第六章 航運產(chǎn)品策略

1、1第六章第六章 航運產(chǎn)品策略航運產(chǎn)品策略 4PS-Product4PS-Product第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念（產(chǎn)品的整體概念（*）第二節(jié)第二節(jié) 航運產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略航運產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略 第三節(jié)第三節(jié) 航運產(chǎn)品生命周期及策略航運產(chǎn)品生命周期及策略第四節(jié)第四節(jié) 航運新產(chǎn)品市場開發(fā)航運新產(chǎn)品市場開發(fā) 2第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念v產(chǎn)品：是指產(chǎn)品：是指“能夠提供給市場以引起人們能夠提供給市場以引起人們注意、注意、 獲得、使用或消費獲得、使用或消費，從而，從而滿足滿足人的某種人的某種

2、 欲望或需要欲望或需要的一切東西。的一切東西?！眝產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品產(chǎn)品=（有形的）產(chǎn)品本體（有形的）產(chǎn)品本體+（無形的）服務（無形的）服務。軟體產(chǎn)品，如服務、人員、場所、軟體產(chǎn)品，如服務、人員、場所、組織、設計以及想法或這些組合組織、設計以及想法或這些組合3產(chǎn)品整體概念的個層次產(chǎn)品整體概念的個層次1、核心利益、核心利益2、基礎產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品1 2341、核心利益、核心利益v指產(chǎn)品指產(chǎn)品最基本的效用和性能，最基本的效用和性能，最核心層次；是顧客真正最核心層次；是顧客真正 所購買的基本服務和利益。所購買的基本服務和利益。 v是購買者購買產(chǎn)品的是購買者購買產(chǎn)品

3、的“真正原因真正原因” 。v營銷人員：了解和關心消費者需求和基本利益營銷人員：了解和關心消費者需求和基本利益。52、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品v營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎產(chǎn)品；是產(chǎn)品的基本營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎產(chǎn)品；是產(chǎn)品的基本形式。形式。v包括：產(chǎn)品本身、包裝、質(zhì)量、款式、品牌、特征等。包括：產(chǎn)品本身、包裝、質(zhì)量、款式、品牌、特征等。 v是消費者是消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。 63、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品增加的服務和利益增加的服務和利益v是指消費者購買核心產(chǎn)品時所獲得的是指消費者購買核心產(chǎn)品時所獲得的全部附加全部附加 服務和附加利益服務和附加利益。v它主要包括它主要包括安裝

4、、送貨、信貸、售后服務、保安裝、送貨、信貸、售后服務、保 證、技術培訓與優(yōu)惠條件證、技術培訓與優(yōu)惠條件等等 有利條件。有利條件。l競爭的趨勢和本質(zhì)競爭的趨勢和本質(zhì) 7正確理解產(chǎn)品整體概念的意義正確理解產(chǎn)品整體概念的意義1、說明要以顧客為中心、說明要以顧客為中心2、產(chǎn)品是多因素的集合體、產(chǎn)品是多因素的集合體3、附加產(chǎn)品成為（未來）企業(yè)競爭關鍵、附加產(chǎn)品成為（未來）企業(yè)競爭關鍵8（二）服務產(chǎn)品的概念（二）服務產(chǎn)品的概念1、服務產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的無形產(chǎn)品、服務產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的無形產(chǎn)品2、服務一般是以無形方式，在顧客與服務職員、有形資、服務一般是以無形方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系

5、統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決問題的一種源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決問題的一種或一系列行為或一系列行為3、服務產(chǎn)品的特性、服務產(chǎn)品的特性 （1）無形性）無形性 （2）差異性、波動性）差異性、波動性 （3）生產(chǎn)、消費不可分離性）生產(chǎn)、消費不可分離性 （4）不可儲存性，消費過程中無所有權轉(zhuǎn)移）不可儲存性，消費過程中無所有權轉(zhuǎn)移9二、航運產(chǎn)品的概念和特性二、航運產(chǎn)品的概念和特性（一）運輸產(chǎn)品與航運產(chǎn)品（一）運輸產(chǎn)品與航運產(chǎn)品 運輸產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)的服務型產(chǎn)品。運輸產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)的服務型產(chǎn)品。航運產(chǎn)品是典型的服務產(chǎn)品航運產(chǎn)品是典型的服務產(chǎn)品，指航運企業(yè)向航運市場提供的能滿足人和貨物位移需求的與航運工具及

6、指航運企業(yè)向航運市場提供的能滿足人和貨物位移需求的與航運工具及設備連在一起的一切服務。設備連在一起的一切服務。 航運產(chǎn)品通過航運產(chǎn)品通過“運力運力”表現(xiàn)，表現(xiàn)，“運力越大運力越大”航運企業(yè)提供的可銷售產(chǎn)航運企業(yè)提供的可銷售產(chǎn)品越多。品越多。（二）航運產(chǎn)品銷售過程中的特性（二）航運產(chǎn)品銷售過程中的特性 （1）銷售過程）銷售過程化無形為有形化無形為有形，提供服務之前充分展示產(chǎn)品特性，提高貨，提供服務之前充分展示產(chǎn)品特性，提高貨主和旅客的感知程度，并產(chǎn)生合理期望值。主和旅客的感知程度，并產(chǎn)生合理期望值。 （2）應根據(jù)客戶要求建立）應根據(jù)客戶要求建立質(zhì)量規(guī)范標準質(zhì)量規(guī)范標準，提供不同服務，提供不同服務

7、 （3）充分運用營銷策略充分運用營銷策略，采用調(diào)整運力、合理配積載、聯(lián)營、互租方式，采用調(diào)整運力、合理配積載、聯(lián)營、互租方式，減少由于航運需求波動產(chǎn)生的空艙損失減少由于航運需求波動產(chǎn)生的空艙損失 （4）提高員工素質(zhì)，提升產(chǎn)品和公司形象，）提高員工素質(zhì)，提升產(chǎn)品和公司形象，增強服務體驗增強服務體驗。10（三）航運服務產(chǎn)品實現(xiàn)的特性（三）航運服務產(chǎn)品實現(xiàn)的特性 （1）產(chǎn)品形成復雜，需要一系列配套服務，專業(yè)性強）產(chǎn)品形成復雜，需要一系列配套服務，專業(yè)性強 （2）依賴硬件支撐，包括：運載工具、港口設施、票證系）依賴硬件支撐，包括：運載工具、港口設施、票證系 （3）產(chǎn)品實現(xiàn)風險大，責任重。）產(chǎn)品實現(xiàn)風險

8、大，責任重。 （4）國際性明顯，與法律關聯(lián)緊密，注意尊重國際法律法規(guī)。）國際性明顯，與法律關聯(lián)緊密，注意尊重國際法律法規(guī)。 三、航運產(chǎn)品的整體概念三、航運產(chǎn)品的整體概念（1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品 體現(xiàn)航運產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容，通過空間位移使被運貨物潛在體現(xiàn)航運產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容，通過空間位移使被運貨物潛在的使用價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的使用價值。體現(xiàn)為航運產(chǎn)品的質(zhì)量指的使用價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的使用價值。體現(xiàn)為航運產(chǎn)品的質(zhì)量指標標安全性、準確性、及時性和經(jīng)濟性。安全性、準確性、及時性和經(jīng)濟性。11（2）形式產(chǎn)品）形式產(chǎn)品 產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也是企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的實體構(gòu)成產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也是企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的

9、實體構(gòu)成和形象，包括包裝、品牌等。和形象，包括包裝、品牌等。航運產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，指航運企業(yè)航運產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，指航運企業(yè)為貨主提供運輸服務的船舶艙位體積、位置、娛樂設施等，另外為貨主提供運輸服務的船舶艙位體積、位置、娛樂設施等，另外還有船公司標志、品牌、商標。還有船公司標志、品牌、商標。 形式產(chǎn)品是航運產(chǎn)品的重要內(nèi)容。形式產(chǎn)品是航運產(chǎn)品的重要內(nèi)容。（3）附加產(chǎn)品）附加產(chǎn)品 給購買者帶來擴增利益并使購買者得到最大滿足的內(nèi)容。一給購買者帶來擴增利益并使購買者得到最大滿足的內(nèi)容。一般包括售前、售中和售后服務。具體有裝卸、報關、存儲、游船般包括售前、售中和售后服務。具體有裝卸、報關、存儲、游船上的飲食

10、、娛樂等。上的飲食、娛樂等。12（4）潛在產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。 包括對未來發(fā)包括對未來發(fā)展的預測和未來產(chǎn)品策略的確定。展的預測和未來產(chǎn)品策略的確定。 航運潛在產(chǎn)品：將航運企業(yè)提供的運力服務發(fā)展成綜合型物流航運潛在產(chǎn)品：將航運企業(yè)提供的

11、運力服務發(fā)展成綜合型物流服務，如多式聯(lián)運、門到門服務。服務，如多式聯(lián)運、門到門服務。13第二節(jié)第二節(jié) 航運產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略航運產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略 把握產(chǎn)品要素把握產(chǎn)品要素 提出產(chǎn)品組合、進行產(chǎn)品展示、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化提出產(chǎn)品組合、進行產(chǎn)品展示、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化一、航運產(chǎn)品的要素分析和服務水平評價一、航運產(chǎn)品的要素分析和服務水平評價（一）航運產(chǎn)品要素分析（一）航運產(chǎn)品要素分析v運輸質(zhì)量：運輸質(zhì)量：包括航行前、航行中和航行后的服務質(zhì)量。包括航行前、航行中和航行后的服務質(zhì)量。 例如裝卸服務、貨損最小、航行中滿足適航標準。例如裝卸服務、貨損最小、航行中滿足適航標準。v船期準時：船期準時：控制總體

12、航行時間基礎上使航班具有準確而規(guī)則的期控制總體航行時間基礎上使航班具有準確而規(guī)則的期 限。限。 v運輸速度：運輸速度：經(jīng)濟航速。滿足貨運期限、降低油耗，控制成本。經(jīng)濟航速。滿足貨運期限、降低油耗，控制成本。v航運服務產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：航運服務產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不同運輸項目的類別構(gòu)成。船型、運輸方式、不同運輸項目的類別構(gòu)成。船型、運輸方式、 航線結(jié)構(gòu)、掛靠港等。航線結(jié)構(gòu)、掛靠港等。14（二）航運產(chǎn)品服務水平與運量（二）航運產(chǎn)品服務水平與運量v一般情況：較高的服務水平可提高貨主滿意程度，吸引穩(wěn)定貨源，一般情況：較高的服務水平可提高貨主滿意程度，吸引穩(wěn)定貨源，增加營銷機會。增加營銷機會。v 但注意考慮不同服務要素項

13、目對貨主的重要性不同，營銷方但注意考慮不同服務要素項目對貨主的重要性不同，營銷方式也不同。式也不同。 見書見書141圖圖5.2（1）服務水平與貨運量增長）服務水平與貨運量增長無關無關。Eg.計劃指令性貨物。計劃指令性貨物。（2）服務水平與貨運量增長）服務水平與貨運量增長線性相關線性相關。對于專業(yè)技能強，要求高的。對于專業(yè)技能強，要求高的產(chǎn)品，附加產(chǎn)品質(zhì)量高，可以直接導致貨運量增加。產(chǎn)品，附加產(chǎn)品質(zhì)量高，可以直接導致貨運量增加。（3）貨運量和服務）貨運量和服務開始反應迅速，到達一定水平時，運量不再顯著開始反應迅速，到達一定水平時，運量不再顯著提升提升。（4）不同范圍內(nèi)，服務水平與貨運量的關系，中

14、間部分服務水平提）不同范圍內(nèi)，服務水平與貨運量的關系，中間部分服務水平提高運量增加快，兩端會有瓶頸。高運量增加快，兩端會有瓶頸。 思考為什么？思考為什么？15（二）航運產(chǎn)品服務水平與決策方式（二）航運產(chǎn)品服務水平與決策方式 樹立顧客導向理念，盡可能在了解客戶需求層次和類型的基樹立顧客導向理念，盡可能在了解客戶需求層次和類型的基礎上，提供顧客需要的服務。礎上，提供顧客需要的服務。v（1）通過問卷、電話訪談等形式，搜集貨主對航運公司各功能）通過問卷、電話訪談等形式，搜集貨主對航運公司各功能要素的重要程度和工作成績的評價。要素的重要程度和工作成績的評價。v（2）確定量化指標：按重要性程度給服務要素打

15、分，給工作成）確定量化指標：按重要性程度給服務要素打分，給工作成績評級績評級 見書見書142表表5.1v（3）匯總貨主意見，給出各項服務要素和工作成績的平均分。）匯總貨主意見，給出各項服務要素和工作成績的平均分。v（4）做出服務水平?jīng)Q策圖。）做出服務水平?jīng)Q策圖。 見書見書143圖圖5.3，針對不同象限要素，針對不同象限要素采用不同措施。采用不同措施。16二、航運產(chǎn)品組合策略二、航運產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品內(nèi)容組合（一）產(chǎn)品內(nèi)容組合v產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：企業(yè)根據(jù)市場需要和自身能力確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需要和自身能力確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并明確他們之間的配合關系。品，并明確他們之間的配合

16、關系。v航運產(chǎn)品組合航運產(chǎn)品組合：航運企業(yè)由于市場需求而引起的各種運輸項目的：航運企業(yè)由于市場需求而引起的各種運輸項目的類別構(gòu)成。類別構(gòu)成。（1 1）產(chǎn)品項目）產(chǎn)品項目：航運企業(yè)為貨主所能提供的運輸服務的項目。：航運企業(yè)為貨主所能提供的運輸服務的項目。Eg,集裝箱運輸、干散貨運輸、旅客運輸、客貨混用運輸。集裝箱運輸、干散貨運輸、旅客運輸、客貨混用運輸。（2 2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線：具有相關服務功能但運輸類別不同的一組產(chǎn)品項目。：具有相關服務功能但運輸類別不同的一組產(chǎn)品項目。 Eg,干散貨線、洗發(fā)水線、潤膚霜線、化工品線。干散貨線、洗發(fā)水線、潤膚霜線、化工品線。（3 3）產(chǎn)品線的寬度）產(chǎn)品線的寬度：

17、航運企業(yè)提供不同類別運輸項目的數(shù)量。：航運企業(yè)提供不同類別運輸項目的數(shù)量。（4 4）產(chǎn)品線的深度）產(chǎn)品線的深度：每種不同運輸類別內(nèi)所能開辟的航線數(shù)目。：每種不同運輸類別內(nèi)所能開辟的航線數(shù)目。（5 5）產(chǎn)品線的關聯(lián)度）產(chǎn)品線的關聯(lián)度：各種運輸項目在船舶設備、通訊設備、裝卸：各種運輸項目在船舶設備、通訊設備、裝卸工藝等方面的密切程度。（書工藝等方面的密切程度。（書145圖圖5.4） 17（6 6）產(chǎn)品組合決策）產(chǎn)品組合決策：擴展產(chǎn)品線的寬度、深度、關聯(lián)性，促進攬貨、：擴展產(chǎn)品線的寬度、深度、關聯(lián)性，促進攬貨、增加收益。增加收益。注意考慮市場需求的種類和量；企業(yè)所受限制和競爭形勢制約。注意考慮市場需

18、求的種類和量；企業(yè)所受限制和競爭形勢制約。（二）航運產(chǎn)品組合決策選擇（二）航運產(chǎn)品組合決策選擇1 1、擴大寬度、擴大寬度：盡可能新增運輸類別或擴展業(yè)務類型：盡可能新增運輸類別或擴展業(yè)務類型 （1）考慮關聯(lián)性擴大相似產(chǎn)品線寬度：成熟業(yè)務區(qū)域內(nèi)增加）考慮關聯(lián)性擴大相似產(chǎn)品線寬度：成熟業(yè)務區(qū)域內(nèi)增加產(chǎn)品線。產(chǎn)品線。 （2）不受關聯(lián)性束縛，擴大不同類別產(chǎn)品線寬度。）不受關聯(lián)性束縛，擴大不同類別產(chǎn)品線寬度。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)、航空運輸?shù)?。航空運輸?shù)取? 2、增加深度、增加深度：在每一個產(chǎn)品線內(nèi)增加更多航線，滿足客戶需求。：在每一個產(chǎn)品線內(nèi)增加更多航線，滿足客戶需求。3 3、縮小寬度、縮小寬度：減少運輸類別

19、或收縮戰(zhàn)線。：減少運輸類別或收縮戰(zhàn)線。 4 4、縮小深度、縮小深度：刪減或合并航線。：刪減或合并航線。185 5、專營產(chǎn)品線策略、專營產(chǎn)品線策略：集中力量銷售某類運輸類別，提高專業(yè)化程度、：集中力量銷售某類運輸類別，提高專業(yè)化程度、體現(xiàn)規(guī)模效益、降低成本。體現(xiàn)規(guī)模效益、降低成本。6 6、建立特殊產(chǎn)品線策略、建立特殊產(chǎn)品線策略：利用特殊時期或特殊優(yōu)勢建立起來產(chǎn)品線。：利用特殊時期或特殊優(yōu)勢建立起來產(chǎn)品線。7 7、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線現(xiàn)代化：硬件現(xiàn)代化、軟件現(xiàn)代化。：硬件現(xiàn)代化、軟件現(xiàn)代化。三、航運產(chǎn)品差別化策略三、航運產(chǎn)品差別化策略（一）差別化策略由來（一）差別化策略由來v企業(yè)是自己的產(chǎn)品同競爭

20、對手區(qū)別開來，形成競爭優(yōu)勢。企業(yè)是自己的產(chǎn)品同競爭對手區(qū)別開來，形成競爭優(yōu)勢。v航運產(chǎn)品差異化：航運產(chǎn)品差異化：通過某種方式改變內(nèi)容基本相同的產(chǎn)品，使貨通過某種方式改變內(nèi)容基本相同的產(chǎn)品，使貨主產(chǎn)生偏好，塑造特殊性，使本企業(yè)在激烈競爭中取得有利地位。主產(chǎn)生偏好，塑造特殊性，使本企業(yè)在激烈競爭中取得有利地位。 影響到航運企業(yè)市場控制的程度。影響到航運企業(yè)市場控制的程度。19（二）航運產(chǎn)品差別化策略途徑（二）航運產(chǎn)品差別化策略途徑1、通過高素質(zhì)職工提供相對優(yōu)良的服務、通過高素質(zhì)職工提供相對優(yōu)良的服務2、通過廣告宣傳、良好公共關系、通過廣告宣傳、良好公共關系、3、通過對產(chǎn)品的不同設計、通過對產(chǎn)品的不

21、同設計4、通過航運公司銷售其運力過程中做出的系列化努力，、通過航運公司銷售其運力過程中做出的系列化努力，eg.建立銷建立銷售網(wǎng)絡、與代理商達成協(xié)議，通過其他銷售活動提高銷售水平售網(wǎng)絡、與代理商達成協(xié)議，通過其他銷售活動提高銷售水平（三）航運產(chǎn)品差別化的測量（三）航運產(chǎn)品差別化的測量顧客感受難以度量，那么如何測量服務型產(chǎn)品的差異？顧客感受難以度量，那么如何測量服務型產(chǎn)品的差異？需求交叉彈性：需求交叉彈性： 一種航運商品的需求量對另一種商品運價變動的反應程度一種航運商品的需求量對另一種商品運價變動的反應程度EXY = x商品需求量變動的百分比商品需求量變動的百分比 / y商品運價變動的百分比商品運

22、價變動的百分比20四、航運產(chǎn)品的有形展示展示策略（四、航運產(chǎn)品的有形展示展示策略（Physical Evidence Strategy)（一）有形展示策略的概念（一）有形展示策略的概念 變無形為有形，將服務商品的有關要素進行展示，將航運產(chǎn)品變變無形為有形，將服務商品的有關要素進行展示，將航運產(chǎn)品變得可感知，以便順利完成營銷。得可感知，以便順利完成營銷。（如何做到？）（如何做到？）（二）有形展示的作用（二）有形展示的作用1、是客戶感受到航運服務為其帶來的利益，進而影響并擴大對航運、是客戶感受到航運服務為其帶來的利益，進而影響并擴大對航運產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品的需求。2、引導客戶對航運服務產(chǎn)生合理預期。

23、、引導客戶對航運服務產(chǎn)生合理預期。3、形成良好的第一印象，對產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。、形成良好的第一印象，對產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。4、幫助客戶識別航運企業(yè)及產(chǎn)品的形象。、幫助客戶識別航運企業(yè)及產(chǎn)品的形象。21（三）航運產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容（三）航運產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容 硬件展示、軟件展示硬件展示、軟件展示1、航運船舶及設備展示、航運船舶及設備展示2、公司名稱及品牌展示、公司名稱及品牌展示3、航運公司形象標識和船舶名稱展示、航運公司形象標識和船舶名稱展示 4、示范窗口服務標準、服務承諾和服務措施展示、示范窗口服務標準、服務承諾和服務措施展示5、航運公司員工形象展示、航運公司員工形象展示6、社會服務、新聞發(fā)

24、布、公共活動等展示、社會服務、新聞發(fā)布、公共活動等展示22一、產(chǎn)品生命周期（一、產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle；）；）（一）概念：是指產(chǎn)品從試制成功（一）概念：是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始投入市場開始， 直到直到最后最后被淘汰退出市場被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。為止所經(jīng)歷的全部時間。 v可分為四個階段：可分為四個階段：投入投入期（導入期）、期（導入期）、 成長成長期（暢銷期）、期（暢銷期）、 成熟成熟期期 (或飽和期或飽和期)、 衰退衰退期期 第三節(jié)第三節(jié) 航運產(chǎn)品生命周期及策略航運產(chǎn)品生命周期及策略23產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 24幾個注意點幾個注意點產(chǎn)

25、品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不是一回事產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品行業(yè)生命周期不是一回事產(chǎn)品生命周期曲線是是一條理論曲線25銷售增長率比值法銷售增長率比值法D=Y/Y=（Y2-Y1）/Y1式中：式中：D=計算期銷售量增長率；計算期銷售量增長率； Y1=期初銷售量；期初銷售量； Y2=期末銷售量。期末銷售量。 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，當當D0.1時，產(chǎn)品處于成長期；時，產(chǎn)品處于成長期；當當0D-0.1時，產(chǎn)品處于成熟期；時，產(chǎn)品處于成熟期；當當D-0.1時，產(chǎn)品進入衰退期時，產(chǎn)品進入衰退期。 26二、航運產(chǎn)品生命周期二、航運產(chǎn)品生命周期（一）水上運輸服務方式的生命周期（一）水上運輸服務方式的生命周期 注

26、意水上運輸方式的更新：注意水上運輸方式的更新： 帆船帆船蒸汽輪船蒸汽輪船柴油輪船柴油輪船集裝箱運輸方式集裝箱運輸方式（二）航線的市場生命周期（二）航線的市場生命周期 取決于國際貿(mào)易情況、國家間政治關系、通航條件（運河開挖）取決于國際貿(mào)易情況、國家間政治關系、通航條件（運河開挖）（三）航運服務項目的生命周期（三）航運服務項目的生命周期 伴隨航運方式和科技的進步，機械使用、網(wǎng)絡、通訊系統(tǒng)等伴隨航運方式和科技的進步，機械使用、網(wǎng)絡、通訊系統(tǒng)等27三、航運產(chǎn)品生命周期分階段及營銷策略三、航運產(chǎn)品生命周期分階段及營銷策略（一）投入階段（一）投入階段 剛進入市場的新航線新服務需要投入大量費用，貨剛進入市場

27、的新航線新服務需要投入大量費用，貨主不熟悉。主不熟悉。 1、迅速建立完善的藍或網(wǎng)絡和貨物集散體系、迅速建立完善的藍或網(wǎng)絡和貨物集散體系 2、完善技術裝備，保證運輸服務的正常進行、完善技術裝備，保證運輸服務的正常進行 3、建立完善的服務體系，樹立良好信譽、建立完善的服務體系，樹立良好信譽 4、采用服務有形展示，向公眾介紹產(chǎn)品特色。、采用服務有形展示，向公眾介紹產(chǎn)品特色。（二）成長階段（二）成長階段 航運產(chǎn)品逐步被貨主接受，貨運量逐漸上升，托運航運產(chǎn)品逐步被貨主接受，貨運量逐漸上升，托運人增多，虧艙數(shù)減少，運費收入明顯增加，效益大增。人增多，虧艙數(shù)減少，運費收入明顯增加，效益大增。28 1、大力攬

28、貨，增加貨載，積極擴大市場滲透，爭取貨主。、大力攬貨，增加貨載，積極擴大市場滲透，爭取貨主。 2、進一步完善貨物集疏運系統(tǒng)，加強產(chǎn)品服務，穩(wěn)定貨源。、進一步完善貨物集疏運系統(tǒng)，加強產(chǎn)品服務，穩(wěn)定貨源。 3、滿載快運，機娘發(fā)揮船舶設備能力。、滿載快運，機娘發(fā)揮船舶設備能力。 4、廣告偏向促進貨主對船公司偏愛。、廣告偏向促進貨主對船公司偏愛。（三）成熟階段（三）成熟階段 貨運量大幅增加并呈穩(wěn)定狀態(tài)，成本不斷下降，利貨運量大幅增加并呈穩(wěn)定狀態(tài)，成本不斷下降，利潤增加，競爭加劇，后階段運力供給超過市場需求，市潤增加，競爭加劇，后階段運力供給超過市場需求，市場呈飽和狀態(tài)。場呈飽和狀態(tài)。 1、保持并提高服

29、務質(zhì)量、保持并提高服務質(zhì)量 2、產(chǎn)品差別化策略對抗競爭、產(chǎn)品差別化策略對抗競爭 3、強化攬貨，開拓新市場、強化攬貨，開拓新市場 4、降價策略，繼續(xù)吸引貨主、降價策略，繼續(xù)吸引貨主29 5、市場調(diào)研，開辟新航線、市場調(diào)研，開辟新航線（四）衰退階段（四）衰退階段 航運產(chǎn)品不能適應市場需求，貨運量不斷下降，企航運產(chǎn)品不能適應市場需求，貨運量不斷下降，企業(yè)效益低下，甚至虧損。業(yè)效益低下，甚至虧損。 1、調(diào)整航次結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航線班次、調(diào)整航次結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航線班次 2、停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴重的航線、停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴重的航線 3、壓縮衰退航線的船隊規(guī)模，處理高齡船舶，盤活不良資產(chǎn)

30、、壓縮衰退航線的船隊規(guī)模，處理高齡船舶，盤活不良資產(chǎn) 4、維持最低數(shù)量運力，滿足市場尚存在的少部分航運需求、維持最低數(shù)量運力，滿足市場尚存在的少部分航運需求 5、開辟新航線及服務項目、開辟新航線及服務項目30一、開發(fā)航運新產(chǎn)品的重要性一、開發(fā)航運新產(chǎn)品的重要性（一）開發(fā)新產(chǎn)品是提高航運企業(yè)競爭力的需要（一）開發(fā)新產(chǎn)品是提高航運企業(yè)競爭力的需要（二）開發(fā)新產(chǎn)品是航運企業(yè)提高經(jīng)濟效益，獲得市場生存能力的（二）開發(fā)新產(chǎn)品是航運企業(yè)提高經(jīng)濟效益，獲得市場生存能力的必要步驟必要步驟（三）開發(fā)航運新產(chǎn)品是航運企業(yè)擴大市場份額的需要（三）開發(fā)航運新產(chǎn)品是航運企業(yè)擴大市場份額的需要二、開發(fā)航運新產(chǎn)品的重要性航

31、運企業(yè)新產(chǎn)品的內(nèi)容二、開發(fā)航運新產(chǎn)品的重要性航運企業(yè)新產(chǎn)品的內(nèi)容 根據(jù)制造技術和性能，新產(chǎn)品可分為根據(jù)制造技術和性能，新產(chǎn)品可分為（1）改進型）改進型 （2）換代型）換代型（3）新用途型）新用途型 （4）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 航運新產(chǎn)品市場開發(fā)航運新產(chǎn)品市場開發(fā)31對于航運企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：對于航運企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：（一）貨運服務新產(chǎn)品內(nèi)容（一）貨運服務新產(chǎn)品內(nèi)容 1、增加新的運輸貨種、增加新的運輸貨種 2、開辟貨運新航線、開辟貨運新航線 3、開辟新的掛靠港、開辟新的掛靠港 4、增加新的服務項目、增加新的服務項目 5、全物流管理、全物流管理 一票到底一

32、票到底 門到門服務門到門服務32對于航運企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：對于航運企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：（二）客運服務新產(chǎn)品內(nèi)容（二）客運服務新產(chǎn)品內(nèi)容 1、用豪華舒適的游輪服務代替原來的、用豪華舒適的游輪服務代替原來的“經(jīng)濟型經(jīng)濟型”產(chǎn)產(chǎn)品品 2、開辟市場現(xiàn)實需要的新客輪航線（夏季航線、夜、開辟市場現(xiàn)實需要的新客輪航線（夏季航線、夜間航線、高速航線等）間航線、高速航線等） 3、改變原來、改變原來“兩點一線兩點一線”單調(diào)運輸航線，用單調(diào)運輸航線，用“多點多點式式”取代取代 4、擴大售票網(wǎng)點，實現(xiàn)票務銷售方式的創(chuàng)新、擴大售票網(wǎng)點，實現(xiàn)票務銷售方式的創(chuàng)新 5、增加和開辟客輪新的服務設施和服務項目，提供、增加和開辟客輪新的服務設施和服務項目，提供優(yōu)