企業(yè)微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)微觀環(huán)境分析第一頁(yè)，共14頁(yè)。 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境 企業(yè)企業(yè) 供應(yīng)商供應(yīng)商 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 市場(chǎng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 公眾公眾 企業(yè)微觀環(huán)境分析方法企業(yè)微觀環(huán)境分析方法 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 供應(yīng)商力量的分析供應(yīng)商力量的分析 顧客力量的分析顧客力量的分析第二頁(yè)，共14頁(yè)。 微觀環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境。與宏觀環(huán)境相比微觀環(huán)境因素更能夠直接地給一個(gè)企業(yè)提供更為有用的信息，同時(shí)也更容易被企業(yè)所識(shí)別。 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境第三頁(yè)，共14頁(yè)。一、企業(yè)一、企業(yè)1 1、企業(yè)文化、企業(yè)文化

2、 所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說(shuō)，就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說(shuō)，就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群體所擁體所擁 有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價(jià)值標(biāo)有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)準(zhǔn)、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進(jìn)企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)的好感，并可以通過(guò)境氛圍有助于增進(jìn)企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)的好感，并可以通過(guò)員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對(duì)外形象。員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對(duì)外形象。 2 2、治理機(jī)制、治理機(jī)制 企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門(mén)，它們各司其職，各行其企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門(mén)，它們各

3、司其職，各行其是。企是。企 業(yè)整體要求各部門(mén)之間要相互聯(lián)系，有效配合。但業(yè)整體要求各部門(mén)之間要相互聯(lián)系，有效配合。但是，一旦各部門(mén)形成以后，就有存在各自的利益關(guān)系，從而是，一旦各部門(mén)形成以后，就有存在各自的利益關(guān)系，從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能?？陀^上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。 3 3、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)基礎(chǔ) 企業(yè)以具備優(yōu)秀的企業(yè)以具備優(yōu)秀的“人人”資源為要，但還必須具有良好的資源為要，但還必須具有良好的“物物”資源。資源。“人人”、“物物”雙優(yōu)，加之良好的機(jī)制，就能實(shí)雙優(yōu)，加之良好的機(jī)制，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化?，F(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。第四頁(yè)，共14頁(yè)。二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商就是向企業(yè)

4、及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是價(jià)格變動(dòng)的影響一是價(jià)格變動(dòng)的影響 二是貨源的充足性與質(zhì)量二是貨源的充足性與質(zhì)量 因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長(zhǎng)期因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購(gòu)貨渠道，穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購(gòu)貨渠道，以免因過(guò)分依賴某些供應(yīng)商造成被動(dòng)局面。以免因過(guò)分依賴某些供應(yīng)商造成被動(dòng)局面。第五頁(yè)，共14頁(yè)。三、營(yíng)銷中介三、營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送

5、到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。它們包括及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)及金融中間中間商，物流機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)及金融中間機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)。 (一一)儲(chǔ)運(yùn)公司；儲(chǔ)運(yùn)公司； (二二)營(yíng)銷服務(wù)性機(jī)構(gòu)；營(yíng)銷服務(wù)性機(jī)構(gòu)； (三三) 金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)。第六頁(yè)，共14頁(yè)。四、四、 市場(chǎng)市場(chǎng) 企業(yè)開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)，就是為了更好地向目標(biāo)市企業(yè)開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)，就是為了更好地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品和勞務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)有：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、場(chǎng)提供商品和勞務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)有：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 1.1.消費(fèi)者市場(chǎng)：由個(gè)人和家庭組成，

6、他們僅為自身消消費(fèi)者市場(chǎng)：由個(gè)人和家庭組成，他們僅為自身消 費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)；費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)； 2.2.生產(chǎn)者市場(chǎng)：又叫工業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)者市場(chǎng)：又叫工業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)盈進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)盈利目的；利目的； 3.3.經(jīng)銷商市場(chǎng)：經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中經(jīng)銷商市場(chǎng)：經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中盈利；盈利； 4.4.政府市場(chǎng)：政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服政府市場(chǎng)：政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服務(wù)；務(wù)； 5.5.國(guó)際市場(chǎng)：由外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商及外國(guó)國(guó)際

7、市場(chǎng)：由外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商及外國(guó)政府構(gòu)成的市場(chǎng)。政府構(gòu)成的市場(chǎng)。第七頁(yè)，共14頁(yè)。五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：1 1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者（以電視機(jī)為例，索尼、長(zhǎng)虹、夏普、金、品牌競(jìng)爭(zhēng)者（以電視機(jī)為例，索尼、長(zhǎng)虹、夏普、金 星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者）星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者）2 2、形式競(jìng)爭(zhēng)者（、形式競(jìng)爭(zhēng)者（ 如自行車中的山地車與城市車，男式車與女如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）3 3、同類競(jìng)爭(zhēng)者（如自行車、摩托車、汽車都可用作

8、交通工具，、同類競(jìng)爭(zhēng)者（如自行車、摩托車、汽車都可用作交通工具，生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的同類競(jìng)爭(zhēng)者）生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的同類競(jìng)爭(zhēng)者）4 4、愿望競(jìng)爭(zhēng)者（例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所面臨、愿望競(jìng)爭(zhēng)者（例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國(guó)旅游等，這時(shí)的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國(guó)旅游等，這時(shí)電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者）成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者）第八頁(yè)，共14頁(yè)。 六、公眾六、公眾 公眾是這樣的一種群體，它對(duì)一個(gè)組織完成其公眾是這樣的

9、一種群體，它對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在的影響。公眾可能有助目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在的影響。公眾可能有助于增強(qiáng)也可能阻礙一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，于增強(qiáng)也可能阻礙一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)公企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)公共關(guān)系的建設(shè)，通過(guò)收集涉及企業(yè)的公眾意見(jiàn)和態(tài)共關(guān)系的建設(shè)，通過(guò)收集涉及企業(yè)的公眾意見(jiàn)和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。圍繞企業(yè)的度，發(fā)布和交流信息，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、公眾有七類：金融界、媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。地方公眾、

10、普通公眾和內(nèi)部公眾。第九頁(yè)，共14頁(yè)。企業(yè)微觀環(huán)境分析方法：企業(yè)微觀環(huán)境分析方法：第十頁(yè)，共14頁(yè)。1潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)新的生新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)新的生命力，他們具有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并獲得市場(chǎng)份額命力，他們具有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并獲得市場(chǎng)份額的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來(lái)威脅。新進(jìn)入某個(gè)行的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來(lái)威脅。新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時(shí)業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行、也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行、IkIk中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反應(yīng)。出的反應(yīng)。第十

11、一頁(yè)，共14頁(yè)。2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 (1)(1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)而下降。競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)而下降。 (2)(2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上特別重視該現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度很高，就會(huì)降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度很高，就會(huì)降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。 (3)(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異化程度低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差

12、異化程度低，則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度就高，從而降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度就高，從而降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。 (4)(4)固定成本的高低。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本高時(shí)，由于市場(chǎng)固定成本的高低。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本高時(shí)，由于市場(chǎng)萎縮造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，也會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。萎縮造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，也會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。 (5)(5)行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩。當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí)，行業(yè)成長(zhǎng)變慢，行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩。當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí)，行業(yè)成長(zhǎng)變慢，導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降。那些實(shí)力較弱的廠家會(huì)遭導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降。那些實(shí)力較弱的廠家會(huì)遭到淘汰。到淘汰。 市場(chǎng)上各企業(yè)之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品、

13、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)市場(chǎng)上各企業(yè)之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這種競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分方面，這種競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。析的最重要任務(wù)。第十二頁(yè)，共14頁(yè)。3替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 實(shí)際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代實(shí)際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)波特的理論，產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)波特的理論，“替代產(chǎn)替代產(chǎn)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價(jià)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益率來(lái)限制該

14、行業(yè)的潛在收益率”。 替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的威脅要小，但是會(huì)對(duì)企業(yè)的獲利能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的威脅要小，但是會(huì)對(duì)企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響。力產(chǎn)生影響。第十三頁(yè)，共14頁(yè)。4供應(yīng)商力量的分析供應(yīng)商力量的分析 企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要方面。原材料、零部件、是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來(lái)源渠道、半成品、包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來(lái)源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響?？捎眯猿Ｊ艿狡髽I(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。 一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平均利潤(rùn)率將會(huì)很低。如