網(wǎng)絡(luò)營銷理論培訓(xùn)課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷理論培訓(xùn)課件知識目標(biāo)知識目標(biāo) v1. 理解直復(fù)營銷理論、整合營銷理論、柔性營銷理論和關(guān)系營銷理論v2. 掌握直復(fù)營銷理論、整合營銷理論、柔性營銷理論和關(guān)系營銷理論的特點v3. 了解直復(fù)營銷理論、整合營銷理論、柔性營銷理論和關(guān)系營銷理論的實施 技能目標(biāo)技能目標(biāo) v1. 運用直復(fù)營銷理論、整合營銷理論、柔性營銷理論和關(guān)系營銷理論進(jìn)行營銷案例分析v2. 運用直復(fù)營銷理論、整合營銷理論、柔性營銷理論和關(guān)系營銷理論進(jìn)行營銷活動設(shè)計 第第3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷理論v3.1 直復(fù)營銷理論v3.2 整合營銷理論v3.3 柔性營銷理論v3.4 關(guān)系營銷理論 3.1 直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷理論 3.1

2、.1直復(fù)營銷的產(chǎn)生 v1直復(fù)營銷的起源 v直復(fù)營銷（Direct Marketing）起源于郵購活動。有記載的郵購活動最早是在1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地得到一定的發(fā)展。v1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現(xiàn)代圖書俱樂部月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club），他們采取與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同的免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。3.1.1

3、直復(fù)營銷的產(chǎn)生 v1直復(fù)營銷的起源v被時代雜志列為二十世紀(jì)中最重要的三位營銷顧問之一萊斯特文德曼（Lester Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。v隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，人們更加追求個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以大眾作為受眾的傳統(tǒng)營銷面臨巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)和營銷人員開始探索新的營銷方式，在這種情況下，直復(fù)營銷應(yīng)運而生并以強大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀(jì)的營銷革命。3.1

4、.1直復(fù)營銷的產(chǎn)生 v2直復(fù)營銷的定義v直復(fù)營銷（Direct Marketing）中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”(其實是“回復(fù)”，Response的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。3.1.1直復(fù)營銷的產(chǎn)生 v2直復(fù)營銷的定義v直復(fù)營銷是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。v美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義：v直

5、復(fù)營銷是企業(yè)依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、 或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。 3.1.2直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢 v1直復(fù)營銷的特點v直復(fù)營銷區(qū)別于其他營銷方式的特點有：v（1）互聯(lián)性（Interaction）v（2）目標(biāo)性（Targeting）v（3）控制性（Control）v（4）連續(xù)性（Continuity）3.1.2直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢 v（1）互聯(lián)性（Interaction）v互聯(lián)性是指直復(fù)營銷人員和消費者之間建立的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：v一是營銷人員怎樣在目標(biāo)市場上提供旨在引起消費者反應(yīng)的刺激物。直復(fù)營銷人員的目的是集中全力刺激消費者的無計劃購買或沖動型

6、購買；v另一方面，消費者怎樣對此做出反應(yīng)，直復(fù)營銷人員應(yīng)該為消費者立即反應(yīng)提供一切盡可能的方便。v與消費者的相互聯(lián)系中，營銷人員可以獲得能有效地進(jìn)行目標(biāo)化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的。3.1.2直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢 v（2）目標(biāo)性（Targeting）v目標(biāo)性是指直復(fù)營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收人的過程。企業(yè)直復(fù)營銷的人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫中的有關(guān)信息中，挑選出信息的接收人，信息的接收人可以是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費者、或極有可能成為主顧的潛在消費者、或廣大的潛在消費者，然后與單個目標(biāo)顧客或特定的商業(yè)用戶進(jìn)行直接的信息交

7、流。因此，直復(fù)營銷的目標(biāo)顧客相對于其他營銷方式更加準(zhǔn)確。3.1.2直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢 v（3）控制性（Control）v控制性是指企業(yè)對營銷活動的管理，包括制定目標(biāo)和計劃，做出預(yù)算和評估結(jié)果。v直復(fù)營銷是一個循環(huán)的過程，營銷人員一般根據(jù)過去控制過程的結(jié)果來制定未來的計劃。3.1.2直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢 v（4）連續(xù)性（Continuity）v連續(xù)性是指直復(fù)營銷人員保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在企業(yè)中，很多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得很重要。v與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使?fàn)I銷人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，并與顧客保持良好的關(guān)系，及時獲得他們的興趣和偏好，

8、了解他們對過去營銷活動的看法，并根據(jù)每一個顧客的不同需求和消費習(xí)慣進(jìn)行有針對性的營銷活動。3.1.2直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢 v2直復(fù)營銷的優(yōu)勢v（1）降低了顧客成本v直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。v（2）高效便捷v隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，消費者更愿意把時間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運動、休閑之中，用于購物的時間逐漸減少，而直復(fù)營銷 （或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門的優(yōu)點為顧客的購物提供了極大的便利，也提高了顧客的購物效率。v（3）順應(yīng)社會的發(fā)展趨勢v直復(fù)營銷順應(yīng)社會的發(fā)展趨勢體現(xiàn)在兩個方面，一是，順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展趨

9、勢，隨著信息、通訊技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信用系統(tǒng)的不斷健全，為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機；二是順應(yīng)個性化消費的趨勢，通過直復(fù)營銷，企業(yè)可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制并提供產(chǎn)品。3.1.3直復(fù)營銷的類型v1直復(fù)營銷的種類v（1）直接郵寄營銷v直接郵寄營銷是指營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客。v（2）目錄營銷v目錄營銷是指營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄產(chǎn)品目錄，或者備有產(chǎn)品目錄隨時供顧客索取。v（3） 營銷v 營銷是指營銷人員通過 向目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷活動。 的普及，尤其是800免費 的開通，使消費者更愿意先通過 詢問有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而后進(jìn)行購買活動。v（4）電視營銷v電視營銷是指

10、營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個專題節(jié)目來開展?fàn)I銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，許多企業(yè)選擇在電視上開展?fàn)I銷活動。3.1.3直復(fù)營銷的類型v（5）印刷媒介營銷v印刷媒介營銷是指企業(yè)在雜志、報紙和其他印刷媒介上做廣告，鼓勵目標(biāo)顧客通過 或回函訂購產(chǎn)品，并為顧客提供知識等服務(wù)。v（6）廣播營銷v廣播營銷是指通過廣播來開展?fàn)I銷活動。隨著廣播行業(yè)的發(fā)展，廣播電臺的數(shù)量越來越多，專業(yè)性越來越強，有些電臺甚至針對某個特別的或高度的細(xì)分小群體，這為直復(fù)營銷人員尋求精確目標(biāo)提供了良好的機會。v（7）網(wǎng)絡(luò)營銷v網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動。v上述幾種直復(fù)營銷方式，企業(yè)可以單一運用，也可以結(jié)

11、合運用。3.1.3直復(fù)營銷的類型v2網(wǎng)絡(luò)與直復(fù)營銷v基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念，這表現(xiàn)在以下四個方面：v（1）直復(fù)營銷的互動性v直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。v互聯(lián)網(wǎng)作為一個自由的、開放的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，依托互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與消費者可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流與溝通。在與顧客溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，最大限度地滿足顧客需求，提高營銷決策的效率和效用。3.1.3直復(fù)營銷的類型v（2）直復(fù)營銷的一對一服務(wù)

12、v直復(fù)營銷強調(diào)企業(yè)應(yīng)該為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映情況的通道。憑借顧客的反應(yīng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己的不足，并加以總結(jié)、改進(jìn)，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購買需求或建議，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)或服務(wù)幫助。另一方面，企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和希望得到的服務(wù)中，發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)存在的不足之處，改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量。3.1.3直復(fù)營銷的類型v（3）直復(fù)營銷的跨時空特征v直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、任何地點，都可以實現(xiàn)營銷人員與顧客之間的雙向信息交流。在傳統(tǒng)的營銷活動中，僅當(dāng)顧客來商店購貨或推銷員上門推銷時，才能實現(xiàn)營銷

13、人員與顧客之間的雙向溝通。而互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空性，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)在任何時間、任何地點直接向營銷人員或企業(yè)提出服務(wù)請求或反映問題；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地實現(xiàn)跨越地域空間和突破時間限制與顧客實現(xiàn)雙向交流。3.1.3直復(fù)營銷的類型v（4）直復(fù)營銷的效果可測定v直復(fù)營銷還有一個最重要的特性，就是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時提供溝通支持和交易平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一位顧客的購物定單和需求，而不用考慮顧客的規(guī)模大小、購買量的多少。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)

14、可以最低成本、最大限度地滿足顧客需求，同時還可以了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷效率和效用。 3.2.1整合營銷概述v1.整合營銷的產(chǎn)生v1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即指消費者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費者的有效溝通（Communications）。勞特明教授的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。3.2.1整合營銷概述v美國西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的整合營銷傳播一書

15、從理論上建立起整合營銷傳播的思想。v整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。3.2.1整合營銷概述v2.整合營銷的定義v整合營銷是企業(yè)面對復(fù)雜的市場環(huán)境，通過對各種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。3.

16、2.1整合營銷概述v對整合營銷的理解，可與從以下三方面進(jìn)行：v從操作層面看，整合營銷是將廣告、公關(guān)、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）等促銷手段進(jìn)行組合，一體化運用；v從觀念層面看，整合營銷在于導(dǎo)入了傳播概念（Communication Concept），是面向市場的立體化、一體化傳播；v整合營銷的最大優(yōu)勢，在于“以一種聲音說話”（to speak with one voice），即企業(yè)用多樣化的營銷傳播手段，向消費者傳遞同一訴求，消費者“聽見的是一種聲音”（to hear one voice），因而能夠更有效地接受企業(yè)傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。3.2.1整合營

17、銷概述v3.開展整合營銷應(yīng)遵循的原則v（1）連續(xù)性原則v（2）全面性原則v（3）統(tǒng)一性原則v（4）適度性原則3.2.1整合營銷概述v（1）連續(xù)性原則v整合營銷傳播講究延續(xù)性，要達(dá)到好的效果不難，但要讓好效果維持下去，形成好的企業(yè)形象，必須是一個較長期的過程，而非曇花一現(xiàn)。整合營銷傳播要有計劃、有步驟地開展，要注意前后的呼應(yīng)和遞進(jìn)，每一次的推廣，既要利用前面已有的聲勢又要考慮對后續(xù)活動的影響，要從長遠(yuǎn)打算。品牌關(guān)系的建立并非一次短短的獨立的傳播活動就可以建立起來的。3.2.1整合營銷概述v（2）全面性原則v所謂整合，即是一個角度、全方位、雙向互動的過程。所以整合營銷傳播不僅僅是單個企業(yè)的事，也不

18、僅僅是企業(yè)某個部門的事。v整合營銷傳播應(yīng)是“包羅天下”、“驚動萬民”的大事，從企業(yè)、政府、傳媒、顧客及其他利害關(guān)系者到競爭對手等都應(yīng)一一包攬進(jìn)來，造成全面的影響和效應(yīng)，才是真正意義上的整合。3.2.1整合營銷概述v（3）統(tǒng)一性原則v這里的統(tǒng)一包括主題的統(tǒng)一、內(nèi)容的統(tǒng)一、形象的統(tǒng)一、言行的統(tǒng)一等。整合要創(chuàng)造的效果應(yīng)該是一個整體的、與企業(yè)初衷相一致的統(tǒng)一效果。v如果企業(yè)想要表達(dá)的與利害關(guān)系者接收到的不一樣，甚至背道而馳，那么整合營銷傳播也就失去了它的意義。3.2.1整合營銷概述v（4）適度性原則v整合營銷傳播的適度性是指整合營銷傳播的幅度、廣度和深度要有適當(dāng)尺度，要考慮到利害關(guān)系者的想法與感受，切

19、忌讓商業(yè)訊息變得擾人。v很多企業(yè)片面追求傳播效應(yīng)，不加選擇地對顧客和其他利害關(guān)系者用廣告、傳單、訪問等形式狂轟濫炸，使原本可能有創(chuàng)意、有利于顧客的活動變成人們避之惟恐不及的禍?zhǔn)?，那就與企業(yè)的初衷相違背了，自然也就達(dá)不到預(yù)期的效果。3.2.2整合營銷的策略v企業(yè)在開展整合營銷時，應(yīng)該采取以下策略：v1充分考慮企業(yè)整體的經(jīng)營策略v企業(yè)在開展整合營銷時應(yīng)該充分考慮企業(yè)整體的經(jīng)營策略，依據(jù)企業(yè)整體的經(jīng)營策略來制定整合營銷的策略。v營銷管理是企業(yè)管理的核心和重點，整合營銷能否取得成功，一方面取決于營銷策劃及其執(zhí)行是否到位，另一方面取決于在整個企業(yè)中管理策略是否能夠得到有效的執(zhí)行、各個部門是否能夠與營銷部

20、門協(xié)同作戰(zhàn)。3.2.2整合營銷的策略v2. 各個營銷策略能夠有機結(jié)合、互相銜接v企業(yè)在開展整合營銷時，每個營銷策略在實施過程中應(yīng)該有機結(jié)合、互相銜接。v企業(yè)的整合營銷策略中包含著很多營銷策略，這些策略在營銷策劃執(zhí)行的不同階段所起的作用是不同的，或者只能在某一個特定的階段中進(jìn)行運用。比如，廣告創(chuàng)意的使用可以在消費者中建立起一定的品牌知名度，而對于建立品牌的美譽度卻未必有多少作用，所以它一般使用在擴大品牌影響的過程中。因此，企業(yè)要順利開展整合營銷，應(yīng)當(dāng)注意各個營銷策略的結(jié)合和銜接，一個策略的運用和實施可以為另一個策略的實施提供鋪墊創(chuàng)造條件。在設(shè)計整合營銷策劃時要對每一個策略設(shè)置一個實施的時間或啟動

21、點，明確規(guī)定什么時間開始實施哪一個策略，或者一個策略實施到哪一步驟或程度開始實施另一個策略，使之相互配合，達(dá)到整合營銷決策預(yù)期的效果。3.2.2整合營銷的策略v3選擇正確的時機v企業(yè)在開展整合營銷時，應(yīng)該選擇正確的時機并明確實施策劃方案的時機。v時機的選擇是企業(yè)的整合營銷能否取得的關(guān)鍵。在市場遠(yuǎn)未成熟時，要推出新產(chǎn)品、搶占市場，勢必要面臨比較大的困難，增加大量的營銷成本，市場還會出現(xiàn)引而不發(fā)、推而不動的尷尬局面，造成企業(yè)資源的大量浪費，面臨著激烈的市場競爭，營銷成本也會快速上升，而利潤卻只在原地踏步甚至快速下滑?？梢姡盐蘸檬袌鰰r機可以使企業(yè)整合營銷的執(zhí)行做到事半功倍，過早或者過晚對企業(yè)來說都

22、意味著巨大的付出。最合適的市場時機應(yīng)該是在市場成熟之初，消費者對新產(chǎn)品有了一定的了解，但還沒有出現(xiàn)強勢的品牌和企業(yè)，這時只要有切合市場的營銷策劃、質(zhì)量過硬并且受消費者歡迎的產(chǎn)品、良好的品牌，企業(yè)就可以通過開展整合營銷取得良好的回報。3.2.2整合營銷的策略v4注重設(shè)計產(chǎn)品組合和品牌的延伸v企業(yè)在開展整合營銷時，應(yīng)該注重設(shè)計產(chǎn)品組合和品牌的延伸。v企業(yè)開展整合營銷不是針對單一的一時一事而設(shè)計的，而是要涵蓋一定的時間和空間，而在這一時期市場往往不是一成不變。因此，企業(yè)在營銷的不同階段，需要對市場進(jìn)行重新細(xì)分，或者進(jìn)行原有細(xì)分市場的進(jìn)一步細(xì)分，并相應(yīng)的地推出不同檔次、不同價位的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，或者開

23、發(fā)新產(chǎn)品、新的品牌。3.2.2整合營銷的策略v5具有明確的主訴求點v企業(yè)在開展整合營銷過程中應(yīng)有明確的主訴求點，但也不能拘泥于此。v企業(yè)在開展整合營銷過程中應(yīng)有明確的主訴求點，否則會讓消費者無所適從，但在營銷的不同階段，訴求點應(yīng)該有所不同。對于企業(yè)來講，品牌形象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象可以在不同階段有不同的產(chǎn)品訴求，但品牌形象卻是基本不變的。3.2.3整合營銷的實施v1. 營銷觀念整合v營銷觀念整合要求企業(yè)樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念。v企業(yè)的營銷觀念整合要做到：首先，企業(yè)要樹立大市場營銷的觀念，要注重協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，謀求在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運作，走規(guī)模化

24、發(fā)展的道路；其次，企業(yè)要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念，一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，強調(diào)多環(huán)節(jié)、多部門的協(xié)調(diào)運作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢；第三，企業(yè)要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的整合營銷戰(zhàn)略，廣泛地運用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。3.2.3整合營銷的實施v2. 傳播媒介整合v傳播媒介整合要求企業(yè)在營銷過程中通過各種媒介向消費者傳達(dá)一致的信息。v科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使消費者所接觸的傳媒大量增加，除傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤、電腦網(wǎng)絡(luò)等。而消費者的資訊來源則更多，包括朋友之間的私人來源、

25、企業(yè)為主的商業(yè)性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經(jīng)驗性來源等。v信息爆炸容易使企業(yè)向消費者傳達(dá)的產(chǎn)品信息被干擾、失真或者被淹沒沖淡，使得消費者很難對某一品牌形成和保持清晰持久的印象。v整合營銷傳播要求區(qū)分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介，對于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對于后者要盡量減緩負(fù)面影響，對各種媒介實施全方位的整合，保證所有的傳播傳達(dá)“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”，而且要求向消費者傳播的信息清晰、明了，便于收集和辨認(rèn)，幫助消費者建立、調(diào)整或維持產(chǎn)品品牌的良好形象。3.2.3整合營銷的實施v3. 組織機構(gòu)整合v組織機構(gòu)整合是企業(yè)營銷整合的根本保障。v任何一個企業(yè)的經(jīng)營都是由原材料采購、

26、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售這樣一系列相互影響的活動所構(gòu)成，營銷整合要求企業(yè)突破以往單純從銷售部門創(chuàng)造市場價值的局限性，強調(diào)要從企業(yè)的各個部門、各個環(huán)節(jié)來進(jìn)行整體規(guī)劃，這就要求企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，提供保障。v企業(yè)要加強企業(yè)各部門、人員間信息溝通，能夠迅速對市場環(huán)境的變化做出反應(yīng)，使企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、人事、技術(shù)、設(shè)備、后勤等各部門的活動都能夠圍繞市場變化井然有序地展開，相互協(xié)調(diào)、相互保證。將廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝乃至產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一管理，將內(nèi)部各部門以及與利害關(guān)系者的每一個接觸都協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)營銷傳播的完整性，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。3.2.3整合營銷的實施v4. 營銷過程整合v整合營銷

27、要求企業(yè)能夠與消費者之間進(jìn)行雙向溝通。v整合營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)真正重視消費者的行為反應(yīng)，并能夠與之進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以從建立消費者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。3.3.1柔性營銷概述v1柔性營銷的產(chǎn)生v十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初的美國，資本主義經(jīng)濟發(fā)展很快，企業(yè)規(guī)模迅速擴大。以“剛性管理”為基本內(nèi)容的泰勒制，促成了由傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理向科學(xué)管理的轉(zhuǎn)化，開創(chuàng)了科學(xué)管理的新紀(jì)元，大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率。但“剛性管理”

28、過分強調(diào)“以規(guī)章制度為本”，是一種機械的、非人性化的管理，不能充分發(fā)揮人的能動性和創(chuàng)造性。v隨著社會生產(chǎn)力的進(jìn)步，泰勒的管理模式已不適應(yīng)時代的發(fā)展，日本豐田汽車公司率先提出“柔性管理”，并應(yīng)用于實踐中，由于這種方式打破了近百年來在制造業(yè)上占統(tǒng)治地位的大規(guī)模流水生產(chǎn)方式，使生產(chǎn)能較好地適應(yīng)外部條件的變化，使日本制造業(yè)在國際市場上占據(jù)著有利的競爭地位。v“柔性管理”是在全球經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟的背景下出現(xiàn)的一種新的管理思維和管理方法，與柔性管理相呼應(yīng)，柔性營銷也就應(yīng)運而生了。3.3.1柔性營銷概述v2柔性營銷的定義v柔性營銷是指企業(yè)適時靈活地整合企業(yè)營銷資源，以適應(yīng)并滿足客戶個性化需求的一種營銷思

29、想和方法。v它以顧客的需求為出發(fā)點，以系統(tǒng)的觀念和權(quán)變的觀念為營銷的指導(dǎo)思想，并使得這種快速反應(yīng)的營銷模式成為組織的競爭優(yōu)勢。3.3.1柔性營銷概述v柔性營銷包含三層含義：v在資源層面上，企業(yè)具有隨時可以利用的人力、物力、財力、技術(shù)和信息，這是企業(yè)開展柔性營銷的資源基礎(chǔ)；v在制度層面上，企業(yè)為適應(yīng)和滿足客戶需求，具有能夠靈活配置企業(yè)資源的機制，這是企業(yè)開展柔性營銷的制度基礎(chǔ)；v在精神層面上，企業(yè)具有持續(xù)學(xué)習(xí)、開拓創(chuàng)新、團(tuán)隊協(xié)作的企業(yè)精神，是企業(yè)開展柔性營銷的精神基礎(chǔ)。3.3.2柔性營銷的特征v1柔性營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別v柔性營銷與工業(yè)經(jīng)濟時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”不同，它強調(diào)企業(yè)

30、在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。v柔性營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。3.3.2柔性營銷的特征v2柔性營銷的特征v（1）動態(tài)性v企業(yè)開展柔性營銷要以權(quán)變思想為指導(dǎo)，能夠動態(tài)地適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件的變化，以靈活多變的思想、方式、方法、組織和手段來有效地滿足客戶的不同需求。v（2）靈敏性v企業(yè)開展柔性營銷不僅要求對企業(yè)內(nèi)部因素和市場環(huán)境因素的變化具有適應(yīng)性，而且應(yīng)該具有快速反應(yīng)能力，高效應(yīng)對市場的變化。3.3.2柔性營銷的特征v（3）主動性v企業(yè)開展柔性營銷建立自我調(diào)整和不斷自我完善的機

31、制，這要求企業(yè)應(yīng)該具有激勵機制和創(chuàng)新機制，企業(yè)員工具有主人翁意識和團(tuán)隊協(xié)作精神。v（4）系統(tǒng)性v企業(yè)營銷和生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人力資源、物流等各項活動是互相聯(lián)系、相互影響的。企業(yè)的每個部門、人員能夠相互配合，構(gòu)成一個有機的整體，才能實現(xiàn)企業(yè)的柔性營銷。v（5）人本性v企業(yè)開展柔性營銷必須要建立一種能夠充分調(diào)動和發(fā)揮每一個員工的積極性和主觀能動作用的人力資源管理機制。3.3.3柔性營銷的實施v1柔性營銷的營銷理念v（1）關(guān)系營銷理念v關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為。關(guān)系營銷理念是企業(yè)以關(guān)系營銷的

32、理論來指導(dǎo)自己的行動所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)營哲學(xué)。3.3.3柔性營銷的實施v（2）顧客滿意理念v顧客滿意是指企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。顧客滿意理念要求企業(yè)把顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項目的源頭，并在市場營銷全過程及其各個環(huán)節(jié)中都要以最大可能滿足消費者需求為宗旨。3.3.3柔性營銷的實施v（3）超值服務(wù)理念v超值服務(wù)就是整合組織所有的資源，以最快的速度、最優(yōu)的方式向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的產(chǎn)品或服務(wù)。超值理念應(yīng)該貫穿于企業(yè)科研、生產(chǎn)、銷售全過程

33、。3.3.3柔性營銷的實施v2柔性營銷的實施v企業(yè)開展柔性營銷應(yīng)該做到以下幾個方面：v（1）進(jìn)行柔性營銷觀念教育v（2）生產(chǎn)過程的柔性營銷v（3）銷售過程的柔性營銷v（4）促銷過程的柔性營銷3.3.3柔性營銷的實施v（1）進(jìn)行柔性營銷觀念教育v企業(yè)開展柔性營銷首先要對企業(yè)全體員工進(jìn)行柔性營銷觀念教育，在每個員工心目中牢牢樹立起“顧客需求至上”的工作理念，使全體員工能真正了解和認(rèn)識到柔性營銷的重要性并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。v（2）生產(chǎn)過程的柔性營銷v開展柔性營銷的企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計要以顧客的不同需求為導(dǎo)向突出產(chǎn)品的個性化設(shè)計，使產(chǎn)品能夠真正滿足顧客的需求。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，強調(diào)產(chǎn)品

34、的質(zhì)量創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的獨特功能，增加產(chǎn)品的競爭力。3.3.3柔性營銷的實施v（3）銷售過程的柔性營銷v開展柔性營銷的企業(yè)在銷售過程中應(yīng)加強與顧客的信息溝通，并建立信息收集反饋系統(tǒng)，及時了解顧客對產(chǎn)品外觀、品質(zhì)的看法，預(yù)測顧客需求的變化趨勢并及時將信息輸送給產(chǎn)品設(shè)計部門，并不斷完善售前、售中和售后的各項服務(wù)，加強銷售環(huán)節(jié)的柔性。v（4）促銷過程的柔性營銷v開展柔性營銷的企業(yè)在促銷過程中應(yīng)該與顧客進(jìn)行密切的溝通。企業(yè)應(yīng)塑造形象、創(chuàng)造機會為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)營銷營造一個良好的氛圍和環(huán)境。通過情感的溝通，讓顧客感受到企業(yè)社會責(zé)任，贏得顧客的心理共鳴。 3.4.1關(guān)系營銷概述v1關(guān)系營銷的產(chǎn)生v在市場經(jīng)濟

35、日趨完善和全球經(jīng)濟一體化的氛圍里，企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)營商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營銷日趨成為營銷的關(guān)鍵，發(fā)揮著重要的作用。v美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家巴巴拉本德杰克遜，于1985年提出了關(guān)系營銷的概念，關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物?？铺乩赵u價說，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！?.4.1關(guān)系營銷概述v2關(guān)系營銷的定義v關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動

36、作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。v關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.4.1關(guān)系營銷概述v關(guān)系營銷主要包括兩個基本點：v在宏觀上，市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；v在微觀上，企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的

37、一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。v實施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，通過關(guān)系營銷，可以促進(jìn)企業(yè)之間的合作，共同開發(fā)市場。如今，越來越多的企業(yè)正在通過與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至是競爭對手的戰(zhàn)略聯(lián)盟和競爭合作來尋求更好的、更大的市場機會。3.4.2 關(guān)系營銷的特征v1關(guān)系營銷的特征v（1）雙向溝通v在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。v（2）合作v經(jīng)濟活動中，關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對

38、抗、強制、斗爭等；合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動。企業(yè)開展關(guān)系營銷是以合作為基礎(chǔ)。3.4.2 關(guān)系營銷的特征v（3）雙贏v企業(yè)開展關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。v（4）親密v關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此企業(yè)開展關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。v（5）控制v企業(yè)開展關(guān)系營銷必須成立專門的部門、配備專門的人員，來跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者，了解企業(yè)與他們的關(guān)系變化情況，及時采取措施

39、消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。3.4.2 關(guān)系營銷的特征v2關(guān)系營銷的原則v關(guān)系營銷必須遵循以下原則：v（1）主動原則v（2）承諾信任原則v（3）互惠原則3.4.2 關(guān)系營銷的特征v（1）主動原則v企業(yè)開展關(guān)系營銷，應(yīng)該及時、主動地與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。v（2）承諾信任原則v在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是

40、將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是企業(yè)與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。v（3）互惠原則v在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。3.4.3關(guān)系營銷的實施v1關(guān)系營銷的策略v（1）企業(yè)與供銷商關(guān)系營銷策略v企業(yè)與供銷商之間主要是業(yè)務(wù)合作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，樹立長期合作理念。企業(yè)可以讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并將企業(yè)的生產(chǎn)和營銷計劃信息及時傳遞給經(jīng)銷商，以便于供應(yīng)商為本企業(yè)制定采購和銷售計劃，將企業(yè)的采購和生

41、產(chǎn)計劃信息及時傳遞給供應(yīng)商，以便于供應(yīng)商為本企業(yè)制定供應(yīng)和生產(chǎn)計劃。企業(yè)和供銷商之間，應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，共同解決供應(yīng)與銷售合作過程中中存在的問題，重視建立和維持雙方之間長期互惠互利的關(guān)系。3.4.3關(guān)系營銷的實施v1關(guān)系營銷的策略v（2）企業(yè)與競爭者關(guān)系營銷策略v傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)與競爭者之間僅存在你死我活的競爭關(guān)系。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)與競爭者之間經(jīng)常發(fā)生惡性競爭，但結(jié)果往往是兩敗俱傷。在當(dāng)今市場環(huán)境日趨復(fù)雜的情況下，與競爭對手勢不兩立的觀點已經(jīng)不合時宜，企業(yè)與競爭者之間不僅存在著競爭關(guān)系，而且還存在著潛力巨大的合作關(guān)系，以合作代替競爭，實行“強強聯(lián)合”，在合作過程中依靠各自的

42、資源優(yōu)勢實現(xiàn)共贏。因此，企業(yè)應(yīng)該妥善處理與競爭者之間的關(guān)系，尋求與競爭者建立合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣既有助于企業(yè)最大程度地發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，也有助于企業(yè)能夠更好地利用競爭者的資源優(yōu)勢，使社會資源得到更有效的配置。3.4.3關(guān)系營銷的實施v2建立合作關(guān)系的策略v關(guān)系營銷的重點是與顧客建立長期、良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，與顧客建立合作關(guān)系的策略有：v（1）設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)v（2）個人聯(lián)系v（3）頻繁營銷v（4）俱樂部營銷v（5）定制營銷v（6）數(shù)據(jù)庫營銷v（7）退出管理3.4.3關(guān)系營銷的實施v（1）設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)v企業(yè)應(yīng)該建立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)，其職責(zé)是制定并實施企業(yè)客戶關(guān)系營銷計劃，協(xié)調(diào)

43、公司各部門做好顧客服務(wù)，落實公司向顧客提供的各項利益，維持與顧客的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。v（2）個人聯(lián)系v個人聯(lián)系即通過企業(yè)營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強化關(guān)系，比如有的企業(yè)營銷人員經(jīng)常邀請顧客參加各種娛樂活動以加深了解、增進(jìn)友誼。個人聯(lián)系簡單易行且效率高、效果好，但也存在企業(yè)會過分依賴營銷人員的個人關(guān)系，增加管理的難度等缺陷。v（3）頻繁營銷v頻繁營銷也稱為老主顧營銷，是指向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供折扣、贈送商品、獎品等獎勵，以求建立長期的合作關(guān)系。頻繁營銷是許多企業(yè)經(jīng)常采用的策略。但頻繁營銷也存在以下缺陷：一是競爭者容易模仿，如果多數(shù)競爭者加以仿效，向顧客提供的獎勵就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)；二是顧客容易轉(zhuǎn)移，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。3.4.3關(guān)系營銷的實施v（4）俱樂部營銷v俱樂部營銷是指建立顧客俱樂部，吸收滿足一定條件，如購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客加入俱樂部，成為會員?，F(xiàn)在，俱樂部營銷的應(yīng)用越來越廣泛。俱樂部營銷為顧客提供了聲譽、地位上的滿足感，企業(yè)可以借此提高顧客忠誠度，并提高企業(yè)的聲譽。v（5）定制營銷v定制營銷也稱顧客化營銷或個性化營銷，它是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。定制營銷的優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值