差異化戰(zhàn)略和案例（課堂PPT）

1、1第六章第六章 競爭戰(zhàn)略（二）競爭戰(zhàn)略（二） 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略2【導入案例】“海底撈”o火鍋店數(shù)量眾多，競爭相當激烈。來自四川資陽的海底撈火鍋獨樹一幟，以高質量的服務在全國火鍋市場中占據(jù)了一席之地。海底撈火鍋的高質量服務體現(xiàn)在就餐前、就餐中和就餐后的各個環(huán)節(jié)當中。3海底撈簡介海底撈簡介o起源：起源：1994，四川簡陽，火鍋店，四川簡陽，火鍋店o現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：36家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地州等地o理念：服務至上，顧客至上理念：服務至上，顧客至上o價值觀：用雙手改變命運，靠勤奮實現(xiàn)夢想價值觀：用雙手改變命運，靠勤奮實現(xiàn)夢想4海底撈火鍋的服務

2、差異化戰(zhàn)略海底撈火鍋的服務差異化戰(zhàn)略 就餐前的全面考慮就餐前的全面考慮 就餐中的細節(jié)關懷就餐中的細節(jié)關懷 就餐后的小恩惠就餐后的小恩惠 5就餐前的全面考慮就餐前的全面考慮 泊車時的便利性泊車時的便利性專門的泊車服務生，無車型歧視專門的泊車服務生，無車型歧視周一到周五中午，免費擦車周一到周五中午，免費擦車讓等待充滿快樂讓等待充滿快樂 免費水果、飲料提供免費水果、飲料提供大屏幕上不斷打出最新的座位信息大屏幕上不斷打出最新的座位信息 6就餐中的細節(jié)關懷就餐中的細節(jié)關懷 （1）節(jié)約的點菜服務 （2）及時到位的席間服務。（3）暫時充當孩子保姆。（5）精彩的拉面表演。（4）星級般的WC服務。7就餐后的小恩

3、惠就餐后的小恩惠 一般的餐館吃完飯后只會送上一個果盤，一般的餐館吃完飯后只會送上一個果盤，但在海底撈，若顧客向服務員提出再給一個果但在海底撈，若顧客向服務員提出再給一個果盤的要求，服務員會面帶笑容地說沒問題，并盤的要求，服務員會面帶笑容地說沒問題，并立即從冰柜里拿出果盤奉送給顧客。服務員有立即從冰柜里拿出果盤奉送給顧客。服務員有時候還會給顧客奉送一到兩小袋豆子和口香糖。時候還會給顧客奉送一到兩小袋豆子和口香糖。 雖然這些小恩惠不值多少錢，但卻使顧客感雖然這些小恩惠不值多少錢，但卻使顧客感到滿意、欣喜和感動，在顧客心里種下到滿意、欣喜和感動，在顧客心里種下“下次下次還來還來”和和“告訴朋友告訴朋

4、友”的種子。的種子。 8海底撈的成功來自于對人性的直覺理解對人性的直覺理解對農民工群體的直覺理解對農民工群體的直覺理解對餐廳服務員工作的直覺理解對餐廳服務員工作的直覺理解對成千上萬不同顧客的直覺理對成千上萬不同顧客的直覺理哈佛哈佛商業(yè)評論商業(yè)評論，2009年年4月刊月刊9正是通過以上高質量服務，海底撈樹立了其服務差異化的品牌，顧客回頭率很高。現(xiàn)在，顧客想在海底撈吃一頓晚飯，要提前2-3天訂座，若需要包廂，則訂座時間還要提前2周。 10一、什么是差異化戰(zhàn)略一、什么是差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy)又稱：別具一格戰(zhàn)

5、略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產品或服務差異化.形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 目的：使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯區(qū)別，目的：使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點。形成與眾不同的特點。11二、差異化戰(zhàn)略類型二、差異化戰(zhàn)略類型（1）產品差異化戰(zhàn)略）產品差異化戰(zhàn)略 產品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。（2）服務差異化戰(zhàn)略）服務差異化戰(zhàn)略服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。（3）人事差異化戰(zhàn)略）人事差異化戰(zhàn)略訓練有素的員工應能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。（4）形

6、象差異化戰(zhàn)略）形象差異化戰(zhàn)略 12（1）產品差異化戰(zhàn)略）產品差異化戰(zhàn)略 o案例：寶潔的洗發(fā)用品13（2）服務差異化戰(zhàn)略）服務差異化戰(zhàn)略o案例：沃爾瑪?shù)牟町惢誳自自1993年以來，沃爾瑪一直雄踞世界十大年以來，沃爾瑪一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。沃爾瑪自創(chuàng)建之日起，零售商排行榜之首。沃爾瑪自創(chuàng)建之日起，即實施差異化戰(zhàn)略，追求企業(yè)經營定位的差即實施差異化戰(zhàn)略，追求企業(yè)經營定位的差異，追求企業(yè)服務定位的差異，以差異化戰(zhàn)異，追求企業(yè)服務定位的差異，以差異化戰(zhàn)略的價格觀、服務觀、文化觀和科技觀，不略的價格觀、服務觀、文化觀和科技觀，不斷提升企業(yè)核心競爭力，在激烈的市場競爭斷提升企業(yè)核心競爭力，在

7、激烈的市場競爭中，一舉奪得全球中，一舉奪得全球500強之冠。強之冠。14o。“沃爾瑪公司的”顧客至上“，不是貼在墻上的標語口號，不是唱給別人聽的高調，而是實實在在的行動指南，是貫徹始終的經營理念。o第一，第一，顧客至上顧客至上原則。原則。沃爾瑪有兩條盡人皆知的規(guī)定：第一條規(guī)定：顧客永遠是對的；第二條規(guī)定：如果顧客恰好錯了，請參照第一條！“o第二，第二，太陽下山太陽下山原則。原則。沃爾瑪各連鎖店，不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，不管生意多好，店員有多么忙碌，只要顧客提出要求，店員必須在當天太陽下山之前滿足顧客要求，干完當天的事情，方算達到標準。15o第三，第三，三米笑迎三米笑迎原則。原則。

8、o沃爾瑪要求員工無論何時，只要顧客出現(xiàn)在三米距離范圍內，員工必須微笑著迎上去，看著顧客的眼睛，主動打招呼，鼓勵他們咨詢和求助。同時，對顧客的微笑，沃爾瑪還有量化的標準：請對顧客露出你的八顆牙齒?！皁第四，第四，“超期望值超期望值”原則。原則。o沃爾瑪要求員工的服務要使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，服務要超過顧客的期望值。要求員工一定要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不是僅僅給顧客指一指，或是告訴他們商品在哪兒；要求員工熟悉所在部門商品的優(yōu)點、差別和價格高低，每天開始工作前花5分鐘熟悉一下新產品，對顧客在介紹商品要詳盡、周到；對常來的顧客，打招呼要特別熱情，讓顧客有被重視的感覺。沃爾瑪十分重

9、視營造良好的購物環(huán)境，經常在商店開展種類豐富且形式多樣的促銷活動。16o第五，第五，“無條件退款無條件退款”原則。原則。o沃爾瑪對顧客“百依百順”，堅持毫不猶豫地實行“無條件退款”原則，確保每個顧客永無后顧之憂。沃爾瑪?shù)?條退貨準則是：o第一，如果顧客沒有收據(jù)-微笑，給顧客退貨或退款；o第二，如果你拿不準沃爾瑪是否出售這樣的商品-微笑，給顧客退貨或退款；o第三，如果商品售出超過一個月-微笑，給顧客退貨或退款；o第四，如果你懷疑商品曾被不恰當?shù)厥褂眠^-微笑，給顧客退貨或退款。17o（3）人事差異化戰(zhàn)略）人事差異化戰(zhàn)略o（4）形象差異化戰(zhàn)略）形象差異化戰(zhàn)略18案例：貝因美公司案例：貝因美公司o 貝

10、因美，公司創(chuàng)立于1992年，多年來，公司從零起步，專心專意專注于嬰幼兒食品，從嬰兒營養(yǎng)米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖到嬰兒奶粉，貝因美正是典型的運用了產品填補戰(zhàn)略在強敵環(huán)視的嬰幼兒食品市場上獲得生存之本、立足之地，并運用差異化競爭戰(zhàn)略不斷的做強做大企業(yè)。最近數(shù)年，該公司銷售額年均增長速度近100。19o一、目標顧客的差異化：一、目標顧客的差異化：o 貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學歷和社會地位顧客群體具有兩低一高（學歷和社會地位較低，收入相對中高）特征較低，收入相對中高）特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學歷，社會地位高，收入高），兩者的目標顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對的爭奪

11、戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)。o二、產品及品牌定位差異化：二、產品及品牌定位差異化：產品定位產品定位國產高檔精品奶粉國產高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產嬰兒奶粉，這是一個巨大的市場空缺。20o嬰兒奶粉品牌定位嬰兒奶粉品牌定位貝因美嬰幼兒專用奶粉，貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐中國寶寶第二餐這是貝因美的廣告口號，也是這是貝因美的廣告口號，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。貝因美奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)?；菔稀⒚蕾澇蓟菔?、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、蒙牛、伊利三鹿、蒙牛、伊利固然

12、知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。貝因美只生產嬰兒奶粉系列，推出“貝因美嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是企業(yè)的核心競爭力之一。21三、產品成份及包裝的差異化三、產品成份及包裝的差異化o貝因美率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構成明顯的品質差異化?！癉HA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力促進寶寶智力和視力的發(fā)育的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標顧客購買奶粉的重要動機。o 同時，

13、貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝，衛(wèi)生、安全，還能更防潮衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競品奶粉尚無一采用立袋無一采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。22oo四、重點銷售區(qū)域的差異化四、重點銷售區(qū)域的差異化o貝因美將重點銷售區(qū)域鎖定在二、三線城二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠，為為外資品牌所忽視外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標顧客的所在地目標顧客的所在地。23五、市場推廣的差異化五、市場推廣的差異化o在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運用了在保健品業(yè)已經盛行的導購策略導購策略。在品牌形象塑造方面，開展育育嬰講座和愛嬰工程嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福全國多胞胎家庭和兒童福利院利院，