漢草香煙案例分析

1、浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院漢草香煙營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷（本）091班2011-10-31fUJta課程名稱：學(xué)生所在班級(jí):上交時(shí)間：漢草香煙營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷 091091 夢(mèng)翔引言：中華文化淵源流長(zhǎng)，五千年的歷史沉淀，誕生了無數(shù)的民族瑰寶，中草藥 就是其中一員。昔有神農(nóng)嘗百草，后有時(shí)珍著本草，今有漢草傳承千年文化，苦心鉆研數(shù)十載，終于研發(fā)出一種真正健康的的煙。漢草香煙是中草藥文化與現(xiàn) 代科技的完美結(jié)合，它的誕生是所有吸煙人士的福音， 它不僅健康無害，而且有 益身心健康，清新排毒，是所有戒煙人士的首選。漢草香煙是煙界的又一場(chǎng)技術(shù) 革命。目錄1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介1.11.1. .產(chǎn)品介紹1.21.2. .產(chǎn)品特點(diǎn)1

2、.31.3. .成分1.41.4. .功效1.51.5. .科研要求2.市場(chǎng)分析2.12.1市場(chǎng)消費(fèi)需求狀況2.22.2swotswot 分析3.目標(biāo)消費(fèi)群的確定3.13.1 目標(biāo)消費(fèi)群特征3.23.2 喜好情況3.33.3 目標(biāo)消費(fèi)群4.產(chǎn)品市場(chǎng)定位4.14.1 基本定位4.14.1 漢草科技成分4.34.3 特別賣點(diǎn)4.44.4 產(chǎn)品宣傳定位5.產(chǎn)品理念、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)推廣建議5.15.1 產(chǎn)品理念5.25.2 包裝設(shè)計(jì)格調(diào)5.35.3 價(jià)格設(shè)計(jì)5.45.4 市場(chǎng)推廣建議6.杭州地區(qū)整體推廣方案6.16.1 整體投入預(yù)算6.26.2 形式6.36.3 目的6.46.4 曝光形式1.產(chǎn)品簡(jiǎn)

3、介1.1 產(chǎn)品介紹漢草煙選用茶葉、金銀花、菊花、桑葉、荷葉、紫蘇、羅漢果等具有養(yǎng)生保健作用的純 天然草本植物精華為主要原料，科學(xué)搭配伍百余種名貴中草藥，經(jīng)過四十多道工藝精制而成， 兼具清涼止咳以及滋補(bǔ)強(qiáng)身、增強(qiáng)免疫力的功效。 在戒煙的時(shí)候兼具養(yǎng)身保健功效。目前市面上的電子類戒煙產(chǎn)品銷量比較好，漢草的市場(chǎng)份額還不是很大，但是它有很大地潛在市場(chǎng)。1.2 產(chǎn)品特點(diǎn)（1 1）中草藥精制，不含尼古丁（2 2）權(quán)威認(rèn)證品，絕無副作用：（3 3）清肺排煙毒，無胸悶氣急；（4 4）沒有二手煙，親近無距離；（5 5）跟煙一樣抽，輕松無痛苦；（6 6）提神解煙癮，無口臭黃牙；1.3 成分漢草主要成份是茶葉、金銀花

4、、菊花、艾葉、紫蘇、荷葉、羅漢果等綠色質(zhì)料，還有冬 蟲夏草、靈芝、人參、紅景天、藏紅花、何首烏等寶貴中草藥。1.4 功效（1 1）良性刺激神經(jīng)系統(tǒng)：不含尼古丁，以茶葉等可使人興奮的成份代替尼古丁。（2 2）艾葉、冬蟲夏草內(nèi)的成分可排斥尼古丁攝入，茶葉內(nèi)的無毒成份形成神經(jīng)興奮，保持 煙趣。（3 3 ）清理呼吸系統(tǒng)：清理呼吸系統(tǒng)內(nèi)尼古丁等有害物質(zhì)。紫蘇內(nèi)的清肺成份能清除肺部尼古丁，金銀花、紅景天等通過抗氧化功能清除體內(nèi)自由基。（4 4）提高肝臟解毒能力：提高肝臟解毒能力，逐步清除血液內(nèi)的尼古丁及一氧化碳等有害 物質(zhì)。菊花、艾葉內(nèi)的藥用成分可護(hù)肝、利肝，恢復(fù)并提高肝臟的解毒能力，逐步化解身體 內(nèi)殘留

5、的尼古丁及其他有毒有害物質(zhì)。（5 5）提高機(jī)體免疫能力：形成抗煙毒機(jī)體內(nèi)部保護(hù)層。羅漢果、人參、冬蟲夏草、紅景天、藏紅花等內(nèi)的藥用成份通過保五臟、利氣血提高機(jī)體的整體免疫能力，逐步形成對(duì)煙毒的抗毒及解毒能力。1.5 對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的要求（1 1）安全性由于中草藥具有一定的藥性，所以在混合藥材的時(shí)候一定要注意哪些中草藥不能混在一起。（2 2）環(huán)保煙的濾嘴要可以降解的，不要給環(huán)境增加負(fù)擔(dān)。（3 3 ）外包裝文化氣息要濃厚我國(guó)是中草藥的發(fā)源地，中草藥已經(jīng)經(jīng)過了50005000 多年的歲月，已經(jīng)積淀了很濃厚的文化底蘊(yùn)，這個(gè)要通過外包裝體現(xiàn)出來，這樣有利于拓展海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。（4 4）能夠形成市場(chǎng)細(xì)

6、分為了滿足消費(fèi)者的不同需求，根據(jù)顧客的心理需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如下表：不同價(jià)位漢草的原材料檔次原材料高檔以冬蟲夏草，靈芝等名貴中草藥為主中檔有少量冬蟲夏草，靈芝，以茶葉，金銀花等草藥為主低檔以茶葉，金銀花，菊花為主2.市場(chǎng)分析2.1 市場(chǎng)消費(fèi)需求狀況（1 1）我國(guó)每年因吸煙死亡人數(shù)近百萬，從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，為了緩解生活壓力和郁悶的心情，越來越多的人養(yǎng)成了吸煙的癖好。據(jù)相關(guān)資料顯示，52.9%52.9%的成年男性、2.4%2.4%的成年女性吸食煙草；與 20022002 年調(diào)查相比，吸煙率、戒煙比

7、例情況沒有明顯 改善而且現(xiàn)在未成年吸煙低齡化嚴(yán)重程度上升！吸煙原因主要有如下幾點(diǎn)：第一，看到別人吸，出于好奇心，結(jié)果因此上癮，且不能自拔。第二，內(nèi)心苦悶，無聊空虛侵蝕了內(nèi)心，需要借煙消愁。第三，認(rèn)為吸煙使人感到頭腦清醒，精力充沛。第四，生活壓力大，為了緩解各種壓力。非吸煙者吸煙，像我們中國(guó)人在各種較正式場(chǎng)合，為了表示自己好客和對(duì)他人的尊敬，一般習(xí)慣遞煙給別人，而那人就算不會(huì)吸煙也不好意思謝絕，而如果市場(chǎng)上存在這樣一種“煙”，它是在傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生的理論上，利用本草綱目“燃吸熏療”原理，精選“藥食 同源”中草藥研制而成的一款專門用于改善煙民健康的“健康香桿茶”。其獨(dú)特的中草藥配方，可有效降低煙民體內(nèi)

8、尼古丁及煙毒含量，改善煙民非健康平衡， 逐步減少煙民香煙吸食量；同時(shí)，長(zhǎng)期飲吸御坊漢草還可起到清肺潤(rùn)肺、保養(yǎng)呼吸系統(tǒng)的作用。如果在那些場(chǎng)合可以用上這種“煙”，那真可謂一舉兩得啊！因此，從市場(chǎng)需求導(dǎo)向的角度看，將會(huì)深受廣 大消費(fèi)者歡迎，需求比較大的。（2 2）市場(chǎng)上對(duì)功能型的具有明顯戒煙、替煙功能的產(chǎn)品的需求很大（3 3）市面上流行的戒煙、替煙產(chǎn)品主要是電子煙，還沒有出現(xiàn)一種真正健康無害又保健的 香煙2.2 swot 分析優(yōu)勢(shì)：（1 1）先進(jìn)的具有突破性的創(chuàng)新戒煙原理更易于被煙民接受（2 2）戒煙效果好，不會(huì)上癮（3 3）既可以戒煙，也可以控制煙量（4 4）純天然，健康又保?。? 5）包裝高檔精

9、美，更符合目標(biāo)人群心理定位機(jī)會(huì)：（1 1） 據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)現(xiàn)有吸煙人數(shù)已達(dá)3.553.55 億，占世界煙民第一位。并且每年還在以增加 300300 萬的速度擴(kuò)張。統(tǒng)計(jì)顯示：目前我國(guó)有一半以上的吸煙者存有戒煙想法，17%17%勺煙民（大約 60006000 萬人）迫切要求解除對(duì)香煙的依賴。有著如此龐大的“群眾基礎(chǔ)”，即使最保守估計(jì)，中國(guó)戒煙市場(chǎng)規(guī)模也將超過10001000 億元。（2 2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們健康意識(shí)的提高， 我國(guó)將成為保健品行業(yè)發(fā)展速度最快的國(guó)家 之一，發(fā)展到一定程度后，可以向保健方向品牌延伸劣勢(shì)：（1 1）作為新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不是很了解我們的產(chǎn)品，品牌知名度不高;（2

10、2）價(jià)格較高，在品牌強(qiáng)調(diào)不足情況下，很難占據(jù)市場(chǎng)；（3 3）需要巨大市場(chǎng)投入威脅：（1 1）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如京龍抑煙王、如煙等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（2 2 ）存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者（3 3）原材料供應(yīng)3.目標(biāo)消費(fèi)群的確定3.1 漢草的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征（1 1）煙癮重，由于長(zhǎng)期吸食香煙，對(duì)煙的依賴性極強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)不及時(shí)抽煙就會(huì)身心難過，情緒低落，精神萎靡，進(jìn)而渴望降低煙癮的影響；（2 2）認(rèn)為自己無法抵御煙的誘惑，無法戒掉香煙，而中藥煙可以幫助解決這個(gè)問題；（3 3 ）追求健康、高品質(zhì)的生活，認(rèn)為中藥煙是一種關(guān)愛自己與他人的好選擇；（4 4 ）認(rèn)為一般的戒煙方式既痛苦又昂貴；（5 5）作為一種孝敬長(zhǎng)輩、

11、親人，關(guān)愛他們健康的禮品選擇，以及崇尚健康與尊榮的商務(wù)禮 品；（6 6）多為收入較高但有一定的工作壓力的中老年人，以及追求新型時(shí)尚事物的青年人群。3.2 購(gòu)買喜好情況（1 1）健康、高效、時(shí)尚、效果，從實(shí)際出發(fā)，科學(xué)理性的處事態(tài)度。在平時(shí)選購(gòu)物品時(shí)，首先看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，其次才是產(chǎn)品的價(jià)格。 從產(chǎn)品的本質(zhì)與自身的實(shí)際情況出發(fā)分析產(chǎn)品的使用價(jià)值。（2 2）市場(chǎng)消費(fèi)渠道產(chǎn)品的購(gòu)買：大型的購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)上在線、電視搶購(gòu)；購(gòu)買方式：以單位購(gòu)買、需求者自己購(gòu)買、作為禮品贈(zèng)送為主； 消費(fèi)場(chǎng)所：家庭消費(fèi)居多、辦公等可以吸煙的公共場(chǎng)所。3.3 目標(biāo)消費(fèi)群（1 1 ）主要目標(biāo)消費(fèi)群：工作壓力大、

12、煙癮重、收入高的人群；想遠(yuǎn)離香煙的人士；（2 2）潛在目標(biāo)消費(fèi)群：不想戒煙但崇尚健康人士；追求時(shí)尚、健康生活的人群；商務(wù)送 禮、健康送禮人群（把漢草作為關(guān)愛親人健康的禮品，喜歡新鮮事物的年輕人，懂得健康 生活、高品質(zhì)的人群）；打算要寶寶的爸爸媽媽們。4.產(chǎn)品市場(chǎng)定位4.1 基本定位綠色健康養(yǎng)生保健傳遞愛的禮品漢草是我們所推出的新型、健康產(chǎn)品（1 1 ）給戒不了煙的人(2 2)綠色健康漢草是一種純中草藥配方，不含尼古丁的新型、 健康、環(huán)保的戒煙、替煙產(chǎn)品。以茶葉、菊花、金銀花、靈芝等養(yǎng)生保健的中草藥為主要原料，科學(xué)搭配伍百余種名貴中草藥，并經(jīng)過四十多道工藝精制而成。漢草形、味均似煙草，但不含煙堿

13、尼古丁，并在吸食過程中結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)一一中藥熏蒸霧化方法，使中草藥配方發(fā)揮最大功效，清咽化痰，提高人體的免疫力。(3 3 )養(yǎng)生保健漢草根據(jù)中醫(yī)“藥食同源”和“薰蒸治療”原理，經(jīng)高溫焙燒燃吸，其中的茶葉、金銀花、菊花、艾葉、羅漢果等具有清涼、 止咳作用的中草藥有益成份以煙霧形式進(jìn)入呼吸系統(tǒng)， 通過氣血交換，具有排斥尼古丁、止咳化痰、 清肺潤(rùn)肺的作用。并加入名貴中藥人參，靈芝, ,冬蟲夏草，在戒煙的同時(shí)養(yǎng)生保健。本草綱目：冬蟲夏草-甘性溫，具有益肺腎，補(bǔ)精髓，止血化痰之功效。靈芝 -味苦、平，無毒，益心氣，活血，入心充血，助心充脈，安 神，益肺氣，補(bǔ)肝氣，補(bǔ)中氣，增智慧，好顏色人參-名貴補(bǔ)藥，久服

14、健身延年(4)傳遞愛的禮品這樣一款不含尼古丁的新型、健康、環(huán)保的戒煙、替煙產(chǎn)品送給身邊的親朋好友，能夠 讓他們的身體變得更健康，不是一舉兩得嘛！身體是革命的本錢，正所謂，身體好，才是真 的好。4.2 漢草科技成份經(jīng)強(qiáng)磁化處理，口感愈加醇和。 經(jīng)納米吸附處理，有效去除農(nóng)藥殘留物及重金屬離子。經(jīng)負(fù)離子氣體及聲波處理，有效清除雜味。運(yùn)用熱分析法、色譜分析法、高效液相色譜法、氣相色譜分析法、氣相色譜- -質(zhì)譜聯(lián)用分析法”等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，成就了漢草的高貴品質(zhì)和戒煙減毒功效。通過去焦、降焦、清除自由基技術(shù)，在清除原料中有害成分的同時(shí)，有效保留了“殼聚 糖、維生素 E E、- -胡蘿卜素、葉黃素、葉綠素、天

15、然硒、鈣、鎂、鉀、鈉、鋅”等有益 成份。4.3 特別賣點(diǎn)(1) 純中藥香煙，所含的中藥不僅不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生影響，而且還可以有效地進(jìn)行戒煙，并 且有保健作用。其口感清新獨(dú)特，不會(huì)感覺難聞的中藥味道。(2) 提高生活品質(zhì)，關(guān)注自己和他人的健康，健康是一種責(zé)任4.4 產(chǎn)品宣傳定位戒煙、保健、愛的接力賽活動(dòng)形式：在廣場(chǎng)上舉辦一次名為“漢草愛”的大型活動(dòng)，內(nèi)容涉及到吸煙的危害小品表 演，觀眾互動(dòng)，然后對(duì)漢草的戒煙功效， 保健功效進(jìn)行宣傳， 最后，和諧社會(huì)是整體而言的， 所以我們得把這份關(guān)愛傳遞下去。5.產(chǎn)品理念，包裝，價(jià)格及市場(chǎng)推廣建議5.1 產(chǎn)品理念(1) 國(guó)煙漢草(2) 吸煙( (漢草) )有益健康、

16、吸煙( (漢草) )無害群眾(3) 一種戒不了的人吸的香煙(漢草)(4) 讓煙癮能夠給您帶來健康，我們漢草的目標(biāo)5.2 包裝設(shè)計(jì)格調(diào)(1 1 )基本分析：根據(jù)戒煙用、保健、送禮的不同用途，結(jié)合消費(fèi)者的文化背景還有我們漢草香煙自身的文化。產(chǎn)品包裝將傳達(dá)給消費(fèi)者清新脾肺，養(yǎng)生，保健，高檔，美觀等信息(2 2)創(chuàng)意思考：木盒裝：高檔，保健，送禮走中國(guó)中草藥文化的格調(diào)。充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)幾千年前的中草藥文化特點(diǎn)與風(fēng)格，漢草是源自本草綱目的，他可以給人帶來清新脾肺，養(yǎng)生，保健的功效。盒正裝(售價(jià) 999999 元)健從煙漢半盒背面金裝紙盒：高檔，關(guān)注健康人群走“傳統(tǒng)”路。中國(guó)幾千年的文字來表現(xiàn)漢草，將中國(guó)幾千

17、年得文化表現(xiàn)于盒上，金裝體現(xiàn) 它的高貴價(jià)值。條裝（售價(jià) 666666 元）www-hclSO.fnni綠裝紙盒：中低檔戒煙人群走清新路線，盒以綠色為主體，亮點(diǎn)為我們自己設(shè)計(jì)的LOGOLOGO 個(gè)吸煙人黑色的心臟在吸我們的漢草，然后他們黑色的心臟就變得清新了，長(zhǎng)出了綠葉，煥發(fā)出了生機(jī)。盒裝（售價(jià) 2020 元）5.3 價(jià)格設(shè)計(jì)根據(jù)以上分析，漢草香煙應(yīng)該采用高價(jià)格策略（搭配中低檔路線），木裝跟金裝的為高檔，綠裝為中低檔。因?yàn)橐婚_始我們就把這個(gè)煙定位為國(guó)煙，中國(guó)人特有的香煙，煙是由 中草藥構(gòu)成，可以幫助吸煙人清新潤(rùn)肺，還你健康，保健身體，所以可以采取物有所值的價(jià)格策略。高檔跟中低檔要稍有區(qū)別， 中低

18、檔是給專門戒煙人群的，高檔的是給有錢人吸煙帶來健康，送給你所關(guān)愛的人用。5.4 市場(chǎng)推廣建議（1 1） 廣告推廣策略一開始人們都很難認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品是干什么的？有什么好處？通過鋪天蓋地的廣告，打響吸煙有害健康，但是我們的漢草市吸煙（漢草）有益健康、吸煙（漢草）無害群眾。讓人們真正認(rèn) 識(shí)到吸煙的危害，讓吸煙的人知道有一種煙能夠幫助他們?！皣?guó)煙漢草”，踏上漢草之路、還你清新脾肺?！钡葟V告詞深入人心，這將很快推廣到全國(guó)。（2 2） 網(wǎng)站推廣策略為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。最主要的是在

19、 網(wǎng)上尋找代理商，全國(guó)各地分布代理商，推向全國(guó)。程序：咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容一一確定合作意向提交申請(qǐng)表單一一資格審核一一確定合作資格一一總部實(shí)地考察一一簽署代理合同一 接受公司培訓(xùn)一一公司授權(quán)并發(fā)貨一一代理商營(yíng)業(yè)（3 3） 品牌主導(dǎo)策略從功能性看，我們產(chǎn)品占領(lǐng)的是空白市場(chǎng)，現(xiàn)在的香煙都是有害健康的，而我們的漢草香煙 對(duì)我們的身體是沒有害的， 而是有益于人體健康。 我們的品牌就是要打造與其他香煙的差異 化，產(chǎn)生品牌優(yōu)勢(shì)。（4 4） 公共關(guān)系推廣策略我們的漢草香煙是健康香煙， 能夠通過公益活動(dòng)來進(jìn)行推廣。漢草的定位是一種戒不了的人吸的香煙，能夠開設(shè)戒煙中心來推廣漢草香煙，因?yàn)榻錈熤行母鷿h草有異曲同工之妙。還

20、可以開設(shè)戒煙活動(dòng)來宣傳香煙的危害，我們的漢草可以幫助您。6.漢草杭州地區(qū)整體推廣方案6.1 整體投入預(yù)算用于市場(chǎng)推廣擬投入的資金為：500500 萬將杭州進(jìn)行區(qū)域劃分，分別是西湖區(qū)、上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，濱江區(qū)、余杭區(qū)、蕭山區(qū)，然后分區(qū)域進(jìn)行推廣，大概每個(gè)區(qū)域的初期投入資金為6060 萬左右，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳方式，首先打響漢草香煙的知名度。區(qū)域劃分?jǐn)M投入資金（萬元）西湖區(qū)6565上城區(qū)6060下城區(qū)6060江干區(qū)5555拱墅區(qū)6565濱江區(qū)6565余杭區(qū)6363蕭山區(qū)6767合計(jì)5005006.2 形式結(jié)合杭州的實(shí)際，杭州的定位是生活，休閑之都，所以提倡健康中草藥的漢草香煙，有 利于令杭州這個(gè)城市更加美好。所以我們可以取得政府的大力支持，與政府加強(qiáng)合作關(guān)系。（1 1） 開展一系列的促銷活動(dòng)，在歐尚，沃爾瑪，世紀(jì)聯(lián)華等大型超市，進(jìn)行促銷活動(dòng)， 比如買一條漢草香煙贈(zèng)送精美禮品，在價(jià)格上給予消費(fèi)者一定的折扣，首先吸引消 費(fèi)者的眼球。（2 2） 在各大社區(qū)開展“中醫(yī)會(huì)診，品味漢草”的公益活動(dòng)，漢草香煙作為贊助商，對(duì)社 區(qū)的家庭進(jìn)行健康宣