煙草專賣營銷管理試題及答案

1、.營銷管理第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心，下設(shè)營銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場信息管理部和區(qū)域營銷部。該市A區(qū)營銷部設(shè)置營銷部經(jīng)理1名、營銷部副經(jīng)理1名、總市場經(jīng)理1名，子市場經(jīng)理3名，客戶經(jīng)理24名，其中分管重要市場的子市場經(jīng)理，各增設(shè)1名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開展工作。1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）2. 請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？（1分）3. 根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。 （2分）4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責(zé)。（4分）第二題：績效管理（ 12分）某市煙草公司甲營銷部

2、近幾個(gè)月均未完成營銷目標(biāo)，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺；二是部分客戶經(jīng)理自身工作態(tài)度存在問題。甲營銷部經(jīng)理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質(zhì)，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進(jìn)行上下級之間的情況交換。甲營銷部經(jīng)理對績效信息從5個(gè)渠道進(jìn)行了收集。這5個(gè)渠道分別是：收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應(yīng)、查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告、收集客戶經(jīng)理受到表揚(yáng)和批評的信息、查閱市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價(jià)。1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？（1分）2.

3、根據(jù)甲營銷部經(jīng)理績效信息收集的5個(gè)渠道，請逐一指出每個(gè)渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。（5分）3.對于導(dǎo)致未完成營銷目標(biāo)的原因，請問甲營銷部經(jīng)理應(yīng)采取哪些相應(yīng)的解決措施？（6分）第三題：組織管理（8分）某地市級煙草公司營銷經(jīng)理在年終會上針對卷煙銷售工作提出如下問題：一是卷煙貨源供應(yīng)策略制定與市場需求存在較大差異；二是有關(guān)部門總是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)組織有效貨源，導(dǎo)致供需嚴(yán)重不平衡。為了避免此類問題出現(xiàn)，該市煙草公司營銷中心“兩節(jié)期間”采取如下措施：根據(jù)元旦、春節(jié)期間市場需求變化，積極組織貨源，加大適銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足零售客戶兩節(jié)期間的市場需求。該市卷煙銷售區(qū)域很廣，并

4、且每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者購買行為與需求存在很大差異，為此該市建立了相關(guān)組織。1請分別指出上述兩個(gè)問題分別屬于該地市級煙草公司營銷中心哪類業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)。該公司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營銷組織設(shè)置的哪個(gè)原則？（6分）2根據(jù)案例資料，請問該市煙草公司應(yīng)建立何種相關(guān)類型的營銷組織？（2分）第四題：績效管理（ 12分）某營銷部積極開展創(chuàng)建“優(yōu)秀營銷部”活動，在具體實(shí)施的過程中，該營銷部采用標(biāo)桿管理的方法對創(chuàng)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行績效評估。該營銷部經(jīng)理照搬、照抄標(biāo)桿，認(rèn)真開展對標(biāo)工作。根據(jù)新型和諧客我關(guān)系的整體要求，該營銷部對客戶服務(wù)工作的過程及效果進(jìn)行全面評價(jià)，以提高客戶服務(wù)水平。在卷煙營銷績效

5、管理中依次通過以下五個(gè)步驟來開展標(biāo)桿管理：選擇、監(jiān)督和管理一個(gè)標(biāo)桿管理團(tuán)隊(duì)；確定標(biāo)桿管理信息，需求，定義標(biāo)桿管理?xiàng)l目；依照改善的建議和確立的方法進(jìn)行實(shí)施； 確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源；收集真實(shí)的信息。根據(jù)上述資料，請回答：1在具體實(shí)施的過程中，請判斷該營銷部經(jīng)理確定標(biāo)桿的做法是否正確，并說明理由？該營銷部在卷煙營銷績效管理中通過五個(gè)步驟開展標(biāo)桿管理，請按照正確的編號步驟進(jìn)行排序（如：）（8分）2請列舉出“客戶服務(wù)指標(biāo)”主要包括哪些內(nèi)容？（4分）第五題：組織管理（8分）某市煙草公司扎實(shí)推進(jìn)“卷煙上水平”，大力加強(qiáng)專業(yè)化營銷隊(duì)伍建設(shè)，主要從以下四項(xiàng)工作要求著手：一是充分認(rèn)識開展“踐行兩個(gè)至上、做

6、到三個(gè)始終、樹立五種意識”教育實(shí)踐活動的重要性和必要性；二是深入開展“創(chuàng)先爭優(yōu)”主題實(shí)踐活動，在營銷隊(duì)伍建設(shè)上，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度挑選不同的人員，形成知識和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、優(yōu)勢疊加的人員結(jié)構(gòu)；三是以“知名品牌建功立業(yè)”活動為契機(jī)，狠抓營銷隊(duì)伍建設(shè)，充分激發(fā)每一位員工的才能，從能力與態(tài)度兩方面提升隊(duì)伍整體素質(zhì)和能力；四是有序開展“管理創(chuàng)一流”的活動，從專業(yè)化的營銷隊(duì)伍建設(shè)角度建立相應(yīng)的管理制度，實(shí)現(xiàn)營銷人員隊(duì)伍專業(yè)化。1.請問第一、二項(xiàng)工作要求分別體現(xiàn)該市煙草公司營銷組織的哪個(gè)基本特點(diǎn)？（2分）2. 根據(jù)上述四項(xiàng)工作要求，請逐一說明專業(yè)化的營銷隊(duì)伍可以從哪些方面著手建立？（6分） 第六題：績效管理（ 1

7、2分）某市煙草公司召開2012年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行績效計(jì)劃工作會議，在進(jìn)行績效計(jì)劃會議之前，營銷管理人員與營銷一線人員已經(jīng)針對今年網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)達(dá)成共識，由于網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)為該市新的營銷業(yè)務(wù)模式，目前尚屬推廣階段，該市煙草公司計(jì)劃全國推廣后，再針對營銷人員工作職責(zé)中關(guān)于網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)要求進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充和修訂。1.請問該市煙草公司召開績效計(jì)劃會議前應(yīng)從哪些方面進(jìn)行信息準(zhǔn)備？（3分）2.請問該市煙草公司績效計(jì)劃溝通的內(nèi)容應(yīng)包括哪幾方面？（4分） 3.請問該市煙草公司針對營銷人員的工作描述信息是否需要修訂，應(yīng)該如何修訂？（5分）第七題：組織管理（8分）某市煙草公司卷煙營銷中心根據(jù)工作方法和技能作為部門劃分

8、的依據(jù)，下設(shè)了采供部、訂單部、客服部和綜合部。該市各縣級營銷部根據(jù)卷煙市場分類標(biāo)準(zhǔn)，又細(xì)分為若干區(qū)域子市場由不同客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)。1. 請根據(jù)營銷組織的專業(yè)化程度分類，指出該市煙草公司卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業(yè)化營銷組織。（4分）2. 請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業(yè)化營銷組織？（4分）第八題：績效管理（ 12分）某市煙草公司正在開展2012年全市客戶經(jīng)理崗位績效評估工作，營銷管理人員采取關(guān)鍵績效指標(biāo)法對甲、乙、丙三位客戶經(jīng)理進(jìn)行績效考核，并且直接納入客戶經(jīng)理崗位薪酬管理體系。其中，甲客戶經(jīng)理工作態(tài)度認(rèn)真，但知識能力略顯不足；乙客戶經(jīng)理由于自身態(tài)度問題導(dǎo)致完不成任務(wù)；丙客戶經(jīng)

9、理由于經(jīng)驗(yàn)不足，工作效率較低。1. 根據(jù)評估的內(nèi)容不同，請問績效評估主要分為哪些方法？（6分）2. 請站在營銷管理者的角度制定甲、乙、丙三位客戶經(jīng)理未完成目標(biāo)的解決措施。（6分）第九題：組織管理（8分）某地市級煙草公司在完善組織結(jié)構(gòu)和部門（崗位）設(shè)置及優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)貫標(biāo)工作，緊緊圍繞“管理創(chuàng)一流”活動，創(chuàng)建一流質(zhì)量管理體系，并通過建立組織制度規(guī)范，約束組織行為。該地市級公司營銷中心承擔(dān)卷煙營銷商流業(yè)務(wù)，由四大類業(yè)務(wù)職能單元組成，其部分職責(zé)如下所示：職責(zé)：負(fù)責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略；職責(zé)：負(fù)責(zé)組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；職責(zé)：負(fù)責(zé)制定并組織實(shí)

10、施市場發(fā)展規(guī)劃；職責(zé)：組織開展工商協(xié)同營銷活動；職責(zé)：負(fù)責(zé)記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動。1. 請問該地市級煙草公司在貫標(biāo)工作中體現(xiàn)了卷煙營銷組織設(shè)置的哪個(gè)原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）2. 請問該地市級煙草公司上述五項(xiàng)職責(zé)分別由哪個(gè)業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)？（5分）第十題：績效管理（12分）及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地收集績效信息是績效管理有效開展必不可少的條件，為此某市煙草公司營銷中心建立了績效指標(biāo)體系，著重提高客戶經(jīng)理客戶服務(wù)水平。該公司管理者為了掌握營銷人員服務(wù)工作中存在的問題，進(jìn)行了一次服務(wù)質(zhì)量運(yùn)行體系自查，重點(diǎn)從以下三個(gè)渠道開展：渠道一：收集每位客戶經(jīng)理的“135”工作的過

11、程記錄；渠道二：查閱每月對客戶經(jīng)理服務(wù)情況的隨機(jī)抽檢記錄；渠道三：抽查在客戶經(jīng)理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以下的不良行為，將特別不好的事例記錄下來。通過服務(wù)質(zhì)量運(yùn)行體系檢查后，該市煙草公司營銷中心管理者根據(jù)自查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)。在績效實(shí)施階段管理者與客戶經(jīng)理開展績效溝通，協(xié)助客戶經(jīng)理制定改進(jìn)工作計(jì)劃，輔導(dǎo)幫助客戶經(jīng)理提高業(yè)績操作能力，實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)，促進(jìn)卷煙服務(wù)營銷工作上水平。1. 請問該市煙草公司服務(wù)質(zhì)量運(yùn)行體系自查工作中三個(gè)渠道分別屬于何種績效信息收集方法？除此之外，還可以采取哪些方法進(jìn)行收集？（6分）2. 請問績效實(shí)施階段管理者與客戶經(jīng)理開展的績效溝通的內(nèi)容主要有哪些？（3分）3. 請問該市煙草公司營銷

12、中心管理者可采取哪種績效輔導(dǎo)方式提高客戶經(jīng)理的業(yè)績操作能力？（3分）營銷管理第一題：組織管理（8分）1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）參考答案：營銷中心的管理寬度為5。（1分）2. 請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？（1分）參考答案：該市A區(qū)營銷部的管理深度是5 。（1分）3. 根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。 （2分）參考答案：該市煙草公司營銷中心屬于職能型組織 。該市A區(qū)營銷部屬于市場型組織 。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共2分。4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責(zé)。（4分）參考答案：A區(qū)營銷部的營銷管理部門的職責(zé)是在市公

13、司營銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場需求預(yù)測，實(shí)施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。第二題：績效管理（ 12分）1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？（1分）參考答案：甲營銷部采用的是正式溝通方式。（1分）2.根據(jù)甲營銷部經(jīng)理績效信息收集的5個(gè)渠道，請逐一指出每個(gè)渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。（5分）參考答案：收集客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；匯總單位同事的觀察反應(yīng)屬于直接觀察法； 查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告屬于他人反饋法; 收集客戶經(jīng)理受到表揚(yáng)和批評的信息屬于限度事

14、例法；匯總市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價(jià)屬于指導(dǎo)記錄法。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。3.對于導(dǎo)致未完成營銷目標(biāo)的原因，請問甲營銷部經(jīng)理應(yīng)采取哪些相應(yīng)的解決措施？（6分）參考答案：市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺則需要多安排培訓(xùn)輔導(dǎo)和給予鍛煉機(jī)會。部分客戶經(jīng)理自身態(tài)度存在問題則需要對其進(jìn)行批評教育，必要時(shí)實(shí)行懲罰甚至辭退。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1.5分，共6分。第三題：組織管理（8分）1請分別指出上述兩個(gè)問題分別屬于該地市級煙草公司營銷中心哪類業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)。該公司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營銷組織設(shè)置的哪個(gè)原則？（6分）參考答案：問題一由市場服務(wù)業(yè)務(wù)職能單元

15、負(fù)責(zé)；問題二由品牌采供業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)。措施體現(xiàn)出“以客戶為中心”的原則。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共6分。2根據(jù)案例資料，請問該市煙草公司應(yīng)建立何種相關(guān)類型的營銷組織？（2分）參考答案：應(yīng)建立地區(qū)型組織。評分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分2分。第四題：績效管理（ 12分）1在具體實(shí)施的過程中，請判斷該營銷部經(jīng)理確定標(biāo)桿的做法是否正確，并說明理由？該營銷部在卷煙營銷績效管理中通過五個(gè)步驟開展標(biāo)桿管理，請按照正確的編號步驟進(jìn)行排序（如：）（8分）參考答案：不正確。（1分）理由：不應(yīng)照搬、照抄標(biāo)桿（1分），應(yīng)該建立和使用一個(gè)目標(biāo)明確（1分）、標(biāo)準(zhǔn)合理（1分）、方法科學(xué)的指導(dǎo)體系（1分），促進(jìn)企業(yè)績效不斷提升（1

16、分）。（2分）評分標(biāo)準(zhǔn)：排序中有任意一處錯(cuò)序，該項(xiàng)不得分。2請列舉出“客戶服務(wù)指標(biāo)”主要包括哪些內(nèi)容？（4分）參考答案：客戶服務(wù)指標(biāo)主要包括：零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶經(jīng)營水平、零售客戶能力。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。第五題：組織管理（8分）1. 參考答案：第一項(xiàng)工作體現(xiàn)了“適應(yīng)性文化”這一煙草公司營銷組織的特點(diǎn)；（1分） 第二項(xiàng)工作體現(xiàn)了“高效和創(chuàng)新”這一煙草公司營銷組織的特點(diǎn)；（1分）2. 參考答案：第一項(xiàng)工作要求，說明專業(yè)化的營銷隊(duì)伍需要建立共同愿景；（1.5分） 第二項(xiàng)工作要求，說明專業(yè)化的營銷隊(duì)伍需要選擇適合成員；（1.5分） 第三項(xiàng)工作要求，說明專業(yè)化的

17、營銷隊(duì)伍需要提升個(gè)體效能；（1.5分）第四項(xiàng)工作要求，說明專業(yè)化的營銷隊(duì)伍需要制定基本規(guī)則；（1.5分） 第六題：績效管理（ 12分）1. 參考答案： 企業(yè)信息、部門信息、個(gè)人信息（每個(gè)劃線部分1分，共3分）2. 參考答案：工作目標(biāo)、績效實(shí)施措施、目標(biāo)所需支持、績效計(jì)劃審定與確認(rèn)（每個(gè)劃線部分1分，共3分）3. 參考答案： 需要修訂 （1分） 工作描述信息，通常規(guī)定了員工的主要工作職責(zé)，以工作職責(zé)為出發(fā)點(diǎn)設(shè)定工作目標(biāo)可以保證個(gè)人的工作目標(biāo)與崗位的要求聯(lián)系起來。工作描述需要不斷地修訂，在設(shè)定績效計(jì)劃之前，對工作描述進(jìn)行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。（每個(gè)劃線部分1

18、分，共4分）第七題：組織管理（8分）1.請根據(jù)營銷組織的專業(yè)化程度分類，指出該市煙草公司卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業(yè)化營銷組織。（4分）參考答案：（1）該市煙草公司卷煙營銷中心屬于職能型組織；（2）各縣級營銷部屬于市場型組織。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。2.請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業(yè)化營銷組織？（4分）參考答案：地區(qū)型組織、產(chǎn)品或品牌管理型組織。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。第八題：績效管理（ 12分）1. 根據(jù)評估的內(nèi)容不同，請問績效評估主要分為哪些方法？（6分）參考答案：績效評估主要分為：標(biāo)桿法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。評分

19、標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分，回答正確各得1.5分。2. 請站在營銷管理者的角度制定甲、乙、丙三位客戶經(jīng)理未完成目標(biāo)的解決措施。（6分）參考答案：甲客戶經(jīng)理需要安排相應(yīng)的培訓(xùn)輔導(dǎo)；乙客戶經(jīng)理需要進(jìn)行批評教育，必要時(shí)實(shí)行懲罰甚至辭退。丙客戶經(jīng)理需要多安排鍛煉機(jī)會。評分標(biāo)準(zhǔn)：以上每個(gè)劃線部分，回答正確各得1.5分。第九題：組織管理（8分）1. 請問該地市級煙草公司在貫標(biāo)工作中體現(xiàn)了卷煙營銷組織設(shè)置的哪個(gè)原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）參考答案：體現(xiàn)了組織效率優(yōu)先的原則。還有以客戶為中心和管理幅度適宜的原則。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共3分。2. 請問該地市級煙草公司上述五項(xiàng)職責(zé)分別由哪個(gè)業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)？（5分）參考答案：職