廣告基礎(chǔ)知識

1、2022-4-4何謂廣告、何謂廣告公司廣告基礎(chǔ)概念廣告基礎(chǔ)概念目錄目錄何謂廣告廣告的基本概念廣告的本質(zhì)特征廣告的作用廣告的分類廣告的形式何謂廣告公司綜合性廣告公司媒體公司何謂廣告？廣告的概念廣告的概念廣告一詞的來源：廣告一詞的來源： 廣告一詞源于拉丁語Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知別人某件事”。 廣告的概念廣告的概念狹義廣告狹義廣告狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。 在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。哈佛企業(yè)管理百科全書認為：“廣告是一項銷售信息，指向一

2、群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務或觀念?！?廣義廣告廣義廣告廣義廣告就是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德霍普金斯(claude hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們的行動的事物和活動?！睆V告的定義：一切面向大眾的廣告告知活動 廣告的本質(zhì)特征廣告的本質(zhì)特征廣告是付費用的信息和活動廣告是付費用的信息和活動廣告作為經(jīng)濟活動，具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點 廣告作為信息傳播活動，廣告信息必然是經(jīng)過提煉加工而來，這必然需要對于信息研究和加工，其研究和制作

3、是以一定的費用支付而保證的 廣告主和廣告經(jīng)營者都需要營利才能維持組織生存和保證組織發(fā)展 廣告必須明確廣告主廣告必須明確廣告主明確廣告主，一是可以把廣告主的組織形象使廣告信息接受者認知、熟悉、牢記，使廣告信息帶上較多的附加價值；二是可以通過告知廣告信息接受者誰是廣告主，使廣告主自我約束、自我提高，從而公開正視廣告主自身的責任和義務，從法律上保證信息接受者的合法權(quán)益 廣告的本質(zhì)特征廣告的本質(zhì)特征廣告是經(jīng)過廣告是經(jīng)過“藝術(shù)處理藝術(shù)處理”的信息的信息 廣告要經(jīng)過藝術(shù)處理才具有較強的影響力、感染力和誘導力?，F(xiàn)代廣告追求藝術(shù)與技術(shù)于一身，熔抽象與具象于一爐，其形象塑造、形式表現(xiàn)，都為高度表現(xiàn)的信息符號。廣

4、告是一種藝術(shù)形式，但廣告不等同于純藝術(shù)，它是與產(chǎn)業(yè)化、社會化緊密結(jié)合的藝術(shù) 廣告通過大眾傳播媒介進行傳播廣告通過大眾傳播媒介進行傳播 廣告是屬于非人員的傳播行為，即主要通過大眾傳播媒介來進行。這是廣告與其他傳播活動的本質(zhì)區(qū)別之一。廣告不同于面對面地個人對個人、小組對小組進行游說的促銷。廣告必須是借助于某種大眾傳播工具向非特定的大眾廣泛傳達信息的活動形式 廣告的本質(zhì)特征廣告的本質(zhì)特征廣告是對被管理的信息定位并向目標市場的傳播活動廣告是對被管理的信息定位并向目標市場的傳播活動 廣告主以自己所擁有的經(jīng)營管理目標而構(gòu)成自己的信息系統(tǒng)，并且把這些特定信息通過整合而定位，向自己所針對的目標市場進行傳播。廣

5、告主對于廣告信息定位是以特定目標市場為標準。 廣告就是圍繞目標市場而進行的信息定位傳播 廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛 廣告?zhèn)鞑サ男畔óa(chǎn)品、勞務或某項行動的意見和想法，即實在的物質(zhì)產(chǎn)品和非實在的思想觀念與傾向 廣告的作用廣告的作用廣告起著廣告起著“告知告知”的作用的作用它傳播著關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品性能以及銷售地點等方面的信息它告訴消費者有關(guān)產(chǎn)品的情況廣告起著廣告起著“說服說服”的作用以達到改變或強化觀念和行為的作用以達到改變或強化觀念和行為廣告以說服消費者接受自己的建議和觀點為己任。廣告突出自己的鮮明特征、表明自己的獨特優(yōu)點，顯示自己的與眾不同的功效，其目的就是影響信息受眾

6、。不同時期廣告的定位、創(chuàng)意、傳媒選擇及策略運用，都是為了形成獨具特色的說服力和影響力。廣告起著廣告起著“提醒提醒”的作用的作用廣告可以不斷地在消費者耳邊提起某一品牌的產(chǎn)品、使得消費者持續(xù)購買這種產(chǎn)品，而對競爭者得品牌毫無興趣廣告的分類廣告的分類產(chǎn)品廣告零售廣告企業(yè)廣告企業(yè)間的廣告政治廣告目錄廣告直接反應廣告公益廣告倡議廣告廣告的形式廣告的形式電視廣告報刊廣告廣播廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告何謂廣告公司？廣告公司的定義廣告公司的定義廣告公司是指依法辦理登記注冊，經(jīng)核準成立的專門的廣告服務企業(yè)，即受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理的經(jīng)濟組織。廣告公司的發(fā)展史廣告公司的發(fā)展史從1800年世界上最早的一家

7、廣告公司到今天，經(jīng)歷了四個重要的時期 版面銷售時期 版面經(jīng)紀人時期 技術(shù)服務時期 全面服務的代理廣告公司國內(nèi)廣告公司的發(fā)展狀況 從20世紀30年代的20家廣告公司發(fā)展到90年代已經(jīng)有5萬家 廣告經(jīng)營額也是逐年增長廣告公司的分類廣告公司的分類國有的大廣告公司 - 中國廣告聯(lián)合總公司、北京廣告公司等等跨國廣告公司在中國的合資廣告公司（4A公司） - 盛世長城國際廣告公司、奧美廣告公司等等中小型廣告公司 - 既有國有、集體制的，也有合資的、私有的或股份制公司制作性質(zhì)的廣告公司 - 專門從事平面、影視、展覽等業(yè)務的廣告公司媒體代理廣告公司4A廣告公司廣告公司什么是4A？ 4A的本意是美國廣告協(xié)會（Am

8、erican Association of Advertising Agencies）的縮寫4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司，其最大優(yōu)勢是具備全球性資源 4A概念延伸到中國更多代表的是一個公司的管理模式、水平和權(quán)威，代表一個公司在業(yè)內(nèi)的地位和被認可程度 現(xiàn)階段大多數(shù)4A廣告公司的媒介部均獨立成為媒介公司廣告公司的分類廣告公司的分類從所有廣告公司的經(jīng)營性質(zhì)來看，可以分為以下大類綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司媒介公司制作公司制作公司媒體代理公司媒體代理公司誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？直接客戶直接客戶綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司

9、媒介公司綜合性廣告公司綜合性廣告公司分為國內(nèi)公司和跨國公司兩大類分為國內(nèi)公司和跨國公司兩大類綜合性廣告公司的特點：綜合性廣告公司的特點： 即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)意、媒體計劃及購買等全部廣告業(yè)務。 應具有市場、媒介、創(chuàng)意等方面的專業(yè)人員 廣告主委托廣告公司實施的廣告計劃會更為經(jīng)濟和科學。廣告公司會利用其專業(yè)的知識和資源幫助廣告主完成其廣告和營銷的目的 廣告主委托廣告公司實施廣告計劃要付相應的傭金和代理費用綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能客戶服務部：客戶服務部：聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司內(nèi)部的資源客戶部是廣告公司

10、為客戶服務的龍頭，其他部門都要圍繞客戶部展開工作創(chuàng)作部：創(chuàng)作部：負責把客戶產(chǎn)品的賣點視覺化，通過影視、聲音、圖形等手段做出作品廣告公司重要的任務是把自己的創(chuàng)意產(chǎn)品賣給客戶，因而創(chuàng)意部是廣告公司的核心部門廣告創(chuàng)作部分飛為兩個階段： 創(chuàng)意和制作綜合性廣告公司客戶服務部創(chuàng)作部媒介部媒介部市場調(diào)研部綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能媒介部：媒介部：職責是通過對媒介和客戶營銷計劃的了解，制定科學合理的媒介計劃，代表客戶與媒介簽訂購買協(xié)議，監(jiān)測媒介的發(fā)布情況，并在一定周期內(nèi)給媒介計劃予以評估通常分為兩個部門：媒介計劃 為客戶提供有效的媒介策略、媒體選擇及組合媒介購買 客戶確認媒介計劃后，

11、媒介購買部負責與媒體簽訂購買協(xié)議、付款等相關(guān)事宜市場調(diào)研部：市場調(diào)研部：負責有關(guān)市場、消費者、媒介等信息資料的收集、整理和分析獨立完成或負責監(jiān)督客戶委托的市場調(diào)研、媒介調(diào)研及其他有關(guān)傳播、營銷方向的調(diào)查研究工作，協(xié)助客戶部、媒介部、創(chuàng)作部完成有關(guān)的廣告調(diào)研廣告的運作環(huán)節(jié)廣告的運作環(huán)節(jié)一般地，一件廣告作品的出籠要經(jīng)過以下幾個環(huán)節(jié)：廣告主廣告代理公司廣告媒體電視、報紙、雜志、廣播、戶外等媒體載具消費者委托廣告計劃廣告公司運作流程廣告公司運作流程客戶服務客戶服務廣告主廣告主廣告公司廣告公司廣告目標的確定廣告目標的確定產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場分析市場分析廣告策略的擬定廣告策略的擬定廣告表現(xiàn)會議廣告表現(xiàn)會議

12、廣告策略擬定廣告策略擬定廣告表現(xiàn)確定廣告表現(xiàn)確定廣告表現(xiàn)素材確定廣告表現(xiàn)素材確定制作會議制作會議廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)媒介計劃媒介計劃媒介購買媒介購買廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)媒體發(fā)布媒體發(fā)布效果評估效果評估廣告公司提供給客戶的服務內(nèi)容廣告公司提供給客戶的服務內(nèi)容廣告公司除了要具備行業(yè)專業(yè)的知識和經(jīng)驗外，還要更多的了解廣告主的營銷計劃、產(chǎn)品策略、定價策略、銷售通路、促銷策略、產(chǎn)品行業(yè)狀況、競品狀況、消費者購買和使用狀況等。廣告公司提供的常規(guī)服務：廣告策略制定有關(guān)廣告方面的調(diào)研廣告創(chuàng)意和制作媒介計劃、發(fā)布和監(jiān)測廣告效果評估根據(jù)廣告主的要求和實際情況，廣告公司還可以提供有關(guān)傳播方面的服務：企業(yè)的營銷策略促銷計劃和

13、實施公關(guān)計劃和實施誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？直接客戶直接客戶綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司媒介公司媒介公司媒介公司媒介公司的特點：媒介公司的特點： 媒介公司，即接受廣告主或廣告公司的委托，實施媒介調(diào)研、媒介策略的擬定、媒介計劃、購買等全部有關(guān)媒介方面的廣告業(yè)務 媒介公司的組成 由多家綜合性廣告公司的媒介部組成的 媒介代理公司或媒介購買公司演變而來的 應具備媒介策劃、購買、調(diào)研等方面的專業(yè)人員 幫助廣告主更加經(jīng)濟、科學的完成傳播任務 廣告主委托媒介公司實施媒介計劃要付相應的傭金和代理費用媒介公司的特點和優(yōu)勢媒介公司的特點和優(yōu)勢專業(yè)性更強專門從事媒介方面行為的公司，更加具備媒介方面的專

14、業(yè)知識及經(jīng)驗客戶可以是廣告主，也可以是廣告公司聯(lián)絡(luò)窗口較多廣告主創(chuàng)意公司其他廣告公司媒介計劃或購買部分可以獨立運作有價格優(yōu)勢媒介公司的宗旨媒介公司的宗旨 為客戶推薦最優(yōu)化的媒介投放組合和媒體投放策略,為客戶以現(xiàn)有的預算創(chuàng)造最大的效益 媒介公司的架構(gòu)及職能媒介公司的架構(gòu)及職能媒介計劃媒介計劃職能主要包括運用收視率、廣告花費、消費者分析等各種專業(yè)媒介調(diào)研軟件，針對品牌的行銷目標，幫助客戶找出潛在消費群體，制定出合理有效的傳播策略；此外還包括其他的常規(guī)計劃工作，如排期表的審核、全程跟蹤投放檔期，解決隨時出現(xiàn)的問題、事后評估報告的審核、制作競品投放分析報告、新媒體/特殊媒介機會點的評估與推薦等媒介公司

15、媒介計劃媒介計劃策略購買媒介購買媒介購買媒介公司的架構(gòu)及職能媒介公司的架構(gòu)及職能策略購買部策略購買部主要職責就是根據(jù)計劃人員制定的Brief，為客戶去選擇合理的投放頻道及時段，同時在投放過程當中會以凱絡(luò)所獨有的weekly GRPs對排期實際投放效果作即時追蹤，如錯漏播等情況，尤其在發(fā)現(xiàn)收視率異動較大，收視點低于計劃較多時，會及時通知計劃人員，作出相應的補救方案，并向購買部反映；檔期完全結(jié)束后制定各市場的買后評估報告，針對其中暴露出的問題做出實時修正，更好地為下一波的投放積累經(jīng)驗購買部購買部主要同全國各媒體聯(lián)系，保障投放計劃能夠按照預期的執(zhí)行，當發(fā)生錯漏播時，會及時同臺里溝通，爭取補播點；當接

16、到策略購買部反映收視率發(fā)生很大異動的情況時，會向媒體作出移點或爭取贈播補償?shù)臋C會，進一步保證廣告投放的實際效果。同時會竭力的為客戶去搜集新的媒體機會。14A廣告公司合并的媒介公司廣告公司合并的媒介公司智威湯遜廣告公司(J.W.T)電揚廣告公司(Dentsu Young&Rubican)盛世長城廣告公司(Saatchi&Saatchi)揚獅恒威廣告公司(Publicis)天聯(lián)廣告公司(BBDO)恒美廣告公司(DDB)李岱艾廣告公司(TBWA)傳立媒體(Mindshare)競力媒體(MEDIACOM)實力媒體(Zenith/Optimedia) 浩騰媒體(OMD)4A廣告公司合并的

17、媒介公司廣告公司合并的媒介公司麥肯光明廣告公司(McCann Erickson)李奧貝納廣告公司(Leo Burnett)達美高廣告公司(DArcy)媒介購買公司星傳媒體(Starcom) 優(yōu)勢麥肯媒體(U.M) 凱絡(luò)媒體(Carat)媒介部或媒介公司職位媒介部或媒介公司職位媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)Media Director計劃組計劃組Planning Team購買組購買組Buying Team助理計劃總監(jiān)助理計劃總監(jiān)Associate Planning Dir.計劃經(jīng)理計劃經(jīng)理Planning Manager計劃督導計劃督導Planning Supervisor資深計劃資深計劃Senior Planner媒介計劃媒介計劃Media Planner媒介執(zhí)行媒介執(zhí)行/計劃助理計劃助理Media Executive購買總監(jiān)購買總監(jiān)Buying Dir.購買經(jīng)理購買經(jīng)理Buying Manager購買督導購買督導Buying Supervisor資深購買資深購買Senior Buyer媒介購買媒介購買Buyer助理購買總監(jiān)助理購買總監(jiān)Associate Buying Dir.誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？直接客戶直接客戶綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司媒介公司直接客戶架構(gòu)與關(guān)鍵