網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙如何運(yùn)營(yíng)

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙如何運(yùn)營(yíng)一、我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀一、我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀（一）（一） 20122012年年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況： 14.3114.31萬余戶，從業(yè)人員達(dá)到萬余戶，從業(yè)人員達(dá)到104104，廣告額達(dá)到廣告額達(dá)到15731573億元。億元。 1 1、從廣告發(fā)布者看從廣告發(fā)布者看： 電視電視：404404億元億元，增長(zhǎng)增長(zhǎng)13.7%13.7%，占總額的，占總額的25.7%25.7% 報(bào)紙報(bào)紙：312.6312.6億元，增長(zhǎng)億元，增長(zhǎng)21.1%21.1%，占經(jīng)營(yíng)總額的，占經(jīng)營(yíng)總額的19.9%19.9%，：57.257.2億元，億元，增長(zhǎng)增長(zhǎng)47.2%47.2%，占經(jīng)營(yíng)總額的，占經(jīng)營(yíng)總額的

2、3.6%3.6%，雜志，雜志：24.124.1億元，出現(xiàn)億元，出現(xiàn)3.1%3.1%的負(fù)的負(fù)增長(zhǎng)，占經(jīng)營(yíng)總額的增長(zhǎng)，占經(jīng)營(yíng)總額的1.5%1.5%。 2 2、廣告投放的行業(yè)廣告投放的行業(yè)：房地產(chǎn)、藥品、食品、房地產(chǎn)、藥品、食品、化妝化妝品等行業(yè)屬于品等行業(yè)屬于投放大戶，分別達(dá)到投放大戶，分別達(dá)到159.95159.95億元，億元，149149億元，億元，135.81135.81億元和億元和96.6896.68億元億元。 3 3、行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位：汽車、金融保險(xiǎn)和招生汽車、金融保險(xiǎn)和招生、招聘廣告。招聘廣告。 二、我國(guó)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：二、我國(guó)廣告從業(yè)人

3、員的素質(zhì)要求：（一）廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀分析：（一）廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀分析：1 1、廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。、廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。2 2、廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平、服務(wù)能力與國(guó)外廣告、廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平、服務(wù)能力與國(guó)外廣告公司差距明顯。公司差距明顯。3 3、職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守、職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守“游戲規(guī)則游戲規(guī)則”，缺，缺乏基本的商業(yè)操守。乏基本的商業(yè)操守。4 4、責(zé)任感的喪失。廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假?gòu)V告、責(zé)任感的喪失。廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假?gòu)V告、欺詐性廣告等違法廣告有關(guān)。欺詐性廣告等違法廣告有關(guān)。 （防火防盜防廣

4、告）（防火防盜防廣告）一、我國(guó)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：一、我國(guó)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：1 1、知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)（1 1）相關(guān)學(xué)科知識(shí)（泛讀）：文化、文學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等。）相關(guān)學(xué)科知識(shí)（泛讀）：文化、文學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等。（2 2）專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（精讀）：傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系）專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（精讀）：傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系學(xué)等。學(xué)等。（3 3）廣告專業(yè)知識(shí)（研讀）：廣告策劃、廣告文案寫作、廣告心理學(xué)、）廣告專業(yè)知識(shí)（研讀）：廣告策劃、廣告文案寫作、廣告心理學(xué)、 廣告經(jīng)營(yíng)與管理等。廣告經(jīng)營(yíng)與管

5、理等。2 2、專業(yè)技術(shù)、專業(yè)技術(shù)（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：3 3、能力結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)（1 1）創(chuàng)造力）創(chuàng)造力（2 2）洞察力）洞察力（3 3）溝通能力：廣告人應(yīng)該是溝通大師：）溝通能力：廣告人應(yīng)該是溝通大師：“對(duì)誰說對(duì)誰說”、“說什么說什么”，“怎么說怎么說” （4 4）文字表達(dá)能力）文字表達(dá)能力（5 5）信息采集和處理能力）信息采集和處理能力二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展（一）廣告主的廣告需求（一）廣告主的廣告需求1 1、終端消費(fèi)者、終端消費(fèi)者2 2、經(jīng)銷商或代理商、經(jīng)銷商或代理商3 3、員工、員工4 4、股

6、東或投資人、股東或投資人5 5、政府或有關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)、政府或有關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展（二）廣告業(yè)務(wù)的拓展（二）廣告業(yè)務(wù)的拓展 1 1、了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；、了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶； （中秋月餅的宣傳時(shí)間）（中秋月餅的宣傳時(shí)間） 2 2、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，與業(yè)界搞好關(guān)系，、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，與業(yè)界搞好關(guān)系， 自夸不如人贊；自夸不如人贊； （電腦報(bào)）（電腦報(bào)）3 3、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)以及各傳媒合作；、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)以及各傳媒

7、合作； （科技企業(yè)的宣傳，科委）（科技企業(yè)的宣傳，科委）4 4、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵(lì)：、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵(lì)：5 5、自身的對(duì)外宣傳：借媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶；、自身的對(duì)外宣傳：借媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶； 6 6、做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；、做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；（廣告部門客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，專人協(xié)調(diào)追蹤（廣告部門客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，專人協(xié)調(diào)追蹤 ）二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展（三）廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程（三）廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程1 1、收集廣告主信息（網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、黃頁(yè)、新聞報(bào)道、收集廣告主信息（網(wǎng)絡(luò)、會(huì)

8、議、黃頁(yè)、新聞報(bào)道、個(gè)人推薦）個(gè)人推薦）2 2、聯(lián)系廣告主（、聯(lián)系廣告主（ 預(yù)約廣告主或者代表人，周一上預(yù)約廣告主或者代表人，周一上午、周五下午，中午、晚上一般不預(yù)約）午、周五下午，中午、晚上一般不預(yù)約）3 3、與廣告主接洽（準(zhǔn)備要充分：廣告主背景資料、見、與廣告主接洽（準(zhǔn)備要充分：廣告主背景資料、見面臺(tái)詞、名片）面臺(tái)詞、名片）4 4、簽定合作協(xié)議（格式化合同、條款式合同，負(fù)責(zé)、簽定合作協(xié)議（格式化合同、條款式合同，負(fù)責(zé)人簽字、蓋章，簽字筆、計(jì)算器等）人簽字、蓋章，簽字筆、計(jì)算器等）5 5、收預(yù)付款、收預(yù)付款6 6、廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（針對(duì)性、效益性）、廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（針對(duì)性、效益性）二、二、

9、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：（三）廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程（三）廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程7 7、廣告策劃方案（要有備選方案，比稿）、廣告策劃方案（要有備選方案，比稿）8 8、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）9 9、廣告素材收集（文字、圖片、音像等）、廣告素材收集（文字、圖片、音像等）1010、廣告設(shè)計(jì)（要有備選方案）、廣告設(shè)計(jì)（要有備選方案）1111、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）1212、廣告媒介選擇、談判（注意系統(tǒng)性、效益性）、廣告媒介選擇、談判（注意系統(tǒng)性、效益性）1313、廣告費(fèi)催收（廣告

10、尾款）、廣告費(fèi)催收（廣告尾款）1414、廣告發(fā)布（及時(shí)通知廣告主并留檔）、廣告發(fā)布（及時(shí)通知廣告主并留檔）1515、跟蹤反饋廣告效果（提供報(bào)告）、跟蹤反饋廣告效果（提供報(bào)告）1616、廣告主關(guān)系維護(hù)（長(zhǎng)期）、廣告主關(guān)系維護(hù)（長(zhǎng)期）二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：( (四四) )怎樣選擇廣告代理商怎樣選擇廣告代理商? ? 1 1、了解當(dāng)?shù)貜V告界情況。、了解當(dāng)?shù)貜V告界情況。 2 2、了解廣告公司發(fā)展?fàn)顩r：特別是近、了解廣告公司發(fā)展?fàn)顩r：特別是近3 3年，比如：領(lǐng)導(dǎo)者、人員年，比如：領(lǐng)導(dǎo)者、人員結(jié)構(gòu)；營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)來源；業(yè)界形象（信譽(yù)、項(xiàng)目、作品、客戶結(jié)構(gòu)；

11、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)來源；業(yè)界形象（信譽(yù)、項(xiàng)目、作品、客戶等）等）。 3 3、了解廣告公司除了媒體選擇外，還能提供其他服務(wù)。、了解廣告公司除了媒體選擇外，還能提供其他服務(wù)。 4 4、向廣告公司曾服務(wù)過的客戶了解，掌握他們相互合作的情況。、向廣告公司曾服務(wù)過的客戶了解，掌握他們相互合作的情況。二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：( (四四) )怎樣選擇廣告代理商怎樣選擇廣告代理商? ? 5 5、考察廣告公司：、考察廣告公司： 人氣、氛圍、服務(wù)過的客戶檔案、客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人氣、氛圍、服務(wù)過的客戶檔案、客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6 6、讓廣告公司為客戶拿出一套完整的策劃、讓廣告公司為

12、客戶拿出一套完整的策劃 方案：方案： 了解廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。了解廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。7 7、重視雙方管理層面的溝通。、重視雙方管理層面的溝通。 定期、臨時(shí)定期、臨時(shí)。二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：( (四四) )怎樣選擇廣告代理商怎樣選擇廣告代理商? ?8 8、正式建立合作關(guān)系、正式建立合作關(guān)系避免避免“傲慢傲慢”（客戶是上帝，媒體是皇帝，公司是奴隸？）（客戶是上帝，媒體是皇帝，公司是奴隸？） 代理商的作品評(píng)估代理商的作品評(píng)估 廣告目標(biāo)與效果測(cè)定廣告目標(biāo)與效果測(cè)定 代理商的服務(wù)的評(píng)估代理商的服務(wù)的評(píng)估 9 9、不要輕易更換廣告代理商，保持相對(duì)穩(wěn)定

13、：、不要輕易更換廣告代理商，保持相對(duì)穩(wěn)定： 有利于溝通和提高效率效益。有利于溝通和提高效率效益。 三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略（一）報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：（一）報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng)；時(shí)效性強(qiáng)；反應(yīng)及時(shí)；反應(yīng)及時(shí)；覆蓋面廣；覆蓋面廣；遍及社會(huì)各階層，讀者穩(wěn)定；遍及社會(huì)各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對(duì)性強(qiáng)；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對(duì)性強(qiáng)；制作靈活，費(fèi)用低；制作靈活，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制。信息量大，周期短，易于控制。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略（二）美國(guó)報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)策略及啟示（二）美國(guó)報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)策略及啟示1 1

14、、美國(guó)報(bào)紙廣告的價(jià)格策略、美國(guó)報(bào)紙廣告的價(jià)格策略 決定美國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格的依據(jù)：決定美國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格的依據(jù)： 發(fā)行量：發(fā)行量： 廣告類別：廣告類別：通常工商廣告高于分類廣告通常工商廣告高于分類廣告 刊登數(shù)量：刊登數(shù)量：數(shù)量越多，折扣越多；數(shù)量越多，折扣越多； 色彩運(yùn)用：色彩運(yùn)用：彩色版面高于黑白版面；彩色版面高于黑白版面； 版位：版位：刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價(jià)格越高?？菑V告的位置，越重要的新聞版面價(jià)格越高。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略2 2、五花八門的分類廣告、五花八門的分類廣告 數(shù)量：數(shù)量：美國(guó)很多大中城市，分類廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源（普遍超過四美國(guó)

15、很多大中城市，分類廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源（普遍超過四成）。成）。 內(nèi)容：內(nèi)容：求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售、舊貨出讓、家請(qǐng)幫手、婚喪求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售、舊貨出讓、家請(qǐng)幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示、嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示、各類節(jié)日的特別廣告各類節(jié)日的特別廣告 “情人情人節(jié)節(jié)”、母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。、母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。 形式：形式：特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個(gè)板塊，分特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個(gè)板塊，分疊出版。疊出版。 定位：定位：分類廣告不僅僅是廣告，而是一種可讀性很強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)分類廣告

16、不僅僅是廣告，而是一種可讀性很強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容，與生活密切有關(guān)。容，與生活密切有關(guān)。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略3 3、借鑒美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)、借鑒美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn) 中國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作與美國(guó)同行間差距最大的就是分類廣告，今后中國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作與美國(guó)同行間差距最大的就是分類廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類廣告。潛力最大的廣告源也在分類廣告。A A、充分認(rèn)識(shí)分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。、充分認(rèn)識(shí)分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。B B、大力設(shè)計(jì)和開拓新的分類廣告品種。、大力設(shè)計(jì)和開拓新的分類廣告品種。如新婚、生日、滿月、逝世、如新婚、生日、滿月、逝世、畢業(yè)、節(jié)

17、慶、喬遷、舊貨交易等。畢業(yè)、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。C C、分類廣告的操作要簡(jiǎn)單。、分類廣告的操作要簡(jiǎn)單。 美國(guó)是個(gè)信用體系健全的國(guó)家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。美國(guó)是個(gè)信用體系健全的國(guó)家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。 目前目前深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)在銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營(yíng)業(yè)點(diǎn)支付即可。在銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營(yíng)業(yè)點(diǎn)支付即可。總之，報(bào)紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶總之，報(bào)紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略（三）報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略（三）報(bào)紙廣告的運(yùn)作

18、策略1 1、根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。、根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。 開始和強(qiáng)銷期：投放報(bào)紙種類多，廣告重點(diǎn)在軟文鋪墊和強(qiáng)勢(shì)硬性開始和強(qiáng)銷期：投放報(bào)紙種類多，廣告重點(diǎn)在軟文鋪墊和強(qiáng)勢(shì)硬性廣告視覺沖擊，將產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、潛力表現(xiàn)出來。廣告視覺沖擊，將產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、潛力表現(xiàn)出來。 持續(xù)期：一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的持續(xù)期：一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。同時(shí)降低成本。（科技產(chǎn)品選擇科技類報(bào)紙，腦白金廣告）（科技產(chǎn)品選擇科技類報(bào)紙，腦白金廣告）2 2、廣告刊登的次數(shù)和日程安排。、廣告刊登的次數(shù)和日程安排。 通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一

19、個(gè)星期、半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)一次以上，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以微變的廣告會(huì)出現(xiàn)一次以上，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以不浪費(fèi)為好。不浪費(fèi)為好。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略3 3、廣告的大小、投放位置和版面的安排。、廣告的大小、投放位置和版面的安排。 根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶和受眾的信心大有裨益。戶和受眾的信心大有裨益。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的

20、運(yùn)作策略三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 4 4、廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。、廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。 醒目的標(biāo)題。醒目的標(biāo)題。 簡(jiǎn)潔的文案。簡(jiǎn)潔的文案。 容易識(shí)別的色彩。容易識(shí)別的色彩。避免色彩堆砌，最好以一種主色彩。避免色彩堆砌，最好以一種主色彩。 真實(shí)的畫面。真實(shí)的畫面。不能有引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想和承諾。不能有引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想和承諾。附附1 1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 報(bào)紙?jiān)庥龆喾教魬?zhàn)：報(bào)紙?jiān)庥龆喾教魬?zhàn)： 網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)類的雜志媒體、戶外媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)類的雜志媒體、戶外媒體、移動(dòng)媒體、媒體、DMDM直投媒體、電視臺(tái)，公關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)；直投媒體、電視臺(tái)，公關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)； “

21、第五媒體第五媒體”體育營(yíng)銷、國(guó)際國(guó)內(nèi)文化交流活動(dòng)體育營(yíng)銷、國(guó)際國(guó)內(nèi)文化交流活動(dòng)（中法文化年、同一首歌）；（中法文化年、同一首歌）； “隱性媒體隱性媒體”基于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)而開發(fā)的不公開發(fā)行的、但屬基于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)而開發(fā)的不公開發(fā)行的、但屬于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的期刊，如招商銀行面向于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的期刊，如招商銀行面向2020多萬個(gè)客戶的多萬個(gè)客戶的招銀財(cái)富招銀財(cái)富，上，上汽大眾面向幾十萬個(gè)帕薩特車主的汽大眾面向幾十萬個(gè)帕薩特車主的季風(fēng)季風(fēng)雜志，中國(guó)移動(dòng)面向金卡會(huì)員雜志，中國(guó)移動(dòng)面向金卡會(huì)員的的全球通全球通雜志等等。雜志等等。附附1 1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作一、中美兩國(guó)報(bào)紙媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)

22、比一、中美兩國(guó)報(bào)紙媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)比1 1、美國(guó)報(bào)紙：網(wǎng)站廣告收入成亮點(diǎn)，與讀者交互能力提、美國(guó)報(bào)紙：網(wǎng)站廣告收入成亮點(diǎn)，與讀者交互能力提高，收入結(jié)構(gòu)多元化高，收入結(jié)構(gòu)多元化（華爾街日?qǐng)?bào)華爾街日?qǐng)?bào)：170170萬的讀者，萬的讀者，7070萬左右的網(wǎng)站付費(fèi)閱讀者。）萬左右的網(wǎng)站付費(fèi)閱讀者。）2 2、中國(guó)報(bào)紙：大多是單一媒體的運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)筑收、中國(guó)報(bào)紙：大多是單一媒體的運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)筑收入來源單一化瓶頸。入來源單一化瓶頸。 （電腦報(bào)集團(tuán)：廣告、網(wǎng)站、出版、房地產(chǎn)等）（電腦報(bào)集團(tuán)：廣告、網(wǎng)站、出版、房地產(chǎn)等） 此外，跨地區(qū)辦報(bào)、跨媒體運(yùn)營(yíng)等政策上的瓶頸和操作理念上此外，跨地區(qū)辦報(bào)、跨媒體運(yùn)營(yíng)等政策上的瓶頸和

23、操作理念上的滯后也束縛了報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w時(shí)代的多元化發(fā)展。的滯后也束縛了報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w時(shí)代的多元化發(fā)展。 （新京報(bào)、重慶時(shí)報(bào)）（新京報(bào)、重慶時(shí)報(bào)）附附1 1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作二、報(bào)紙媒體路在何方？二、報(bào)紙媒體路在何方？ “以客戶為中心以客戶為中心”三個(gè)層面，四種措施三個(gè)層面，四種措施1 1、“我有什么，我就給客戶提供什么我有什么，我就給客戶提供什么”; ;2 2、“客戶需要什么，我就提供什么客戶需要什么，我就提供什么”；3 3、“發(fā)現(xiàn)客戶的需求，為他們提供發(fā)現(xiàn)客戶的需求，為他們提供 產(chǎn)品產(chǎn)品”。附附1 1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作二、報(bào)紙媒

24、體路在何方？二、報(bào)紙媒體路在何方？ 我們建議采取四種措施：我們建議采取四種措施：1 1、依據(jù)廣告客戶需求調(diào)整發(fā)行重點(diǎn)，幫助客、依據(jù)廣告客戶需求調(diào)整發(fā)行重點(diǎn)，幫助客戶實(shí)行投放價(jià)值最優(yōu)化。戶實(shí)行投放價(jià)值最優(yōu)化。 （寶馬（寶馬經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)300300萬元的廣告萬元的廣告浙浙江的二線城市發(fā)行江的二線城市發(fā)行市場(chǎng)。）市場(chǎng)。）2 2、組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，充任客戶品牌、組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，充任客戶品牌合作伙伴。合作伙伴。 要落實(shí)要落實(shí)“以客戶為中心以客戶為中心” ，傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體 “提成制提成制”，很難保證他們集體完成組織的目標(biāo)。很難保證他們集體完成組織的目標(biāo)。附附1 1：多媒體時(shí)代報(bào)紙

25、廣告的運(yùn)作：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 3 3、“新聞式廣告新聞式廣告”將傳播平臺(tái)價(jià)值最大化。將傳播平臺(tái)價(jià)值最大化。 “軟文軟文”要求要求“新聞新聞”神圣神圣廣告主廣告主“有奶就是有奶就是娘娘”報(bào)紙的品牌。報(bào)紙的品牌。 （美國(guó)（美國(guó)“新聞式廣告新聞式廣告”：廣告主的要求其實(shí)并沒有錯(cuò)，他們現(xiàn)在選：廣告主的要求其實(shí)并沒有錯(cuò)，他們現(xiàn)在選擇一份報(bào)紙，不僅要選擇你的廣告版面，更多地則是在選擇你的傳擇一份報(bào)紙，不僅要選擇你的廣告版面，更多地則是在選擇你的傳播平臺(tái)。）播平臺(tái)。）附附1 1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作4 4、構(gòu)筑多媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。、構(gòu)筑多媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 華爾街日?qǐng)?bào)華爾街

26、日?qǐng)?bào)： 專欄專欄公關(guān)公司的人士采訪公關(guān)公司的人士采訪企業(yè)人士企業(yè)人士廣告對(duì)公廣告對(duì)公司的影響司的影響報(bào)社與客戶雙贏。報(bào)社與客戶雙贏。 對(duì)客戶傷害對(duì)客戶傷害報(bào)紙公關(guān)部門報(bào)紙公關(guān)部門給客戶說話的機(jī)會(huì)給客戶說話的機(jī)會(huì)幫助客戶。幫助客戶。附附2 2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略1 1、報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 1.11.1國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀美國(guó)：報(bào)紙分類廣告面積：美國(guó)：報(bào)紙分類廣告面積：50%50%以上，收入：以上，收入：40%40%。1.21.2我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀首先，內(nèi)容：遺失、公告首先，內(nèi)容：遺失

27、、公告招生、招聘招生、招聘健康、保健商品供求健康、保健商品供求娛樂、休閑等。娛樂、休閑等。其次，一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門其次，一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門 （深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)設(shè)有專門的分類廣告部）設(shè)有專門的分類廣告部）第三，版面位置：第三，版面位置：“見縫插針見縫插針”固定版面，設(shè)計(jì)注重科學(xué)、美觀、固定版面，設(shè)計(jì)注重科學(xué)、美觀、 簡(jiǎn)潔、實(shí)用。簡(jiǎn)潔、實(shí)用。附附2 2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略2 2、報(bào)紙分類廣告運(yùn)作策略：、報(bào)紙分類廣告運(yùn)作策略：2.12.1報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式報(bào)社自營(yíng)：報(bào)社自營(yíng)：廣告公司總代理：廣告

28、公司總代理：報(bào)社管理成本較低報(bào)社管理成本較低報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控和規(guī)劃難以掌控在市場(chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)處于初級(jí)拓在市場(chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙可行。展階段的報(bào)紙可行。廣告公司分行業(yè)代理：廣告公司分行業(yè)代理：很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場(chǎng)資可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。源。 附附2 2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略2.22.2報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的具體策略報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的具體策略 堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的

29、創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略，向?qū)０婊?、?？较虬l(fā)展告策略，向?qū)０婊?、專刊化方向發(fā)展A A、細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。、細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。 （解放日?qǐng)?bào)解放日?qǐng)?bào)辦公設(shè)備分類廣告、辦公設(shè)備分類廣告、 南方都市報(bào)南方都市報(bào)的的黃金樓市黃金樓市，精品購(gòu)精品購(gòu)物指南物指南的的完全實(shí)用手冊(cè)完全實(shí)用手冊(cè)）B B、按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。、按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。 前程無憂公司前程無憂公司前程招聘前程招聘專版專版電腦報(bào)集團(tuán)電腦報(bào)集團(tuán)2121世紀(jì)人才報(bào)世紀(jì)人才報(bào)的的人才招聘人才招

30、聘專版專版電腦報(bào)電腦報(bào)神州商情神州商情 附附2 2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)報(bào)紙分類廣告深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)報(bào)紙分類廣告A A、報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告、報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合組合”銷售銷售 北京北京精品購(gòu)物指南精品購(gòu)物指南 、“前程無憂前程無憂” B B、培育和開發(fā)分類廣告市場(chǎng)，形成分類廣告品牌、培育和開發(fā)分類廣告市場(chǎng)，形成分類廣告品牌 在國(guó)外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展成熟。在國(guó)外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展成熟。C C、報(bào)社和廣告代理公司加強(qiáng)合作，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、報(bào)社和廣告代理公司加強(qiáng)合作，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 前程無憂公司前程無憂公司前程招聘前程招聘專版：獵頭、培訓(xùn)服務(wù)專版：獵頭、培訓(xùn)服務(wù)附附2 2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略轉(zhuǎn)變分