客戶關(guān)系管理課題10

1、課題十課題十 渠道客戶的客戶關(guān)系管理渠道客戶的客戶關(guān)系管理知識(shí)（技能）框架圖知識(shí)（技能）框架圖渠道客戶的關(guān)系管理選擇分銷客戶激勵(lì)渠道客戶處理渠道客戶間的沖突分析分銷客戶選擇中的各種因素選擇分銷客戶的方法加強(qiáng)分銷客戶的管理方法終端渠道客戶的管理方法處理客戶沖突的管理策略控制竄貨的管理策略課程目標(biāo)課程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo) 了解分銷商選擇方法與管理；理解激勵(lì)渠道客戶的采用方法；理解渠道客戶沖突分析及其管理方法；理解竄貨原因。能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際對(duì)分銷商的選擇進(jìn)行分析；能夠?qū)η揽蛻魶_突進(jìn)行分析，掌握渠道沖突和竄貨控制策略。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入oA公司是一家醫(yī)藥保健品企業(yè)，其開發(fā)的減肥產(chǎn)品“麗

2、人”已經(jīng)在全國(guó)大部分市場(chǎng)銷售三年了，而且該產(chǎn)品銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年都能給公司帶來(lái)百萬(wàn)以上的利潤(rùn)回報(bào)，這對(duì)于一個(gè)中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，“麗人”是一個(gè)不錯(cuò)的利潤(rùn)型產(chǎn)品。鑒于該產(chǎn)品良好的使用效果及不斷上升的銷售勢(shì)頭，A公司在去年投資為“麗人”申報(bào)了保健食品批號(hào)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，A公司提高了“麗人”2006年的銷售任務(wù)要求，營(yíng)銷部門迎來(lái)了新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)跟不上，營(yíng)銷人員素質(zhì)無(wú)法滿足公司快速發(fā)展的需要，區(qū)域管理陷于混亂，渠道沖突和利益損害現(xiàn)象不斷產(chǎn)生。這些營(yíng)銷渠道問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了公司的發(fā)展和未來(lái)，公司營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人也對(duì)此非常著急，決定采取有效的改進(jìn)措施來(lái)解決。任務(wù)分

3、析任務(wù)分析o從地方“營(yíng)食準(zhǔn)字”到國(guó)家“保健食品”，“麗人”完成了產(chǎn)品批號(hào)的升級(jí)，終于獲得了“合法”的市場(chǎng)身份，這為未來(lái)產(chǎn)品銷售的提升創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。“營(yíng)食準(zhǔn)字”是由地方政府部門審批的功能性食品批號(hào)，并不能在全國(guó)市場(chǎng)上獲得各地主管部門的認(rèn)可，這種弱勢(shì)批號(hào)的產(chǎn)品，也很難獲得行業(yè)實(shí)力經(jīng)銷商的青睞，于是，弱勢(shì)產(chǎn)品形成了弱勢(shì)的市場(chǎng)格局。如何有效地選擇分銷商、如何激烈渠道客戶以及銷售渠道客戶的沖突與合作這三個(gè)問(wèn)題，是“麗人”提升銷量的關(guān)鍵因素。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1 1: :渠道客戶選擇的各種因素分析渠道客戶選擇的各種因素分析渠道客戶渠道客戶基本渠道客戶基本渠道客戶分為：（1）制造商；（

4、2）中間商：包括批發(fā)商（商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商）、零售商（百貨商店、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、網(wǎng)上零售店）、特殊中間商（金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、IT公司、營(yíng)銷研究公司）；（3）最終用戶。特殊渠道客戶特殊渠道客戶包括功能型客戶（運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)）和支持型客戶（金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等）。中間商：處在制造企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。批發(fā)商：是指購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和

5、商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者的商業(yè)單位。零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或服務(wù)直接賣給消費(fèi)者。經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)。代理商：接受制造企業(yè)委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)。相對(duì)于特殊渠道客戶來(lái)說(shuō)，基本渠道客戶對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用，因此，基本渠道客戶是營(yíng)銷渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1 1: :渠道客戶選擇的各種因素分析渠道客戶選擇的各種因素分析思考:假如你是某汽車制造商的銷售經(jīng)理，準(zhǔn)備在A市開拓市場(chǎng),在經(jīng)銷商選擇時(shí)你將考慮哪些因素？一般來(lái)說(shuō)，渠道客戶（這里主要考慮的是中間商）選擇應(yīng)考慮的因素主要有：1中間商的信譽(yù)和知名

6、度中間商的信譽(yù)和知名度2中間商的實(shí)力中間商的實(shí)力3對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4預(yù)期合作程度預(yù)期合作程度5中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面還有嗎？還有嗎？主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :選擇渠道客戶的方法選擇渠道客戶的方法1.選擇渠道客戶的基本步驟選擇渠道客戶的基本步驟（1）設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)：）設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)：這些共同標(biāo)準(zhǔn)是這些共同標(biāo)準(zhǔn)是：財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特：財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特征、管理效率和公司文化。也有企業(yè)征、管理效率和公司文化。也有企業(yè)認(rèn)為選擇渠道客戶有兩個(gè)最重要標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為選擇渠道客戶有兩個(gè)最重要標(biāo)準(zhǔn)：可匹配的產(chǎn)品線和適宜的市場(chǎng)覆蓋：可匹

7、配的產(chǎn)品線和適宜的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域。再加上雙方合作的意愿與相融區(qū)域。再加上雙方合作的意愿與相融性，也能選擇出合適的渠道客戶。性，也能選擇出合適的渠道客戶。（2）尋找備選的渠道客戶：）尋找備選的渠道客戶：尋找備尋找備選的渠道客戶的過(guò)程也就是招商的選的渠道客戶的過(guò)程也就是招商的過(guò)程，招商過(guò)程的核心是編制一個(gè)過(guò)程，招商過(guò)程的核心是編制一個(gè)好的招商方案，并保證該方案的實(shí)好的招商方案，并保證該方案的實(shí)施。施。（3）評(píng)估備選渠道客戶：）評(píng)估備選渠道客戶：具體評(píng)估時(shí)具體評(píng)估時(shí)，可采用定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種方，可采用定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種方法，通常情況下是給每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組成法，通常情況下是給每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組成因素設(shè)定一

8、個(gè)權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)，因素設(shè)定一個(gè)權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出各個(gè)備選渠道客戶的總分?jǐn)?shù)，選得出各個(gè)備選渠道客戶的總分?jǐn)?shù)，選擇最高者。擇最高者。（4）最終確定渠道客戶：）最終確定渠道客戶：生產(chǎn)商與渠生產(chǎn)商與渠道客戶進(jìn)行溝通，了解他們的需要，道客戶進(jìn)行溝通，了解他們的需要，處理好相互間的利益關(guān)系。最終確定處理好相互間的利益關(guān)系。最終確定的渠道客戶是雙方理念相似、互相認(rèn)的渠道客戶是雙方理念相似、互相認(rèn)同的備選者。同的備選者。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :選擇渠道客戶的方法選擇渠道客戶的方法方法方法1 ：強(qiáng)制評(píng)分選擇法強(qiáng)制評(píng)分選擇法其基本原理是：對(duì)擬選擇作其基本原理是：對(duì)擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)

9、分銷商，為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事商品分銷的能力和就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系以分別賦予一定的重要性系數(shù)（或者稱為權(quán)數(shù)）。然后數(shù)（或者稱為權(quán)數(shù)）。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，從得分較高者中擇優(yōu)從得分較高者中擇優(yōu)“錄用錄用”。表10-1強(qiáng)制打分法的應(yīng)用評(píng)價(jià)因素重要

10、性“候選人”1“候選人”2“候選人”3系數(shù)權(quán)數(shù)打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場(chǎng)聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :選擇渠道客戶的方法選擇渠道客戶的方法方法方法2：銷售量分析法銷售量分析法是通過(guò)實(shí)地

11、考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來(lái)銷是通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來(lái)銷售額水平及變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分售額水平及變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳最佳“候選人候選人”的方法。的方法。 方法方法3：銷售費(fèi)用分析法銷售費(fèi)用分析法分析市場(chǎng)開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來(lái)的收分析市場(chǎng)開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來(lái)的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)

12、用構(gòu)成了銷售費(fèi)用（或益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用（或流通費(fèi)用），它實(shí)際上會(huì)減少生產(chǎn)廠商的凈收益，降低利用有關(guān)分銷流通費(fèi)用），它實(shí)際上會(huì)減少生產(chǎn)廠商的凈收益，降低利用有關(guān)分銷渠道的價(jià)值。具體有三種方法：一是總銷售費(fèi)用比較法；二是單位商渠道的價(jià)值。具體有三種方法：一是總銷售費(fèi)用比較法；二是單位商品（單位銷售額）銷售費(fèi)用比較法；三是費(fèi)用效率分析法。品（單位銷售額）銷售費(fèi)用比較法；三是費(fèi)用效率分析法。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能3 3: :制造商對(duì)分銷商的激勵(lì)措施制造商對(duì)分銷商的激勵(lì)措施思考：思考：假如你是某汽車品牌制造商，你如何去激勵(lì)你的汽車分銷商？假如你是某汽車品牌制造

13、商，你如何去激勵(lì)你的汽車分銷商？（1）開展促銷活動(dòng)，具體有哪些）開展促銷活動(dòng)，具體有哪些?（2）資金支持）資金支持,如何扶持如何扶持?（3）協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果）協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果,具體措施有哪些具體措施有哪些?（4）提供情報(bào)）提供情報(bào),汽車經(jīng)銷商需要哪些情報(bào)汽車經(jīng)銷商需要哪些情報(bào),如何提供如何提供?（5）與分銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系）與分銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,可以選擇哪些方式可以選擇哪些方式?主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能3 3: :制造商對(duì)分銷商的激勵(lì)措施制造商對(duì)分銷商的激勵(lì)措施制造商向渠道客戶提供的典型合作項(xiàng)目制造商向渠道客戶提供的典型合作項(xiàng)目1、廣告合作

14、補(bǔ)貼；2、銷售人員競(jìng)賽；3、支付內(nèi)部陳列費(fèi)用；4、提供庫(kù)存管理幫助；5、支付窗櫥陳列空間的費(fèi)用；6、各種倉(cāng)庫(kù)功能的補(bǔ)貼；7、用實(shí)物說(shuō)明商品的人員費(fèi)用；8、贈(zèng)券代理補(bǔ)貼；9、免費(fèi)贈(zèng)品；10、保證銷售；11、當(dāng)?shù)卣{(diào)研工作；12、預(yù)售服務(wù)；13、自動(dòng)記錄系統(tǒng)；14、承擔(dān)發(fā)貨費(fèi)用；15、利潤(rùn)優(yōu)惠； 16、慈善捐贈(zèng)活動(dòng)；17、免費(fèi)點(diǎn)檢服務(wù)；18、培訓(xùn)銷售人員；19、對(duì)特殊慶典的捐款；20、商店裝修費(fèi)用補(bǔ)貼；21、各種促銷補(bǔ)貼；22、支付銷售人員獎(jiǎng)金；23、為獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)支付專門費(fèi)用；24、對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品商獎(jiǎng)勵(lì)；25、庫(kù)存價(jià)格調(diào)整補(bǔ)貼；主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能4 4: :終端渠道客戶的管理終端渠道客戶

15、的管理o（1）對(duì)終端渠道客戶激勵(lì)的原則）對(duì)終端渠道客戶激勵(lì)的原則o1）對(duì)終端客戶的激勵(lì)要堅(jiān)持有的放矢的原則。）對(duì)終端客戶的激勵(lì)要堅(jiān)持有的放矢的原則。 o2）設(shè)計(jì)一套滿足激勵(lì)相容約束的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)同終端客戶的合作。 o（2）終端客戶管理工作終端客戶管理工作 o第一第一就是對(duì)在終端擔(dān)負(fù)銷售工作的銷售人員的管理，目標(biāo)是人員職業(yè)化.o第二第二就是對(duì)售點(diǎn)環(huán)境的管理，可以用“售點(diǎn)生動(dòng)化”來(lái)形象的概括。所謂售點(diǎn)生動(dòng)化，就是通過(guò)有效的售點(diǎn)規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段使我們的產(chǎn)品在售點(diǎn)更加吸引消費(fèi)者的目光和腳步，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)整體銷量迅速提升。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能4

16、 4: :終端渠道客戶的管理終端渠道客戶的管理o（3）渠道控制渠道控制 o是指一個(gè)渠道客戶對(duì)另一個(gè)渠道客戶行為和決策變量的實(shí)際影響。中間商渠道的控制是跨組織控制，而且在跨組織控制中交織著組織內(nèi)控制。如圖10-1所示。 生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的中高層管理者中間商的銷售人員圖10-1 渠道控制路線 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能4 4: :終端渠道客戶的管理終端渠道客戶的管理（1）利用品牌控制終端渠道客戶）利用品牌控制終端渠道客戶 （2）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶（3）利用利益對(duì)終端渠道客戶進(jìn)行控制）利用利益對(duì)終端渠道客

17、戶進(jìn)行控制（4）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶（5）利用淘汰機(jī)制來(lái)控制終端渠道客戶）利用淘汰機(jī)制來(lái)控制終端渠道客戶（6）利用價(jià)格來(lái)控制終端渠道客戶）利用價(jià)格來(lái)控制終端渠道客戶（7）利用產(chǎn)品線來(lái)控制終端渠道客戶）利用產(chǎn)品線來(lái)控制終端渠道客戶（8）利用所有權(quán)來(lái)控制終端渠道客戶）利用所有權(quán)來(lái)控制終端渠道客戶 思考思考: :假如你是某汽車制造商的銷售人員,你如何來(lái)控制你的終端銷售渠道。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能5 5: :正確看待渠道客戶間的沖突正確看待渠道客戶間的沖突渠道沖突分類與原因分析渠道沖突分類與原因分析1.渠道沖突的分類渠道沖突的分類（1）垂直渠道沖突同一渠道不

18、同層次渠道客戶之間的沖突。一是為了推廣自己的產(chǎn)品，廠家會(huì)越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，從而引起渠道上下游之間的沖突;二是制造商和分銷渠道作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自的利益不同。（2）水平渠道沖突渠道中同一層次客戶之間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分區(qū)域分銷渠道系統(tǒng)中以水平線連接的各種渠道客戶之間。（3）多渠道沖突利用多個(gè)渠道銷售其產(chǎn)品時(shí)所引起的各渠道客戶的利益沖突。2.渠道沖突原因分析渠道沖突原因分析(1)資源稀缺所致資源稀缺是產(chǎn)生渠道沖突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出來(lái)的；(2)目標(biāo)不一致由于構(gòu)成渠道的不同組織或經(jīng)營(yíng)主體的目標(biāo)存在差異，所以導(dǎo)致了渠道沖突；(3)責(zé)權(quán)利不明確在營(yíng)銷渠道

19、的各種關(guān)聯(lián)中，模糊的權(quán)責(zé)利劃分很容易導(dǎo)致各級(jí)分銷商和同級(jí)分銷商之間的沖突和矛盾；(4)認(rèn)知方面差異渠道沖突一定程度上是由于認(rèn)知的不統(tǒng)一所導(dǎo)致的，比如，制造商可能對(duì)近期經(jīng)濟(jì)前景表示樂(lè)觀并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不看好；(5)經(jīng)營(yíng)文化不同如果渠道中的組織或經(jīng)營(yíng)主體有不同的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值選擇，就可能在文化層面上產(chǎn)生沖突。此外，還有期望差異、技術(shù)手段差異、決策無(wú)共識(shí)、溝通不足等也是產(chǎn)生渠道沖突的原因。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能5 5: :正確看待渠道客戶間的沖突正確看待渠道客戶間的沖突o渠道沖突的后果:o渠道客戶間的沖突是不可避免的，沒(méi)有沖突的渠道也是不紅火的渠道，有時(shí)，這種沖突可

20、能會(huì)促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的溝通模式，或者使渠道成員間互相監(jiān)督互相促進(jìn)，使渠道客戶之間的關(guān)系變得更為密切。正是在這點(diǎn)義上，我們?cè)试S渠道客戶之間保持適度的有益的競(jìng)爭(zhēng)。o渠道沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利后果有：一是破壞渠道客戶間的關(guān)系，損害雙方的利益，甚至整個(gè)渠道的整體利益；二是由于渠道客戶是影響整個(gè)渠道效率的組成環(huán)節(jié)，渠道沖突可能降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)；三是可能使整個(gè)渠道的運(yùn)行規(guī)則受到破壞；四是影響產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。o討論:你如何看待銷售渠道中的沖突現(xiàn)象?主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法o渠道權(quán)力與渠道合作渠道權(quán)力與渠道合

21、作:o在渠道沖突的研究中涉及到兩個(gè)很重要的相關(guān)概念。一個(gè)是“渠道權(quán)力”(channel power)，現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道理論或研究者都普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是一個(gè)渠道客戶對(duì)于另一個(gè)在同一渠道不同層次上的渠道客戶的控制力或影響力，渠道權(quán)力主要來(lái)源于對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的特定資源的依賴。比如，渠道中的A客戶對(duì)B客戶擁有一定的渠道權(quán)力，具體的表現(xiàn)就是A客戶能夠控制或影響B(tài)客戶，這樣的控制力或影響力是基于B客戶對(duì)A客戶所具有的特定優(yōu)勢(shì)資源的一定程度的依賴。另一個(gè)非常重要的概念就是“渠道合作”，這主要是指渠道客戶為了共同的及各自的目標(biāo)而采取的互利性的共同行動(dòng)和形成的共同意愿從而達(dá)成的相互合作。渠道合作有多種形式，主要包括

22、聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享。 在企業(yè)的渠道管理中，渠道沖突、渠道權(quán)力與渠道合作在認(rèn)識(shí)上和運(yùn)作中都是密切相關(guān)的，因?yàn)樗鼈兌几灿跔I(yíng)銷渠道客戶之間的相互依存和相互影響的過(guò)程中。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法o圖圖10-2 渠道權(quán)力、合作與沖突的關(guān)系圖渠道權(quán)力、合作與沖突的關(guān)系圖依賴權(quán)力強(qiáng)制性權(quán)力非強(qiáng)制性權(quán)力合作沖突滿意度思考：假如你是某汽車制造商的銷售人員，你如何解決渠道客戶間的矛盾和沖突？主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法思考：假如你是某汽車制造商的銷售人員，你如何

23、解決渠道客戶間的矛盾和沖突？（1）發(fā)展超級(jí)目標(biāo)。概括地說(shuō)，發(fā)展超級(jí)目標(biāo)，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道客戶設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道客戶所不能實(shí)現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有客戶通力合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。 （2）溝通。通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)就是為存在沖突的渠道客戶提供溝通的機(jī)會(huì)。 （3）協(xié)商談判。談判的目的在于停止渠道客戶間的沖突。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，談判是渠道客戶間討價(jià)還價(jià)的一種方法。 （4）訴訟。渠道沖突有時(shí)需要借助外力來(lái)解決，比如訴訟、法律仲裁等。 （5）退出。就是離開原來(lái)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。無(wú)論是對(duì)于廠商還是對(duì)于其他渠道客戶，退出都顯得有

24、些殘酷。不過(guò)，事實(shí)上退出某一營(yíng)銷渠道系統(tǒng)恰好是解決渠道沖突的普遍方法。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法補(bǔ)充方法：渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為了降低渠道運(yùn)行成本，增加渠道共享收益而結(jié)合的戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道客戶之間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。圖10-3：渠道聯(lián)盟的運(yùn)行機(jī)制。（發(fā)展）相互信任相互承諾與關(guān)系投入發(fā)展共同目標(biāo)與規(guī)范共享收益圖10-3 渠道聯(lián)盟的運(yùn)行機(jī)制 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決

25、渠道客戶沖突的管理方法主要形式主要特征會(huì)員制指渠道客戶間通過(guò)相互協(xié)議方式成立一個(gè)類似于俱樂(lè)部的組織，組織內(nèi)部成員間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)，互相幫助，共同遵守游戲規(guī)則，共同發(fā)展。這是渠道聯(lián)盟的一種初級(jí)形式，對(duì)成員的約束力較弱。銷售代理一方面要求銷售代理商簽訂銷售代理制協(xié)議，另一方面要求制造商簽訂制造承包制協(xié)議。銷售代理制從制造商角度看是銷售代理形式，從銷售代理商的角度看則是制造承包制，它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟。特許經(jīng)營(yíng)指授權(quán)方將自己的運(yùn)作方式、管理方式、經(jīng)營(yíng)訣竅以及教育培訓(xùn)方式等無(wú)形資產(chǎn)特許傳授給授許方，準(zhǔn)許授許方按照雙方協(xié)議規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種聯(lián)盟方式。雙方簽訂合同后，授許方以

26、付費(fèi)的形式獲取授權(quán)方品牌的營(yíng)銷權(quán)，包括使用由授權(quán)人建立的經(jīng)營(yíng)方式、商標(biāo)、名稱、產(chǎn)品、專有技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技巧等。聯(lián)營(yíng)公司指渠道客戶各方為了充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體。聯(lián)營(yíng)公司要求各方在利益上有更高的一致性，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。其合作形式主要包括合資經(jīng)營(yíng)和相互持股兩種方式。表表10-1 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能7 7: :控制竄貨行為控制竄貨行為o什么是竄貨什么是竄貨o在營(yíng)銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道客戶為了獲取非正常的利潤(rùn)，以非廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的

27、根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。渠道客戶竄貨的本質(zhì)是對(duì)利益的無(wú)節(jié)制追求。 o竄貨的種類竄貨的種類ol）自然性竄貨。是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。o2）惡性竄貨，是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。o3）良性竄貨，是指企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)初期，有意或無(wú)意地使其經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象，多見(jiàn)于流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能7 7: :控制竄貨行為控制竄貨行為o思考:以汽車終端渠道為例，你如何控制銷售渠道中的竄貨行為？一是一是穩(wěn)定價(jià)格體系。建立合理、規(guī)范

28、的級(jí)差價(jià)格體系，同時(shí)嚴(yán)格對(duì)于自己擁有零售終端的渠道客戶的出貨管理。 二是二是堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。從結(jié)算手段上控制渠道客戶因利潤(rùn)提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的竄貨風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警與調(diào)控機(jī)制。三是三是正確運(yùn)用激勵(lì)措施。除了銷售量外，還要考慮其他一些因素，比如價(jià)格控制、銷量增長(zhǎng)率、銷售盈利率等。返利最好不用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實(shí)物。 四是四是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制訂合理的銷售目標(biāo)。廠商要加強(qiáng)與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作，強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，以制定合理的銷售目標(biāo)。五是五是通過(guò)協(xié)議約束渠道客戶的市場(chǎng)行為。強(qiáng)化用銷售合同來(lái)約束渠道客戶的市場(chǎng)行為。 六是六是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建

29、立市場(chǎng)巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈。對(duì)于越區(qū)銷售行為，要嚴(yán)懲不貸， 任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施思路實(shí)施思路o面臨這些嚴(yán)峻問(wèn)題和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，A公司認(rèn)真的分析了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生存環(huán)境，特別是對(duì)全國(guó)的醫(yī)藥保健品銷售形勢(shì)進(jìn)行了綜合分析，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理的主題培訓(xùn)，提高管理層和渠道客戶掌控分銷渠道的知識(shí)和技能。為了提高減肥產(chǎn)品“麗人”分銷渠道的運(yùn)作效率，A公司決定建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確區(qū)域經(jīng)理的具體職責(zé)，規(guī)范渠道客戶的日常經(jīng)營(yíng)行為，完善渠道客戶的激勵(lì)政策，形成規(guī)范的商務(wù)政策。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施步驟實(shí)施步驟o1.對(duì)全國(guó)醫(yī)藥保健品銷售形勢(shì)進(jìn)行了綜合研究對(duì)全國(guó)醫(yī)藥保健品銷售

30、形勢(shì)進(jìn)行了綜合研究o通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、文獻(xiàn)研究分析和采用研討會(huì)的方式，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、文獻(xiàn)研究分析和采用研討會(huì)的方式，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)進(jìn)行了綜合分析，具體包括醫(yī)藥保健品的發(fā)展前景分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行了綜合分析，具體包括醫(yī)藥保健品的發(fā)展前景分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、主要營(yíng)銷渠道分析和主要市分析、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、主要營(yíng)銷渠道分析和主要市場(chǎng)的銷售形勢(shì)分析。場(chǎng)的銷售形勢(shì)分析。o2.開展?fàn)I銷渠道管理的主題培訓(xùn)開展?fàn)I銷渠道管理的主題培訓(xùn)o主要包括：（主要包括：（1）目前醫(yī)藥品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與趨勢(shì)；（）目前醫(yī)藥品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與趨勢(shì)；（2）醫(yī)藥品營(yíng)銷渠）

31、醫(yī)藥品營(yíng)銷渠道的基本知識(shí)與策略；（道的基本知識(shí)與策略；（3）渠道客戶的激勵(lì)方法與管理手段；（）渠道客戶的激勵(lì)方法與管理手段；（4）渠）渠道沖突的類型與處理技巧；（道沖突的類型與處理技巧；（5）客戶溝通技巧；（）客戶溝通技巧；（6）渠道管理規(guī)范化）渠道管理規(guī)范化手冊(cè)；（手冊(cè)；（7）區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)與能力提升。）區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)與能力提升。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施步驟實(shí)施步驟o3.建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確區(qū)域經(jīng)理的具體職責(zé)建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確區(qū)域經(jīng)理的具體職責(zé)o區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)銷售渠道建立和拓展、業(yè)務(wù)合作、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品推廣區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)銷售渠道建立和拓展、業(yè)務(wù)合作、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品推廣

32、等工作。等工作。o銷售代表崗位職責(zé)：承擔(dān)一線銷售工作，采用電話溝通的方式尋找全國(guó)各地的出銷售代表崗位職責(zé)：承擔(dān)一線銷售工作，采用電話溝通的方式尋找全國(guó)各地的出口企業(yè)，向客戶推薦中國(guó)制造網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，以幫助客戶開拓海外市場(chǎng)。口企業(yè)，向客戶推薦中國(guó)制造網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，以幫助客戶開拓海外市場(chǎng)。o客戶助理崗位職責(zé)：回復(fù)客戶電話和郵件；分析現(xiàn)有客戶狀況，為銷售人員提供客戶助理崗位職責(zé)：回復(fù)客戶電話和郵件；分析現(xiàn)有客戶狀況，為銷售人員提供潛在客戶；完成銷售部考勤、票據(jù)統(tǒng)計(jì)、文件傳送等事務(wù)性工作。潛在客戶；完成銷售部考勤、票據(jù)統(tǒng)計(jì)、文件傳送等事務(wù)性工作。o4.建立渠道管理政策與規(guī)范化手冊(cè)建立渠道管理政策與規(guī)范化手冊(cè)