本科營(yíng)銷(xiāo)講義-9[1]PPT課件

1、1 第九講第九講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略2產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)采購(gòu)/ /擁有或消費(fèi)而得到物質(zhì)上擁有或消費(fèi)而得到物質(zhì)上/ /心理上或社會(huì)上滿(mǎn)足的任心理上或社會(huì)上滿(mǎn)足的任何東西何東西3產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶(hù)的所有類(lèi)產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶(hù)的所有類(lèi)別和別和 品種的產(chǎn)品品種的產(chǎn)品, ,由產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目由產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。組成。 產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn): :緊密相連的一組產(chǎn)品，通常緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱(chēng)為產(chǎn)稱(chēng)為產(chǎn) 品大類(lèi)。品大類(lèi)。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目: :產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量質(zhì)量 和價(jià)格的特定產(chǎn)品和價(jià)

2、格的特定產(chǎn)品4產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容1 1、產(chǎn)品線(xiàn)策略、產(chǎn)品線(xiàn)策略2 2、品牌策略、品牌策略3 3、包裝策略、包裝策略5 一、產(chǎn)品線(xiàn)策略一、產(chǎn)品線(xiàn)策略 50%40%30%20%10%0產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn)整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的貢獻(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)分析產(chǎn)品線(xiàn)分析6 一、產(chǎn)品線(xiàn)策略一、產(chǎn)品線(xiàn)策略 產(chǎn)品線(xiàn)分析產(chǎn)品線(xiàn)分析高高中中低低質(zhì)質(zhì)量量低低中中高高價(jià)價(jià) 格格產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)定線(xiàn)定位分位分析析AABBBCC7 一、產(chǎn)品線(xiàn)策略一、產(chǎn)品線(xiàn)策略產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策高高低低質(zhì)量質(zhì)量低低高高價(jià)格價(jià)格現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品8 二、品牌策略二、品牌策略

3、 品牌的含義與作用品牌的含義與作用 品牌管理的關(guān)鍵問(wèn)題品牌管理的關(guān)鍵問(wèn)題 91 1、品牌的概念、品牌的概念 產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱(chēng)、符號(hào)、產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱(chēng)、符號(hào)、圖圖 案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷(xiāo)案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷(xiāo)售者的同類(lèi)售者的同類(lèi) 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、有關(guān)部門(mén)審產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、有關(guān)部門(mén)審查并查并 批 準(zhǔn) 、 受 法 律 保 護(hù) 的 品 牌 。批 準(zhǔn) 、 受 法 律 保 護(hù) 的 品 牌 。102 2、品牌的含義、品牌的含義 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 用戶(hù)文化用戶(hù)文化 用戶(hù)利益用戶(hù)利益 用戶(hù)個(gè)性用戶(hù)個(gè)性 用戶(hù)價(jià)值用戶(hù)價(jià)值 用戶(hù)類(lèi)別用戶(hù)類(lèi)別 113 3、品牌的作用、

4、品牌的作用 對(duì)用戶(hù)：對(duì)用戶(hù)： A A、提高選購(gòu)效率、提高選購(gòu)效率 B B、保證達(dá)到正常的滿(mǎn)、保證達(dá)到正常的滿(mǎn)意度意度 C C、可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量、可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 D D、滿(mǎn)足身份方面的需、滿(mǎn)足身份方面的需要要123 3、品牌的作用、品牌的作用 對(duì)品牌擁有者：對(duì)品牌擁有者： A A、方便重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、方便重復(fù)購(gòu)買(mǎi) B B、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 C C、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶(hù)、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶(hù) D D、建立公司的形象、建立公司的形象 E E、獲得高額利潤(rùn)、獲得高額利潤(rùn) F F、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 G G、品牌的無(wú)形資產(chǎn)、品牌的無(wú)形資產(chǎn)134 4、品牌決策、品牌決策（1 1）是否使用品牌？）是否

5、使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量難易度產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度度 市場(chǎng)規(guī)模大小市場(chǎng)規(guī)模大小144 4、品牌決策、品牌決策 （2 2）使用誰(shuí)的品牌）使用誰(shuí)的品牌 制造商品牌制造商品牌 經(jīng)銷(xiāo)商品牌經(jīng)銷(xiāo)商品牌 特許品牌特許品牌154 4、品牌決策、品牌決策 （3 3）采用何種品牌名稱(chēng)？）采用何種品牌名稱(chēng)？ 個(gè)別品牌個(gè)別品牌 分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌 家族品牌家族品牌 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌164 4、品牌決策、品牌決策 （4 4）采用什么品牌策略）采用什么品牌策略 擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn) 擴(kuò)展品牌擴(kuò)展品牌 增加新品牌增加新品牌 采用多品牌采用多品牌174 4、品牌決策、品牌決策（5 5）是否要重新定位品牌？）是否要重新定位品牌？ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化 目標(biāo)市場(chǎng)行為變化目標(biāo)市場(chǎng)行為變化 重新定位的成本重新定位的成本 重新定位的利益重新定位的利益18 三、產(chǎn)品包裝策略三、產(chǎn)品包裝策略 1、包裝的作用 2、包裝設(shè)計(jì)的原則 19