消費者市場分析報告課件

1、三、消費者市場的購買對象三、消費者市場的購買對象v以消費者的購買習慣為劃分標準：v便利品v選購品v特殊品v以商品的耐用程度和使用頻率分：v非耐用品v耐用品第二節(jié)第二節(jié) 消費者的購買動機分析消費者的購買動機分析v消費者的基本購買動機v生理性購買動機v心理性購買動機v社會性購買動機消費者具體的購買動機消費者具體的購買動機v追求安全、健康的購買追求安全、健康的購買動機動機v追求廉價的購買動機追求廉價的購買動機v追求新奇的購買動機追求新奇的購買動機v追求實用的購買動機追求實用的購買動機v追求便利的購買動機追求便利的購買動機v追求美感的購買動機追求美感的購買動機v好勝攀比的購買動機好勝攀比的購買動機v滿

2、足偏好的購買動機滿足偏好的購買動機v追求名望的購買動機追求名望的購買動機v自我表現(xiàn)的購買動機自我表現(xiàn)的購買動機v惠顧購買動機惠顧購買動機v習俗動機習俗動機v模仿動機模仿動機v從眾動機從眾動機基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體v個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。境的相對一致和

3、持續(xù)不斷的反應(yīng)。v自我觀念是指人們由于自身特性而進行自我認知的一種方法。自我觀念是指人們由于自身特性而進行自我認知的一種方法。自我觀念包括理想自我觀念和現(xiàn)實自我觀念。自我觀念包括理想自我觀念和現(xiàn)實自我觀念。v通過學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。而信念通過學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。v信念是指一個人對事務(wù)所持有的特定看法。信念是指一個人對事務(wù)所持有的特定看法。v態(tài)度是指一個人對某些事務(wù)或觀念長期持有的好與態(tài)度是指一個人對某些事務(wù)或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行為傾向。壞的評價、感受和由此導致的行為傾

4、向。信念與態(tài)度信念與態(tài)度v按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分：v習慣型v沖動型v理智型v疑慮型v經(jīng)濟型v模仿型v情感型v按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分v沉著型v溫順型v活潑型（健談型）v反抗型（反感型）v激動型（傲慢型）按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分：程度劃分：1 1、確定某種需要、確定某種需要自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理1 1、確定某種需要、確定某種需要（2） Maslow 需要層次理論分析需要層次理論分析v沒有滿足的需要才能影響行為沒有滿足的需要才能影響行為v需要是從低級向高級發(fā)展的需

5、要是從低級向高級發(fā)展的v各層次需要可能同時存在，其強烈程度各層次需要可能同時存在，其強烈程度 有差別有差別2 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案（1）四種主要的信息來源）四種主要的信息來源v 個人來源個人來源v 商業(yè)來源商業(yè)來源v 公共來源公共來源v 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源2 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定）信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境、市場環(huán)境 B、具體條件、具體條件 C、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品重要性 D、知識與經(jīng)驗、知識與經(jīng)驗 E、個人的差別、個人的差別3 3、評估可行方案、評估可行方案 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 貨幣成本貨幣成本 服務(wù)價值服務(wù)價值 時間成本時間成本 人員價值人員價值

6、體力成本體力成本 +） 形象價值形象價值 +） 精神成本精神成本 預(yù)期整體價值預(yù)期整體價值 預(yù)期整體成本預(yù)期整體成本=采購前消費者采購前消費者預(yù)期讓渡價值預(yù)期讓渡價值4 4、制定采購決策、制定采購決策（1）消費者趨于制定風險最小的決策）消費者趨于制定風險最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號產(chǎn)品型號 購買數(shù)量購買數(shù)量 購買時間購買時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主產(chǎn)品賣主購買地點購買地點付款方式付款方式5 5、采購后的行為、采購后的行為不不滿滿意意不采取行動不采取行動承受心理壓力承受心理壓力采取行動采取行動停停 止止 購購 買買要求商家補償要求商家補償向周圍人訴說向周

7、圍人訴說采取暴光方式采取暴光方式采取法律方式采取法律方式大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶護膚品：工薪階層的選擇 【摘要】本案例較為全面地闡述了大寶護膚品如何從消費【摘要】本案例較為全面地闡述了大寶護膚品如何從消費者角度出發(fā)，分析消費者的購買行為，并運用營銷組合者角度出發(fā)，分析消費者的購買行為，并運用營銷組合策略推出產(chǎn)品的過程，從而使顧客的需求和欲望得到滿策略推出產(chǎn)品的過程，從而使顧客的需求和欲望得到滿足和滿意。足和滿意。 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮

8、，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階

9、層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶大寶SODSOD蜜蜜”市場零售價不超過市場零售價不超過1010元，日霜和晚霜也不過是元，日霜和晚霜也不過是2020元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。 大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在大寶還了解到，使用大寶護

10、膚品的消費者年齡在3535歲以歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開

11、辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102102個產(chǎn)品銷售專柜，個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級

12、。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的

13、廣告，如此高密度、轟樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生

14、活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞等廣告詞深深植入老百姓的心中。深深植入老百姓的心中。 討論問題討論問題1.大寶化妝品成功的主要原因是什么？大寶化妝品成功的主要原因是什么？2.2.結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？營銷活動？

15、本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請刪除后使用，謝謝您的理解【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石是由碳原子構(gòu)成的；干冰是由二氧化碳分子構(gòu)成的；（2）質(zhì)子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學反應(yīng)中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質(zhì)是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應(yīng)中沒有變的是碳原子和氧原子。故答案為：氯化鈉；失去；D?！痉治觥课镔|(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。在化學變化中，原子種類、質(zhì)量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的

16、觀點解釋下列現(xiàn)象： （1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。 （2）夏天鋼軌間的縫隙變小。 【答案】（1）分子是在不斷的運動的.（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小. 【考點】物質(zhì)的微粒性 【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；（2）鋼軌由鐵原子構(gòu)成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.【分析】微粒觀點的主要內(nèi)容：物質(zhì)是由分子（或原子構(gòu)成）

17、，分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【考點】物質(zhì)的微粒性 【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質(zhì)，是由鐵原子直接構(gòu)成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構(gòu)成的（2）當質(zhì)子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子原子序數(shù)=質(zhì)子數(shù)=10當a=8時，質(zhì)子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質(zhì)子數(shù)核外電子數(shù)，為陰離子。故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。【

18、分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。當核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等故答案為：（1）固體；（2）分子的質(zhì)量大小或者相對分子質(zhì)量大?。ê侠砑唇o分）；（3

19、）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等【分析】（1）根據(jù)實驗現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對分子質(zhì)量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運動速度的關(guān)系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點考慮【解析】【解答】A、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質(zhì)量不斷增大，當碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應(yīng)時，氯化鈉的質(zhì)量不再增大，A符合題意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；C、向一定質(zhì)量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不

20、斷和硫酸反應(yīng)生成硫酸鋇沉淀和水，溶質(zhì)的質(zhì)量減小，質(zhì)量分數(shù)也減小，當氫氧化鋇和稀硫酸完全反應(yīng)時，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時，質(zhì)量分數(shù)應(yīng)該由小變大，C不符合題意；D、加熱高錳酸鉀時，當溫度達到一定程度時，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應(yīng)的進行，剩余固體的質(zhì)量不斷減少，當高錳酸鉀完全反應(yīng)時，剩余固體的質(zhì)量不再變化，D符合題意。【解析】【解答】A、可燃物的在著火點是一定的，不會降低，故說法錯誤，可選；B、爆炸是物質(zhì)在有限的空間內(nèi)，發(fā)生急劇燃燒，短時間內(nèi)聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時缺氧狀態(tài)，達到滅火的目的故說法正確，不可選；【解析】【

21、解答】燃燒需要同時滿足三個條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達到可燃物的著火點；以上三個條件都能滿足時，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動滅火陶瓷磚會噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣。【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數(shù)為10%70%的H2和空氣混合氣體，點燃時會發(fā)生爆炸，故A正確；B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項錯誤；C、用向下排空氣法收集H2 ， 保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項錯誤；D、氫氣和空氣的混合氣體點燃不一定發(fā)生爆炸，只有

22、在爆炸極限范圍內(nèi)才會發(fā)生爆炸，故D項錯誤故選A【分析】可燃物質(zhì)（可燃氣體、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內(nèi)均勻混合，遇著火源可能會發(fā)生爆炸，這個濃度范圍稱為爆炸極限可燃性混合物能夠發(fā)生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆因此可燃性氣體在點燃前需要先檢驗氣體的純度，以防發(fā)生爆炸【解析】【解答】A、通過實驗可以知道燒杯中的白磷沒有燃燒，說明燒杯中的白磷雖然溫度達到著火點，但沒有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說法正確；B、銅片上白磷燃燒是溫度達到了著火點且與氧氣

23、接觸，滿足燃燒的條件，故B說法正確；C、銅片上的紅磷沒有燃燒是溫度過低沒有達到其著火點，沒有滿足燃燒的條件，故C說法正確；D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會燃燒，出現(xiàn)“水火相容”的奇觀，故D說法錯誤故選D24.能源、環(huán)境、安全已成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問題 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然氣等；它們都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反應(yīng)的條件可使燃料充分燃燒燃煤發(fā)電時，將煤塊粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然氣主要成分為甲烷，寫出甲烷充分燃燒的化學方程式_ 下列有關(guān)天然氣（或甲烷）的說法正確的是_（填字母）A沼氣中的主要成分是甲烷B甲烷氣體不會產(chǎn)生溫室效應(yīng)C用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night. When you get outside, your ears are ringing. You have to shout to be heard. 36 So no harm doneright? Not quite. Temporary buzzing may be easy to ignore, but repeated exposure to loud noise