網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1、第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述n網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷n新型電子中間商新型電子中間商n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略v營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。程的具體通道或路徑。v網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。狹義上是指企業(yè)通過互聯(lián)到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。狹義上是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供的與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息和資金交網(wǎng)為消費(fèi)者提供的與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。包括利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。包括利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)

2、行訂貨、結(jié)算和配送。行訂貨、結(jié)算和配送。一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述n 訂貨系統(tǒng)訂貨系統(tǒng)n 結(jié)算系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)n 配送系統(tǒng)配送系統(tǒng) 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別（1）作用分析）作用分析n傳統(tǒng)營銷渠道：作用單一，是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)營銷渠道：作用單一，是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。的通道。n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：作用多方面，是信息發(fā)布的渠道；是銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：作用多方面，是信息發(fā)布的渠道；是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑；是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑；是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地

3、。務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地。（2 2）結(jié)構(gòu)分析）結(jié)構(gòu)分析案例:李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道n在服裝品牌中，李寧公司先行邁出了一步。除了在淘寶上開設(shè)旗艦店，李寧公司在自己的網(wǎng)站上開通了電子交易平臺(tái)，其經(jīng)銷商可以通過這個(gè)電子交易平臺(tái)進(jìn)行交易，但不得向其他線上供貨。nhttp:/ （3 3）費(fèi)用分析）費(fèi)用分析n傳統(tǒng)直接分銷渠道：直接出售，沒有倉庫；直接出售，設(shè)傳統(tǒng)直接分銷渠道：直接出售，沒有倉庫；直接出售，設(shè)有倉庫。有倉庫。n網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費(fèi)用。n傳統(tǒng)間接分銷渠道：中介機(jī)構(gòu)多，流通費(fèi)用高。傳統(tǒng)間接分銷渠道：中介機(jī)構(gòu)多

4、，流通費(fèi)用高。n網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道：大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低交易成本網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道：大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低交易成本Question:n比較一下VANCL和京東商城各自的渠道以及在渠道中扮演的作用。n明確銷售對(duì)象明確銷售對(duì)象B2B：訂貨系統(tǒng)、：訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上結(jié)算網(wǎng)上結(jié)算 、專門運(yùn)送、專門運(yùn)送B2C：結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)：結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)n注意產(chǎn)品特性注意產(chǎn)品特性n從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道n訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了n考慮結(jié)算方式的多樣性及安全性考慮結(jié)算方式的多樣性及安全性n建立完善的配送系統(tǒng)建立完善的配送系統(tǒng) 二、網(wǎng)上直銷二、網(wǎng)上直銷n網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷概述（討

5、論：網(wǎng)上直銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）（討論：網(wǎng)上直銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）n網(wǎng)上支付（或線下支付）網(wǎng)上支付（或線下支付）o網(wǎng)上支付系統(tǒng):電子錢包、電子通道、電子銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)o網(wǎng)上支付方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票o網(wǎng)上支付的安全控制n物流管理與控制物流管理與控制（現(xiàn)有物流體系）（現(xiàn)有物流體系） 1. 郵政體系配送（特別是郵政體系配送（特別是EMS體系）體系）是指廠商網(wǎng)站或虛擬網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)站）在其營是指廠商網(wǎng)站或虛擬網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)站）在其營業(yè)地點(diǎn)建立產(chǎn)品倉庫，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物清單和業(yè)地點(diǎn)建立產(chǎn)品倉庫，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物清單和消費(fèi)者家庭地址信息，辦理郵政遞送手續(xù)，通過郵消費(fèi)者家庭地址信息，辦理郵政遞送手

6、續(xù)，通過郵寄手段（特別是寄手段（特別是EMSEMS特快專遞）將貨物送到消費(fèi)者特快專遞）將貨物送到消費(fèi)者手中。這種方式的不足之處是：手中。這種方式的不足之處是： 普通郵遞速度普通郵遞速度慢，而慢，而EMSEMS服務(wù)收費(fèi)偏高。服務(wù)收費(fèi)偏高。 EMS EMS特快專遞服務(wù)，特快專遞服務(wù)，雖是雖是 特快特快 ，也難以在購物的當(dāng)天把貨品送達(dá)，而，也難以在購物的當(dāng)天把貨品送達(dá)，而這一點(diǎn)是大多數(shù)消費(fèi)者非常關(guān)注的。這一點(diǎn)是大多數(shù)消費(fèi)者非常關(guān)注的。 郵政體系郵政體系服務(wù)水平偏低服務(wù)水平偏低，容易造成包裝破損、貨物損壞。，容易造成包裝破損、貨物損壞。2. 網(wǎng)站自建配送體系網(wǎng)站自建配送體系 是指網(wǎng)站在其目標(biāo)市場(chǎng)上設(shè)置

7、的送貨點(diǎn)。即網(wǎng)站在網(wǎng)是指網(wǎng)站在其目標(biāo)市場(chǎng)上設(shè)置的送貨點(diǎn)。即網(wǎng)站在網(wǎng)民較密集的地區(qū)設(shè)置倉儲(chǔ)中心和配送點(diǎn)，網(wǎng)站根據(jù)消民較密集的地區(qū)設(shè)置倉儲(chǔ)中心和配送點(diǎn)，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者購物清單和消費(fèi)者家庭住址信息，由消費(fèi)者所在費(fèi)者購物清單和消費(fèi)者家庭住址信息，由消費(fèi)者所在地附近的配送中心或配送點(diǎn)配貨并送貨上門。這種配地附近的配送中心或配送點(diǎn)配貨并送貨上門。這種配送方式，雖然可以克服前一種模式送方式，雖然可以克服前一種模式 不夠快不夠快 的問題，的問題，從而滿足消費(fèi)者從而滿足消費(fèi)者 即購即得即購即得 的購物心理。但也存在如的購物心理。但也存在如下問題：下問題： 配送中心和配送點(diǎn)建設(shè)需要大量投資，將配送中心和配送點(diǎn)建設(shè)

8、需要大量投資，將帶來成本的增加，沖抵網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)。帶來成本的增加，沖抵網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)。 配送中心配送中心配送點(diǎn)需要建多少，事先難以確定。配送點(diǎn)需要建多少，事先難以確定。 存貨帶來庫存存貨帶來庫存風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)。3. 借助第三方物流企業(yè)借助第三方物流企業(yè) 是指網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物清單和消費(fèi)者家庭地是指網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物清單和消費(fèi)者家庭地址信息，利用址信息，利用“第三方物流企業(yè)第三方物流企業(yè)”的交通、運(yùn)輸、的交通、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，把商品送達(dá)消費(fèi)者的過程。采倉儲(chǔ)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，把商品送達(dá)消費(fèi)者的過程。采用這種送貨方式，由于送貨量往往較小，雖然送達(dá)用這種送貨方式，由于送貨量往往較小，雖然送達(dá)

9、消費(fèi)者的時(shí)間較消費(fèi)者的時(shí)間較EMSEMS快，但送貨費(fèi)用一般比快，但送貨費(fèi)用一般比EMSEMS還高。還高。三、新型電子中間商三、新型電子中間商功能：功能：o協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾o幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品o為生產(chǎn)者提供需求信息o影響消費(fèi)者購買決策o降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)1.1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的產(chǎn)生n傳統(tǒng)直銷傳統(tǒng)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷（網(wǎng)絡(luò)直銷（DHLDHL）n傳統(tǒng)間接銷售傳統(tǒng)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷n傳統(tǒng)直銷傳統(tǒng)直銷 網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售n傳統(tǒng)間接銷售傳統(tǒng)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)間接（蘇寧、九陽網(wǎng)絡(luò)間接（蘇寧、九陽豆?jié){機(jī)）豆?jié){機(jī)）2.2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的作用

10、n存在簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程存在簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程n有利于平均訂貨量的規(guī)?；欣谄骄嗀浟康囊?guī)?；痭使得交易活動(dòng)常規(guī)化使得交易活動(dòng)常規(guī)化n便利了買賣雙方的信息收集過程便利了買賣雙方的信息收集過程（圖）（圖）3.3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型n目錄服務(wù)商目錄服務(wù)商：綜合性、商業(yè)性、專業(yè)性：綜合性、商業(yè)性、專業(yè)性n搜索引擎服務(wù)商搜索引擎服務(wù)商：基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)：基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)n虛擬商場(chǎng)虛擬商場(chǎng)：提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)：提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)n互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商：向目標(biāo)顧客提供所需信息：向目標(biāo)顧客提供所需信息n網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)零售商：交易成本低、規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)：

11、交易成本低、規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)n虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：評(píng)估網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)測(cè)評(píng)報(bào)告：評(píng)估網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)測(cè)評(píng)報(bào)告( (如如Alexa)Alexa)n網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)( (如如GoStatsGoStats ) )n網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：提供專業(yè)金融服務(wù)（如華泰證券）：提供專業(yè)金融服務(wù)（如華泰證券）n虛擬集市虛擬集市：為想進(jìn)行交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所（如阿里：為想進(jìn)行交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所（如阿里巴巴）巴巴）n智能代理智能代理：為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行信息的搜索和過濾服務(wù)：為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行信息的搜索和過濾服務(wù)4.4.選擇中間商考慮的因素

12、選擇中間商考慮的因素n成本（成本（CostCost）：網(wǎng)站建設(shè)成本、維持成本）：網(wǎng)站建設(shè)成本、維持成本n信用（信用（CreditCredit）：中間商的信用度）：中間商的信用度n覆蓋（覆蓋（CoverageCoverage）：網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的區(qū)域）：網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的區(qū)域n特色（特色（CharacterCharacter）：根據(jù)顧客群體的特點(diǎn)、習(xí)慣、頻率）：根據(jù)顧客群體的特點(diǎn)、習(xí)慣、頻率選擇選擇n連續(xù)性（連續(xù)性（ContinuityContinuity）：密切與中間商的關(guān)系）：密切與中間商的關(guān)系v雙道法：雙道法：指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間

13、接銷售渠道，以達(dá)到銷售最大化的目的。售渠道，以達(dá)到銷售最大化的目的。四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一般策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一般策略（1 1）長渠道和短渠道策略）長渠道和短渠道策略（2 2）寬渠道和窄渠道策略）寬渠道和窄渠道策略密集型分銷渠道策略密集型分銷渠道策略專營型分銷渠道策略專營型分銷渠道策略選擇型分銷渠道策略選擇型分銷渠道策略（3 3）直接渠道與間接渠道策略）直接渠道與間接渠道策略2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特有策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特有策略n作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商n開設(shè)網(wǎng)上商店開設(shè)網(wǎng)上商店n自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站網(wǎng)上商

14、店?duì)I銷策略網(wǎng)上商店?duì)I銷策略主要價(jià)值：主要價(jià)值：n拓展網(wǎng)上銷售渠道拓展網(wǎng)上銷售渠道n增加顧客信任增加顧客信任主要問題：主要問題：n關(guān)于網(wǎng)上商店平臺(tái)的選擇關(guān)于網(wǎng)上商店平臺(tái)的選擇n關(guān)于網(wǎng)上商店建設(shè)的問題關(guān)于網(wǎng)上商店建設(shè)的問題n關(guān)于網(wǎng)上商店推廣的問題關(guān)于網(wǎng)上商店推廣的問題理想的平臺(tái)：理想的平臺(tái)：良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)定的良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù)，以及售后服務(wù)保證措施、系、必要的配送服務(wù)，以及售后服務(wù)保證措施、盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、盡可能高的訪問量

15、、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理、對(duì)網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店訪問流量分析等。訂單管理、對(duì)網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店訪問流量分析等。n對(duì)于經(jīng)銷商，實(shí)體企業(yè)最怕什么？n經(jīng)銷商私自降價(jià)、砸價(jià)擾亂價(jià)格體系n竄貨擾亂渠道秩序n假貨擾亂市場(chǎng)信譽(yù)n網(wǎng)絡(luò)營銷小專題：網(wǎng)絡(luò)渠道沖突n簡(jiǎn)單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，如果兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對(duì)于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力n如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售，或者引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的渠道竄貨。n怎么解決？ 解決之道解決之道n只做網(wǎng)上渠道n只做線下渠道（雅芳）n聽之任之n提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號(hào)系列、

16、不同的品種種類、不同的包裝等進(jìn)行區(qū)分，既滿足線上消費(fèi)者的需求，又不讓線下消費(fèi)者認(rèn)為商品買得不值。 n規(guī)范線上渠道？網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例1n2009年，因經(jīng)銷商投訴擾亂了價(jià)格體系、沖擊線下市場(chǎng)，LG考察了B2C電子商場(chǎng)京東商城。n但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷售，而是LG看到了線上銷售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。 網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例2n據(jù)說2009年初，李寧官網(wǎng)開張時(shí)，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有2000家之多。n李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報(bào)喜鳥等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，

17、其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)渠道外包旨在快速地把渠道規(guī)模化，在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。n2009年4月，李寧官方網(wǎng)上商城開張，原來的一些網(wǎng)店相繼被李寧公司收編，成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示，包括未授權(quán)的網(wǎng)店在內(nèi)，目前總共有2萬多家網(wǎng)店銷售李寧產(chǎn)品，其中經(jīng)過李寧授權(quán)的正規(guī)中小規(guī)模網(wǎng)店上千家，與李寧簽約的大型網(wǎng)上銷售伙伴有50多家。在目前的網(wǎng)上銷售額中，約90%來自大型網(wǎng)上銷售合作伙伴，另外20%來自中小網(wǎng)店，每個(gè)月的網(wǎng)上銷售額與去年4月相比，已經(jīng)增加了12倍。n李寧要求，擁有實(shí)體門店的線下經(jīng)銷商不得開設(shè)網(wǎng)上門店，反之亦然，李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。 n為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價(jià)格差異，李寧開始采取“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主，采取全價(jià)；經(jīng)銷商銷售已上市三個(gè)月以上的過季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯(cuò)位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷商以走量為主，注重性價(jià)比。但這樣一來線下經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)遇到有消費(fèi)需求，卻無產(chǎn)品的尷尬，這也從另一方面損害了經(jīng)銷商的利益。 n新品上市時(shí)，李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門店和線下實(shí)體店都不得打折，過季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門店的打折幅度一般控制在59折，以