海信集團戰(zhàn)略分析報告(打印)

1、 海信集團戰(zhàn)略分析報告目錄一、企業(yè)基本情況.（2）（一）海信集團簡介.（2）（二）主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品.（3）二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析(PEST）. （3）（二）企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析.（6）（三）企業(yè)內(nèi)部分析.（9）（四）SWOT分析（12）三、海信集團發(fā)展戰(zhàn)略的建議.（14）（一）海信共用品牌戰(zhàn)略面臨的問題.（14）（二）戰(zhàn)略選擇.（14）（三）發(fā)展戰(zhàn)略建議.（15）一、企業(yè)基本情況（一）海信集團簡介1、企業(yè)基本情況海信集團是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司，成立于1969年。 1994年，海信集團公司成立 。海信堅持“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為

2、動力、資本運營為杠桿，持續(xù)健康發(fā)展。進入21世紀(jì)，海信以強大的研發(fā)實力為后盾，以優(yōu)秀的國際化經(jīng)營管理團隊為支撐，加快了產(chǎn)業(yè)擴張的速度，形成了多媒體、家電、通信、IT、房地產(chǎn)、服務(wù)（與配套）六大產(chǎn)業(yè)版塊。2008年海信集團實現(xiàn)銷售收入489億元，在中國電子信息百強企業(yè)中名列前茅。海信擁有海信電器（600060）和科龍電器（000921）兩家分別在滬、深、港三地上市的公司，是國內(nèi)唯一一家同時持有海信（Hisense）、科龍（Kelon）和容聲（Ronshen）三個中國馳名商標(biāo)的企業(yè)集團。海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱、海信手機、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱全部被評

3、為國家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國家出口免檢資格。海信是國家首批創(chuàng)新型企業(yè)，國家創(chuàng)新體系企業(yè)研發(fā)中心試點單位，中宣部、國務(wù)院國資委和中宣部共同推舉的全國十大國企典型，擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家級博士后科研工作站、國家863成果產(chǎn)業(yè)化基地、國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點實驗室。海信在青島、深圳、順德、南非、美國、荷蘭等建有研發(fā)中心，初步確立全球研發(fā)體系。科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系，使海信的技術(shù)創(chuàng)新工作始終走在國內(nèi)同行的前列。目前，海信在南非、匈牙利、法國、阿爾及利亞、埃及等地?fù)碛猩a(chǎn)基地，在美國、歐洲、澳洲、日本等地設(shè)有銷售機構(gòu)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、非洲、東南亞等100多個國家和

4、地區(qū)。 2、海信理念：企業(yè)使命：致力于電子信息技術(shù)的研究與應(yīng)用，以卓越的產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客的需求，提升人類社會生活品質(zhì)。 企業(yè)愿景：建百年海信，創(chuàng)國際名牌。 企業(yè)品格：誠實、正直。 企業(yè)精神：敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效。 企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)格要求，雷厲風(fēng)行。 質(zhì)量理念：質(zhì)量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻可以讓企業(yè)一損俱損。 科技宗旨：技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)、原創(chuàng)確保優(yōu)勢、科技服務(wù)人性； 營銷理念：技術(shù)引領(lǐng)市場，速度保鮮技術(shù)； 品牌理念：品牌核心價值是對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求 國際化理念：思維國際化、品牌國際化、競爭力國際化&#

5、160;服務(wù)宗旨：顧客至上，公平服務(wù) 服務(wù)承諾：一日承諾，立信百年 （二）、主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品¡ 主要業(yè)務(wù)：多媒體、家電、通信、IT、房地產(chǎn)、服務(wù)（與配套）六大產(chǎn)業(yè)版塊 ¡ 主要產(chǎn)品：A.多媒體：電視、專業(yè)電視機、機頂盒、交互電視系統(tǒng)、芯片、高清播放器、數(shù)字家庭B.家電：空調(diào)、商用空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機；C.通信：移動終端、移動技術(shù)、光通信D.信息：智能交通解決方案、商業(yè)管理軟件解決方案、智能商用設(shè)備二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析(PEST）1.政治環(huán)境分析（Political）  加入WTO后，進口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低

6、采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進步和拳頭產(chǎn)呂的技術(shù)升級中。消費者對產(chǎn)品的個性化需求趨勢將促進企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度。隨著國內(nèi)消費水平的提高，消費者追求家電產(chǎn)品的個性化、多功能、易操作和整體性，同時也對家電產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)水、節(jié)電、降噪、外部設(shè)計的藝術(shù)性提出更高要求。這一切要求企業(yè)不斷開發(fā)和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，主動滿足市場的需求，并促使企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新進入更高層次，加快行業(yè)的技術(shù)進步。未來10年內(nèi)，將是中國家電工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的活躍期。世界經(jīng)濟一體化和中國加入WTO會促進我國家電業(yè)技術(shù)升級。中國加入WTO后，先進技術(shù)的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術(shù)方面。由于中國生產(chǎn)

7、線大多是批量加工方式，對市場應(yīng)變能力有限。而國外則不同，例如意大利扎努西公司洗衣機廠，規(guī)模為年產(chǎn)滾筒洗衣機200萬臺，可同時生產(chǎn)十余個品種的產(chǎn)品，從用戶定貨到產(chǎn)品出廠，僅需七天時間。另外，在使用新型材料、智能化技術(shù)和理念化設(shè)計生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實，中國政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展道路，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會保有量巨大，中國作為世界家電最大的消費市場，節(jié)能和廢舊物處理問題顯得非常突出。2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向。由于全國性的能源

8、緊張，中國政府通過制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識等政策措施來推動家用電器的節(jié)能工作，以達到節(jié)約能源，保護環(huán)境的目的。2003年、2004年中國以前所未有的高速度對已經(jīng)有的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機能源效率標(biāo)準(zhǔn)進行了重新修訂。新的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機能效標(biāo)準(zhǔn)分別于2003年11月和2005年3月、5月開始實施。新的中國能效標(biāo)準(zhǔn)首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標(biāo)準(zhǔn)對4500W以下空調(diào)器的能耗限定值為2.2，新的標(biāo)準(zhǔn)提高到了2.6。此外新修訂的能效標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品的能效實行了分級管理，電冰箱、洗衣機、空調(diào)器的能效等級分為5級，5級是最低標(biāo)準(zhǔn)，為強制限制指標(biāo)， 1級為最高等級，目的是鼓勵企業(yè)生產(chǎn)高能效

9、水平的產(chǎn)品，同時方便消費者對產(chǎn)品能效的識別。2.經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）出口在未來若干年內(nèi)將保持快速增長勢頭近幾年我國家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面。隨著世界經(jīng)濟一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，在未來5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機6900萬臺，電冰箱7200萬臺，空調(diào)器4500萬臺，微波爐4000萬臺，洗碗機2300萬臺。冷凍箱 2500萬臺，這些需求將帶給中國家電業(yè)更多的機會，盡管我們出口量增長很快，但我國家電產(chǎn)品在國際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。比如：2004年洗衣機出口只有64萬臺，冰箱只有200多萬臺，如果5年內(nèi)占領(lǐng)全球10%市場，還應(yīng)各增加600萬-700

10、萬臺的出口量。今后若干年，隨著中國家電工業(yè)國際化步伐和世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，中國家電產(chǎn)品出口將保持快速增長的態(tài)勢。預(yù)計可能實現(xiàn)年均20%以上的增幅，即到2004年我國家電產(chǎn)品出口總額應(yīng)達到100億美元以上，境外建廠生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)值應(yīng)達到5億美元左右。家電產(chǎn)品中空調(diào)器和微波爐將在世界市場上占有大的份額。  內(nèi)需增長仍然是中國家電發(fā)展的動力城市市場下階段的發(fā)展特點：一是廚衛(wèi)革命帶動相關(guān)家電產(chǎn)品需求的增長。國家推動住房改革，由此掀起一場廚衛(wèi)革命，它給廚房、衛(wèi)生間配套的家電產(chǎn)品帶來良好的發(fā)展機遇，例如過去作為家庭奢侈品和裝飾品通常放在客廳或臥室內(nèi)的冰箱將和微波爐等食品加工設(shè)備轉(zhuǎn)入廚房，冰箱的

11、規(guī)格，樣式將會出現(xiàn)新的變化。與廚房配套的抽油煙機，高檔電熱灶具，食品加工設(shè)備，洗碗機，熱水器，垃圾處理機與洗水間配套的吹風(fēng)機，干手機等都將得到大力發(fā)展。二是隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活觀念的改變，中國家庭的結(jié)構(gòu)開始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡單化、個性化的冰箱，洗衣機將會有更大需求。三是居民更加重視綜合生活質(zhì)量的提高，收入的持續(xù)增加必然導(dǎo)致人們更重視生活質(zhì)量的提高，由些對家電產(chǎn)品性能提出更高的要高，例如對冰箱要求除制冷外，還要有保鮮、制冰、多溫區(qū)、人工智能等，空調(diào)除調(diào)溫功能外，更加注重保持室內(nèi)空氣清潔、濕度等。此外，重

12、視環(huán)境保護，回歸自然的消費理念使環(huán)保產(chǎn)品受到歡迎。從城市市場的發(fā)展特點看，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，家庭結(jié)構(gòu)變小和消費者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場發(fā)展的主要動力，此外，城市中還有一個高收入群體，這類消費者約占我國人口的5%-10%，如以10%計算，為3000萬戶，他們將成為高檔家電產(chǎn)品的消費群體。從家村市場看，家民約占我國人口的2/3（1998年農(nóng)村人口8.69億，占全國人口69.6%）。農(nóng)村市場是我國改革開放中變化最深刻的市場，盡管當(dāng)前農(nóng)村家電產(chǎn)品普及率還不高，但這是一個擁有巨大潛力的市場 3.社會文化環(huán)境分析(Social)降價的商品多是居民家庭已飽和或可買可不買的商品，據(jù)統(tǒng)計，2005年在列入商

13、品零售價格指數(shù)統(tǒng)計的14類商品價格中，除中西藥品、書報雜志、燃料等3類價格比上年上漲外，其它11類商品價格均呈下降趨勢。其中家用電器下降了6%，機電產(chǎn)品下降4.9%。以上價格下降的商品多是居民的日常生活用品，在消費上具有很大的剛性，消費彈性系數(shù)不大，近幾年消費量的增減已趨于穩(wěn)定。因此，價格的下滑己難以吸引更多消費者的青睞。    不少消費者已對降價銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場經(jīng)濟永恒不變的規(guī)律，一些消費者認(rèn)為反映，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。一些商家甚至急功近利，搞一些虛假的

14、打折銷售，嚴(yán)重影響了消費者的利益，使不少消費者產(chǎn)生“越是降價的商品越不購買”的消費心理。事實證明，“買漲不買落”是大多數(shù)消費者的明智選擇，其消費行為正在成為需求擴張的重要“瓶頸”。按需選購成為購物主流，使降價銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。從市場現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費層次的差別也越來越大，市場商品銷售出現(xiàn)層次化越來越清晰的趨勢，高、中，低檔商品均有不同的消費

15、群體，消費熱點難以集中。在消費行為上，居民消費由消費型向資產(chǎn)積累型和儲備型轉(zhuǎn)化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長快，即期消費更理智，遠(yuǎn)期儲備消費加強，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。從總體上看，居民收入差異及城鄉(xiāng)差距形成的消費斷層在短期內(nèi)尚難耦合，消費結(jié)構(gòu)已到了一個新的轉(zhuǎn)折點。消費檔次明顯拉開，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費的斷層  總之，對于決策者和主管部門，當(dāng)務(wù)之急是對有些消費性明顯、對整體價格走勢影響大的產(chǎn)品，實行更嚴(yán)厲的壓縮與淘汰過剩生產(chǎn)能力的政策。4.技術(shù)環(huán)境分析(Technological)經(jīng)歷了2005年平板電視市場的發(fā)展與孕育，2006年將成為平板電視的普及年

16、，國務(wù)院經(jīng)濟發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2006年國內(nèi)市場平板電視的需求總量將超過500萬臺，增幅將超過150。機遇與挑戰(zhàn)并存，誰能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢并且提供相應(yīng)的符合市場需求的產(chǎn)品就能在急速擴展的市場中搶得先機。技術(shù)引領(lǐng)市場，目前彩電市場上出現(xiàn)了兩種“怪”現(xiàn)象：有些彩電的價格不斷“高臺跳水”，但仍然無人問津；而環(huán)保、膠片、互動系列電視卻供不應(yīng)求，連連脫銷。有關(guān)專家解釋這種現(xiàn)象，只有開發(fā)高技術(shù)含量、切合消費者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無視消費者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”。技術(shù)驅(qū)動：海信大平板演繹市場"航母艦隊"海信打技術(shù)戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)，海信是一家國有企業(yè)

17、。從上世紀(jì)90年代初開始，海信一直堅持“技術(shù)立企”，走創(chuàng)自有品牌企業(yè)之路。今年6月26日，海信自主研制了高清晰、高畫質(zhì)數(shù)字視頻媒體處理芯片“信芯”（hiview），徹底打破了中國彩電核心技術(shù)被國外壟斷的歷史，并從7月2日開始大批量生產(chǎn)。 海信在技術(shù)研發(fā)上舍得投入。截至2004年底，海信投入技術(shù)研發(fā)的資金達136億元，每年的研發(fā)投入約占銷售收入的5。由此，使海信CDMA終端設(shè)計技術(shù)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，并使海信通過今年上半年國家主管部門組織的3G手機測試。同時，海信還在國內(nèi)率先推出了1080P高清制式的數(shù)字電視。去年第四季度，海信液晶電視增長率高達596，占據(jù)全球液晶電視05的市場份額。今年第一季

18、度，海信平板電視繼續(xù)保持了296的增長。目前，海信平板電視已經(jīng)進入法國、意大利、德國等國的一些著名連鎖超市進行銷售，并成為法國銷量最大的平板電視品牌。具有世界領(lǐng)先水平的LCOS數(shù)字液晶背投電視在海信研制成功并一次性通過鑒定，填補了世界背投顯示技術(shù)領(lǐng)域的一項空白，海信又一次站到了世界彩電技術(shù)的巔峰。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年海信共自主研制出73項新產(chǎn)品、新技術(shù)，其中有9項達到了國際領(lǐng)先水平，31項達到國際先進水平，新品貢獻率達到100%。今年5月海信電視全國第一個通過了CCC權(quán)威認(rèn)證，拿到了國際市場的通行證。近日從海信獲悉，今年上半年海信電視銷量增長50%，出口量增長100%。海信電器股份有限公司總經(jīng)理

19、湯業(yè)國講：“彩電市場競爭空前激烈，海信取得大幅度增長與堅持技術(shù)創(chuàng)新是分不開的，技術(shù)創(chuàng)新使海信跑贏了國內(nèi)國外兩個場?！贝蛟臁凹夹g(shù)海信”（二）企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 1.海信所在行業(yè)的基本情況分析家電行業(yè)的特點：家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨特的規(guī)律，主要包括幾個不同的方面，而這幾個方面之間又錯綜復(fù)雜地交織在一起：一是競爭的全球化和產(chǎn)品的全球化：家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場開發(fā)的。不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟水平、標(biāo)準(zhǔn)、宗教、民族等的不同，對于產(chǎn)品會有千差萬別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。二是對時間的高度敏感：家電產(chǎn)品的生命周期相對短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時機對于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就

20、要求企業(yè)必須在短短幾個星期、而不再是長達幾個月的時間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場，產(chǎn)品的功能和特點必須符合市場的需求、上市的時機要盡可能恰當(dāng)。    三是對價格和成本的高度敏感：家電產(chǎn)品的價格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。四是多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包：家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各個部門和供應(yīng)商的協(xié)同，集成電路設(shè)計、電路板設(shè)計、結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計、程序設(shè)計等多個專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。這要求企業(yè)必須統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一信息交換和處理。五是嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)：各個國家和地區(qū)針對電子設(shè)備的處置和回收制定了不同的法規(guī)，以減少電子

21、產(chǎn)品中使用的有害化學(xué)品量，進而減少有害化學(xué)品進入環(huán)境。如歐盟的ELV（廢棄車輛指導(dǎo)綱要）、WEEE（廢棄電子和電氣設(shè)備指令）、RoHS（有害物質(zhì)限制條例）；美國加州的SB20；日本的綠色采購法案；中國的清潔產(chǎn)品推廣法等。     在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須圍繞產(chǎn)品研發(fā)的整個過程，思考并解決以下幾個重要的問題：如何運用更快更好的構(gòu)想和概念來激發(fā)創(chuàng)新？如何簡化、優(yōu)化研發(fā)流程，及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題并加以解決？如何將集成電路（IC）、印刷電路板（PCB）、機械（MCAD）以及軟件設(shè)計等全部產(chǎn)品信息資料在產(chǎn)品研發(fā)過程中緊密結(jié)合？如何使分散各地的設(shè)計人員、制造廠商

22、、ODM 廠商、EMS 廠商以及供應(yīng)商全部結(jié)合，組成同步合作的產(chǎn)品研發(fā)團隊？如何符合環(huán)保法規(guī)的嚴(yán)格要求（如RoHs WEEE）？企業(yè)要獲得成功，就必須在整個產(chǎn)品生命周期中實時地整合工程師、供貨商、制造合作伙伴和客戶。完整的產(chǎn)品研發(fā)體系所提供的跨專業(yè)、跨區(qū)域協(xié)同能力，讓企業(yè)能夠以最有效的方式，更快速地帶來創(chuàng)新、更高效率地管理產(chǎn)品，并將風(fēng)險降至最低。2、農(nóng)村市場和國際市場潛力巨大從世紀(jì)年代后期開始，我國城市主要家電產(chǎn)品市場普遍進入飽和期。從年起，我國城鎮(zhèn)居民百戶彩電擁有量就已超過臺，而同期農(nóng)村居民百戶彩電擁有量卻只有臺；年末城鎮(zhèn)居民家庭百戶洗衣機擁有量已達.臺，而同期農(nóng)村市場百戶擁有量只有臺，與城

23、市市場相差甚遠(yuǎn)，冰箱、空調(diào)、微波爐等較高檔的家電產(chǎn)品普及水平相差更大,由于我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的倍，盡管家電產(chǎn)品普及水平較低，但農(nóng)村市場的容量已經(jīng)達到了比較高的水平，從去年開始，農(nóng)村彩電市場的銷量就超過了城市市場。在家電產(chǎn)品售價逼近成本、城市市場競爭日趨激烈的狀況下，向農(nóng)村進軍成了多數(shù)有遠(yuǎn)見的家電企業(yè)的中長期戰(zhàn)略展方向。盡管目前農(nóng)村市場整體購買力仍然偏弱，但本著邊培育邊開發(fā)的長遠(yuǎn)市場拓展思路進入農(nóng)村市場，必將會為日后的市場競爭占據(jù)一塊生死攸關(guān)的戰(zhàn)略空間。在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達國家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過年的發(fā)展，我國的家電

24、行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時機，加快技術(shù)進步步伐，并充分利用好我國家電企業(yè)勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國家電企業(yè)將會在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業(yè)還應(yīng)不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國家電中國家電市場仍有較大空間，中國家電產(chǎn)業(yè)從八十年代發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一定規(guī)模，是中國目前發(fā)展比較成熟、市場化程度比較高的產(chǎn)業(yè)之一。目前我國電冰箱年產(chǎn)量已達到目的1400

25、萬臺，洗衣機產(chǎn)量1400萬臺，空調(diào)器產(chǎn)量2000萬臺，分別占到世界產(chǎn)量的20%、21%、50%，同時各類小家電也具備了相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模。但大量的重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致目前我國主要的幾種家電的產(chǎn)量均處于供大于求的態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明，我國家 電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費只用了近10年的時間就趕上了一些發(fā)達國家?guī)资曜哌^的路。同時，從我國的國情來看，家電市場雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對短缺時期的飽和。目前我國城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10%，空調(diào)器的普及率為30.8%，錄像機為20.1%，家用電腦僅為9.7%，相比之下農(nóng)村的普及率更低。據(jù)測算，1995-2010年農(nóng)民家庭消

26、費的熱點將由住房逐漸轉(zhuǎn)移到耐用消費品上。若農(nóng)民收入年增長率為6%-7%。農(nóng)村在本世紀(jì)末部分耐用品普及率可上升到城市1998年的水平，家庭消費品的消費比重將提高到10%左右。因此，從長遠(yuǎn)一點的眼光來看，中國家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。目前中國正處于城市化的加速期，到2010年我國的城市將達到50%左右，每年將近有2000萬至5000萬的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化城市人口；加上目前我國實施的擴大內(nèi)需的積極財政政策，以及在住房改革和消費信貸方面所做的大量努力，相信新的消費周期將使家電發(fā)展領(lǐng)域進一步擴大。     另外，農(nóng)村市場仍是潛在的大市場。相對于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海

27、地區(qū)而言，我國中西部廣大農(nóng)村居民家庭對家電產(chǎn)品的需求尚處于起步階段。據(jù)測算，如果以家電產(chǎn)品每百戶擁有量為衡量指標(biāo)，目前中西部地區(qū)農(nóng)民消費水平大致相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民家庭八十年代中期的水平，落后城市化10年左右。隨著中央“西部大開發(fā)戰(zhàn)略”的實施，這些地區(qū)的電力等基礎(chǔ)設(shè)施和生活水平將逐步改善，那么這些潛在的消費市場將推動我國家電產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，為家電企業(yè)帶來更廣闊的市場空間。企業(yè)最終成長為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團。3、企業(yè)行業(yè)競爭環(huán)境分析（五力模型） 買方討價還價能力 購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從

28、任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。與第一條相反，面對消費者我們成了供應(yīng)商，基于同樣的原因，目前彩電產(chǎn)能絕對過剩，成了完全的買方市場。加上連鎖家電賣場的加入，并在消費者中得到越來越多的認(rèn)同，以往那種面對個人消費者的傲氣不得不換成了面對強大購買者的低聲下氣，購買者的討價還價能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。消費者是上帝，我們每天的日常工作都在圍繞這一點來進行 賣方討價還價能力供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高元器件價格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的浪潮下面，到處都充斥著資本過剩、產(chǎn)品過剩，再加上經(jīng)過長期的殘酷競爭過后，彩電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)已相對完善

29、，除非碰到一些突發(fā)事件，供應(yīng)商的討價還價能力已經(jīng)構(gòu)不成威脅了。 替代品的威脅力 隨著世界信息化的發(fā)展，電腦和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，已經(jīng)有一大部分信息市場，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢必影響彩電的市場份額。電腦業(yè)的迅猛發(fā)展，有很強的盈利能力，使電腦業(yè)在短時間內(nèi)獲得了豐厚的利潤?！霸?010年以后，在美國所使用的個人電腦數(shù)量將會達到3億多臺，達到飽和狀態(tài)。不過，由于大部分用戶每隔5年將會更新一次電腦，因此在2010年以后，每年的個人電腦銷量將會達到約6000萬臺”（CIA公司，Egil Juliusse）。估計2015年以后，全球市場將會達到飽和狀態(tài)。屆時所使用的個人電腦數(shù)量將會達到17億臺。一方面為了增加市場份額，廠

30、商可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r格，另一方面，按需選購成為購物主流，使降價銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。世界電腦數(shù)量的飛速增加，給彩電業(yè)帶來了不小沖擊，電腦在功能上對彩電有很大替代性。 潛在競爭者的威脅力 此時，規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入家電行業(yè)，由于技術(shù)的要求的加大，家電生產(chǎn)的資金也不斷的增長，使得新進入市場的可能性越來越小。生產(chǎn)需要自動化技術(shù)不斷加強，然而，開發(fā)和實施這些自動化技術(shù)需要巨大的先進項目，研究開發(fā)這

31、些項目需要比較高精尖的技術(shù)性人才。進入家電行業(yè)的進入壁壘較高,所以說新進入者進入的難度加大,潛在行業(yè)新進入者的威脅相對小些。 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭力與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他現(xiàn)存企業(yè)爭奪顧客，是企業(yè)感受到的最直接的競爭壓力。競爭總是會帶來向營銷、研發(fā)進行投資的必要，或者使降價勢在必行，這些都會降低利潤。這樣的競爭的表現(xiàn)形式一般有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)或開發(fā)新產(chǎn)品等。目前的彩電產(chǎn)業(yè)處于過度競爭的狀態(tài)，雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到再要大幅度提高自己的市場份額已不太可能，所以大規(guī)模的價格戰(zhàn)已經(jīng)比較少見。但是國內(nèi)連鎖家電賣場還在處于成長期，他們之間對市場份額的爭奪正在白熱化之中，由于他們對彩電生產(chǎn)企業(yè)的討價還價能力不斷增強，

32、并由此裹挾彩電生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起一輪又一輪的降價風(fēng)潮。 （四）企業(yè)內(nèi)部分析1.海信集團組織體系及架構(gòu)分析     海信集團是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司，成立于1969年，先后涉足家電、通訊、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)等領(lǐng)域。海信集團是以海信集團公司為投資母體組建的國內(nèi)大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團.創(chuàng)業(yè)三十多年,從最初的青島無線電二廠,到青島電視機廠,海信電器公司,發(fā)展成為國內(nèi)著名的大型高新技術(shù)企業(yè)集團. 目前，通過收購科龍，海信已經(jīng)擁海信電器（600060）和科龍電器（000921）兩家在滬、深、港三地的上市公司，并對科龍人事做重大調(diào)整。海信集團將全面入主科龍電器其中執(zhí)行

33、董事幾乎全部來自于海信方面。  2. 海信集團市場營銷能力分析   企業(yè)營銷從企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、銷售能力、新產(chǎn)品研發(fā)能力和市場決策能力 四個方面分析。海信電器分析如下：     市場競爭能力：一個品牌的崛起離不開媒體，一個企業(yè)的興盛同樣離不開競爭者與合作者；品牌通過媒體表達自己的內(nèi)涵和個性，企業(yè)則通過競爭者和合作者來實現(xiàn)自己的價值和發(fā)展。近兩年，海信作為品牌因其頻繁的公關(guān)宣傳被媒體稱為家電業(yè)上升最快的一個，作為企業(yè)又因其不俗的市場表現(xiàn)被競爭者和合作者認(rèn)為是穩(wěn)健成長、極具實力和潛力的一個。 海信電視1998年，作為區(qū)

34、域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國市場占有率低于4%，名次第7，然而到了99年末，盡管市場競爭尤其是價格競爭加劇，但海信電視的市場占有率還是上升到8.5%，排名第五。截至2006年9月份，海信平板電視的銷售量和銷售額占有率分別以12.67%和10.76%高居中國市場的第一位。海信變頻空調(diào)市場占有率高達95%！海信計算機2006年據(jù)海信公司透露，在部分區(qū)域市場，海信的市場占有率超過了30，而在海信的根據(jù)地青島，海信電腦的市場占有率一度達到45，部分商場的占有率甚至高達70。 06年10月四城市空調(diào)市場銷量分析（市場占有率）     銷售能力分析

35、：在海信營銷的具體實務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端?；诖?，海信設(shè)立了集團營銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長期規(guī)劃及推廣工作，到1999年底，已發(fā)展18個地區(qū)營銷中心，在理念上形成“以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國營銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹立品牌”的推廣模式。牌。明確了品牌規(guī)劃與內(nèi)涵，海信認(rèn)為品牌的推廣主旨在于科技領(lǐng)域，即象NIKE通過體育事業(yè)進行品牌推廣一樣，海信將在科技領(lǐng)域推廣品牌。如前所說，利潤是一個企業(yè)之所以成為企業(yè)的必要條件之一，營銷作為企業(yè)的所有經(jīng)營活動中重要的一部分，它的終極目的是不變的，惟有此營銷才有其存在的意

36、義。1、品牌是海信營銷之魂；2、產(chǎn)品是海信營銷之本；3、市場是海信營銷之源；4、服務(wù)是海信營銷之信；5、利潤是海信營銷之終。      新產(chǎn)品研發(fā)能力：海信擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心，建有國家一流的博士后科研工作站，是全國高新技術(shù)企業(yè)、全國技術(shù)創(chuàng)新基地。科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系使海信的技術(shù)始終走在國內(nèi)同行的前列。海信陸續(xù)推出了個性化外觀與人性化功能兼?zhèn)涞慕鹣銠壣兤诫娨?、環(huán)保電視和智能去磁電視、背投電視、工薪變頻空調(diào)、海景因特網(wǎng)電腦、海貝學(xué)生電腦等高新產(chǎn)品，成為消費者熱選的品種，使海信集團上半年的銷售收入與利潤分別比去年同期增長63.36%

37、和94.79%。2006年6月底海信推出的“信芯”是國內(nèi)彩電企業(yè)自主開發(fā)的首枚高清數(shù)字視頻媒體處理芯片，據(jù)了解海信今年批量使用信芯的數(shù)字高清彩電將達到30萬臺。海信克服了多數(shù)競爭對手的“畏難”情結(jié)，經(jīng)過4年多的集中研發(fā)投入，獲得核心的視頻芯片技術(shù)基礎(chǔ)。信芯對于海信的意義不在于完全替代芯片進口，意義在于海信取得在芯片開發(fā)的源頭(所謂一次開發(fā))自主開發(fā)的能力。 市場決策能力分析：為保證技術(shù)創(chuàng)新決策的科學(xué)性與權(quán)威性，海信建立了一個由決策層、決策咨詢層和管理執(zhí)行層構(gòu)成的技術(shù)創(chuàng)新決策與管理系統(tǒng)。決策層就是由集團經(jīng)理班子成員及相關(guān)職能部門的負(fù)責(zé)人組成的技術(shù)委員會，負(fù)責(zé)重大技術(shù)創(chuàng)新問題的決策、指導(dǎo)與檢查監(jiān)督

38、，如集團的技術(shù)創(chuàng)新規(guī)劃、研發(fā)計劃、重點技術(shù)創(chuàng)新工程項目和重大研究開發(fā)課題和有關(guān)經(jīng)費預(yù)算等。決策咨詢層是從山大、青大、西安交大等高校和有關(guān)研究開發(fā)機構(gòu)聘請部分專家組成的專家咨詢委員會，負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新的決策咨詢及重大項目的評估等。管理執(zhí)行層由集團技術(shù)質(zhì)量推進部、技術(shù)中心及各子公司的總工程師、技術(shù)管理職能部門組成，負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新的日常管理工作。這個系統(tǒng)從組織與管理體制上保證了技術(shù)創(chuàng)新的高效有序運行。  3.海信集團的生產(chǎn)管理能力（1）生產(chǎn)概況：海信集團是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司，先后涉足家電、通訊、信息、房地產(chǎn)商業(yè)等領(lǐng)域。 海信在國內(nèi)外擁有20多個公司，總資產(chǎn)158億元。目前已經(jīng)形

39、成了年產(chǎn)1100萬臺彩電、380萬套空調(diào)、470萬部手機、180萬臺冰箱、100萬臺計算機及數(shù)碼設(shè)備的強大產(chǎn)能。2005年海信實現(xiàn)銷售收入334億元，在中國電子信息百強企業(yè)中名列前茅。目前，海信在全國有200多個集銷售、服務(wù)于一體的分公司和辦事處，10000多個銷售與服務(wù)網(wǎng)點。目前，海信已在法國、匈牙利、南非建立起完善的生產(chǎn)基地，聚集了全球頂級的研發(fā)、設(shè)計和運營人才，其產(chǎn)品銷售到包括法國、德國、美國、日本等發(fā)達國家的84個國家和地區(qū)，并取得了驕人的業(yè)績。在法國，海信的市場占有率達到了5%-6%；在南非，在這個非洲唯一的發(fā)達國家，海信得到了從政府到百姓一致的贊譽。并且在2004年，海信的“77”

40、系列作為國禮贈送給副總統(tǒng)祖馬。除此之外，海信自主研發(fā)的核心部件也受到了國際上極大認(rèn)可，我國唯一一個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的芯片，需要年產(chǎn)7200萬個來滿足市場需求。如今，全球正在涌動著一股強大的“中國潮”。同樣，一股曾經(jīng)暗涌的“中國家電潮”，也形成了蓬勃的海浪正在擊打著世界各國的海岸，而海信就是推動海浪的主力之一。 （2）庫存分析：    海信的零庫存管理是建立在整個企業(yè)數(shù)字化管理的基礎(chǔ)上的。它每年都要事先做好下一年的年度計劃，如年度的銷售額，產(chǎn)量，市場占有率，銷售網(wǎng)點，等等。而且海信早在1995年就開始興建有專人負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在它的產(chǎn)品在市場上總共有20

41、個型號，每個型號倉庫里有多少臺，分公司倉庫里有多少臺，以及分公司下轄的網(wǎng)點有多少臺機器，都有準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而且通過海信投巨資興建的遍布全國的完善的網(wǎng)絡(luò)，每一天銷售多少臺機器都有能一清二楚，這樣使調(diào)配資源有充分的依據(jù)。同時，為確保各管理環(huán)節(jié)的落實，他們還實行百分制考核，包括市場銷售人員，每個月都要打分，對每個人的任務(wù)的完成時間，完成程度都落到實處，絕不能有虛假。由于實施零庫存管理，海信一直沒有積壓過時的高價產(chǎn)品，海信目前的庫存只有20萬元，它拿出來的都是新的，而新產(chǎn)品的價格和市場的價位水平是相匹配的，而這種價格對于其他企業(yè)已經(jīng)形成庫存的產(chǎn)品是有優(yōu)勢的。也正由于此，海信在價格戰(zhàn)中根據(jù)市場環(huán)境及自

42、身實力做出相應(yīng)的調(diào)整。（3）勞動力分析：    海信的成功源于多個方面，而作為第一戰(zhàn)略的人力資源戰(zhàn)略功不可沒。無論是招聘培訓(xùn)薪酬與績效還是企業(yè)文化建設(shè)，它們的每一項工作都緊僅圍繞“敬人”的核心理念展開，力求在細(xì)節(jié)上作到盡善盡美，作到執(zhí)行有力。按照它們自己的話說，那就是“大道無術(shù)，細(xì)節(jié)建功”。凡事大體相同，關(guān)鍵看細(xì)節(jié)是否到位。在市場競爭白熱化的今天，往往就是那一點點細(xì)節(jié)上的差距便決定了輸贏勝負(fù)。 集團員工11000余名，從事人力資源管理的在90人左右?！熬慈恕笔呛Ｐ湃肆Y源理念的根本出發(fā)點，其精髓是厚德載物的仁愛思想和人本主義。 在海信，人力資源部的角色定

43、位為“服務(wù)”。對此，海信人力資源總監(jiān)顧鍇從三個方面作出了解釋：第一，人力資源部作為公司戰(zhàn)略等方面參謀，為公司的重大決策提供支持性服務(wù)；第二，為各部門直線經(jīng)理管理好員工、用好員工提供人力資源方面的支持性服務(wù)，包括工具與方法等；第三，為員工工作、生活中遇到困難、疑惑提供服務(wù)，促進員工關(guān)系，凝聚人心，從事業(yè)、待遇、氛圍三個方面留住優(yōu)秀人才。 海信質(zhì)量分析：   4.海信集團財務(wù)管理能力分析    在海信每月的干部講評會上，一項主要內(nèi)容就是財務(wù)分析講評，各種主要產(chǎn)品的毛利率及其分布、新產(chǎn)品的試制、存貨周轉(zhuǎn)、應(yīng)收賬款賬齡分析、預(yù)付賬款、其他應(yīng)收

44、款和鋪借產(chǎn)成品等指標(biāo)都在分析之列。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，進而掌握財務(wù)狀況，分析經(jīng)營現(xiàn)狀，研究制定相應(yīng)的對策。根據(jù)幾天的實地探訪，這家老國有企業(yè)三十幾年來的經(jīng)驗啟示我們，“保守”和“精細(xì)化”的財務(wù)管理是海信做大做強的兩大“法寶”。5. 海信集團文化能力分析    作為一家傳統(tǒng)的國有企業(yè)，海信能夠脫穎而出，海信能夠健康、持續(xù)、穩(wěn)健地發(fā)展，它的原動力就是海信優(yōu)秀的企業(yè)文化。集團董事長周厚健認(rèn)為：企業(yè)文化是企業(yè)增長力的源泉，是企業(yè)取得成功的收獲土壤。企業(yè)家不僅是經(jīng)濟專家，也是文化專家。只有把文化融入企業(yè)，塑造企業(yè)形象，光大企業(yè)精神，才有輝煌的未來。（四）SWOT分析1.

45、企業(yè)面臨的機遇1)消費者對海信無傾向性認(rèn)知概念;2)入世后，對中國家電產(chǎn)的最大挑戰(zhàn)來自對流通渠道的開放。國際市場空間巨大,增長速度快;3)擁有海信者對其有非凡信心;4)國家加快了數(shù)字化電視轉(zhuǎn)換時間表工作進程，推動國內(nèi)平板電視市場需求；5)產(chǎn)品具創(chuàng)新特色,品質(zhì)于生活；6)平板電視3C化將成為平板電視市場發(fā)展的必然趨勢，消費者對平板電視功能需求從“看”電視發(fā)展到“用電視”，海信倡導(dǎo)家庭電子娛樂中心提供市場機會；2. 企業(yè)面臨的威脅1)三星等外資品牌紛紛在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，本土企業(yè)為了爭得市場份額紛紛進入“價格戰(zhàn)”;2)黑白家電交叉發(fā)展;3)新興家電企業(yè)介入(南方)4）進口許可證和進口清單的取消和關(guān)

46、稅的降低。 5）在核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)方面還存在很多的問題。 3.企業(yè)優(yōu)勢1)成為國內(nèi)唯一一家持有海信（Hisense）、科龍（Kelon）和容聲（Ronshen）三個中國馳名商標(biāo)的企業(yè)集團;2)海信成功研發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)“信芯”，走在國內(nèi)家電企業(yè)的前列；3)擁有強大的技術(shù)資源支持，獨家研發(fā)了1080p新亮彩魔鏡引擎；4)以強大的研發(fā)實力為后盾，以優(yōu)秀的國際化經(jīng)營管理團隊為支撐，加快了產(chǎn)業(yè)擴張的速度;5)品牌穩(wěn)健發(fā)展；6)海信與CCTV高清頻道達成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;7）通過勞動密集型生產(chǎn)降低成本，擴大規(guī)模經(jīng)濟效益 4.企業(yè)劣勢1)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新仍不夠，消費者對品牌個性的認(rèn)知不夠清晰;2)品牌知名度低,所掌握的核心技術(shù)少于三星和日立;3)品牌無通體統(tǒng)一整和,缺乏靈魂策;4)海信堅持寧缺勿濫的原則舍棄了會對總體規(guī)模造成影響的低端市場；三、海信集團發(fā)展戰(zhàn)略的建議 （一）海信共用品牌戰(zhàn)略面臨的問題1、進一步擴大品牌的涵蓋力，與提煉、