軟飲料行業(yè)戰(zhàn)略群組分析（課堂PPT）

1、1軟飲料行業(yè)戰(zhàn)略群組分析軟飲料行業(yè)戰(zhàn)略群組分析14級級MBA劉束劉束 裴恩慧裴恩慧 黃蓉暉黃蓉暉 李菲李菲 李振光李振光2一、引言 20世紀(jì)世紀(jì)90年代以來，中國飲料市場平均以年代以來，中國飲料市場平均以每年每年17%的速度增長。中國飲料品種已由單的速度增長。中國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、茶飲料、茶飲料、飲用水、果汁飲料、功能飲料、蔬菜汁等飲用水、果汁飲料、功能飲料、蔬菜汁等許多種類。許多種類。 中國軟飲料行業(yè)進(jìn)入門檻較低，許多跨國中國軟飲料行業(yè)進(jìn)入門檻較低，許多跨國公司以其雄厚的財力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)公司以其雄厚的財力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，收購

2、國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營驗(yàn)，收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營搶占國內(nèi)市場。搶占國內(nèi)市場。 國內(nèi)企業(yè)紛紛拓展其產(chǎn)品線，努力擴(kuò)大市國內(nèi)企業(yè)紛紛拓展其產(chǎn)品線，努力擴(kuò)大市場占有率。場占有率。 產(chǎn)品種類繁多，各個細(xì)分市場均有其不同產(chǎn)品種類繁多，各個細(xì)分市場均有其不同的領(lǐng)導(dǎo)者，競爭非常激烈。隨著整個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，競爭非常激烈。隨著整個行業(yè)逐步整合，很多本土飲料企業(yè)將被迫退出逐步整合，很多本土飲料企業(yè)將被迫退出市場。市場。3 選取家樂福、歐尚以及24小時便利店711作為調(diào)查對象，對其價格、廣告、促銷、貨架擺放和包裝進(jìn)行了調(diào)查。 選取可口可樂、百事可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、達(dá)能、紅牛、王老吉、加多寶

3、、匯源等企業(yè)作為研究樣本。 以企業(yè)的品牌價值和產(chǎn)品范圍兩個指標(biāo)作為劃分戰(zhàn)略群組的基本依據(jù)。二、調(diào)查方法4三、軟飲料行業(yè)戰(zhàn)略群組廣泛狹小生產(chǎn)單一產(chǎn)品，擁有國內(nèi)知名品牌。如紅牛、加多寶、王老吉、匯源。擁有國內(nèi)知名品牌和合資品牌、產(chǎn)品范圍廣泛的廠家。如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、達(dá)能、農(nóng)夫山泉、擁有國際品牌、產(chǎn)品范圍廣泛的廠家。如可口可樂、百事可樂。產(chǎn)品范圍品牌價值高低5戰(zhàn)略群組群組特征代表企業(yè)第一群組規(guī)模大、產(chǎn)品種類豐富、研發(fā)能力強(qiáng)、國際著名品牌可口可樂、百事可樂第二群組規(guī)模較大、產(chǎn)品種類多、國內(nèi)知名品牌或臺資品牌統(tǒng)一、康師傅、達(dá)能、娃哈哈、農(nóng)夫山泉第三群組規(guī)模一般、產(chǎn)品單一、只生產(chǎn)同種類飲料、知名品牌

4、紅牛、匯源、加多寶、王老吉6四、戰(zhàn)略群組分析1、第一群組是國際著名的外資企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，研發(fā)能力強(qiáng)，擁有國際知名品牌，資金雄厚。其代表企業(yè)可口可樂和百事可樂產(chǎn)品種類高度相似，同時又各具特色，主要利用品牌概念賦予產(chǎn)品內(nèi)涵。兩家公司的廣告主打年輕時尚路線，倡導(dǎo)活力向上的生活態(tài)度。其主打產(chǎn)品碳酸飲料在定價上相差不多，在家樂?？煽诳蓸菲▋r2.1元，百事可樂1.9元，在貨架上均占據(jù)中上的顯著位置，體現(xiàn)一線品牌的特點(diǎn)。產(chǎn)品包裝都使用罐裝和瓶裝，擁有自己的經(jīng)典包裝，品牌logo非常醒目。7可口可樂和百事可樂在貨架的正中8 2、第二群組是產(chǎn)品種類非常多的國內(nèi)企業(yè)和臺資企業(yè)，規(guī)模較大，品牌美譽(yù)度較高，研發(fā)

5、能力較弱。 例如統(tǒng)一，其產(chǎn)品涵蓋了茶飲料、果汁飲料、飲用水、方便食品等多個種類，樹立時尚、青春、流行的品牌形象，阿薩姆奶茶在711亦有售，產(chǎn)品包裝符合其品牌形象，在貨架上的位置較為顯著。其主打產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶和綠茶在家樂福售價均為2.35元，略低于其競爭對手康師傅的定價，競爭目標(biāo)非常明顯。550ml飲用水在家樂福售價2.2元。 康師傅的產(chǎn)品線同樣種類繁多，產(chǎn)品范圍與統(tǒng)一相差無幾，產(chǎn)品定位也非常類似，康師傅冰紅茶和綠茶在家樂福超市售價分別為2.5元和2.6元。 娃哈哈主打奶制品和飲用水，樂百氏被達(dá)能收購后，飲用水產(chǎn)品已逐漸退市，在家樂福和歐尚已見不到其身影。 農(nóng)夫山泉是新近崛起的飲料企業(yè)，發(fā)展勢頭

6、超越了老品牌娃哈哈，產(chǎn)品范圍涵蓋了飲用水、茶飲料、運(yùn)動飲料、果汁飲料等，并不斷推出新產(chǎn)品，在廣告上倡導(dǎo)健康、天然、安全的理念，體現(xiàn)社會責(zé)任和人文關(guān)懷。9統(tǒng)一綠茶占據(jù)了通道附近的顯著位置康師傅和統(tǒng)一在相鄰位置103、第三群組是生產(chǎn)單一品種的企業(yè)，規(guī)模相對較小，集中戰(zhàn)略在某一產(chǎn)品市場上尋求最大的利潤，注重品質(zhì)和功能，產(chǎn)品價格較高，多通過電視廣告推廣其產(chǎn)品。 紅牛只生產(chǎn)功能性飲料，以補(bǔ)充體力為賣點(diǎn)，在這個細(xì)分市場占據(jù)壟斷地位。產(chǎn)品定價從5.4元-6.5元，由于競爭者很少，所以價格較高，在711也有出售。 加多寶和王老吉原本是一家，只生產(chǎn)涼茶，以預(yù)防上火為賣點(diǎn)。在超市貨架都占據(jù)很大的面積，在價格方面王

7、老吉的定價要低于加多寶。在711沒有產(chǎn)品出售。 匯源只生產(chǎn)果汁產(chǎn)品，在該細(xì)分市場占據(jù)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品價格很高，超市貨架的面積很大。11匯源果汁在主通道陳列紅牛占據(jù)了6層貨架12加多寶的貨架面積很大13五、競爭現(xiàn)狀分析1、在第一群組存在著激烈的群組內(nèi)競爭。可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品種類、廣告、價格方面具有高度的相似性，競爭處于穩(wěn)定的博弈階段，誰都無法占據(jù)絕對優(yōu)勢。兩家公司在碳酸飲料市場占有壟斷地位，同時對其他公司形成了很高的進(jìn)入壁壘。在銷售方面憑借其超強(qiáng)實(shí)力在賣場大量鋪貨，同時在主要媒體推出廣告以及贊助公益活動。品牌優(yōu)勢非常明顯，研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品種類豐富。除碳酸飲料外還在茶飲料、果汁飲料、乳飲料、飲

8、用水等市場占據(jù)重要地位。142、第二群組內(nèi)同樣存在激烈的競爭，而且競爭處于雜亂無章的階段，群組內(nèi)每個企業(yè)可能在某個細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，但在其他市場上又不及對手。這一群組的企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品種類也比較豐富。但和第一群組相比，其品牌價值和市場占有率都處于下風(fēng)。農(nóng)夫山泉在飲用水市場占有率較高，但在茶飲料又不及統(tǒng)一和康師傅。統(tǒng)一和康師傅在茶飲料市場競爭相當(dāng)激烈，產(chǎn)品類似，口味、包裝和定價都相差不多，在該細(xì)分市場優(yōu)勢明顯。娃哈哈主要產(chǎn)品是奶制品，同時在飲用水市場占據(jù)一席之地。153、第三群組的企業(yè)在各個細(xì)分市場占據(jù)主導(dǎo)地位，組內(nèi)競爭并不十分激烈，紅牛主要銷售功能性飲料，王老吉和加多寶主要生產(chǎn)涼茶，匯源主

9、要是果汁。但越來越多的企業(yè)逐漸進(jìn)入各個細(xì)分市場會打破目前的格局。例如福建達(dá)利推出了和其正涼茶，撼動了加多寶和王老吉的地位。 該群組內(nèi)的企業(yè)都采用了集中戰(zhàn)略，在產(chǎn)品營銷上通過賣場和大量鋪貨以及狂轟濫炸的廣告攻勢銷售其產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 164、由于軟飲料屬于完全替代的產(chǎn)品，組間的競爭非常激烈。例如達(dá)能推出的脈動有功能性飲料的特點(diǎn)，超市售價只有3.4元，對紅牛的沖擊非常大。另外還有可口可樂的水動樂，百事可樂的佳得樂，農(nóng)夫山泉的尖叫都對紅牛產(chǎn)生了沖擊。匯源也開始生產(chǎn)飲用水，達(dá)能步步緊逼，強(qiáng)力收購中國的企業(yè)。各個企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品使得市場格局格局更加紛繁復(fù)雜。17六、結(jié)論 軟飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘小，不管是群組內(nèi)競爭還是群組間競爭都非常激烈。外資企業(yè)依靠規(guī)模實(shí)力和品牌優(yōu)勢占據(jù)市場，內(nèi)資企業(yè)和合資企業(yè)依靠本土化在細(xì)分市場上取得優(yōu)勢地位。 人們對軟飲料的需求變化很快，各家企業(yè)的產(chǎn)品趨同化非常嚴(yán)重，如何在眾多企業(yè)中脫穎而出，尋求新的利潤增長點(diǎn)，創(chuàng)