行銷策略與消費者行為

1、結(jié)結(jié) 果果個人家庭社會消消 費費 者者 決決 策策 過過 程程問題認(rèn)定資訊搜尋方案評估 購 買 使 用 評 估 行行 銷銷 策策 略略 產(chǎn)品、價格、配銷 推廣、服務(wù) 市市 場場 區(qū)區(qū) 隔隔 辨識與產(chǎn)品有關(guān)的需要 以類似的需要將顧客區(qū)分 描述區(qū)分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標(biāo)區(qū)隔市市 場場 分分 析析公司競爭者情境消費者1-1評估事項 得分*該區(qū)隔的規(guī)模_該區(qū)隔的成長率_競爭者的實力_顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度_符合公司形象的程度_符合公司目標(biāo)的程度_符合公司資產(chǎn)的程度_有無現(xiàn)成的配銷通路_資金需求 _穩(wěn)定性/可預(yù)測性 _服務(wù)該區(qū)隔的成本_有無可持續(xù)的優(yōu)勢_有無現(xiàn)成的溝通管道_風(fēng)險_其他 (_)

2、_*以1分到10分計，10分代表最有利1-2我們的全產(chǎn)品競爭者的全產(chǎn)品消費者決策過程銷售顧 客滿意度期待的優(yōu)異價值感受的價 值1-3行銷策略消費者行為1-4個人特徵產(chǎn)品特徵消費情境1-5情情 境境問題認(rèn)定資訊搜尋方案評估與選擇商店選擇與購買購後過程外界影響因素外界影響因素文 化次 文 化人口統(tǒng)計變數(shù)社會地位參考群體家 庭行銷行動內(nèi)部影響因素內(nèi)部影響因素知 覺學(xué) 習(xí)記 憶動 機人 格情 緒態(tài) 度自我觀念與生活型態(tài) 需 要 欲 求 體 驗 與 取 得 體 驗 與 取 得行 銷策 略消 費 者行 為語 言人口統(tǒng)計變數(shù)價 值 觀非語文溝通2-12-2文化價值觀消 費 型 態(tài)規(guī) 範(fàn)界定何種行為合宜懲 罰

3、違反規(guī)範(fàn)所受處分2-4他人導(dǎo)向價值觀l個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規(guī)範(fàn)?l延伸/有限家庭 對各個家庭成員負(fù)有何種程度的終身責(zé)任?l多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異?l男性/女性 社會權(quán)力自然歸男性掌握的程度為何?l競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作?l青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?環(huán)境導(dǎo)向價值觀l乾淨(jìng) 對乾淨(jìng)的要求超過維持健康所需的程度?l表現(xiàn)/地位 依據(jù)實際表現(xiàn)或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? l傳統(tǒng)/變革 是否認(rèn)為現(xiàn)有的行為型態(tài)優(yōu)於新的行為型態(tài)?l冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達(dá)成目標(biāo)的人

4、， 是否比一般人更受景仰?l解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或?qū)⒅暈樘煲?l自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?2-4 (II)2-4 (III)自我導(dǎo)向價值觀l動態(tài)/靜態(tài) 比較偏愛動態(tài)或靜態(tài)的生活?l物質(zhì)/非物質(zhì) 對獲取物質(zhì)財富的重視程度為何?l辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇?l延後滿足/立刻滿足 鼓勵積穀防饑或活在當(dāng)下?l感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度?l宗教/世俗 行為與態(tài)度受宗教教義規(guī)範(fàn)到什麼 程度?非 語 文溝 通時 間2-5禮 儀事 物協(xié) 議友 誼符 號 空 間自 我 導(dǎo) 向動態(tài)ECT* 靜態(tài)物質(zhì)TC E 非物

5、質(zhì)辛勤工作TCE 休閒延後滿足TE C 立即滿足感官滿足C ET 禁慾宗教 T E C 世俗*T=傳統(tǒng)，E=新興，C=現(xiàn)有。3-23-2 (II)環(huán) 境 導(dǎo) 向?qū)η瑴Q(jìng)要求高 TCE對乾淨(jìng)要求低表現(xiàn)T E C 地位傳統(tǒng) EC T 變革冒險T E C 安全解決問題T CE 宿命崇尚自然 E C T 征服自然*T=傳統(tǒng)，E=新興，C=現(xiàn)有。他 人 導(dǎo) 向個人 T EC* 集體有限家庭 T E C 延伸家庭多元 EC T 單一競爭 T C E 合作年輕 T C E 成年男性 T C E 女性 *T=傳統(tǒng)，E=新興，C=現(xiàn)有。3-2 (III)4-11中產(chǎn)階級 羨慕並想要成為上中階的成員偏好上中階級所消

6、費的產(chǎn)品將中產(chǎn)階級的產(chǎn)品定位成上層階級的象徵4-12工作階級 貴族 鄙視中上階級 偏好工作階級的產(chǎn)品與品牌 定位工作階級產(chǎn)品是工作階級的象徵Michelob上中階級的產(chǎn)品定位超高價位，以高尚為推廣主題強調(diào)地位/專業(yè)背景上層階級生活型態(tài) 上中階級目標(biāo)市場(12.5%)4-13上中階級生活型態(tài)中產(chǎn)階級生活型態(tài)工作階級生活型態(tài) 中產(chǎn)階級目標(biāo)市場(36%) 工作階級目標(biāo)市場(38%)羨慕羨慕憎恨憎恨羨慕羨慕憎恨憎恨羨慕羨慕憎恨憎恨Budweiser中產(chǎn)階級的產(chǎn)品定位高價位，以成就與分亨來推廣強調(diào)中產(chǎn)階級背景Busch工作階級的產(chǎn)品定位平價，以運動為推廣主題強調(diào)工作階級背景4-14行銷組合決策發(fā)展行銷組

7、合以達(dá)成期望定位: 1.產(chǎn)品 4.配銷 2.價格 5.服務(wù) 3.促銷 階層變數(shù)與產(chǎn)品消費1.產(chǎn)品/品牌之 使用2.採購動機3.象徵意義4.情境之使用目標(biāo)社會階層蒐集下列的資料：實際生活型態(tài)期望生活型態(tài)媒體使用購物型態(tài)發(fā)展產(chǎn)品定位依目標(biāo)階層之實際或期望生活型態(tài)，選擇形象6-1家計單位購買與消費行為行銷策略家計單位結(jié)構(gòu)家計單位生命週期階段家計單位決策過程影響者(子女)對子女的行銷傳播(口味、形象) 6-7對父母的行銷傳播(營養(yǎng))購買者(父母)使用者(子女)資訊蒐集者(父母)發(fā)起者(父母或子女)決策者(父母、子女) 配合家庭決策流程的行銷策略 問題認(rèn)定 資訊搜尋 方案評估 購買 使用/消費 報廢 評

8、估6-9區(qū)隔:_ 決策過程階段 介入的家庭 家庭成員的動 行銷策略與 成員 機與興趣 戰(zhàn)術(shù)未分類 會員資格 吸引力 接觸購買者(父母)經(jīng)常(初級親近)有限(次級親近)經(jīng)常(初級游離)有限(次級游離)尋求(仰慕)逃避(游離)正面(親近)負(fù)面(游離)正面(仰慕)負(fù)面(游離)是(會員)否(非會員)7-17-3資訊性朋友指出Brooks的西裝很不錯好幾個朋友都用麥斯威爾咖啡待客群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐湯姆在需要西裝時前往Brooks選購湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡湯姆決定買一組雪屐 情境 行為 影響力類型7-3(II)規(guī)範(fàn)性兩位鄰居取笑湯姆說他的車子髒得要命湯姆發(fā)現(xiàn)朋友都買高價位啤酒，雖

9、然他覺得喝起來都一樣一隻廣告中強調(diào)，如果你有口臭，即使是你的朋友也不會說，他們只會對你敬而遠(yuǎn)之湯姆洗車並打獵湯姆在舉辦宴會時買高價位啤酒，平時仍然喝平價啤酒湯姆購買該廣告所推薦的漱口水 情境 行為 影響力類型7-3 (III)認(rèn)同湯姆注意到成功的企業(yè)主管都穿得很保守湯姆在廣告中看到步步高升的年輕人都使用Redondo湯姆的許多朋友都經(jīng)常吃健康食品湯姆認(rèn)定企業(yè)主管應(yīng)穿著保守，於是大量購買保守的服飾湯姆開始使用Redondo湯姆認(rèn)定健康食品對身體有好處，於是經(jīng)常食用 情境 行為 影響力類型參考群體影響力高公開使用 產(chǎn)品與該群體 高度相關(guān) 個人對購買決 策缺乏信心 個人對該群體 高度認(rèn)同非必須品7-

10、67-9涉及產(chǎn)品/採購產(chǎn)品知識 高 低高 低中庸中庸高低7-12採納過程延伸決策的步驟知曉試用興趣評估採納問題認(rèn)定方案搜尋方案評估購買購後評估7-16可觀察性高快速擴散風(fēng)險低複雜性低相對優(yōu)勢大相容性高感受的需要強烈行銷努力密集個人採納決策目標(biāo)市場求新求變易於試用8-1暴露 隨機 刻意注意低涉獵 高涉獵解讀低涉獵 高涉獵 短期 記憶 長期 解決問題 儲存體驗、價值觀、 決策法則、感覺購 買 與 消 費 決 策知覺8-6UPS68%FedEx67Federal 62ExpressUnited States53Postal Service58%506854-15%-25+10 +2只有名稱 評價極佳

11、 名稱加標(biāo)誌 評價極佳 變動百分比United StatesPostal Service9-1文化次文化社會階級家庭朋友機構(gòu)個人經(jīng)驗廣告大眾媒體 學(xué)習(xí)價值觀態(tài)度品味偏好能力感受產(chǎn)品/品牌特色象徵意義行為購買與使用行為9-2高涉獵情境古典重複背誦代償/模仿推論/類比操作制約制約認(rèn)知認(rèn)知低涉獵情境 情境學(xué)習(xí)途徑 學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)途徑 情境Commonly usedOccasionally used9-3非制約刺激(流行音樂)非制約反應(yīng)(心情很好)制約刺激(筆)制約反應(yīng)(心情很好)9-4對刺激產(chǎn)生反應(yīng)的可能性提高刺激(洋芋片)期待的反應(yīng)(消費)增強(好吃)9-99-9山之露新鮮好玩綠色炫碳化合物舞會不

12、一樣年輕提神音樂上次參加的舞會檸檬汁萬聖節(jié)淋浴可樂珠寶約會金姆南瓜9-10Volvo 850RChrysler LHSBuick Park AvenueOldsmobile L35Honda AccordNissan SentraPlymouth VoyagerDodge CaravanGeo MetroKia SephiaDodge NeonSaturn SC2Porsche 914Mercedes 400SELexus LS400Jeep Grand CherokeeAcura IntegraFord TaurusHonda Civic格調(diào)、高貴、獨特實用、普及、經(jīng)濟乏味保守老舊有趣拉風(fēng)衝勁 TM3TM2TM1 涉獵與情感激勵:導(dǎo)致個人進(jìn)行指向某種目標(biāo)的行為之內(nèi)心活化狀態(tài)，也就是行為的理由。動機:刺激並驅(qū)策個人做出某種行為反應(yīng)並指出特定反應(yīng)方向的無形內(nèi)在力量。實際狀態(tài)刺激欲求狀態(tài)需要認(rèn)定趨力狀態(tài) 指向目標(biāo)的行為誘因標(biāo)的10-15.自我實現(xiàn)：自我提升、達(dá)到自己的巔峰4.尊重：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納2.安全：免於身心和財產(chǎn)上的傷害，安定、熟悉的 環(huán)境1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要10-2高階基本10-3較大的車子比較舒適品質(zhì)良好性