互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷贏思維

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷贏思維第一頁，共105頁。課程目錄課程目錄第二頁，共105頁。 營銷拐點(diǎn)1、反腐的深化2、過剩年代的到來3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸第三頁，共105頁。看看數(shù)據(jù) 2014年春節(jié)七天國人奢侈品消費(fèi)u境外累計達(dá)69億美元，同比下降18.8%u國內(nèi)總額約3.5億美元，同比下降57.8%跌入10年以來歷史最低點(diǎn)第四頁，共105頁。反腐的深化l 腐敗經(jīng)濟(jì)的存在l 偽市場現(xiàn)象l 需求泡沫被擠破l 競爭更加激烈l 行業(yè)洗牌不可避免第五頁，共105頁。 營銷拐點(diǎn)1、反腐的深化2、過剩年代的到來3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸第六頁，共105頁。 過 剩 年 代 到 來產(chǎn)能過剩 商品過剩 信息過

2、剩 選擇過剩第七頁，共105頁。產(chǎn)能過剩經(jīng)濟(jì)增長放緩環(huán)境惡化透支環(huán)境的增長模式不可持續(xù) 競爭進(jìn)一步加劇經(jīng)營進(jìn)一步惡化 利潤率大幅下降無力支撐營銷投入只有轉(zhuǎn)型升級 你別無選擇第八頁，共105頁。信息過剩 信息泛濫 信息對稱 信息泄密營銷成本增加 營銷難度加大第九頁，共105頁。營銷三件事告知說服培養(yǎng)營銷=告知+說服+培養(yǎng)第十頁，共105頁。選擇過剩 人類適應(yīng)短缺 人類不適應(yīng)過剩 過剩讓買賣雙方都累 企業(yè)面對過剩的兩個方向：做減法削尖信息做信賴贏得授權(quán) 第十一頁，共105頁。選擇過剩 選擇焦慮 購買疲勞 銷售疲勞我們，第十二頁，共105頁。 營銷拐點(diǎn)1、反腐的深化2、過剩年代的到來3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

3、4、營銷的回歸第十三頁，共105頁。 企業(yè)的經(jīng)營生態(tài) 了1、大眾的生活方式2、企業(yè)的經(jīng)營模式3、新技術(shù)帶來的顛覆和覆蓋第十四頁，共105頁。 大眾的生活方式變了1、信息獲取的方式變了2、信息加工的模式變了3、商品采購的方式渠道變了4、審美傾向更加個性化、多元化、小眾化第十五頁，共105頁。 盤點(diǎn)淘寶雙十一2011年11月11日，當(dāng)天銷售額33.6億元2012年11月11日，當(dāng)天銷售額191億元2013年11月11日，當(dāng)天銷售額350.19億元第十六頁，共105頁。 巨人倒下，體溫還是暖的！第十七頁，共105頁。我們在全球27個市場都是成功的，在中國這個第28個市場，我們也會按照既定方針堅(jiān)定地走

4、下去。 -eBay總裁.惠特曼第十八頁，共105頁?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊老板的心態(tài)變了知識結(jié)構(gòu)、知識體系與現(xiàn)狀不匹配恐慌無力感自信心喪失轉(zhuǎn)型升級從老板開始第十九頁，共105頁。 一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊(duì)的組織形式與指揮也要隨之改變。-伏龍芝軍事學(xué)院武器決定論第二十頁，共105頁。 營銷拐點(diǎn)1、過剩年代的到來2、反腐的深化3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸第二十一頁，共105頁。道之大原出于天，天不變，道亦不變！- 漢書董仲舒?zhèn)鞯诙?，?05頁。u 很多情況下，發(fā)生變化的并不是事物的本身，而是我們做事的方式。u不管別人的宣揚(yáng)是如何的鋪天蓋地，只要我們能夠分辨出常量和變化

5、，就能有效地應(yīng)對新的市場，并且從變化中獲利。-定見約翰.奈斯比變與不變第二十三頁，共105頁。 營銷的回歸回歸人 回歸群 回歸產(chǎn)品第二十四頁，共105頁。移動互聯(lián)的全新營銷模式 短路 渠道碎片化 人人是渠道、是媒體渠媒 從終端決勝到直接圈人 圈眾品牌到大眾品牌 最好的營銷是自營銷第二十五頁，共105頁。從人到“群” 營銷的對象變了 重回“部落”年代 研究群體行為 個體影響群體 分享是一種本能第二十六頁，共105頁。 產(chǎn)品力就是第一營銷力 讓產(chǎn)品好賣 把產(chǎn)品賣好回歸產(chǎn)品第二十七頁，共105頁。 營銷的困境:失控u推廣手段失效促銷失控u營銷渠道失效終端銷售失控u營銷定位失效品牌失控u產(chǎn)品定價失效成

6、本與盈利失控第二十八頁，共105頁。當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動公司前進(jìn)的人，而是由營銷人推動公司前進(jìn)，這種情況是最危險的！ -喬布斯第二十九頁，共105頁。高盈利的背后 老板就是產(chǎn)品的化身 老板為自己產(chǎn)品代言 信奉極致產(chǎn)品就是王道 產(chǎn)品、體驗(yàn)、推廣三者密不可分 營銷必須圍繞傳遞真實(shí)價值 產(chǎn)品是企業(yè)存在的唯一理由第三十頁，共105頁。 移動年代的營銷 產(chǎn)品就是營銷 口碑就是品牌 內(nèi)容就是廣告 粉絲就是渠道 互動就是傳播 體驗(yàn)就是差異 數(shù)據(jù)就是資產(chǎn) 社群就是未來第三十一頁，共105頁。課程目錄課程目錄第三十二頁，共105頁。產(chǎn)品創(chuàng)新剛需性唯一性體驗(yàn)性第三十三頁，共105頁。剛需產(chǎn)品的特性具有天然需求自動自

7、發(fā)購買顧客自我教育第三十四頁，共105頁。做好剛需產(chǎn)品u信賴度：讓需求落在你身上u性價比：讓購買理由更充分第三十五頁，共105頁。 選擇過剩 選擇焦慮 消費(fèi)授權(quán) 過剩年代的機(jī)會第三十六頁，共105頁。信賴半徑廣告品牌專家草根圈子親友自己陌生人第三十七頁，共105頁。信賴半徑的原點(diǎn)：自己挖掘老客戶的營銷價值讓客戶開發(fā)實(shí)現(xiàn)自循環(huán)重視老客戶建立CRM數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析客戶來源讓資源向有效客戶來源傾斜針對有效來源進(jìn)行展開營銷活動1.從廣告投入向客戶關(guān)懷傾斜第三十八頁，共105頁。信賴半徑的貼身層：親友 讓轉(zhuǎn)介紹向自來水一樣流淌讓客戶開發(fā)實(shí)現(xiàn)自循環(huán)做轉(zhuǎn)介紹：利用分享的本能利用強(qiáng)關(guān)系做傳播給好處1.設(shè)計轉(zhuǎn)告詞第

8、三十九頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子圈子文化的核心：平權(quán)利他價值1.馴養(yǎng)第四十頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的16字方針：產(chǎn)品靠譜廣泛結(jié)緣信任代理1.口碑認(rèn)證第四十一頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的步驟：選擇圈子主動付出找到圈子的意見領(lǐng)袖找準(zhǔn)需求資源交換制造經(jīng)歷1.發(fā)展合伙人第四十二頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的目的：口碑傳播購買帶動1.合伙第四十三頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷O2O：圈內(nèi)圈外打通線上線下打通買家賣家打通1.新媒體舊媒體打通第四十四頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子找意見領(lǐng)袖：有經(jīng)濟(jì)實(shí)力有時間有專長

9、有資源有影響力1.有付出第四十五頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子建圈子注意事項(xiàng)：核心圈子控制適度范圍傳播圈子（粉絲團(tuán)）越大越好不觸碰道德底線不觸碰法律法規(guī)1.制定共同的約定與承諾第四十六頁，共105頁。信賴半徑的社交層：圈子用戶圈子做屏蔽：時間屏蔽空間屏蔽信息屏蔽信賴屏蔽1.情感屏蔽第四十七頁，共105頁。信賴半徑的外圍層：草根讓草根做榜樣：鼓勵寫用戶體驗(yàn)鼓勵寫情感故事鼓勵分享各種曬1.堅(jiān)持大量持續(xù)做第四十八頁，共105頁。信賴半徑的外圍層：專家讓專家做答案：建立專家團(tuán)專家就是最好的客服堅(jiān)持大量發(fā)表1.打通 三大平臺：求證、口碑、購買第四十九頁，共105頁。信賴半徑的外圍層：專家讓專家做

10、引流：根據(jù)專家設(shè)計前端產(chǎn)品培養(yǎng)專家的粉絲團(tuán)1.打造明星專家形象第五十頁，共105頁。信賴半徑的外圍層：專家專家的自我塑造：精準(zhǔn)定位：宜專不宜泛傳播途徑：發(fā)布規(guī)律：宜定不宜變發(fā)布內(nèi)容：70%原創(chuàng)，30%轉(zhuǎn)發(fā)文章篇幅：宜短不宜長免費(fèi)服務(wù)：培訓(xùn)、講座、輔導(dǎo)堅(jiān)持互動：有問必答，持續(xù)經(jīng)營：有料、有趣、有意義信任代理：綁定大咖、大V、意見領(lǐng)袖1.借勢：熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)人物第五十一頁，共105頁。信賴半徑的外圍層：品牌品牌的四大功能：標(biāo)識減少交易風(fēng)險區(qū)分與歸屬1.互動與二次創(chuàng)造第五十二頁，共105頁。做好剛需產(chǎn)品u信賴度：讓需求落在你身上u性價比：讓購買理由更充分第五十三頁，共105頁。性價比優(yōu)勢怎

11、么來？性價比=解決問題的功能購買代價功能 代價 性價比功能 代價 性價比第五十四頁，共105頁。唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧 -曾國藩第五十五頁，共105頁。購買代價之冰山購買代價之冰山水面以上水面以下價格時 間精 力體 力風(fēng) 險機(jī)會成本第五十六頁，共105頁。 營銷不是以精明的方式去兜售營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。造真正客戶價值的藝術(shù)。 菲利普菲利普科特勒科特勒第五十七頁，共105頁。非剛需產(chǎn)品1、找理由2、做教育3、建屏蔽第五十八頁，共105頁。給你一個剛需的理由1、科學(xué)性（符合邏輯）2、概

12、念性（第一個提出）3、嚴(yán)謹(jǐn)性（防止穿幫）4、故事性（合情合理）5、演示行（容易傳播）6、偏見性（省力）第五十九頁，共105頁。 建立屏蔽1、時間屏蔽2、空間屏蔽3、信息屏蔽4、信賴屏蔽5、情感屏蔽第六十頁，共105頁。產(chǎn)品DNA剛需性唯一性體驗(yàn)性第六十一頁，共105頁。唯一性的前提： 三個一工程第一唯一始終如一第六十二頁，共105頁。產(chǎn)品同質(zhì)化的真實(shí)含義：不是你的產(chǎn)品與競爭對手同質(zhì)化，而是顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品沒有競爭對手優(yōu)秀，這才是同質(zhì)化產(chǎn)品的真相！ 產(chǎn)品同質(zhì)化的真相第六十三頁，共105頁。 產(chǎn)品差異化 從這里入手核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品第六十四頁，共105頁。在一個競爭性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國

13、家進(jìn)入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設(shè)計便成了決定的因素。 -保羅.雷萊斯“21世紀(jì)是工業(yè)設(shè)計的世紀(jì)，一個不重視工業(yè)設(shè)計的國家將成為明日的落伍者?！?-楊振寧 工業(yè)設(shè)計第六十五頁，共105頁。設(shè)計不僅僅是外表和感覺，更是實(shí)用。 -喬布斯設(shè)計，不僅僅是一種表面的感覺，而且是功能的一個部分。 -喬布斯第六十六頁，共105頁。 嘉蘭圖設(shè)計的5個W和1個H Who 為誰設(shè)計，客戶品牌如何， 銷售渠道如何，購買和使用者是誰；What 設(shè)計的本質(zhì)是解決什么問題；Why 為什么要這樣設(shè)計，還有沒有別的解決方式；Where 產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)和銷售，賣場及使用環(huán)境如何When 潮流趨勢如何，如何設(shè)定開發(fā)計

14、劃；How 怎樣從產(chǎn)品線、系統(tǒng)構(gòu)成、功能、結(jié)構(gòu)、 工藝、環(huán)境、成本、營銷等方面獲得突破。第六十七頁，共105頁。 案例： 毅昌模式毅昌的捆綁制造的工業(yè)設(shè)計模式，形成了以工業(yè)設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具設(shè)計、模具制造、塑料研究、注塑、噴涂、裝配等為一體的產(chǎn)品外形產(chǎn)業(yè)鏈。家電整機(jī)廠做一款新產(chǎn)品，從設(shè)計、開模到生產(chǎn)，一般要36個月，毅昌經(jīng)過工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)化升級，將這一周期壓縮到2個月左右。毅昌的價值第六十八頁，共105頁。 產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計出來的如果先天設(shè)計不好，怎么造也造不好！制造工藝彌補(bǔ)不了設(shè)計的缺陷！ 產(chǎn) 品 質(zhì) 量先天基因后天培養(yǎng)70-80%來源于設(shè)計20-30%來源于制造第六十九頁，共105頁。 原料

15、 設(shè)計使用 價值 功能設(shè)計公式 功能好一點(diǎn)點(diǎn)，價格成倍的增長 設(shè)計者要有生活體驗(yàn) 設(shè)計要考慮生活的場景 設(shè)計要有載體第七十頁，共105頁。在不同領(lǐng)域的公司，雖然使客戶產(chǎn)生忠誠度的具體原因不一樣，但是，與其說大多數(shù)公司是因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)而使客戶產(chǎn)生忠誠度，不如說是由于高質(zhì)量超水平的服務(wù)。 益普索調(diào)研：客戶忠誠度 第七十一頁，共105頁。 客戶共同的問題就是我們的普遍服務(wù)， 客戶特殊的問題就是我們個性化的服務(wù) 服務(wù)的核心競爭力來自我們對客戶的理解 把制造業(yè)做成服務(wù)業(yè) 好的服務(wù)是精心設(shè)計出來的，所以要把服務(wù)設(shè)計到流程中去。 一個沒有服務(wù)的產(chǎn)品是不完整的產(chǎn)品 服務(wù)是產(chǎn)生差異化的最后一公里無形產(chǎn)品就是服務(wù)

16、第七十二頁，共105頁。短缺時代產(chǎn)品為王，豐裕時代服務(wù)制勝馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調(diào)位等服務(wù)外還提供輪胎修補(bǔ)、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。目前達(dá)到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網(wǎng)絡(luò)的三分之一。第七十三頁，共105頁。有效的差異化 提供顧客認(rèn)同的價值 顧客可以感知 顧客可以買得起 有持續(xù)改進(jìn)的空間第七十四頁，共105頁。產(chǎn)品DNA剛需性唯一性體驗(yàn)性第七十五頁，共105頁。 什么是體驗(yàn)？ 體驗(yàn)是一種感知 體驗(yàn)是一種印象 體驗(yàn)是一種過程 體驗(yàn)是一種互動第七十六頁，共105頁。體驗(yàn)是一種感知 體驗(yàn)是指可以被顧客感知的服務(wù)！ 感知大于事實(shí)！第七十七頁，共105頁。體驗(yàn)

17、是一種印象1、先入為主2、注意力等于事實(shí)3、被定位第七十八頁，共105頁。體驗(yàn)是一種過程1、預(yù)期值管理2、好的體驗(yàn)是精心設(shè)計出來的3、峰終定律4、重視每個顧客接觸點(diǎn)5、人性化的關(guān)懷第七十九頁，共105頁。體驗(yàn)是一種互動體驗(yàn)營銷鼓勵顧客參與創(chuàng)造產(chǎn)生歸屬感產(chǎn)銷合一第八十頁，共105頁。策劃一次互動1、設(shè)定主體2、制定規(guī)則3、設(shè)定獎品4、鼓勵參與5、鼓勵分享6、大眾點(diǎn)評第八十一頁，共105頁。 首用者最關(guān)鍵2009年4月可口可樂進(jìn)行了一個大膽的，前所未有的營銷活動對于所有購買百事的激浪（Mtn Dew）飲料的消費(fèi)者，可口可樂免費(fèi)贈送一個自己的沃特（Vault）飲料。 百事可樂的激浪在橘汁飲料市場上占

18、有80%的份額，而沃特僅僅占有約4%。沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中可說一敗涂地。可口可樂不甘心，他們相信，只要能讓消費(fèi)者嘗試沃特，他們就有可能轉(zhuǎn)變。 第八十二頁，共105頁。體驗(yàn)營銷的誤區(qū)產(chǎn)品不靠譜體驗(yàn)是陷阱不尊重顧客不夠人性化過程太復(fù)雜第八十三頁，共105頁。體驗(yàn)營銷的秘訣以商品為道具；以服務(wù)為舞臺；讓顧客當(dāng)演員；給顧客創(chuàng)造難忘的消費(fèi)感知！第八十四頁，共105頁。課程目錄課程目錄第八十五頁，共105頁。產(chǎn)品推廣組合廣告商業(yè)促銷公關(guān)關(guān)系人員推銷網(wǎng)絡(luò)推廣第八十六頁，共105頁。產(chǎn)品推廣面臨的問題 任何單一的推廣手段都不可能獲得令人滿意的投入產(chǎn)出。 任何單一的推廣手段一旦成本遞增效益遞減，必

19、須換招。 營銷策劃第八十七頁，共105頁。網(wǎng)絡(luò)盤中盤圈里圈外打通線上線下打通新媒體傳統(tǒng)媒體打通賣家買家打通第八十八頁，共105頁。電子商務(wù)等于天貓+淘寶 ？網(wǎng)絡(luò)營銷等于百度推廣 ？我們的誤區(qū)第八十九頁，共105頁。 2014財年(2013年4月1日至2014年3月31日)的業(yè)績：案例：阿里巴巴最新數(shù)據(jù)億元同比增長%總收入52552.1利潤234170.6成交總額1.68萬55.8第九十頁，共105頁。電子商務(wù)有個最大的劣勢，這個劣勢是什么呢？不管什么人開店，你花了很大的投入，但基本上是不存在的，為什么不存在呢？人家沒有找到你、沒有看到你，你就不存在，為了讓你活在這個世上，你需要花大量的錢把它激

20、活。你是否真的存在？第九十一頁，共105頁。平臺不能解決所有的問題。恰恰有的時候，平臺搞的越火，最后是平臺獲利，進(jìn)入平臺的人遭殃。 -孫為民 孫為民看平臺陷阱第九十二頁，共105頁。平臺就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是個平臺，最終也會淹死人的，平臺里也有浮在上面的，也有浮在下面的，總之還是沉默的大多 數(shù)，搜搜鞋帽這些東西，一看一百頁，誰能把一百頁都看完？很少，更不要說很多人沒有上這個平臺。 孫為民看平臺優(yōu)劣第九十三頁，共105頁?；ヂ?lián)網(wǎng)是什么？媒體渠道工具答案第九十四頁，共105頁。推送年代結(jié)束了！顧客尋找答案的年代開始了！不可回避的事實(shí) 自 我 營 銷 的 年 代 到 來 了 ！第九十五頁，共105頁。 Solutions消費(fèi)者尋求解決問題的方案Information消費(fèi)者尋找與解決