零售藥房品類管理培訓講義

1、零售藥房品類管理培訓講義 品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。供應商供應商零售商零售商消費者消費者優(yōu)化供應優(yōu)化供應提高效率，降低成本提高效率，降低成本擴大需求擴大需求更好地利用資源更好地利用資源品類管理品類管理=消費者消費者物流技術物流技術支持技術支持技術品類定義品類定義品類角色品類角色品類評估品類評估品類評分卡品類評分卡品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)術品類戰(zhàn)術實施實施品類回顧品類回顧零售商零售商/供應商聯(lián)合項目供應商聯(lián)合項目 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)

2、產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧 目標性 常規(guī)性 偶然性或季節(jié)性 方 便 性 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類

3、評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧 品 類 定 義 品 類 角 色 品

4、類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金 額額利利 潤潤 貢貢 獻獻匯匯 集集 現(xiàn)現(xiàn) 金金刺刺 激激 額額 外外 消消 費費建立藥店特有形象建立藥店特有形象高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率刺 激 沖 動 性 購 買高 毛 利 和 周 轉高 周 轉、 高 值 及 必 須 的 品 類沖 動 性/季

5、 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調 的 品 類新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產 品 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧 品 牌 款 色 定 價 貨 架 陳 列 促 銷全 面 品 種 領導價格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率普 及 品 種競 爭 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時 令

6、品 種 競 爭 性(季 節(jié) 性)特 別位 置( 季 節(jié) 性) 季 節(jié) 性/ 時 令 性挑 選 品 種 一 般 一 般 低 頻 率 目 標 性 常 規(guī) 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產品結構來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應，店內服務的策略 進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類

7、 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342 零售商策略： 分析各品類的購買者特點，分析各品類在市場上的主要競爭對手，分析各品類在該商店的生意狀況 發(fā)掘各個品類的生意機會了解商店 有限資源在各品類間的分配全面品類管理流程 總體商店總體商店具體品類具體品類-零售市場發(fā)展趨勢分析-購買者研究-競爭對手研究-商店過去的經(jīng)營分析-強項、弱項以及潛在威脅的分析-目標市場分析-跨品類分析-會員卡分析-購物籃分析商店的宗旨商店的目標商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術品類的計劃計劃的實施品類的回顧-品類購買習慣分析-品類銷售情況分析-品類的戰(zhàn)術：- 產品組合- 貨架優(yōu)化- 定價及促

8、銷- 新產品引進- 補貨-品類的具體計劃/各部門職責-品類的評估標準l購物者研究簡介購物者研究的基本知識購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應用市場細分和市場定位第一層面：商店策略分析 品類評估品類評估 品類優(yōu)化組合品類優(yōu)化組合品類計劃與實施品類計劃與實施品類目標品類目標 品類角色品類角色 品類定義與界定品類定義與界定定期回顧定期回顧品類表現(xiàn)評分表品類表現(xiàn)評分表高高市場增長市場增長低低低低高高優(yōu)勝品類優(yōu)勝品類機會品類機會品類問題品類問題品類安睡品類安睡品類品類占總品類占總銷售的份銷售的份額額高高市場增長市場增長低低低低高高優(yōu)勝品類優(yōu)勝品類機會品類機會品類問題品類問題品類安睡品類

9、安睡品類品類占總品類占總銷售的份銷售的份額額洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉麥片麥片紙巾紙巾衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙罐頭罐頭紙尿布紙尿布罐頭罐頭冷凍蔬菜冷凍蔬菜米米碳酸飲料碳酸飲料品類評分表l 每三個月進行一次評分，以跟蹤進度，調整 計劃 易見、 易找、 易選產品款式產品款式/安排方法安排方法/安放空間安放空間貨架貨架3易目標易目標F 產品款式選擇(Assortment)u應擺放什么產品在貨架之上F 產品擺放方式(Arrangement)u應怎樣擺放產品在貨架之上F 產品擺放空間(Allocation)u應安放多少空間給予每個品牌/產品F 產品款式選擇(Assortment)u應擺放什么產品在貨架之上F 產品擺放

10、方式(Arrangement)u應怎樣擺放產品在貨架之上F 產品擺放空間(Allocation)u應安放多少空間給予每個品牌/產品貨架對消費者均為重要貨架對消費者均為重要, 因為：因為：76%一個令您藥店增加競爭力的重要方式?jīng)_動式?jīng)_動式計劃性計劃性 貨架對消費者均為重要貨架對消費者均為重要, 因為因為.80% 一個令您藥店增加競爭力的重要方式貨架出售貨架出售非貨架出售非貨架出售因為八成產品是經(jīng)由貨架售出, 所以它們會對藥店的重要表現(xiàn)有所影響, 這包括: 銷售額/量 利潤 投資回報 庫存 流動資金 營運成本 一個令您藥店增加競爭力的重要方式 一個令您藥店增加競爭力的重要方式 一個好的貨架擺放方法

11、應考慮:1. 品類的角色2. 消費者購物習慣3. 貨架種類4. 走廊與客流方向5. 產品的相關性 目標性目標性一般性一般性季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 貨架的分別貨架的分別一般立方空間一般立方空間一般客流的地方一般客流的地方低立方空間低立方空間藥店剩余位置藥店剩余位置最高立方空間分配，最高客流量最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見的地方顯眼及易見的地方高立方空間高立方空間高客流的地方高客流的地方 中國洗發(fā)水消費者細分高檔次高檔次低檔次低檔次品牌品牌生產商生產商品牌品牌生產商生產商 人民幣人民幣87.5元元 /公升公升客流方向是指消費者在走廊內的流動方向 藥店平面圖藥店平面

12、圖收款處收款處入口入口出口出口走廊走廊 貨架貨架客流客流方向方向走廊對貨架之影響走廊對貨架之影響 寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度155cm155cm寬闊寬闊狹窄狹窄將用途相關和目標消費者一致的產品或品類擺放在一起或鄰近的區(qū)域，有利于刺激沖動型購買和連帶銷售。（關聯(lián)性銷售）美容與減肥美容與減肥兒童用藥兒童用藥婦科內服婦科內服婦科外用婦科外用促銷產品促銷產品感冒與止呵感冒與止呵解熱鎮(zhèn)痛解熱鎮(zhèn)痛外用止痛外用止痛處方藥處方藥處方藥處方藥胃藥胃藥皮膚用藥皮膚用藥婦科中藥婦科中藥中藥清熱解毒中藥清熱解毒補腎產品補腎產品計生用品計生用品F 產品款式選擇(Assortment)u

13、應擺放什么產品在貨架之上F 產品擺放方式(Arrangement)u應怎樣擺放產品在貨架之上F 產品擺放空間(Allocation)u應安放多少空間給予每個品牌/產品 公平貨架公平貨架 是現(xiàn)有產品安放空間中最好的原則是現(xiàn)有產品安放空間中最好的原則優(yōu)化品類消化用藥優(yōu)化品類消化用藥品種減少了！單品數(shù)優(yōu)化前優(yōu)化后變化高價位4438-14%低價位4428-36%高價位1510-33%低價位116-45%總計11482-28%抗?jié)冎?32148177128050100150200NapkinPantinilerVol. IndexVal. Index177%228 225192 237050100

14、150200250NapkinPantinilerAvg. Per Item Vol. IndexAvg. Per Item Val. Index效率提高了！效率提高了！High Price Item Volume Share67%45%54%72%0%20%40%60%80%NapkinPantilinerBefore CMAfter CM高價位！高價位！份額份額時間時間: 月月第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會- 針 對 藥 店 進 行 分 析- 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù) - 促 銷 活 動 的 前 提 從 中 吸 取 經(jīng) 驗- 分 析

15、過 往 的 促 銷 活 動第 三 步： 制 定 價 格 策 略 - 明 確 各 品 類 在 店 中 的 角 色 及 促 銷 計 劃- 確 定 評 估 標 準 ( 評 估 表 )- 制 定 促 銷 計 劃- 制 定 價 格 策 略- 模 擬 計 算 的 促 銷 效 果- 分 析 促 銷 對 純 利 潤 的 影 響第 四 步： 實 施、 跟 蹤 及 反 饋1. 針對藥店進行分析 1.1 與同類型藥店進行比較 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100藥 店

16、 A藥 店 B藥 店 C藥 店 D藥 店 E市市 場場 占占 有有 率率 = = 市市 場場 滲滲 透透 率率 x x 忠忠 誠誠 度度 x x 花花 費費 量量 指指 數(shù)數(shù) 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 藥藥 店店 購購 物物本本 藥藥 店店 的的 購購 買買 者者 的的 購購 買買 力力 與與 市市 場場 平平 均均 購購 買買 力力 對對 比比 在在 本本 藥藥 店店 的的 花花 費費 量量 占占 該該 群群 購購 物物 者者 總總 花花 費費 量量 的的 1. 針 對 藥 店 進 行 分 析 1.1 與 同 類 型 藥 店 進 行 比 較 1.2 明 確 藥 店 的 目 標 購

17、 買 者 及 主 要 競 爭 對 手 藥藥 店店 的的 忠忠 誠誠 購購 買買 者者 藥藥 店店 的的 次次 要要 購購 買買 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 誠誠 購購 買買 者者 平平 均均 每每 年年 在在 藥藥店店 A A 購購 物物 50 50 次次次次 要要 購購 買買 者者 平平 均均 每每 年年 在在藥藥 店店 A A 購購 物物 12 12 次次 強強 項項- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者- 中 低 水 平 收 入 的 購 買 者- 有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者- 居 住 在 城 市 東 部 及 北 部

18、的 購 買 者 機機 會會- 提 高 對“ 大 買 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 現(xiàn) 有 購 買 者 的 忠 實 度 弱弱 項項- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 購 買 者- 有2 個 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者 危危 機機- 失 去 對 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 滲 透 率 品品 種種 的的 選選 擇擇 滿滿 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒

19、 適適 擺擺 放放 陳陳 列列 服服 務務產產 品品 的的 性性 能能 價價 格格 比比質量質量 、清、清 潔度、可潔度、可信度信度 與與 同同 類類 型型 藥藥 店店 進進 行行 比比 較較 影影 響響 購購 買買 行行 為為 的的 因因 素素世界范圍內的消費者的普遍反應世界范圍內的消費者的普遍反應到其他藥店購買到其他藥店購買31%暫時先不買暫時先不買15%買同一品牌的不同規(guī)格買同一品牌的不同規(guī)格19%買別的品牌買別的品牌26% 不買不買9% 2002 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%門店下訂單門店預測門店上貨架配送中心總部或供應商其他客戶

20、每3天訂1次貨補貨補貨時間時間減少減少減少減少循環(huán)庫存循環(huán)庫存平均循環(huán)庫存平均循環(huán)庫存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 訂貨訂貨/到貨到貨 訂貨訂貨/到貨到貨3天庫存天庫存2天庫存天庫存 1天天 庫存庫存 1天天 庫存庫存2天庫存天庫存安全庫存安全庫存決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)品管軟件品管軟件EPOS 采購副總采購副總采購采購委員會專家委員會專家側重連鎖與競爭對手側重連鎖與競爭對手側重消費者側重消費者決策配送補貨定貨對采購負責對采購負責支持新產品選擇空間貨架圖定價廣告副總廣告副總決策廣告促銷對廣告與促銷負責對廣告與促銷負責采購量與費用控制負責服務水平側重供應商運做側重供應商運做采購商品副總采購商品副總商品總監(jiān)商品總監(jiān)品類經(jīng)理品類經(jīng)理銷售與研究總監(jiān)銷售與研究總監(jiān)側重消費者與連鎖側重消費者與連鎖分析師分析師商品數(shù)據(jù)分析競爭價格分析空間貨價管理商品選擇定價促銷消費者人口特征貨架調整營銷副總營銷副總廣告市場情報消費者人口特征消費者研究決策支持決策支持側重消費者側重消費者/供應商供應商負責銷售與利潤負責銷售與利潤負責銷售量與利潤負責銷售量與利潤（各部門的職責請看附件 Organization_VITO.doc）財務部總監(jiān)系統(tǒng)部總監(jiān)組長品類1組長品類