可變成本增加的食物價(jià)格和額外的侍者工資是相關(guān)的。只有在午餐時從顧客得到的收人少到不能彌補(bǔ)餐館的可變成本，老板才在午餐時間關(guān)門，即使顧客寥寥無幾，照常營業(yè)也不至于賠錢。 夏季度假區(qū)小型高爾夫球場的經(jīng)營者也面臨著類似的決策。由于不同的季節(jié)收入變動很大，企業(yè)必須決定什么時候開門和什么時候關(guān)門和固定成本(購買土地和建球場的成本)又是無關(guān)的。只要在一年的這些時間，收人大于可變成本，小型高爾夫球場就要經(jīng)

9、營。覆水難收與沉沒成本 在你的生活中或許有時有人會對你說“覆水難收”，或者“過去的事讓它過去吧!”這些諺語含有理性決策的深刻真理。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，當(dāng)成本已經(jīng)發(fā)生而且無法收回時，這種成本是沉沒成本。一旦成本沉沒了，它就不再是機(jī)會成本了。因?yàn)閷Τ翛]成本無所作為，當(dāng)你作出包括經(jīng)營戰(zhàn)略在內(nèi)的各種社會生活決策時可以不考慮沉沒成本。我們對企業(yè)停止?fàn)I業(yè)決策的分析，是沉沒成本無關(guān)性的一個例子。我們假設(shè)，企業(yè)不能通過暫時停產(chǎn)來收回它的固定成本。因此，在短期中企業(yè)的固定成本是沉沒成本，而且，企業(yè)在決定生產(chǎn)多少時可以放心地不考慮這些成本。企業(yè)的短期供給曲線是在平均可變成本曲線以上的邊際成本曲線的那一部分，而且，固定成本

10、的大小對供給決策無關(guān)緊要。 沉沒成本的無關(guān)性解釋了實(shí)現(xiàn)企業(yè)是如何決策的。例如，在80年代初，許多最大的航空公司有大量虧損。美洲航空公司1992年報(bào)告的虧損為475億美元，三角航空公司虧損565億美元，而美國航空公司 虧損601億美元。但是，盡管有虧損，這些航空公司繼續(xù)出售機(jī)票并運(yùn)送乘客。乍一看，這種決策似乎讓人驚訝：如果航空公司飛機(jī)飛行要虧，為什么航空公司的老板不干脆停止他們的經(jīng)營呢? 為了理解這種行為，我們必須認(rèn)識到，航空公司的許多成本在短期中是沉沒成本。如果一個航空公司買了一架飛機(jī)而且不能轉(zhuǎn)賣，那么，飛機(jī)的成本就沉沒了。飛行的機(jī)會成本只包括燃料的成本和機(jī)務(wù)人員的工資。只要飛行的總收益大于這

11、些可變成本，航空公司就應(yīng)該繼續(xù)經(jīng)營。而且，事實(shí)上它們也是這樣做的。 沉沒成本的無關(guān)性對個人決策也是重要的。例如，設(shè)想你對看一場新放映的電影的評價(jià)是10美元。你用7美元買了一張票，但在進(jìn)電影之前，你丟了票。你應(yīng)該再買一張嗎?或者你應(yīng)該馬上回家并拒絕花14美元看電影?回答是你應(yīng)該再買一張票。看電影的利益(10美元)仍然大于成本。(第二張票的7美元)。你為丟了的那張票付的7美元是沉沒成；覆水難收，不要為此而懊惱。第三節(jié) 完全壟斷市場中企業(yè)的決策一一 市場特征市場特征市場中只有一個生產(chǎn)者；市場中只有一個生產(chǎn)者；不存在任何替代品；不存在任何替代品；其他任何企業(yè)進(jìn)入都很困難或不可能其他任何企業(yè)進(jìn)入都很困難

12、或不可能是價(jià)格的制定者或價(jià)格的發(fā)現(xiàn)者，不是價(jià)格的接受者是價(jià)格的制定者或價(jià)格的發(fā)現(xiàn)者，不是價(jià)格的接受者壟斷形成的原因：壟斷形成的原因：控制了關(guān)鍵性資源；控制了關(guān)鍵性資源；市場進(jìn)入壁壘非常高；市場進(jìn)入壁壘非常高；規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府的管制政府的管制二 企業(yè)行為已知需求曲線與成本曲線QP0D（AR）MRACMCQ0P0壟斷與競爭條件下定價(jià)比較壟斷市場均衡時，MR = MC競爭市場達(dá)到均衡時，P = MC壟斷企業(yè)一定能贏利嗎?PMPCPQ0QMQCDMRMC價(jià)格歧視一家企業(yè)在同一時間對同一產(chǎn)品向不同的購買者索取兩種或者兩種以上的價(jià)格，或?qū)︿N售給不同購買者的同一種產(chǎn)品在成本不同時索取相同的價(jià)格條件：1、

13、企業(yè)是個壟斷著，具有一定的市場支配能力，可以操縱價(jià)格2、各個市場的需求彈性必須不同3、各個市場是相互分離的三 壟斷市場經(jīng)濟(jì)效率的評價(jià)生產(chǎn)不足，資源配置效果非常低。（均衡時PMC）,社會對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值的評價(jià)要高于所投入資源的價(jià)值,從社會資源合理分配的角度看,生產(chǎn)不足.效率不高，壟斷企業(yè)不能用最低的平均成本進(jìn)行生產(chǎn)，因此不能最有效的利用生產(chǎn)要素，造成生產(chǎn)資源的浪費(fèi)分配不公平，企業(yè)能保持壟斷利潤，是以犧牲全社會消費(fèi)者的利益為代價(jià)的，是對消費(fèi)者權(quán)益的剝奪阻礙技術(shù)進(jìn)步。政府干預(yù)措施對壟斷企業(yè)課以重稅，抽走超額利潤，使分配公平些制定和執(zhí)行反壟斷法對自然壟斷企業(yè)進(jìn)行管制有關(guān)建立反壟斷法的爭論有關(guān)建立

14、反壟斷法的爭論正方意見：正方意見：反壟斷法是維持正常市場秩序的基本法規(guī)之一；反壟斷法是維持正常市場秩序的基本法規(guī)之一；壟斷所帶來的低效率是有目共睹的；壟斷所帶來的低效率是有目共睹的；競爭是提高中國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的必由之路；競爭是提高中國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的必由之路；反方意見：反方意見：從國際競爭需要出發(fā)，中國應(yīng)該促進(jìn)大企業(yè)的發(fā)展，從國際競爭需要出發(fā)，中國應(yīng)該促進(jìn)大企業(yè)的發(fā)展，而反壟斷法必然會在一定程度上限制大企業(yè)的發(fā)展；而反壟斷法必然會在一定程度上限制大企業(yè)的發(fā)展；目前大多數(shù)壟斷是國家壟斷，是國家控制關(guān)鍵領(lǐng)域的目前大多數(shù)壟斷是國家壟斷，是國家控制關(guān)鍵領(lǐng)域的需要；需要；第四節(jié) 壟斷競爭市場中企業(yè)的決策一

15、一 市場特征市場特征廠商數(shù)目較多；（競爭的特征）廠商數(shù)目較多；（競爭的特征）產(chǎn)品之間存在差異；（壟斷的特征）產(chǎn)品之間存在差異；（壟斷的特征）市場進(jìn)入壁壘較低；市場進(jìn)入壁壘較低； （競爭的特征）（競爭的特征）Q二企業(yè)行為產(chǎn)品差異對需求曲線的影響產(chǎn)品差異對需求曲線的影響既不是水平直線既不是水平直線,也不是市場需求曲線也不是市場需求曲線,而是而是一條比市場需求更有彈性的斜線一條比市場需求更有彈性的斜線,壟斷競壟斷競爭企業(yè)的需求是有彈性的爭企業(yè)的需求是有彈性的(有替代品有替代品) 企業(yè)短期決策已知需求曲線與成本曲線。由于產(chǎn)品的差別化，需求曲線是傾斜的。DMRACMCQP0Q0P0經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤 長期

16、均衡當(dāng)市場達(dá)到長期均衡狀態(tài)時，經(jīng)濟(jì)利潤為零。DMRACMCQP長期均衡條件：長期均衡條件：MR = MCP = AC非價(jià)格競爭壟斷競爭企業(yè)為什么不通過降價(jià)來推銷自己的產(chǎn)品?1、產(chǎn)品的價(jià)格不是隨意制定的，而是根據(jù)利潤最大化原則確定的2、壟斷競爭企業(yè)之間對價(jià)格競爭比較敏感，如果一個企業(yè)降價(jià)，其他廠商也降價(jià)，該企業(yè)銷售量并不會增加，結(jié)果是利潤下降非價(jià)格競爭：品質(zhì)競爭，各種促銷活動的競爭壟斷競爭市場經(jīng)濟(jì)效率的評價(jià)經(jīng)濟(jì)效率低于完全競爭市場，高于完全壟斷市場和寡頭壟斷市場弊?。?、PLMC，邊際收益大于邊際成本，社會資源合理分配的角度來看，企業(yè)生產(chǎn)不足2、雖然P=LAC，但不在長期平均成本曲線的最低點(diǎn)，說

17、明其生產(chǎn)能力沒有得到充分利用，生產(chǎn)效率沒有達(dá)到最高3、非價(jià)格競爭在一定程度上是對資源的浪費(fèi)優(yōu)點(diǎn)：1、如果所有企業(yè)的生產(chǎn)能力都充分利用，都在成本最低處生產(chǎn)，就要關(guān)掉一批企業(yè)2、從消費(fèi)者福利的角度看，壟斷競爭企業(yè)的低生產(chǎn)效率可以更好滿足消費(fèi)者的偏好。在非價(jià)格競爭中，壟斷競爭企業(yè)必須提高技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品，因而比完全競爭企業(yè)更有利于創(chuàng)新第五節(jié)第五節(jié) 寡頭壟斷市場中企業(yè)的決策寡頭壟斷市場中企業(yè)的決策一 市場特征市場特征1、少數(shù)企業(yè)控制了絕大部分市場份額、少數(shù)企業(yè)控制了絕大部分市場份額2、產(chǎn)品可以是有差別的，也可以是標(biāo)、產(chǎn)品可以是有差別的，也可以是標(biāo)準(zhǔn)化的準(zhǔn)化的 3、企業(yè)之間存在著明顯的相互影響、企業(yè)之間存

18、在著明顯的相互影響 4、進(jìn)入困難、進(jìn)入困難寡頭壟斷市場中企業(yè)行為的本質(zhì)特征在寡頭壟斷市場中企業(yè)行為的本質(zhì)特征在于他們的行為相互依存。于他們的行為相互依存。二、企業(yè)行為由于寡頭壟斷市場的復(fù)雜性，經(jīng)濟(jì)學(xué)無法用一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)模型來說明企業(yè)行為，根據(jù)寡頭企業(yè)相互間的竟?fàn)幣c依存關(guān)系，大體可分為三種情況 1、彎折的需求曲線模型彎折的需求曲線模型各寡頭企業(yè)獨(dú)立決策各寡頭企業(yè)獨(dú)立決策,各自為政各自為政,不串謀不串謀.問題：為什么寡頭壟斷市場中價(jià)格具有相對穩(wěn)定性問題：為什么寡頭壟斷市場中價(jià)格具有相對穩(wěn)定性？假設(shè)：當(dāng)一家企業(yè)降價(jià)時，其他企業(yè)跟著降價(jià)； 當(dāng)一家企業(yè)提價(jià)時，其他企業(yè)不跟著提價(jià)；DMRMC1MC22、價(jià)

19、格領(lǐng)導(dǎo)模型、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上公開或者不公開的保持默契在反壟斷法的限制下，相互競爭的企業(yè)不能進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)處于兩難境地：漲價(jià)可能喪失競爭優(yōu)勢，降價(jià)可能引起價(jià)格戰(zhàn)。解決辦法：通過達(dá)成默契來協(xié)調(diào)價(jià)格。由一家企業(yè)（價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)）率先調(diào)整價(jià)格，其他企業(yè)（價(jià)格跟隨企業(yè)）跟著調(diào)整。什么樣的企業(yè)可以充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)？ 可能是實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，也可能是效率最高或信息靈敏的企業(yè)。3、博弈論模型、博弈論模型:各寡頭企業(yè)是對抗與合作并存囚徒困境 B A 坦白 不坦白 A = 5年 A = 7年 B = 5年 B = 2年 A = 2年 A =3年 B = 7年 B =3年坦白不坦白每一個人的結(jié)局不僅取決于自身的選擇每一個人的結(jié)局不僅取決于自身的選擇,同時同時也取決于對手的選擇也取決于對手的選擇博弈分析的基本思想博弈分析的基本思想理解對手，并站在對手的立場來推斷對手可能采取的策略。你愿意為100元錢出價(jià)多少？ 如果拍賣100元錢，從1元開始投標(biāo)，誰出價(jià)高誰就可以得到這100元，但出低價(jià)的將損失他的錢。上策上策（dominant strategy)上策：不管對手采用什么策略，這一策略都是最優(yōu)策