項(xiàng)目二汽車市場(chǎng)調(diào)查

1、 市場(chǎng)調(diào)查的概念、作用 案例：李維公司李維公司“點(diǎn)紗成金點(diǎn)紗成金”的奧秘的奧秘 思考：市場(chǎng)調(diào)查對(duì)李維公司作用思考：市場(chǎng)調(diào)查對(duì)李維公司作用? ? 進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)調(diào)研的作用日益重要，其原因在于： （1）營(yíng)銷空間擴(kuò)大 （2）顧客需要的變化 （3）競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 （4）經(jīng)營(yíng)日益復(fù)雜化 企業(yè)營(yíng)銷決策需要哪些信息？ 一般地，以下信息對(duì)營(yíng)銷決策影響較大： 1、宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r 2、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 3、競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 4、企業(yè)內(nèi)部信息企業(yè)內(nèi)部信息市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)與實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟： 明確調(diào)查的問題和目標(biāo) 制定調(diào)查方案 實(shí)施調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理分析 要求： 請(qǐng)各小組同學(xué)去三水找

2、汽車4S店進(jìn)行洽談為企業(yè)進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查某4S汽車銷售公司市場(chǎng)調(diào)查方案 (一)調(diào)查目的 1了解本公司代理品牌市場(chǎng)情況 2分析影響車型銷售的原因 3加強(qiáng)企業(yè)與使用顧客、潛在顧客的感情溝通 4本公司的市場(chǎng)占有情況 (二)調(diào)查內(nèi)容 1市場(chǎng)情況 (1)公司所售車型的使用情況：使用用途；同檔次車型的社會(huì)保有量、市場(chǎng)份額情況；潛在消費(fèi)者首選車型的比例和規(guī)格；對(duì)同類車型性能妁比較；同類產(chǎn)品價(jià)格比較；售后服務(wù)質(zhì)量比較。 (2)所代理車型的知名度及其所處的地位；本公司的社會(huì)知名度及所處地位。 (3)影響汽車購(gòu)買的因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、影響源(媒體與輿論)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布。 2廣告情況 企業(yè)、產(chǎn)品廣告的接觸率；廣

3、告評(píng)價(jià)；廣告形式、內(nèi)容、途徑的改進(jìn)意見。 3售后服務(wù) 售后服務(wù)的技術(shù)，售后服務(wù)的質(zhì)量，需要改進(jìn)的建議。 4基本情況 性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個(gè)人收入。 (三)調(diào)查方式 (1)售后服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。 (2)購(gòu)車用戶電話或上門拜訪。 (3)駕駛學(xué)校、出租公司訪查。 (4)老顧客推薦。 (5)問卷為主、訪談為輔。召開兩次由老顧客參加的銷售服務(wù)人員交流訪談會(huì)。 (6)調(diào)查與公關(guān)相結(jié)合。 (四)樣本情況 (1)城市樣本：X X市 (2)集體樣本：從全市中隨機(jī)抽取5所駕駛學(xué)校，兩家汽車出租 公司。隨機(jī)抽取全市車管所兩家。 (3)老顧客樣本：從購(gòu)車顧客中調(diào)查150200人。 (4)潛在顧客樣本：老顧客推薦目

4、標(biāo)消費(fèi)群隨機(jī)抽150-200人。 (5)經(jīng)銷商樣本：同車型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩家；競(jìng)爭(zhēng)車型3-5種。 (五)調(diào)查日程 研究立項(xiàng)：10月底前完成 調(diào)查準(zhǔn)備：11月10日前完成 制定計(jì)劃：11月11日11月17日 實(shí)施計(jì)劃：11月17日-12月1日 數(shù)據(jù)整理：12月2日-12月8日 報(bào)告寫作：12月9-12月24日 提交報(bào)告：12月25 日， (六)調(diào)查經(jīng)費(fèi) (1)問卷設(shè)計(jì)調(diào)查經(jīng)費(fèi)小計(jì)：8899元 (按，500份問卷：、100份登記表計(jì)) 問卷費(fèi)：2233元；調(diào)查費(fèi)：3000元； 禮品費(fèi)：1200元；公關(guān)費(fèi)：300元； 分析處理費(fèi)：2166元。 ： (2)訪談會(huì)經(jīng)費(fèi)小計(jì)：2620元(按每次30人計(jì)) 招待費(fèi)

5、：780元；禮品費(fèi)：1200元； 公關(guān)費(fèi)：240元；場(chǎng)租費(fèi)：、200X2=400元 (3)管理費(fèi)小計(jì)：2303元(預(yù)算的20) (4)經(jīng)費(fèi)總計(jì)：13823元對(duì)調(diào)查方案的編寫格式一般應(yīng)包括如下幾個(gè)部對(duì)調(diào)查方案的編寫格式一般應(yīng)包括如下幾個(gè)部分的內(nèi)容。分的內(nèi)容。 1.1.調(diào)查背景調(diào)查背景 2.2.調(diào)查目的調(diào)查目的 3.3.調(diào)查內(nèi)容和范圍調(diào)查內(nèi)容和范圍 4.4.調(diào)查的方法調(diào)查的方法 5.5.調(diào)查工作的時(shí)間進(jìn)度安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查工作的時(shí)間進(jìn)度安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算 6.6.附件附件 任務(wù)任務(wù)1：調(diào)查方案的撰寫調(diào)查方案的撰寫課內(nèi)任務(wù) 請(qǐng)以小組為單位，討論對(duì)小組所選品牌車輛最想了解的是什么？根據(jù)討論結(jié)果，編制調(diào)查方

6、案，由小組長(zhǎng)分工每個(gè)人應(yīng)承擔(dān)的部分。時(shí)間20分鐘。 各小組進(jìn)行匯報(bào) 1 1背景：是簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的背景及調(diào)查原因背景：是簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的背景及調(diào)查原因。 2 2調(diào)查的目的：，想了解或要解決的問題，指明該項(xiàng)目的調(diào)調(diào)查的目的：，想了解或要解決的問題，指明該項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益。查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益。 3 3調(diào)查的內(nèi)容和范圍：指明調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定所必須的調(diào)查的內(nèi)容和范圍：指明調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定所必須的信息資料開列出主要的調(diào)查問題。確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位信息資料開列出主要的調(diào)查問題。確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位及調(diào)

7、查單位的數(shù)目。及調(diào)查單位的數(shù)目。 4 4調(diào)查采用方式和方法：指明所采用的研究方法的主要特調(diào)查采用方式和方法：指明所采用的研究方法的主要特征，抽樣方案的步驟和主要內(nèi)容，所取樣本的大小和要達(dá)到征，抽樣方案的步驟和主要內(nèi)容，所取樣本的大小和要達(dá)到的精度指標(biāo)，最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)查方式，調(diào)查問卷的的精度指標(biāo)，最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)查方式，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方面的考慮和問卷的形式，數(shù)據(jù)處理的軟件和分析的方設(shè)計(jì)方面的考慮和問卷的形式，數(shù)據(jù)處理的軟件和分析的方法等。法等。 5 5調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算：按照調(diào)查的內(nèi)容和調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算：按照調(diào)查的內(nèi)容和要求，設(shè)計(jì)出完成每一項(xiàng)所需的時(shí)間進(jìn)度

8、及經(jīng)費(fèi)情況。要求，設(shè)計(jì)出完成每一項(xiàng)所需的時(shí)間進(jìn)度及經(jīng)費(fèi)情況。 6 6附件：開列出項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，調(diào)查問附件：開列出項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，調(diào)查問卷。卷。2.2.撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題 l l）調(diào)查方案的內(nèi)容全面、完整。）調(diào)查方案的內(nèi)容全面、完整。 2 2）調(diào)查方案的制訂時(shí)要認(rèn)清對(duì)調(diào)查課題背景，才能幫助）調(diào)查方案的制訂時(shí)要認(rèn)清對(duì)調(diào)查課題背景，才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。 3 3）調(diào)查方案盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。）調(diào)查方案盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。 4 4）調(diào)查方案的格式

9、方面可以靈活，不一定要采用固定格）調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。式。 5 5）調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作。）調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作。市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展； 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%0.1%3.5%3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中其中1/41/41/21/2被支付

10、給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 19771977年，制定了年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查汽車目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查汽車目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查汽車營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)查汽車營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)查 汽車市場(chǎng)環(huán)境的含義：汽車市場(chǎng)環(huán)境的含義： 指作用于汽車企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的指作用于汽車企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

11、的一切外界力量的總和。總和。 汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容：汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容： 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，主要內(nèi)容包括：即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，主要內(nèi)容包括： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展3 .汽車目

12、標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查汽車目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查 市場(chǎng)需求的含義市場(chǎng)需求的含義 指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。 市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查 社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查4.汽車營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)查汽車營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)查 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)

13、者所經(jīng)過的流通銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。促銷調(diào)查促銷調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告記憶廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全全 面面 調(diào)調(diào) 查查 全面調(diào)查概述

14、全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。 全面調(diào)查的使用全面調(diào)查的使用 普查：全國(guó)性的普查是最常見的一種全面調(diào)查普查：全國(guó)性的普查是最

15、常見的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非非 全全 面面 調(diào)調(diào) 查查 非全面調(diào)查概述非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本一部分樣本所進(jìn)行所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。查。 非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施更容易實(shí)施 費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉詢問法的具體類型詢問法的具體類型面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 面談?wù){(diào)查的面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 最具彈性最具彈性 回收率高回收率高 有利于溝通有利

16、于溝通 面談?wù){(diào)查的面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)缺點(diǎn) 成本高成本高 受地域影響比較明顯受地域影響比較明顯 受訪者無(wú)法對(duì)問題進(jìn)行過多的思考受訪者無(wú)法對(duì)問題進(jìn)行過多的思考 容易被訪問員誘導(dǎo)容易被訪問員誘導(dǎo)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 郵寄調(diào)查的郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 空間范圍廣空間范圍廣 費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉 有利于受訪者思考后回答問題有利于受訪者思考后回答問題 郵寄調(diào)查的郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)缺點(diǎn) 回收率低回收率低 時(shí)間長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng) 問卷回答質(zhì)量差問卷回答質(zhì)量差電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 電話調(diào)查的電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 時(shí)間短時(shí)間短 受訪問員影響小受訪問員影響小 電話調(diào)查的電話調(diào)查的缺點(diǎn)缺點(diǎn) 無(wú)法展示產(chǎn)品無(wú)法展示產(chǎn)品 不能深入訪問不能深入訪問 不易取得受

17、訪者的合作不易取得受訪者的合作電話調(diào)查的發(fā)展 電電話普及率達(dá)到話普及率達(dá)到40%以上以上,電話調(diào)查就是有效的電話調(diào)查就是有效的 隨著生活與居住方式的變化隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要電話調(diào)查顯得更為重要 電話調(diào)查的方式電話調(diào)查的方式 傳統(tǒng)電話調(diào)查傳統(tǒng)電話調(diào)查 電腦輔助電話訪談電腦輔助電話訪談 全自動(dòng)電話訪談全自動(dòng)電話訪談 電腦柜調(diào)研電腦柜調(diào)研 電話號(hào)碼的選擇電話號(hào)碼的選擇 受訪者確定受訪者確定 替代樣本的確定替代樣本的確定電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）年） 電話訪問適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇電話調(diào)查案例 上海神州受上海羅氏委托進(jìn)行賽尼可潛在用戶調(diào)查留置問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 留置問卷調(diào)查的留置問卷調(diào)

18、查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 回收率高回收率高 有利于受訪者獨(dú)立思考回答問題有利于受訪者獨(dú)立思考回答問題 留置問卷調(diào)查的留置問卷調(diào)查的缺點(diǎn)缺點(diǎn) 費(fèi)用高費(fèi)用高 空間范圍小空間范圍小網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的方法網(wǎng)上調(diào)查的方法網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究目的的市場(chǎng)調(diào)查方法。字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究目的的市場(chǎng)調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)世紀(jì)90年代。年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性

19、、及時(shí)性、互動(dòng)網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)組織簡(jiǎn)單組織簡(jiǎn)單費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉客觀性好客觀性好不受時(shí)空與地域限制不受時(shí)空與地域限制速度快速度快網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視受訪對(duì)象難以限制受訪對(duì)象難以限制網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的步驟 確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 選擇調(diào)查手段選擇調(diào)查手段 電子郵件發(fā)送問卷電子郵件發(fā)送問卷 利用自有網(wǎng)站展示問卷利用自有網(wǎng)站展示問卷 借助他人網(wǎng)站展示問卷借助他人網(wǎng)站展示問卷 調(diào)查

20、結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析 新浪新浪調(diào)查調(diào)查任務(wù)任務(wù)2 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)講述內(nèi)容講述內(nèi)容 調(diào)查問卷案例注意事項(xiàng)： 1)問句表達(dá)要簡(jiǎn)潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩珂，避免用一般或經(jīng)常等意思的語(yǔ)句。 例如問：“您最近經(jīng)常駕駛汽車嗎?”這里“最近”是指“近一周”還是“近一月”、“近一年”；“經(jīng)常”是指間隔多久，意思不明 問：“您會(huì)購(gòu)買捷達(dá)轎車嗎?”這一問句實(shí)際上將買汽車和喜歡的品牌放在一起，讓人不易回答。 問：“購(gòu)車時(shí)您首要考慮的是汽車的輸出功率嗎？這一問題有專業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者可能不理解。 2)問題要單一，避免多重含義。 例如問：“您認(rèn)為我公司的維修技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量怎樣?”維修技術(shù)和服務(wù)質(zhì)

21、量是兩個(gè)問題，消費(fèi)者不好作答。 3)要注意問題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問題，以免使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差；例如問：“捷達(dá)車堅(jiān)實(shí)耐用，維修方便，您是否喜歡?應(yīng)該問：“府上用的是X X牌子的汽車嗎?” 4)避免過于涉及個(gè)人隱私。 例如問：“您今年幾歲?”、 “你結(jié)婚了嗎?”可轉(zhuǎn)換為“您是哪一年出生的?”、“您先生從事何種工作?” 5) 問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)。問題太抽象和籠統(tǒng)會(huì)使被調(diào)查者無(wú)從答起。 例如問：“您認(rèn)為當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣?”這一問題過于籠統(tǒng)的調(diào)查范圍可以是全國(guó)，也可以是指全省，也可以是各種汽車車型的未來發(fā)展趨勢(shì)，被調(diào)查者很難回答。 6) 調(diào)查語(yǔ)句要有親切感，并考慮到答卷

22、人的自尊。 例如： A買不起 B款式不好 C使用率不高 ；D不會(huì)駕駛 這種提問方式易引起反感，可以調(diào)整為“您暫時(shí)不買車的原因是”： A價(jià)格不滿意 B款式不合適 C使用率不高 D準(zhǔn)備買(3)問題的順序 1)第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)，以引起被調(diào)查者的興趣； 2)重要問題放在重要地方； 3)問卷中問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感 4)容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題； 5)問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷； 6)私人問題和易引起對(duì)方困擾的問題應(yīng)最后提出； 設(shè)計(jì)調(diào)查遵循的原則 調(diào)查問卷應(yīng)遵循以下原則：調(diào)查問卷應(yīng)遵循以下原則： 為被調(diào)查者著

23、想為被調(diào)查者著想 緊扣主題緊扣主題 結(jié)構(gòu)合理結(jié)構(gòu)合理 統(tǒng)籌考慮統(tǒng)籌考慮 問題應(yīng)該針對(duì)單一論題問題應(yīng)該針對(duì)單一論題 問題應(yīng)該簡(jiǎn)短問題應(yīng)該簡(jiǎn)短 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有受訪者問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有受訪者 問題應(yīng)該使用所有受訪者的核心詞匯問題應(yīng)該使用所有受訪者的核心詞匯 問題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句問題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句2. 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)流程 規(guī)范的問卷設(shè)計(jì)流程確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)量，發(fā)放試卷量，發(fā)放試卷回收和審查調(diào)回收和審查調(diào)查試卷查試卷3. 問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該避免的問題問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該避免的問題4. 調(diào)查問卷的問題設(shè)計(jì) 開放式問題 封閉式問題 量表的運(yùn)用5.問卷組織 介紹介紹 典型問

24、題的排列典型問題的排列 過濾性問題過濾性問題 熱身性問題熱身性問題 過渡性問題過渡性問題 主題性問題主題性問題 較復(fù)雜或難以回答的問題較復(fù)雜或難以回答的問題 分類與人文統(tǒng)計(jì)問題分類與人文統(tǒng)計(jì)問題調(diào)查問卷設(shè)計(jì)案例調(diào)查問卷設(shè)計(jì)案例市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（1） 預(yù)調(diào)查階段的工作預(yù)調(diào)查階段的工作 提出問題提出問題 初步調(diào)查初步調(diào)查 正式調(diào)查的實(shí)施正式調(diào)查的實(shí)施 制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì) 收集調(diào)查資料收集調(diào)查資料 調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作 調(diào)查資料的整理分析調(diào)查資料的整理分析 提交調(diào)查報(bào)告并

25、對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤2.4 2.4 市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定調(diào)研的必要性確定調(diào)研的必要性 定義所需要解決的問題定義所需要解決的問題 確立調(diào)研目標(biāo)確立調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研機(jī)構(gòu)確定調(diào)研機(jī)構(gòu) 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 確定信息的類型與獲取渠道確定信息的類型與獲取渠道 確定收集資料的方法確定收集資料的方法 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 確定抽樣方案與樣本容量確定抽樣方案與樣本容量 收集資料收集資料 資料整理與分析資料整理與分析 撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（2） 1212個(gè)個(gè)步步驟驟市場(chǎng)調(diào)查的資料整理市場(chǎng)調(diào)查的資料整理調(diào)查回收問卷的審核調(diào)查回收問卷的審核 問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題 不完整問卷：不完整問卷：?jiǎn)柧頉]有填寫完全。問卷沒有填寫完全。 對(duì)某些具體問題的不響應(yīng)：對(duì)某些具體問題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問題拒絕回答某些問題。 全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問題作出一致肯定全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問題作出一致肯定 或或否定的回答。否定的回答。 中間線路模