《消費者行為學——個體第七章+信息處理》

1、消費者行為學個體第七章+信息處理消費者行為學個體第七章+信息處理一、消費者獲取信息 消費者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費者參與有關。表7-1。 表7-1 獲取外部信息的方法獲取外部信息的方法 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 （1）計算機迷會注意到寬泛的選擇多樣化 （2）一般消費者向零售商店詢問個人計算機情況 （3）消極搜尋信息是不參與消費者的特點，他們不經意、不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益抵不上成本。消費者行為學個體第七章+信息處理（一）搜尋

2、信息的決定因素 消費者參與程度高（如果消費者的自我形象接近產品或對產品有持續(xù)興趣時，） 可預見風險高（收集更多信息是為了減少風險） 缺乏產品知識和經驗（有經驗消費者學會了怎樣去更有效搜尋信息） 清楚目標（消費者清楚自己想要的產品特性時，搜尋信息 可能會更積極，目標引導消費者去獲取有關產品屬性的具體信息） 更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋） 高價格 更大產品差異 搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時間成本和心理成本。消費者認知經濟性原則決定消費者只搜尋需要的信息） 消費者行為學個體第七章+信息處理（二）信息來源 營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠程營銷信息（電話熱線）貿易展示廣告店

3、內布置促銷包裝朋友或家人口頭 傳播專家建議消費者經驗出版物和新聞媒介諸如消費者指南之類的中性來源消費者行為學個體第七章+信息處理（三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費者提供盡可能多的信息，允許消費者對各種品牌進行比較，是理論的假定。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。 消費者行為學個體第七章+信息處理（四）功利性產品和享樂性產品的信息獲取 享樂性產品享樂性產品 功利性產品功利性產品消費者行為學個體第七章+信息處理（五）獲取信息的策略啟示 1、信息獲取的決定因素、信息獲取的決定因素u享樂性產品信息可以通過符號和形象來傳遞u功利性產品的信息可通過文字來傳遞 2、獲取信息的成本、獲取

4、信息的成本u提供產品使用經驗來減少成本u加強產品分銷u店內信息（商品價格等信息減少比較時間）u向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高） 3、搜尋信息類別：積極和消極、搜尋信息類別：積極和消極 消極的消極的 積極的積極的u使用重復的廣告使用重復的廣告 經常改變信息內容經常改變信息內容u使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品u重點在于價格促銷重點在于價格促銷 在于廣告在于廣告u強調店內營銷刺激強調店內營銷刺激 強調進入店鋪前的營銷強調進入店鋪前的營銷消費者行為學個體第七章+信息處理二、消費者處理信息二、消費者處理信息 信息處理模型（圖7-1）獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復評

5、估品牌搜尋額外信息購買和消費經驗消費者行為學個體第七章+信息處理 參與和處理信息參與和處理信息 u 積極處理 消極處理u多方面評估品牌 評估品牌的少數(shù)幾方面u額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的u更依賴于產品信息 更依賴于經驗u強調信息內容的影響 強調周圍提示的影響 消費者行為學個體第七章+信息處理 記憶過程記憶過程u短期記憶過濾信息 消費者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進行評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或將它作為不重要或不想要的信息過濾掉。消費者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。u長期記憶存儲信息 長期記憶中的信息是

6、以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實與概念的詞句（語義記憶）來存儲。消費者行為學個體第七章+信息處理 恢復恢復 消費者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶中，恢復就成為可能。當從長期記憶中恢復信息，消費將它短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估品牌。 評估品牌評估品牌 處理信息的最后一步是評估品牌。消費者用一系列決策規(guī)則來評估品牌，規(guī)則是消費者在評估品牌時所用的信息處理策略。u評估與不評估策略 參與程度高時高時，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進行組織）。（傳達產品利益和屬性更有效） 參與低時低時，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果）消費者行為學個體第七章+

7、信息處理u基于產品類別類別和基于具體屬性屬性的處理策略 基于類別的要求對產品形成綱要，以便消費者能從長期記憶中作為一個整體來恢復一系列聯(lián)系。（如反對可口可樂改變原有口味的消費者，反對的并不是具體屬性而是對品牌的整體感覺整體感覺。 基于具體屬性的要求按照某屬性來評估品牌，當產品的新信息被提供時，或當一個信息產品推出時，消費者對其評價是基于屬性基于屬性的。 當消費者參與某品牌時，或對產品類別有豐富知識，更可能基于產品屬性的處理。 基于類別的，應當強調品牌名稱 它相聯(lián)系的積極符號積極符號。 基于屬性的，應當強調有關產品特性等具體信息具體信息。消費者行為學個體第七章+信息處理u補償和非補償信息處理 消

8、費者在一系列屬性范圍內評估一個品牌（補償評估）。消費者在一系列屬性范圍內評估一個品牌（補償評估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內評估特定屬性。（非補償性）在一系列所考慮的品牌范圍內評估特定屬性。（非補償性） 例：非補償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦）例：非補償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） NEC 東芝東芝 康柏康柏 AST處理速度處理速度 2 7 7 5存儲能力存儲能力 6 6 4 6鍵盤鍵盤/顯示顯示 7 5 3 7連接信息處理連接信息處理（1）因為在處理速度上得分低，被排除）因為在處理速度上得分低，被排除（）因為鍵盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）因為鍵盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）在東芝和之間

9、選擇。（）在東芝和之間選擇。排序信息處理排序信息處理（）假定最重要屬性在表上部排出）假定最重要屬性在表上部排出（）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉到下個屬性，選東芝。（）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉到下個屬性，選東芝。消費者行為學個體第七章+信息處理功利性和享樂性產品的信息處理功利性和享樂性產品的信息處理u恢復信息恢復信息功利性產品信息可能基于過去事件和經驗。享樂性產品信息可能基于經驗，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。u評估品牌評估功利性產品可能應用基于具體屬性策略。評估享樂性產品可能用基于類別性策略。

10、消費者行為學個體第七章+信息處理可預見風險可預見風險下列情況導致風險更大：下列情況導致風險更大：u缺乏產品類別信息。u產品是新產品u產品技術復雜u對品牌評估缺乏自信u品牌間質量變化幅度大u價格高u購買對消費者很重要。風險類型風險類型u金錢風險u社會風險（不符合重要參照群體的要求）u心理風險（購買后發(fā)現(xiàn)降價，操作遇到困難等）u性能風險（不象預期那樣工作，或壞了）u物理風險（由于使用產品而造成身體傷害，如藥物的負作用）消費者行為學個體第七章+信息處理消費者減少風險的策略消費者減少風險的策略增加購買結果的確定性增加購買結果的確定性減少產品失敗的結果減少產品失敗的結果u獲取額外信息購買最低價產品u進行

11、更廣泛的信息處理購買最小的量u保持品牌忠誠獲取擔保或保證u購買最流行的品牌降低預期水平消費者行為學個體第七章+信息處理三、處理信息的啟示u記憶過程u廣告確保消費者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方廣告確保消費者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：法：重復廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩重復廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產品利益的廣告倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產品利益的廣告才不至于使重復廣告的效果遞減。才不至于使重復廣告的效果遞減。u廣告應當促成一系列與品牌相關的聯(lián)系用以建立積極的、廣告應當促成一系列與品牌相關的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為

12、此，廣告宣傳必須將品牌與消費者持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點連接。記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點連接。如：麥當勞的營銷運動中各種要素（羅如：麥當勞的營銷運動中各種要素（羅納德、麥當勞、游戲場、店內裝飾）都增納德、麥當勞、游戲場、店內裝飾）都增加了良好服務和家庭價值觀的形象。加了良好服務和家庭價值觀的形象。消費者行為學個體第七章+信息處理u評估品牌評估品牌u有評估的信息處理策略暗示了消費者高度參與高度參與，要求營銷人員發(fā)展一種與消費者需要關系密切的主旨信息。u無評估的信息處理策略暗示低參與消費者。廣告必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。u如果消費者基于具體屬

13、性屬性評估品牌，要求廣告以傳遞信息為主，描述消費者容易評估的特性。u如果消費者基于類別類別評估，則應借助形象導向廣告，用符號描述產品的整體感覺。消費者行為學個體第七章+信息處理u減少風險u通過擔保、保證退款和自由退換來減少失敗的結果通過擔保、保證退款和自由退換來減少失敗的結果u提供更低價格、更小包裝的產品，使消費者在首次試用產品提供更低價格、更小包裝的產品，使消費者在首次試用產品時減小風險時減小風險u當消費者不能確定購買與否時，專家的認證可以使消費者確當消費者不能確定購買與否時，專家的認證可以使消費者確信產品性能的確定性信產品性能的確定性u傳遞足夠的產品信息以便讓消費者更好的判斷產品性能傳遞足夠的產品信息以便讓消費者更好的判斷產品性能。uu與年齡相關的信息處理與年齡相關的信息處理u如果信息是準確和負責任作出保證時，用重復和明確的信息如果信息是準確和負責任作出保證時，用重復和明確的信息來增加孩子獲取信