生產(chǎn)運營戰(zhàn)略管理

1、1生產(chǎn)運營戰(zhàn)略生產(chǎn)運營戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)要求：正確理解生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的概念，熟悉生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的形成，了解生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的類型。2第二章第二章 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略生產(chǎn)運營戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的概念生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的概念 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的形成生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的形成 第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的類型生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的類型 3戴爾公司的運營戰(zhàn)略成本質(zhì)量交貨柔性服務(wù)4直銷模式把PC直接銷售給顧客5很好的運營流程6運營戰(zhàn)略理念交貨速度顧客定制質(zhì)量管理價格制定網(wǎng)絡(luò)銷售7工作細(xì)分化企業(yè)快速發(fā)展，工作變得過于龐大與復(fù)雜，而個人的精力和能力有限。在傳統(tǒng)的做法里，責(zé)任縮減，象征著降職、不認(rèn)同、失敗。而戴爾公司的成功宣言是：

2、業(yè)務(wù)成長太快，所以戴爾把你原先負(fù)責(zé)的部分減一半。工作細(xì)分化有助于戴爾找出自己的弱點，并因此形成企業(yè)的策略。而最大的好處是能為員工創(chuàng)造新的機會。8快速信息溝通在分秒必爭的行業(yè)里，立即溝通、立即解決問題是絕對必要的。直接的連接有助于提供更多知識，以便能以更快的速度，進(jìn)一步了解在營運實際發(fā)生的狀況。9第一節(jié)第一節(jié) 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的概念生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的概念生產(chǎn)運營戰(zhàn)略加以認(rèn)真研究解決的問題有：應(yīng)選擇什么樣的生產(chǎn)運營目標(biāo)才能和企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)？應(yīng)該生產(chǎn)運營和提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是顧客定做的特殊產(chǎn)品？產(chǎn)品線的寬度和深度多大？廠址靠近目標(biāo)市場還是原材料產(chǎn)地？應(yīng)選擇多大生產(chǎn)運營規(guī)模及其何種擴大模式？ 10一、生產(chǎn)運營戰(zhàn)

3、略的定義生產(chǎn)運營戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和產(chǎn)品特點構(gòu)造其生產(chǎn)運營系統(tǒng)時所遵循的指導(dǎo)思想，以及在這種指導(dǎo)思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。 11二、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的基本特征第一、從屬性。第二、貢獻(xiàn)性。第三、一致性。第四、可操作性。 12 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略生產(chǎn)運營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略生產(chǎn)運營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系生產(chǎn)運營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系公司經(jīng)營戰(zhàn)略C事業(yè)部戰(zhàn)略A事業(yè)部戰(zhàn)略B事業(yè)部戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略R&D戰(zhàn)略生產(chǎn)運營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略13三、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略制定的影響因素三、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略制定的影響因素 國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策 市場需求及其變化 技術(shù)進(jìn)步 供應(yīng)市場 企業(yè)

4、整體經(jīng)營目標(biāo)與各部門職能戰(zhàn)略 企業(yè)生產(chǎn)運營能力企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部因素影響因素14生產(chǎn)運營戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略呈一種相互依存、相互制約的關(guān)系。一方面，公司級戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營的全局，為企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展確定目標(biāo)，指明方向，而生產(chǎn)運營戰(zhàn)略作為企業(yè)生產(chǎn)運營方面特定活動的行動綱領(lǐng)，必須和企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。15在制定生產(chǎn)運營戰(zhàn)略時，必須將企業(yè)戰(zhàn)略作為一種重要的制約變量，服從企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)和總要求，以是否有利于實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和總目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)衡量生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的好壞，并依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的變化來對生產(chǎn)運營戰(zhàn)略做出調(diào)整。16另一方面，通過生產(chǎn)運營戰(zhàn)略等職能級戰(zhàn)略，可以對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分解，導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略的途徑和政策，將企業(yè)總體戰(zhàn)略

5、思想和目標(biāo)加以精確化、具體化，規(guī)范人們的決策和行為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)各方面的活動。17五大競爭要素成本質(zhì)量交貨柔性服務(wù)18四、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的內(nèi)容四、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的內(nèi)容 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品、質(zhì)量、庫存、工廠選址、布局、采購、生產(chǎn)流程、人力資源、計劃、設(shè)備維護(hù)等十項內(nèi)容。制造業(yè)運營戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容決策范圍決策內(nèi)容工廠、車間及設(shè)備制造流程范圍、工廠規(guī)模、選址與布置、投資方向、設(shè)備選擇、工藝裝備形式生產(chǎn)計劃與控制庫存策略、庫存量、質(zhì)量控制、控制內(nèi)容人力資源管理員工專業(yè)化程度、管理人員選擇、工資形式、管理監(jiān)督形式生產(chǎn)設(shè)計與工藝生產(chǎn)線規(guī)模、設(shè)計穩(wěn)定性、技術(shù)風(fēng)險性、流程設(shè)計形式組織與管理組織形式、人員組織、

6、執(zhí)行方式19第二節(jié)生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的形成第二節(jié)生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的形成 一、制定生產(chǎn)運營戰(zhàn)略應(yīng)考慮的關(guān)鍵要素一、制定生產(chǎn)運營戰(zhàn)略應(yīng)考慮的關(guān)鍵要素（一）企業(yè)戰(zhàn)略（二）市場需求（三）生產(chǎn)運營類型（四）技術(shù)因素（五）產(chǎn)品生命周期20二、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的核心決策過程（一）生產(chǎn)運營系統(tǒng)功能目標(biāo)決策 包括根據(jù)用戶的需求特性和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來定義產(chǎn)品的功能，再由產(chǎn)品將這些功能轉(zhuǎn)換為對生產(chǎn)運營系統(tǒng)的功能目標(biāo)。21（二）生產(chǎn)運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的決策是根據(jù)既定的系統(tǒng)功能目標(biāo)和生產(chǎn)運營系統(tǒng)固有的結(jié)構(gòu)功能特性，進(jìn)行生產(chǎn)運營類型的“匹配”，這種匹配過程是通過調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)化要素實現(xiàn)的。22生產(chǎn)運營系統(tǒng)的功能目標(biāo)保證著生產(chǎn)運營系統(tǒng)的

7、有效性。由于它只是產(chǎn)品立足市場標(biāo)準(zhǔn)MQC和贏得訂貨標(biāo)準(zhǔn)OWC的反映，應(yīng)與產(chǎn)品所應(yīng)具備的功能完全一致。23生產(chǎn)運營系統(tǒng)的功能目標(biāo)決策可轉(zhuǎn)化為識別、定義產(chǎn)品的功能特性的問題，只要生產(chǎn)運營系統(tǒng)在其結(jié)構(gòu)上能保證其功能符合立足市場標(biāo)準(zhǔn)MQC的贏得訂貨標(biāo)準(zhǔn)OWC的要求，生產(chǎn)運營系統(tǒng)便完成了它所擔(dān)負(fù)的基本使命。24三、系統(tǒng)發(fā)展理論是指導(dǎo)生產(chǎn)運營系統(tǒng)自我學(xué)習(xí)、動態(tài)完善、全面優(yōu)化功能目標(biāo)的一種思想或過程模式。25四個層次階段第一，缺乏競爭力。第二，形成競爭對峙階段。第三，贏得競爭優(yōu)勢階段。第四，世界級制造系統(tǒng)階段。26生產(chǎn)運營系統(tǒng)是企業(yè)競爭的重要資源，企業(yè)要想長期贏得競爭優(yōu)勢，必須將保持有效的生產(chǎn)運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和

8、提高生產(chǎn)運營系統(tǒng)運行效率有機地統(tǒng)一起來，提高生產(chǎn)運營系統(tǒng)的效益（做正確的事）和效率（正確地做事）。27企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)運營系統(tǒng)運行過程中有意或強制揭露存在的問題、缺陷，并積極加以解決，使生產(chǎn)運營系統(tǒng)得到動態(tài)改善，不斷突破功能目標(biāo)悖論關(guān)系的約束。28四、影響運營戰(zhàn)略決策的新趨勢全球化全球化地球村的意識不斷發(fā)展的信息技術(shù)區(qū)域聯(lián)盟運輸成本的降低后發(fā)優(yōu)勢29影響運營戰(zhàn)略決策的新趨勢技術(shù)的三大特性：聯(lián)通性快速性無形性30影響運營戰(zhàn)略決策的新趨勢管理者必須整合多種競爭優(yōu)勢去競爭31第三節(jié)生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的類型第三節(jié)生產(chǎn)運營戰(zhàn)略的類型生產(chǎn)率戰(zhàn)略響應(yīng)性戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略 32如何增加價值降低成本增加顧客的感知價值提供快捷

9、的服務(wù)提供信息服務(wù)提供個性化服務(wù)33生產(chǎn)率戰(zhàn)略生產(chǎn)率戰(zhàn)略生產(chǎn)率戰(zhàn)略以提高生產(chǎn)運營系統(tǒng)的生產(chǎn)率為關(guān)鍵目標(biāo)，將高生產(chǎn)率作為生產(chǎn)運營系統(tǒng)的優(yōu)勢競爭能力 。34生產(chǎn)率戰(zhàn)略的實質(zhì)在于不斷追求生產(chǎn)運營系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟性，即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)運營系統(tǒng)規(guī)模的增加而下降的技術(shù)經(jīng)濟特性，故生產(chǎn)率戰(zhàn)略一般對應(yīng)于大量大批生產(chǎn)運營系統(tǒng)。35生產(chǎn)率戰(zhàn)略的實質(zhì)系統(tǒng)采用高效率的專用設(shè)備和專用工藝裝備，按對象專業(yè)化原則進(jìn)行布置，以生產(chǎn)線和流水線的形式組織生產(chǎn)運營，從而提高了工作地的專業(yè)化程度，保證了生產(chǎn)運營效率。36響應(yīng)性戰(zhàn)略響應(yīng)性戰(zhàn)略響應(yīng)性戰(zhàn)略以提高生產(chǎn)運營系統(tǒng)的響應(yīng)能力為關(guān)鍵目標(biāo)，將快速響應(yīng)作為生產(chǎn)運營系統(tǒng)的優(yōu)勢競爭能力。3

10、7響應(yīng)性戰(zhàn)略的實質(zhì)在于追求特色和差異，一般對應(yīng)于單件小批生產(chǎn)運營系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用通用設(shè)備和工藝裝備，按工藝專業(yè)化原則進(jìn)行設(shè)備布置，從而能適應(yīng)用戶不同要求的產(chǎn)品生產(chǎn)及運營。 38途徑 實行產(chǎn)品多樣化 建立與用戶密切接觸和溝通的機制 選擇較高的生產(chǎn)運營能力和庫存水平 39混合戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略在創(chuàng)建生產(chǎn)運營系統(tǒng)時，把提高生產(chǎn)率和響應(yīng)性共同作為目標(biāo)，追求在生產(chǎn)率和響應(yīng)性上具有全面超越競爭對手的優(yōu)勢。 40混合戰(zhàn)略的目標(biāo)是為了同時提高生產(chǎn)運營系統(tǒng)的生產(chǎn)率和響應(yīng)性，所對應(yīng)的生產(chǎn)運營系統(tǒng)為世界制造系統(tǒng)，CIMS，JIT為其代表。41聚焦核心能力企業(yè)的核心能力是企業(yè)獨有的對企業(yè)競爭優(yōu)勢要素的獲取能力消除業(yè)務(wù)流程中

11、對企業(yè)成功無關(guān)緊要的活動。非關(guān)鍵程序、非關(guān)鍵產(chǎn)品外包出去42世界級制造系統(tǒng) 第一，是本行業(yè)中，至少在某一方面，屬于最強有力的競爭者，能比其它對手具有更迅速的增長和更豐厚的利潤；第二，其產(chǎn)品無論在性能、功能或競爭優(yōu)勢、受信賴程度等方面都具有一流水平，并能夠?qū)κ袌龅臈l件變化做出最靈敏、有效的反應(yīng)；第三，能夠吸引、保持、并造就本行業(yè)中最杰出的人員，因此能夠吸收、應(yīng)用、并創(chuàng)造新的生產(chǎn)運營與管理技術(shù)，乃至觀念、思想。 43世界級制造系統(tǒng)的核心世界級制造系統(tǒng)的核心是顧客和質(zhì)量，并通過績效評定、制造戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營技術(shù)、組織系統(tǒng)、人力資源、管理方法和制造能力等七個要素的動態(tài)運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)系統(tǒng)的自我完善。44建立學(xué)

12、習(xí)型組織，開展五項修煉。是世界級制造系統(tǒng)形成的關(guān)鍵所在。45學(xué)習(xí)型組織定義 學(xué)習(xí)型組織，是指通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織。這種組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效。 46五項修煉第一項修煉：自我超越( Personal Mastery )第二項修煉：改善心智模式( Improving Mental Models )第三項修煉：建立共同愿景( Building Shared Vision )第四項修煉：團(tuán)隊學(xué)習(xí)( Team Learning )第五項修煉：系統(tǒng)思考( Sys

13、tems Thinking )47IBM公司：公司：“隨需而變電子商隨需而變電子商務(wù)務(wù)”戰(zhàn)略戰(zhàn)略“隨需而變電子商務(wù)”這一新戰(zhàn)略強調(diào)的是新計算環(huán)境，為企業(yè)提供全面信息服務(wù)，以及開放式的、兼容和安全的計算機軟硬件的發(fā)展。 48在IBM隨需應(yīng)變理念的推廣上，大型客戶有他們的需求，中小型客戶也有他們的需求。IBM發(fā)現(xiàn)在過去幾年里面，一些中小型的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)變成大企業(yè)，所以不能忽略中小型的企業(yè)。中小型有幾個觀點，怎么配合它呢？比如怎么提高售后服務(wù)，是轉(zhuǎn)型還是技術(shù)，轉(zhuǎn)型是雞跟雞蛋的問題，企業(yè)不能先要轉(zhuǎn)型再要技術(shù)，進(jìn)入市場時間比較慢，也不能先找技術(shù)再轉(zhuǎn)型，所以要從兩層面去看。大型企業(yè)希望他們轉(zhuǎn)型比較靈活，在

14、現(xiàn)有的技術(shù)里面轉(zhuǎn)變。這是對大企業(yè)的一些概念。49為了讓顧客感覺自己是多么重要，無論顧客有任何問題，一定在24小時之內(nèi)解決，如果不能立即解決，也會給予一個圓滿的答復(fù)，如果顧客打電話要求服務(wù)，通常都會在一個小時之內(nèi)就會派人去服務(wù)。此外，IBM的專家們隨時在電話旁等著提供服務(wù)或解決軟件方面的問題，而且電話是由公司付帳。此外還有郵寄或?qū)Ｈ怂土慵确?wù)，來增加服務(wù)范圍。50IBM公司還要求任何一個IBM新零件，一定要比原先換下來的好，而且也要比市場上同級產(chǎn)品好。服務(wù)的品質(zhì)取決于公司訓(xùn)練及教育，在這方面，IBM已經(jīng)在全球所屬公司投下了大量的錢財，所提供的訓(xùn)練與教育是任何公司無法比擬的。相信在IBM公司受訓(xùn)

15、所花費的時間超過任何一所大學(xué)的授課時間。51每年，每一位IBM的經(jīng)理要接受40個小時的訓(xùn)練課程，而后回到公司內(nèi)教導(dǎo)員工。有時甚至定期邀請顧客前來一同上課。經(jīng)營任何企業(yè)，一定要有老顧客的反復(fù)惠顧才能使企業(yè)成長，一定要設(shè)法抓住每一位顧客。最優(yōu)異的顧客服務(wù)是能使他再來惠顧才算成功。52第三章第三章 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)計劃服務(wù)計劃熟練掌握產(chǎn)品生命周期、價值工程、并行工程的含義，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，了解工藝過程計劃和服務(wù)計劃的內(nèi)容。 53柯達(dá)即顯相機開發(fā)案例分析54 1969年柯達(dá)公司想設(shè)計一種“立即顯像攝影機”。當(dāng)時，這種相機已經(jīng)問世，著名的“拍立得”公司已經(jīng)制造出即時現(xiàn)像的相機sx-70，只是最初的sx

16、-70在使用時需將保護(hù)乳劑的保險紙撕掉，這等于在制造垃圾，但“拍立得”也正在著手改良這種相機。在位于羅切斯特一座普通建筑物的柯達(dá)總部，主管部門顯得異樣的沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定。55 根據(jù)穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略，即顯相機經(jīng)歷了周密的研制過程，制定了各種可行的方案，并附上各個方案所需的開發(fā)費用。公司批準(zhǔn)了最佳方案，分別在英國、法國、美國開始推行。最終在公司專家和各個部門的通力合作下，柯達(dá)生產(chǎn)出了更加完美的膠卷，擴大了軟片市場的份額。56 柯達(dá)案例成功原因具體分析： （1）技術(shù)實力。 柯達(dá)同時在英國、法國、美國設(shè)立開發(fā)小組，并聘請當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)專家，結(jié)合柯達(dá)總部的實驗室，共同攻克技術(shù)難題。據(jù)統(tǒng)計，柯達(dá)動用了上千人的研究小組

17、。 （2）資源整合。 柯達(dá)研發(fā)小組整合了包括生產(chǎn)、推銷、與研究三方面的專家，在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下共同行動。 57（3）公司穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略。 柯達(dá)公司總是善于控制業(yè)務(wù)變動的步幅，從容而循序地研發(fā)多種新產(chǎn)品。 （4）充分的市場調(diào)查。 柯達(dá)首先掌握著競爭對手的研發(fā)動態(tài)，其次在研發(fā)過程中注意調(diào)研消費者的潛在需求。 （5）在解決“用戶不滿”上下功夫。 首先，新產(chǎn)品力求廉價；其次，要容易操作；最后，必須保證質(zhì)量。58 密切合作 在產(chǎn)品研發(fā)過程中讓所有相關(guān)職能部門（如營銷、采購、與制造）參與進(jìn)來，共同定義新產(chǎn)品。因此，無論是外部，還是內(nèi)部，新產(chǎn)品都具有可操作性，具有適應(yīng)性。59 柯達(dá)新產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略 柯達(dá)

18、的每個新產(chǎn)品不僅僅是技術(shù)上的突破，也是產(chǎn)品品質(zhì)的一次提高，總是更加靠近消費者?？逻_(dá)作為行業(yè)的領(lǐng)先者，它的產(chǎn)品總是比競爭者更具應(yīng)用性。 60第三章第三章 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)計劃服務(wù)計劃第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二節(jié)第二節(jié) 價值工程價值工程第三節(jié)第三節(jié) 并行工程并行工程第四節(jié)第四節(jié) 工藝過程設(shè)計工藝過程設(shè)計 61第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 一、產(chǎn)品計劃的概念一、產(chǎn)品計劃的概念二、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期三、新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā) 62一、產(chǎn)品計劃的概念一、產(chǎn)品計劃的概念產(chǎn)品計劃，是指對企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)和提供什么產(chǎn)品進(jìn)行定義的活動。它是一個不斷深化的循環(huán)過程，包含產(chǎn)品的引入、改型、終

19、止等所有活動。63產(chǎn)品計劃的影響因素企業(yè)戰(zhàn)略市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)內(nèi)部條件產(chǎn)品的經(jīng)濟效果 64 產(chǎn)品銷量 投入 成長 成熟 衰退 時間 設(shè)計開發(fā) 工藝成熟 成本發(fā)生 成本補償 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線工藝改進(jìn)65第一階段：投入期第一階段：投入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了投入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。66第二階段：成長期第二階段：成長期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入投入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本

20、大幅度下降，利潤迅速增長。 67第三階段：成熟第三階段：成熟期期經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。 68第四階段：衰退期第四階段：衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。 69新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品

21、開發(fā)的重要性第一，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和成長的重要保證。第一，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和成長的重要保證。第二，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)不為滿足消費者需求的重要第二，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)不為滿足消費者需求的重要手段。手段。第三，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)提高競爭力的重要因素。第三，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)提高競爭力的重要因素。第四，新產(chǎn)品開發(fā)是增強企業(yè)活力的重要條件。第四，新產(chǎn)品開發(fā)是增強企業(yè)活力的重要條件。第五，產(chǎn)品開發(fā)有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。第五，產(chǎn)品開發(fā)有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。最后，產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。最后，產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。70新產(chǎn)品開發(fā)工作應(yīng)注意的問題1用戶是新

22、產(chǎn)品開發(fā)工作的起點和歸宿2以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃3努力降低產(chǎn)品總成本4形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)5積極開展創(chuàng)造性思維71新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序一般包括：創(chuàng)意、篩選、產(chǎn)品概念形成和檢驗、經(jīng)營分析、產(chǎn)品發(fā)展、試銷和商業(yè)性投產(chǎn)等七個階段。 72新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）創(chuàng)意每一種新產(chǎn)品都始于創(chuàng)意，雖然并非每種創(chuàng)意都會全變成產(chǎn)品，但是從眾多的創(chuàng)意中總是可以比較容易打出可行的幾個。因此，創(chuàng)意在新產(chǎn)品開發(fā)過程中居于極為重要的地位。73新產(chǎn)品開發(fā)的程序 產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，主要有顧客、科技人員、競爭對手、企業(yè)推銷人員和代理商、企業(yè)高層管理人員、市場研究機構(gòu)及廣告代理商、企業(yè)內(nèi)部職工等。74新產(chǎn)品開發(fā)的

23、程序（二）篩選收集到足夠的創(chuàng)意之后，就要對這些創(chuàng)意進(jìn)行評估，研究其可行性，選擇出可行性較高的創(chuàng)意，這就是篩選。 75新產(chǎn)品開發(fā)的程序 進(jìn)行創(chuàng)意篩選時，一般要考慮四個方面的條件：第一，市場成功的條件；第二，企業(yè)內(nèi)部條件；第三，銷售條件；第四，利潤收益條件。對有關(guān)構(gòu)思或創(chuàng)意進(jìn)行打分、評判，劃分出等級，從中選出最可行或較可行的構(gòu)思或創(chuàng)意。76新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）產(chǎn)品概念形成和檢驗這個階段就是要把產(chǎn)品創(chuàng)意變成一個具體的建議方案，進(jìn)行生產(chǎn)可行性分析和接受市場檢驗。77新產(chǎn)品開發(fā)的程序一種產(chǎn)品創(chuàng)新，可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。比如，一種產(chǎn)品創(chuàng)新，可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。比如，一家奶品公司打算生產(chǎn)一種

24、富有營養(yǎng)價值的奶品，這一家奶品公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶品，這屬產(chǎn)品創(chuàng)意。在將其發(fā)展成為產(chǎn)品概念的過程中，必屬產(chǎn)品創(chuàng)意。在將其發(fā)展成為產(chǎn)品概念的過程中，必須考慮目標(biāo)消費者須考慮目標(biāo)消費者(老年、中年、青年、少年、嬰幼兒老年、中年、青年、少年、嬰幼兒)、產(chǎn)品所帶來的利益產(chǎn)品所帶來的利益(味道、營養(yǎng)價值、增強體力、方便味道、營養(yǎng)價值、增強體力、方便)及使用環(huán)境及使用環(huán)境(早餐、小食、午餐、晚餐、睡前早餐、小食、午餐、晚餐、睡前)等因素。等因素。根據(jù)這三個方面的因素，可以組合成許多不同的產(chǎn)品根據(jù)這三個方面的因素，可以組合成許多不同的產(chǎn)品概念，如老年人在早餐時飲用的營養(yǎng)價值高的奶品，概念，如老年

25、人在早餐時飲用的營養(yǎng)價值高的奶品，年輕人在小食時飲用速溶奶粉，少年在晚餐時飲用的年輕人在小食時飲用速溶奶粉，少年在晚餐時飲用的味道鮮美的奶品等。企業(yè)對發(fā)展出來的這些產(chǎn)品概念味道鮮美的奶品等。企業(yè)對發(fā)展出來的這些產(chǎn)品概念要加以評價，從中選擇最好的產(chǎn)品概念，并分析它可要加以評價，從中選擇最好的產(chǎn)品概念，并分析它可能與哪些現(xiàn)有產(chǎn)品競爭，進(jìn)而據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定能與哪些現(xiàn)有產(chǎn)品競爭，進(jìn)而據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。位策略。78新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品概念的創(chuàng)意，是為了進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎(chǔ)工作?！爱a(chǎn)品創(chuàng)意”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設(shè)想，即可用文字、模型或圖紙表示出來的概念。在這一階

26、段，企業(yè)主要是運用設(shè)計和測試兩個步驟。“設(shè)計”是將產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展成幾種設(shè)計方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來；“測試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計使之最終成為產(chǎn)品概念。 79新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）經(jīng)營分析 經(jīng)營分析實際上應(yīng)貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的全過程。隨著有關(guān)產(chǎn)品和市場新信息的獲得，企業(yè)要適時修改未來的銷售量、成本和利潤的模式。80新產(chǎn)品開發(fā)的程序（五）產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)營分析，如果判斷是有前途的產(chǎn)品，那么就要將這個產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢赃M(jìn)行生產(chǎn)的實體樣品。產(chǎn)品發(fā)展主要是進(jìn)行綜合工程制造，并取得實驗結(jié)果。它是對產(chǎn)品創(chuàng)

27、意加以修改，使其更加適合生產(chǎn)制造和市場需要的過程。 81新產(chǎn)品開發(fā)的程序市場開發(fā)也是新產(chǎn)品開發(fā)的一項非常重要的工作。微軟公司在向其市場正式推出視窗95(Windows95)之前，作了大量市場開發(fā)工作，包括進(jìn)行市場研究，確保新產(chǎn)品具有先進(jìn)的市場適應(yīng)性，花費巨額資金宣傳新產(chǎn)品等。82新產(chǎn)品開發(fā)的程序試銷產(chǎn)品發(fā)展之后，一般都先行選擇一個較小的市場，做一次或一次以上的試銷，試銷的結(jié)果可以為是否全面上市的參考。試銷的目的在于將新產(chǎn)品及與其有關(guān)的營銷策略首次付諸實施，以觀察顧客的反映。因此，試銷工作是產(chǎn)品大量上市前的一項實驗，其成敗對日后該種產(chǎn)品的命運有決定性的關(guān)系。 83新產(chǎn)品開發(fā)的程序（七）商業(yè)性投產(chǎn)

28、在新產(chǎn)品如何投入市場的問題上，企業(yè)還要在以下三個方面作出決策。1、新產(chǎn)品投入時間2、新產(chǎn)品投入地區(qū)3、銷售對象的選擇84第二節(jié)第二節(jié) 價值工程價值工程一、價值工程的特征一、價值工程的特征二、對象的選擇和情報收集二、對象的選擇和情報收集三、功能定義和功能整理三、功能定義和功能整理四、四、方案的創(chuàng)造和評價方案的創(chuàng)造和評價85第二節(jié)第二節(jié) 價值工程價值工程怎樣才能做到以最低的費用開發(fā)出用戶滿意的產(chǎn)品，是新產(chǎn)品開發(fā)的一項重要任務(wù)。它關(guān)系到新產(chǎn)品的競爭能力和企業(yè)的經(jīng)濟效益，也是新產(chǎn)品開發(fā)成敗的重要因素。 86一、價值工程的特征一、價值工程的特征（一）目標(biāo)特征著眼于提高價值價值工程的目標(biāo)是提高價值，也就是

29、以最低的生命周期費用，可靠地實現(xiàn)必要的功能。表達(dá)式：V=F/C式中：V價值；F功能；C費用。87（二）方法特征功能分析功能分析是價值工程的重要手段，也是它的核心。價值工程之所以能取得提高價值的成果，就因為抓住了這一中心環(huán)節(jié)。功能分析就是對產(chǎn)品及其零部件，系統(tǒng)地分析和比較它們的功能，去除不必要的功能和過剩的功能，改善必要功能的價值，從而達(dá)到以最少的費用，可靠地實現(xiàn)必要功能的目的。88（三）組織特征有組織的活動89對象的選擇和情報收集對象的選擇和情報收集 價值工程對象的選擇是以能否收到較大的經(jīng)濟效果為基本原則。具體地說，凡是生產(chǎn)經(jīng)營上有迫切的必要性，在提高功能和降低成本上取得較大成果的潛力的產(chǎn)品，都可作為選擇的對象。90功能定義和