OPPO音樂手機電視廣告效果調(diào)研報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上OPPO音樂手機電視廣告效果調(diào)研報告專心-專注-專業(yè) 音樂手機電視廣告效果調(diào)研報告目錄一、調(diào)研背景 ························2二、調(diào)研目的 ··············&

2、#183;·········2三、調(diào)研對象 ························3四、調(diào)研方法 ·············

3、83;··········3·調(diào)查內(nèi)容和方法·調(diào)研時間和地點五、數(shù)據(jù)分析 ························4·廣告效果基本情況分析·廣告印象契合度效果分析·廣告聲畫語言效果分析六、小組小結(jié) &#

4、183;·······················13·存在的不足與問題·對策及建議七、調(diào)查問卷附錄····················

5、83;14一、調(diào)研背景伴隨多功能手機在市場上的推廣,音樂手機應(yīng)運而生。自第一部音樂手機三星SGH-M188問世后,諾基亞xm系列和索愛Walkman系列等也相繼出現(xiàn)在各大手機賣場,音樂手機成為市場新寵,消費者對音樂手機的關(guān)注度也越來越高。 ,OPPO公司以MP3、MP4為特色產(chǎn)品開拓出一定的市場空間后,也應(yīng)運推出了以完美音質(zhì)為主打優(yōu)勢的音樂手機,其包含real me和Ulike style兩個系列。在競爭如此激烈的狀態(tài)下,塑造品牌形象,打造品牌個性是生存發(fā)展下去的關(guān)鍵,在各大媒體特別電視媒體上大量投放廣告則是一個重要的手段。oppo音樂手機當(dāng)然也不例外。于是 開始,觀眾在湖南衛(wèi)視,央視,浙江、

6、江蘇等衛(wèi)視時常能夠看到oppo音樂手機的身影。oppo的廣告從來都是以清新脫俗,時尚新穎為主題元素,”韓味”O(jiān)PPO的橫空出世并不是偶然。配合整個營銷計劃,從產(chǎn)品定位、價格、外觀設(shè)計到廣告?zhèn)鞑ァ⑶涝O(shè)立,都體現(xiàn)出了”別有用心”。其完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭建了一個OPPO強勢品牌基礎(chǔ)。那么,投放廣告后,oppo音樂手機在受眾心目中的形象到底如何?要找到答案,測量其廣告效果特別電視廣告效果十分必要。據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示,音樂手機的消費者中最多的是年輕白領(lǐng),為34%,而僅屈其下的是在讀大學(xué)生,占了24%,那么大學(xué)生中音樂手機的潛在消費者數(shù)量之可觀,就可想而知。因而

7、,把調(diào)查對象定為大學(xué)生不但可行性強,而且意義也比較重大二、調(diào)研目的本次調(diào)查的目的是針對目標消費群對廣告的接觸、印象認知、態(tài)度改變及購買意向等內(nèi)容,對oppo音樂手機投放的電視廣告進行廣告?zhèn)鞑サ挠行匝芯?以評估廣告活動是否取得了預(yù)期的效果,以便為oppo音樂手機下一季的廣告策略,廣告表現(xiàn),廣告投放,廣告改進提供第一手的參考資料。同時,搜集一些消費者資料,為新市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。為oppo音樂手機今后的經(jīng)營與廣告戰(zhàn)略提供更可靠的依據(jù),使oppo音樂手機進一步提高美譽度,提升品牌形象的忠誠度及廣告在經(jīng)營中的效用。三、調(diào)研對象本次調(diào)查的對象為在校大學(xué)生,由于我們時間和空間等條件的限制,以本校桂林

8、理工大學(xué)的學(xué)生為主要的調(diào)查對象,并輔以附近及其它高校的大學(xué)生來做調(diào)查。本次調(diào)查對象共200個,為隨機抽樣調(diào)查,最終男女比例分別為56%和44%。四、調(diào)研方法調(diào)查內(nèi)容:1. 了解品牌知名度(提示知名度)2. 了解廣告接觸率(是否知道該品牌廣告和接觸的頻率)3. 了解廣告的理解程度(包含回憶程度和解讀程度)4. 了解廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c產(chǎn)品定位的吻合度(看廣告后的感覺)5. 了解美譽度(是否喜歡看該品牌廣告和認同度)6. 了解廣告印象和廣告引起的購買行為7. 搜集一些受眾資料(性別和廣告類型偏好)調(diào)查方法:1. 采用問卷形式,以問卷調(diào)查法為主要的搜集資料方法,進行定量分析。紙質(zhì)發(fā)放問卷或網(wǎng)上以word

9、文檔發(fā)放(考慮到方便接下來的數(shù)據(jù)錄入)。2. 經(jīng)過百度、SOSO等搜索引擎尋找相關(guān)數(shù)據(jù)資料。3. 與相關(guān)促銷人員交流,小組討論。調(diào)查時間: 6月15日至6月30日調(diào)查地點:桂林理工大學(xué)五、數(shù)據(jù)分析經(jīng)過數(shù)據(jù)整合分析和小組討論后,我們決定將調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分為三個大模塊來進行具體的、有針對性的、突出重點的分析,以方便最后能快速而有效地歸納總結(jié)?，F(xiàn)在,分別來看詳細的數(shù)據(jù)分析:(一)oppo電視廣告效果基本情況分析1.品牌知名度和廣告接觸率從這次調(diào)查來看,oppo音樂手機在大學(xué)生中的品牌知名度較高,高達97%,但她們中使用過oppo音樂手機的卻僅占11%。如以下餅圖所示:調(diào)查還顯示,oppo電視廣告的接觸

10、率也很高,竟高達99%。盡管每天都能觀看到oppo音樂手機電視廣告的受眾僅為8%,但每周都能看到其廣告的百分比是34%,數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)可觀。每個月能看到的累積比率占64%,說明廣告投放后,定期接觸率比較高。情況如表格所示:廣告接觸率頻率百分比有效百分比累積百分比有效A.看過,且每天都能看到168.08.08.0B.看過,且每周都能看到5226.026.034.0C.看過,且每個月都能看到6030.030.064.0D.看過,三個月以上才能看到一次7035.035.099.0缺失E.從未看到過21.01.0100.0合計200100.0100.0oppo自上市以來一直很注重廣告宣傳,在湖南衛(wèi)視,央

11、視,浙江衛(wèi)視等收視率排前的電視臺大量投放廣告。綜合上述兩項調(diào)查顯示結(jié)果,oppo音樂手機的品牌知名度和廣告接觸率都很高,但使用購買率卻偏低。從中能夠看出,強勢的廣告再加之不錯的廣告接觸率誠然能夠帶來高知名度,但卻未必能引起購買意愿,從而未必能帶來高的消費者數(shù)量。因而,我們有必要思考購買率為何不高的原因。是廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂行缘?還是市場產(chǎn)品(性能、價格)還未能令消費者滿意,亦或是銷售服務(wù)不到位或其它等等。不論是哪方面,都值得我們深思。2.廣告投放效果分析(投放頻道和廣告播出時間段)由上面的兩組圖,不難看出,被調(diào)查者中有接近44%的人是在湖南衛(wèi)視接觸oppo音樂手機的廣告。其次是央視,約占18.

12、5%,和浙江衛(wèi)視,占12%。換個角度來看,這一數(shù)據(jù)還能夠說明,有44%的被調(diào)查者常常接觸湖南衛(wèi)視。而女性相對男性,喜愛湖南衛(wèi)視的人數(shù)較多些。而男性較女性更喜愛央視一套和浙江衛(wèi)視。這一差別的造成,或許與不同頻道的節(jié)目內(nèi)容和性質(zhì)有關(guān)。在這里我們不得不提一下這幾個頻道的特點。說起湖南衛(wèi)視首先想到的就是青春、時尚、前衛(wèi)、創(chuàng)意。然而湖南衛(wèi)視的聰明之處是有聰明的定位因而有固定的收視群體。有專門吸引年輕人的選秀節(jié)目超女快男、快樂大本營、天天向上、挑戰(zhàn)麥克風(fēng)、名聲大振、等娛樂綜藝性節(jié)目。這些都非常符合當(dāng)下年輕人的心理,專門為年輕人打造。而浙江衛(wèi)視也有她的特色,以我愛記歌詞和愛情連連看等節(jié)目吸引了不少愛唱愛玩愛

13、鬧的年輕觀眾。而央視則憑著她信息全面快速(特別國際新聞,體育直播)的權(quán)威當(dāng)仁不讓獲得高收視率。女性之因此更熱衷湖南衛(wèi)視,多多少少與帥哥靚女,與名人有關(guān)。男性比女性更偏愛浙江衛(wèi)視則與她們愛唱愛玩的天性相干,而對央視偏愛,當(dāng)然更少不了她們天生就比較熱衷體育的緣故。經(jīng)過對各個頻道特點的簡析和兩組數(shù)據(jù)的分析,再加上前面的廣告接觸率和品牌知名度之高,不能不說,oppo電視廣告選擇重點投放湖南衛(wèi)視,央視,浙江衛(wèi)視是明智的、正確的?？墒歉鶕?jù)調(diào)查,oppo還能夠根據(jù)男女性的不同偏好在不同的頻道播放不同主題的廣告,以獲得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。而如下表格也能說明上述一些道理:接觸電視廣告某一時間段的頻率頻率百分比有

14、效百分比累積百分比有效A.09:00-12:0063.03.03.0B.12:00-15:00126.06.09.0C.15:0018:0063.03.012.0D.18:0021:004221.021.033.0E.21:0024:00168.08.041.0F.沒印象了11859.059.0100.0合計200100.0100.0表格顯示,除無印象之外,有21%的受眾是在18:0021:00這一時間段看到oppo音樂手機的廣告,說明這一時段應(yīng)是廣告投播的最佳時段。而這一時段也恰恰是上述幾個頻道黃金節(jié)目(快樂大本營,我愛記歌詞,體育賽事等)的播放時間。選擇在吸引人的頻道和節(jié)目插播廣告,無疑是

15、明白的選擇。而投放頻道的受眾恰好與其品牌的目標消費者吻合,更是聰明的決策。oppo音樂手機算是”別有用心”了!(二)oppo電視廣告印象契合度效果分析1. oppo音樂手機在導(dǎo)入期中使用明星代言的方式告知受眾而且打開市場,注重產(chǎn)品的形象宣傳,提高目標受眾的認知度,oppo選擇了形象年輕、有活力,外形帥氣的BOBO等偶像派明星作為產(chǎn)品導(dǎo)入期的形象代言人,確定了目標消費者消費群。經(jīng)過圖表了解大學(xué)生對這些代言人感覺的具體情況。問題:ppo音樂手機代言人,她們在廣告中給您的感覺分別是?BOBO 金敏智 菊智妍 從上圖顯然看出男女受眾對BOBO氣質(zhì)上的看法有較大的異議,女性受眾普遍認同BOBO的外形,但

16、在氣質(zhì)上不符合oppo音樂手機的形象。反而是男性受眾認同了BOBO的氣質(zhì)。2. 為調(diào)查大學(xué)生對廣告里的手機款式的感覺與oppo音樂手機本身的定位是否吻合,而且為了能更清楚的了解大學(xué)生從廣告中所傳播的信息與產(chǎn)品本身所塑造的年輕、時尚、自我、真我的定位的契合度,調(diào)查大學(xué)生眼中的產(chǎn)品的整體感覺。我們設(shè)置了問題: oppo音樂手機電視廣告里的手機款式給您的感覺是?廣告中oppo手機給受眾留下的印象有31%的大學(xué)生覺得oppo音樂手機是精美的手機,精美是相對產(chǎn)品的外形包裝來說的,oppo音樂手機外形的設(shè)計也趨向女性化,用精美華麗的外觀打女性市場是目標消費者細分的一個結(jié)果。38%的接觸者認為oppo音樂手

17、機是一款時尚的手機,而認為功能好的只有8%,就本身的oppo手機的訴求本身就是一種概念型手機,因此從數(shù)據(jù)中能夠看出電視廣告所傳達的產(chǎn)品信息基本與產(chǎn)品本身的定位相吻合。有13%的大學(xué)生表示對oppo音樂手機沒有感覺。4. 對于廣告能否引起目標受眾對產(chǎn)品的注意,產(chǎn)生興趣,進而滋生購買的欲望,甚至有購買的行動,從而擴大銷售。我們提出了如下問題:看了oppo音樂手機的電視廣告后,您對OPPO音樂手機的態(tài)度是? 數(shù)據(jù)顯示,有70%的大學(xué)生對于明星代言的廣告都表示有良好的印象,卻沒有購買欲。這說明oppo音樂手機電視廣告給受眾留下了印象,接觸到了oppo手機的電視廣告,oppo擁有了較好的知名度,可是卻沒

18、有能讓目標消費者產(chǎn)生興趣,進一步產(chǎn)生購買欲。問題可能存在于oppo音樂手機本身的特征沒有達到或者沒有能夠滿足目標消費者的需求。(三)oppo電視廣告作品聲畫語言傳播效果及今后制作改進的取向分析1.問題:OPPO音樂手機電視廣告給你留下的最深印象是? 經(jīng)過上圖我們可知,OPPO音樂手機電視廣告中的背景音樂給當(dāng)今大學(xué)生的印象最深刻,電視廣告中的背景音樂得到受眾者的認可,能引起她們的注意,可是整個廣告未能很好的給受眾人群記住OPPO音樂手機這一品牌,而是只是記住了廣告中的一個背景音樂。同時也得出男性與女性相比較,女性對背景音樂的印象比男性深刻,男性較注重廣告中的畫面和故事情節(jié),女性則更留意廣告中的代

19、言人。說明男性有時候是視覺動物,而女性為聽覺動物。OPPO能夠針對不同的性別做不同的廣告。2.問題:OPPO音樂手機電視廣告里的畫面情節(jié)給你的感覺是? 經(jīng)過上圖我們能夠知道,有35%的大學(xué)生認為OPPO音樂手機電視廣告里的畫面情節(jié)給人帶來唯美動人的的視覺盛宴;24.%的人認為廣告給人浪漫的享受;21%的認為是時尚的氛圍;同時有16%的人則認為沒感覺。說明廣告的畫面情節(jié)與OPPO所定位的完美享受,年輕時尚相吻合。但同時也能夠看出,廣告過多的追求美輪美奐的生活情調(diào),過于追求浪漫和唯美的畫面,會給人帶來審美疲勞,從而帶來負面的廣告效果,同時忽略手機產(chǎn)品本身的訴求。3. 問題:OPPO音樂手機電視廣告

20、里的音樂給你的感覺是? 經(jīng)過上圖我們能夠得出,OPPO音樂手機電視廣告里的的音樂給受眾者帶來的主要感覺是流行,其次是時尚和古典。雖然廣告所傳出的效果基本與OPPO音樂手機品牌形象定位較吻合,可是少部分的受眾者對廣告中的音樂沒感覺。OPPO廣告中音樂缺乏創(chuàng)新,吸引力不夠強。4.問題:OPPO的廣告語,您聽說過哪些? 除了"OPPO音樂手機"最高記憶度,剩下的廣告語所占的比例相比較沒有明顯的差距,可見其它廣告語在受眾者中沒有收到很好的注意率。廣告系列的主題廣告語并不能很好的引起受眾者的注意。5.問題:您對什么類型的電視廣告比較感興趣? 經(jīng)過上圖我們能夠知道,大學(xué)生比較喜歡有著故

21、事情節(jié)而且伴隨動感畫面和動感音樂的電視廣告。與前面的幾個問題分析結(jié)果相結(jié)合,OPPO音樂手機電視廣告給受眾者最深得印象是其中的背景音樂,而不是故事情節(jié),雖然之前的電視廣告與品牌形象較符合,可是與受眾者心中的所希望看到的電視廣告還存在一些差距。OPPO音樂手機電視廣告并沒有完全把握住受眾者得心理。六、小組小結(jié)綜合上述分析,歸納總結(jié)后,我們得出:(一)存在的不足與問題1.電視廣告沒有起到很好的品牌形象宣傳效果;2.廣告過于追求美輪美奐的效果,忽略的產(chǎn)品本身的訴求;3.背景音樂風(fēng)格老套,缺乏一定的創(chuàng)新;4.電視廣告的類型與受眾者心中所期待的有一定差距,沒有掌握受眾者的心理。5. oppo音樂手機擁有

22、了較高的廣告接觸率和較好的知名度,可是卻沒有能讓目標消費者產(chǎn)生很高的興趣,而進一步產(chǎn)生購買欲。(二)對策及建議 針對問題一,OPPO公司在往后制作電視廣告中添加更多品牌形象的元素,更多的突出OPPO音樂手機的品牌定位; 針對問題二,能夠相應(yīng)的減少對電視廣告中對唯美、浪漫的追求,更多的突出OPPO音樂手機的產(chǎn)品。針對問題三,OPPO音樂手機的電視廣告能夠嘗試一種更為時尚年輕的風(fēng)格,更加的符合年輕的消費人群(例如:R&B、Trip-Hop等),并嘗試的進行一些創(chuàng)新和改變。針對問題四,多對受眾進行調(diào)查,了解她們心中所喜愛的電視廣告類型以及廣告元素,進而用來指導(dǎo)電視廣告的制作。針對問題五,從這

23、次調(diào)查來看,這一問題與廣告?zhèn)鞑バ畔⒌挠行杂幸欢ǖ年P(guān)系,可是問題還可能存在于oppo音樂手機本身的特征沒有達到或者沒有能夠滿足目標消費者的需求,亦或是銷售服務(wù)不到位或其它等。因而,oppo公司能夠針對這幾個可能的方面分別做調(diào)查,進而找出原因,及時修正。六、調(diào)查問卷附錄OPPO音樂手機電視廣告效果調(diào)研問卷同學(xué)你好!我們是桂林理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生,現(xiàn)正在對OPPO音樂手機開展有關(guān)廣告效果的問卷調(diào)查,非常感謝你抽空答此問卷,配合我們完成作業(yè)!1. 您的性別是 A.男 B.女2. 您知道OPPO音樂手機嗎? A.知道,而且使用過 B.知道,但并未購買過 C.不知道 3.請問您看到過OPPO音樂手機的電視廣告嗎? A.看過,且每天都能看到 B.看過,且每周都能看到 C.看過,且每個月都能看到 D.看過,三個月以上才能看到一次 E.從未沒看到過4. 您是在哪些電視臺看到OPPO音樂手機的廣告? (可多選)A.CCTV-1 B.湖南衛(wèi)視 C.廣西衛(wèi)視 D.江蘇衛(wèi)視 E.其它電視臺 F.忘記了5.您看到OPP