家居廣場(chǎng)招商策劃案

1、美之居家居廣場(chǎng)招商說(shuō)明書高金貴二0一二年四月二十八日一、市場(chǎng)分析1商業(yè)概況在業(yè)態(tài)方面，目前的懷仁家居市場(chǎng)呈現(xiàn)零散的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，缺少大型家居市場(chǎng)規(guī)模性運(yùn)作。零散的家居市場(chǎng)及懷仁縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相配套，已嚴(yán)重制約到懷仁縣家居市場(chǎng)的發(fā)展，從而使很大一部分中高端消費(fèi)群體流失。同時(shí)，那些在周邊大城市建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的品牌建材經(jīng)銷商，在千方百計(jì)的尋求新的發(fā)展空間以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，紛紛把發(fā)展目光向周邊縣區(qū)看過(guò)了。懷仁縣就是其中最為看好的市場(chǎng)之一。但懷仁縣目前的家居市場(chǎng)格局又滿足不了他們的需求，因此迫使他們不得不在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)銷商，形成門店式的經(jīng)營(yíng)格局。懷仁縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民人均消費(fèi)水平在周邊縣區(qū)名列前茅。居民消費(fèi)水

2、平的提高要求有更高品牌的建材市場(chǎng)和產(chǎn)品相匹配，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、完善的售后服務(wù)要求越來(lái)越高，因此，美之居家居廣場(chǎng)的適時(shí)推出，迎合了懷仁縣消費(fèi)者的消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景光明，發(fā)展?jié)摿薮?。作為家具、建材?jīng)銷商，也需要有一個(gè)規(guī)范、統(tǒng)一的賣場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，美之居家居廣場(chǎng)占盡天時(shí)、地利和人和的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展?jié)摿κ值木薮?。從上述懷仁縣的建材商業(yè)格局而言，建材商業(yè)集中度不高，再加上缺乏新的建材商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前懷仁縣建材商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，特色建材專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?、競(jìng)爭(zhēng)狀況近兩年來(lái)，隨著懷仁縣商業(yè)用地的大量開(kāi)發(fā)，商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場(chǎng)。伴隨著懷

3、仁縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的方興未艾，預(yù)計(jì)將來(lái)一些新建的建材、家居市場(chǎng)將紛紛登場(chǎng)亮相，懷仁家具、建材市場(chǎng)勢(shì)必將重新進(jìn)行整合，一些硬件較好的家居市場(chǎng)將應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將在未來(lái)的35年之內(nèi)形成城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將迫使原本比較散亂的建材市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，從而被一些購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、舒適的綜合性家居賣場(chǎng)代替，其中也將不乏一些國(guó)內(nèi)建材大鱷入駐。12、市場(chǎng)消費(fèi)狀況1、消費(fèi)水平懷仁縣城區(qū)人口約20萬(wàn)，人均收入水平越來(lái)越高，致使建材商業(yè)消費(fèi)水平走高，消費(fèi)能力擴(kuò)張，局限性的建材供應(yīng)市場(chǎng)已成為懷仁縣商業(yè)發(fā)展的瓶頸，致使許多中高端裝修戶特地到大同購(gòu)買建材。2、經(jīng)濟(jì)水平懷仁縣及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對(duì)于周邊縣市經(jīng)濟(jì)收入趨高，城市規(guī)模逐步擴(kuò)大，

4、高收入人口占總?cè)丝谝欢ū攘?，建材商品的消費(fèi)仍以中高檔商品為主。中低端消費(fèi)主要集中于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。城市消費(fèi)輻射性強(qiáng)，具備中高端消費(fèi)能力。3、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)懷仁縣產(chǎn)業(yè)主要依賴煤和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，近今年非煤產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，進(jìn)一步提振了商業(yè)的發(fā)展。尤其近幾年城市改造力度加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，從而刺激和帶動(dòng)了懷仁縣建材、家具產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。4、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)懷仁縣人口逐年增加，經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，再加上大量新型商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)駐，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，懷仁縣的商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況將得到很多的改觀，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將趨向激烈，大型專業(yè)化、細(xì)分化的市場(chǎng)運(yùn)作已成必然。二、市場(chǎng)分析美之居的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，美之

5、居家居廣場(chǎng)具備了成為一個(gè)大型建材商圈的硬件條件；2、商業(yè)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，建材專業(yè)市場(chǎng)，最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)；3、地理位置優(yōu)勢(shì)，獨(dú)一無(wú)二的城市“金三角”地帶，交通方便，容易形成倉(cāng)儲(chǔ)、物流和銷售一條龍的市場(chǎng)格局；4、政府的支持，給市場(chǎng)的招商和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)政策上的機(jī)會(huì)；5、舊城改造，為該片區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造了條件；6、無(wú)及倫比的交通條件，為市場(chǎng)的招商和經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)；7、方興未艾的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，為市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊空間。8、規(guī)劃較為合理，具備下一步發(fā)展的空間。三、市場(chǎng)定位美之居家居廣場(chǎng)定位為中高端家居類專業(yè)零售市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)宗旨以零售為主，直接輻射周邊縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端消費(fèi)群體。1、一期目標(biāo)主力店一期目標(biāo)主力店是我們

6、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和招商的主體，該目標(biāo)商戶招商和經(jīng)營(yíng)的成功及否，將從根本上決定市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)的成敗。一期目標(biāo)主力店以陶瓷、潔具衛(wèi)浴、木地板、套在門、窗簾、壁紙、五金玻璃、吊頂為主；2、二期目標(biāo)主力店二期目標(biāo)主力店是市場(chǎng)提升人氣，完善商品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)市場(chǎng)由單一的僅以建材商品為主體的專業(yè)市場(chǎng)向集家具、燈飾、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的品牌大市場(chǎng)過(guò)渡。二期目標(biāo)主力店以經(jīng)營(yíng)家具、燈飾和軟裝類家居用品等為主，同時(shí)配套商圈內(nèi)發(fā)展餐飲、娛樂(lè)休閑等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。3、三期目標(biāo)主力店三期目標(biāo)主力店作為市場(chǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)機(jī)能的完善服務(wù)。第三目標(biāo)主力店主要發(fā)展配套的公寓、寫字樓以及銀行、保險(xiǎn)、郵政等服務(wù)機(jī)構(gòu)。四、經(jīng)營(yíng)布局為使市場(chǎng)整體的消

7、費(fèi)功能趨于完善，建立起真正意義上的品牌市場(chǎng)，完全有必要對(duì)美之居的經(jīng)營(yíng)布局和功能分區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。41商品布局一期招商商戶以經(jīng)營(yíng)陶瓷、潔具衛(wèi)浴、木地板、套在門、窗簾、壁紙、五金玻璃、吊頂為主，可在此基礎(chǔ)上加以定位和完善，建議配以經(jīng)營(yíng)餐飲。二期、三期商品布局從略。42樓層功能布局一期負(fù)一層招商范圍：品牌櫥柜、整體衣柜、五金玻璃、廚衛(wèi)電器；一層招商范圍：品牌墻磚、地磚、潔具、衛(wèi)?。欢诱猩谭秶浩放颇镜匕?、套裝裝門；三層招商范圍：品牌窗簾、布藝、壁紙、軟裝家居用品、裝飾公司等。43經(jīng)營(yíng)布局遵循原則1、符合整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位的原則，基本滿足消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物的原則，商品的布局必須從滿足以上功能需求的

8、角度出發(fā)；2、適應(yīng)不同建材商品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)格局的原則，如地磚、潔具衛(wèi)浴等適合一層經(jīng)營(yíng)，木地板、套裝門等適合二層單層、分區(qū)經(jīng)營(yíng)，形成上下分層、同層分區(qū)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)；3、尊重市場(chǎng)需求和選擇的原則，經(jīng)營(yíng)布局的規(guī)劃必須為招商服務(wù)，最終格局取決于招商的結(jié)果；4、合理有效使用空間的原則，實(shí)行各層分割經(jīng)營(yíng)，必須從商品經(jīng)營(yíng)的空間利用出發(fā)；5、經(jīng)濟(jì)效益原則，應(yīng)充分考慮商戶的經(jīng)營(yíng)利益，達(dá)成商戶及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者雙贏的局面；6、關(guān)聯(lián)性原則，不同的建材商品適合不同的經(jīng)營(yíng)組合，目的是達(dá)到顧客“一站式”購(gòu)物的需求，這些關(guān)聯(lián)性商品可在同一層或同一功能區(qū)經(jīng)營(yíng)；7、大客戶和知名品牌優(yōu)先原則，大客戶和知名品牌對(duì)提升市場(chǎng)品牌，帶動(dòng)中小商戶的進(jìn)

9、駐，以及帶動(dòng)消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用，對(duì)這類客戶要優(yōu)先考慮；8、充分考慮經(jīng)營(yíng)戶愿望和要求的原則，考慮經(jīng)營(yíng)戶的愿望和要求，才能充分吸引經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)駐，并提高經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)激情，從而促進(jìn)市場(chǎng)快速形成；9、方便顧客消費(fèi)的原則，在市場(chǎng)商品布局及業(yè)態(tài)分布方面，體現(xiàn)了一個(gè)原則，就是充分享受一站式消費(fèi)的樂(lè)趣，符合人消費(fèi)的習(xí)慣；10、視覺(jué)形象原則，整個(gè)經(jīng)營(yíng)布局應(yīng)充分考慮建材商品陳列的視覺(jué)沖擊力和形象。五、經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)布局規(guī)范了賣場(chǎng)的硬件功能，而經(jīng)營(yíng)模式則是了完善賣場(chǎng)的軟件功能，只有好的硬件基礎(chǔ)，再加上強(qiáng)大的軟件支持，美之居家居廣場(chǎng)才能獲得良好的招商和經(jīng)營(yíng)成果。在經(jīng)營(yíng)模式的建立方面，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和制勝原則，制定了二

10、十四字的經(jīng)營(yíng)模式：統(tǒng)一招商、配套服務(wù)、部分自營(yíng)整合市場(chǎng)、完善政策、合理回報(bào)1、統(tǒng)一招商為統(tǒng)一形象，盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)商鋪應(yīng)采用統(tǒng)一招商的原則。市場(chǎng)的招商采用租賃的形式，其中大商戶和品牌商戶可采用不同的招商政策，以鼓勵(lì)其加盟入駐，并形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)小商戶快速加盟。2、部分自營(yíng)在招商效果欠佳或部分商戶不愿租賃的攤位進(jìn)行自營(yíng)，采用部分自營(yíng)帶動(dòng)商戶進(jìn)駐，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。在自營(yíng)項(xiàng)目獲得發(fā)展后，如不愿長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，可采取逐步退出的辦法。4、招商推廣先期成立招商部門，由市場(chǎng)總經(jīng)理牽頭，招商部經(jīng)理配合，組成招商小組；發(fā)布各種形式的招商廣告，炒熱招商氛圍，為后期招商奠定基礎(chǔ)；制定招商策略，營(yíng)造緊張的招商氛圍，為招商入

11、駐和價(jià)格的制定奠定基礎(chǔ)；各項(xiàng)費(fèi)用的收取，入駐合同的簽定。5、完善政策向政府及主管部門爭(zhēng)取免稅、免費(fèi)的相關(guān)政策，讓在此經(jīng)營(yíng)的商戶受益；完善商業(yè)物業(yè)的管理和服務(wù)功能，提升市場(chǎng)軟環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力；建立和完善倉(cāng)儲(chǔ)和物流，為商戶解決后顧之憂；六、招商機(jī)構(gòu)的組建和運(yùn)作1、成立招商工作小組的必要性鑒于目前美之居家居廣場(chǎng)招商和啟動(dòng)的緊迫性，必須馬上組建招商部門，展開(kāi)市場(chǎng)招商和政策的制定，以及招商宣傳工作的開(kāi)展。第一，可以提升商戶對(duì)市場(chǎng)的信心；其次，可以充分協(xié)調(diào)政府各職能部門，促進(jìn)政策的執(zhí)行力度；第三，利用職能部門對(duì)市場(chǎng)合理的監(jiān)管政策，促進(jìn)商戶進(jìn)駐市場(chǎng)；2、招商小組籌備和工作計(jì)劃5月15日前，確定招商小組的構(gòu)成、領(lǐng)

12、導(dǎo)班子、工作職能和執(zhí)行計(jì)劃； 5月20日前，確定本招商方案； 5月30日前，招商小組制定出完整的招商政策和方案，并依據(jù)工作要求安排到各工作班子展開(kāi)執(zhí)行；6月20日左右，在各種媒體發(fā)布招商軟新聞；7月30日前，完成第一批客戶的入駐簽約任務(wù)。七、招商計(jì)劃1、招商工作的主體市場(chǎng)的招商和經(jīng)營(yíng)都有賴于合理機(jī)構(gòu)的成立，依托機(jī)構(gòu)制定詳細(xì)可行的經(jīng)營(yíng)和招商政策，對(duì)經(jīng)營(yíng)和招商方案進(jìn)行審核，并展開(kāi)操作和執(zhí)行。招商工作的主體是招商小組。2、制定具體的招商政策招商的目標(biāo)和原則：促進(jìn)市場(chǎng)的培育、發(fā)展和成熟，最終形成美之居家居廣場(chǎng)一站式購(gòu)物中心。招商政策A、大客戶政策（略）B、品牌戶政策（略）C小客戶政策（略）D租金價(jià)格政

13、策（略）4、招商區(qū)域和目標(biāo)客戶確定大客戶和品牌客戶的招商區(qū)域以大同市各大建材市場(chǎng)為主，兼顧本縣各品牌商戶；5、大客戶及品牌商戶的招商招商策略采用以大帶小，以外壓內(nèi)，以品牌帶動(dòng)一般商戶的策略，以此提高市場(chǎng)招商效果，因此針對(duì)大客戶及品牌商戶的招商工作應(yīng)提前展開(kāi)；收集大客戶及品牌商戶的招商的資料，采用發(fā)函、投遞招商手冊(cè)、電話洽談、招商顧問(wèn)拜訪等推介程序展開(kāi)招商；6、市場(chǎng)招商的全面展開(kāi)針對(duì)大客戶及品牌商戶的招商工作啟動(dòng)后，面向中小商戶的招商工作全面啟動(dòng)；針對(duì)中小商戶招商，主要利用各種媒體發(fā)布招商信息，向社會(huì)廣泛告之，配合招商人員展開(kāi)人員推介；7、商戶的登記和初選制定商戶登記表（主要包括經(jīng)營(yíng)商品和面積等

14、）；所有意向商戶均應(yīng)填表登記，交納定金，建立預(yù)定檔案；對(duì)登記的經(jīng)營(yíng)商戶按經(jīng)營(yíng)大類進(jìn)行分類，劃定經(jīng)營(yíng)區(qū)域；對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)行初選，對(duì)不符和經(jīng)營(yíng)要求的商戶另行規(guī)劃；8、商戶資格審查審查經(jīng)營(yíng)類型；審查經(jīng)濟(jì)實(shí)力；審查經(jīng)營(yíng)能力；審查品牌優(yōu)勢(shì)；優(yōu)先商戶和淘汰商戶確定；確定首披進(jìn)駐商戶；其余商戶視招商情況決定是否入場(chǎng)；9、及商戶簽定合同交納質(zhì)量保證金和裝修保證金；簽定正式合同；10、自營(yíng)項(xiàng)目確定對(duì)招商效果不佳，但有必要經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，確定自營(yíng)的范圍和規(guī)模，展開(kāi)籌備。本項(xiàng)工作在招商結(jié)束后后期進(jìn)行；11、開(kāi)業(yè)籌備一次裝修標(biāo)準(zhǔn)（初裝修），建議由公司進(jìn)行統(tǒng)一裝修，一次裝修以地面的鋪裝、墻面處理和水暖、消防等管線的美化為主；二次裝修（精裝修