惠州某商業(yè)項目初步策劃實施方案

1、商業(yè)項目初步策劃方案一、項目分析與評價（1） 總體策劃思路1. 全面把握，有的放矢：項目的成功開發(fā)與營銷都是建立在對目標客戶群需求的分析之上，所以首前要了解目標客戶群是誰（即房子建好了買給誰），他們需要什么樣的產(chǎn)品，在此基礎之上然后再對項目物業(yè)進行最優(yōu)的設計與組合，不求最好而求最合適。2. 清晰定位，分期開發(fā)：經(jīng)過現(xiàn)場勘察之后，本人對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行判斷與整合，發(fā)現(xiàn)該項目（特別是農(nóng)貿市場部分）在該地域有很大的需求，但人氣不旺。沒有人氣那么商業(yè)部分就做不起來，從而嚴重影響項目的投資回報率。那就不妨先把農(nóng)貿市場建立起來，而后建成的酒店商業(yè)部分和公寓部分就跟著升值，從而實

2、現(xiàn)最優(yōu)開發(fā)模式與項目自身進行完美對接。3. 租售并舉，快速收益：整個項目的建筑形式和當?shù)氐慕?jīng)濟水平客觀上加大了銷售難度，即使是在定位有充足推廣價值的情況下，仍然無法確保所有物業(yè)一定銷售成功。因此，我們必須以快速收益為目標，前期要以租帶售，租售并舉，這樣既可以提升資金回籠套現(xiàn)速度，又可以快速提升人氣。（2）、 整體規(guī)劃的調整意見 建議原則  “主題性”原則 “互動式”原則  “開拓、創(chuàng)新”原則  “可持續(xù)發(fā)展”原則  整體性、戰(zhàn)略性原則 效益的最大化原則 （3）、 項目策略總建議： 1. 

3、;功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現(xiàn)持久性； 2. 非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性； 3. 賣點的獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點； 4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；5. 策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統(tǒng)的整合方案。（4） 項目SWOT分析S（優(yōu)勢）： 硬性需求旺盛，市場稀缺。農(nóng)貿市場和休閑娛樂酒店資源稀缺，周圍五公里以沒有農(nóng)貿集市和休閑娛樂場所，可以說本項目是順應市場需求。 政府對本項目的大力支持。在項目的

4、現(xiàn)場勘察的過程中，本人還了解到本項目得到了當?shù)卣拇罅χС?，這對項目的開發(fā)極為有利。 交通相對較便利。經(jīng)過初步考察了解，本項目位于省道旁邊，附近有惠莞高速公路。離市區(qū)不到20公里。W（劣勢）： 項目人氣指數(shù)不夠。據(jù)初步觀察，項目所在地人口分布不均，大多集中在工廠里。因此，如何吸引人氣來帶動商業(yè)的發(fā)展是我們需要思考的首要問題。O（機會）： 稀缺資源，升值潛力大。由于項目所在區(qū)域土地和農(nóng)貿市場的稀缺性，產(chǎn)品必將是少有稀缺資源，必將吸引附近菜農(nóng)和工業(yè)園區(qū)食堂采購對本項目的關注，若操作運營得當，項目的升值潛力很大。 工業(yè)區(qū)日漸成熟，市場需求在擴大。隨著項目周邊的工業(yè)園區(qū)的建設，農(nóng)貿市場和酒店公寓、商

5、業(yè)部分的市場需求將會逐步擴大。T（威脅）： 市場競爭激烈造成客戶分流。項目所在區(qū)域工廠較多（人口自然不會少），每個工廠都有自己的食堂，而食堂大多數(shù)都已經(jīng)與附近的農(nóng)貿市場形成穩(wěn)定的采購關系，因此就會造成客戶分流。這在客觀上給項目帶來很大的威脅，如何處理這個問題也不得不思考。（5） 項目總建議經(jīng)過我們的現(xiàn)場勘察分析，綜合貴公司的最初開發(fā)設計理念，本人從前程策劃的角度對項目的物業(yè)定位以及營銷推廣提出以下建議，僅供參考： 根據(jù)市場需求情況對項目的物業(yè)進行合理的規(guī)劃，特別注意設計好項目的業(yè)態(tài)組合，建議定位為工業(yè)配套的綜合型商業(yè)區(qū)和農(nóng)貿市場。 分期開發(fā)，先將農(nóng)貿市場建立起來，以此吸引人氣；然后開發(fā)商業(yè)酒店

6、部分，商業(yè)部分以首層商鋪為主，考慮到商鋪升值空間較大，應以招商（外租）為主，酒店部分則做成酒店式公寓或者休閑俱樂部等形式（若考慮快速回收資金則可選擇酒店式公寓），為有需求的人群提供服務；最后觀察市場情況再來決定是否開發(fā)公寓。 通過靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。 農(nóng)貿市場前期招商策略為“請進來，買出去”，所謂“請進來”是指商鋪前期應以租為主，適當降低租金，先吸引眾多菜農(nóng)進來；“買出去”是指等到市場的客源穩(wěn)定下來了再買出去，這樣菜農(nóng)就愿意出較好的價格來購買，開發(fā)企業(yè)也可以獲得很好的投資回報。 注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理的形象和概

7、念，對項目進行適當?shù)陌b，通過超常規(guī)宣傳，在周邊進行營銷造勢，讓該項目的開發(fā)成為當?shù)鼐用窈凸S食堂關注的熱點，形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費用，以最小的營銷費用來達到較好的效果。 一定要讓項目開發(fā)與營銷同時進行，以降低投資風險，并積極與各個工廠的食堂聯(lián)系，力爭與之形成緊密的合作關系（工廠食堂可以降低采購成本，我方可以吸引大量的客源），使農(nóng)貿市場部分先旺起來。二、 項目定位項目物業(yè)必需要有一個清晰有效的定位，這是展開營銷推廣的基礎。選擇有突破性的定位，充分利用項目所特有的區(qū)域有效需求優(yōu)勢，從而可以避開項目的區(qū)域人流量劣勢（暫時），揚長避短。（1） 選擇條件商鋪物業(yè)必需要有一個清晰有效的經(jīng)營定位，這

8、是展開營銷推廣的基礎。選擇有突破性的定位，充分利用項目所特有的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，從而可以避開項目的交通和人流量劣勢，揚長避短。其次，商鋪經(jīng)營定位要同時兼顧較大圍的持續(xù)發(fā)展空間，兼顧對上層小區(qū)居民生活帶來的影響，即所引進的商業(yè)必須是對小區(qū)居民生活和環(huán)境不產(chǎn)生影響（或影響很小）的物業(yè)。（2）經(jīng)營定位（市場功能）經(jīng)過我們的調查分析，結合貴公司最初定的開發(fā)理念和經(jīng)營定位，本項目的基本物業(yè)定位已經(jīng)確定，經(jīng)營定位為：區(qū)域性農(nóng)貿市場 + 工業(yè)配套性綜合商業(yè) + 休閑式酒店（棋牌室、俱樂部） + 公寓（酒店式公寓）將以上商業(yè)形態(tài)與當?shù)氐膶嶋H情況比較，可以發(fā)現(xiàn)基本符合市場需求。要想讓本項目的經(jīng)營定位與當?shù)氐膶嶋H需求

9、更相融合，關鍵在建筑規(guī)劃和對細節(jié)的處理上。（3） 產(chǎn)品定位（建筑形式）通過貴公司對項目的介紹（看過規(guī)劃效果圖），綜合本項目的經(jīng)營定位，總結以上商業(yè)形態(tài)的特點基本，本人對本項目的產(chǎn)品定位特提出以下建議供參考：1、農(nóng)貿市場部分農(nóng)貿市場部分根據(jù)其功能特性應為開放式結構、低層建筑（一層或兩層），可以設計成多個進出口，另外還要考慮其衛(wèi)生和通風情況。建筑設計時也應該充分考慮商鋪劃分的靈活性，通過靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，這樣就更便于商鋪的營銷租售。2、綜合商業(yè)和酒店（棋牌娛樂部）這部分的建筑形式可以采用多層建筑（3-7層）設計，出于對建筑成本的考慮建議不要做成小高層（8-12層）。位置應鄰主干道擺放

10、，建筑外觀一定要時尚，可以適當用顏色涂料或幕墻來裝飾。商業(yè)部分應放在首層（若有需要也可以在二樓做部分商鋪），上層為酒店、棋牌俱樂部等。3、酒店式公寓對于這部分的市場定位，本人一直持懷疑態(tài)度（可能是本人對當?shù)厥袌霾惶私猓?。建議對目標市場做一下市場調研后再決定是否可以進行開發(fā)。若對項目進行分期開發(fā)，本人建議應放在第三期（一期為農(nóng)貿市場部分，二期為商業(yè)酒店部分）。如果從建筑成本考慮的話還可以將這部分和商業(yè)酒店放在一起，放在同一棟樓的最上層。這樣就可以很好的規(guī)避市場帶來的風險。（4） 營銷定位（價格定位）1、 農(nóng)貿市場商鋪由于這一部分的商鋪在區(qū)域具有一定的特殊性和稀缺性，沒有可參照的物業(yè)供比較，所以

11、采用市場比較定價法是行不通的，建議這部分物業(yè)的定價采用成本法來定價，根據(jù)建造成本在控制一定利潤率的條件下來定一個讓客戶群可以接受的價格。若出租給菜農(nóng)，首年出租價格建議控制在一個較低的水平，這樣可以快速提升人氣。2、 綜合商業(yè)部分本部分是項目的一個重要利潤點，定價建議采用市場比較法與成本法相結合的方法。因首層商鋪升值空間比較大，建議先不要出售，早期以出租為主。3、 休閑酒店部分 這一部分則應仔細考慮，若考慮資金的周轉利用效率和快速收益套現(xiàn)則可以直接進行銷售，若要求更高的投資回報率則可以選擇自己經(jīng)營。4、 公寓部分根據(jù)市場情況來定價，因本人不了解目標市場情況故這部分先不做分析。但本人曾在做過一個類

12、似的項目可供參考借鑒：當時那個項目還沒開工建設就已經(jīng)有三分之一的面積被周邊工廠提前預定了，據(jù)了解有的工廠會為高級管理人員提供福利房，而工廠的房子又沒有產(chǎn)權，而調動戶口需要房產(chǎn)，故很多工廠有此需求。因此，建議與周邊的工廠先行聯(lián)系溝通，此種營銷模式還可以在很大程度上減少投資風險。在調查以后根據(jù)市場需求再來論證開發(fā)的可行性。（5） 商鋪劃分根據(jù)商鋪建筑形狀，先將商鋪預先分割成三種組合方案，然后根據(jù)意向客戶的需求再來決定如何進行租售。劃分方案一：將A、C、D三個單元作為一個單位整體租售，不考慮分開租售。劃分方案二：將A單元作為一個租售單位，C和D單元合并為一個租售單位。劃分方案三：將A、C、D三個單元

13、分開獨立租售，互不影響。以上劃分方案的優(yōu)缺點不再做具體分析，建議根據(jù)意向客戶的需求來靈活掌握。三、營銷推廣策略總的營銷原則是：“請進來，買出去”；以租帶售，租售并舉；當既有客戶租又有客戶買時，若商鋪銷售價格能夠達到預期制定的價格，則優(yōu)先銷售；當租金價格相差不大時，預租面積大的客戶優(yōu)先于預租面積小的客戶。（1） 有的放矢鑒于本項目的經(jīng)營定位明確，各部分的目標客戶也相對明確，因此針對目標客戶群進行有效的宣傳推廣是最直接最有效率的。例如農(nóng)貿市場市場部分：針對菜農(nóng)、工廠食堂和其他進行農(nóng)產(chǎn)品交易的人群開展宣傳推廣最直接有效。適合本項目的低成本和直接有效的推廣策略是：以固定墻體廣告為主（如在關鍵地段拉橫幅

14、，樹立廣告牌等），通過直觀的視覺效果來營銷造勢并打動消費者的心，直接針對廣大目標客戶群和一些潛在的客戶群進行項目宣傳推廣和招商，以令自用和投資都滿意的經(jīng)營空間和環(huán)境來吸引目標客戶。（2） 輔助推廣由于項目位置區(qū)域較偏僻，在項目所在地周圍的墻體廣告不一定能達到滿意的效果，故應將營銷思路從目標客戶群轉移到廣大不確定性消費者身上來。建議在當?shù)匕l(fā)行量較高的報紙上刊登大面積租售廣告，或者通過當?shù)氐碾娕_、電視臺來輔助宣傳推廣，從而以較小的投入來獲得較好的效果。另外還可以利用房產(chǎn)中介的投資客戶資源來輔助進行推廣租售。（3） 租售并舉，快速收益套現(xiàn)整個商鋪的建筑形式和面積規(guī)模客觀上有一定的銷售難度，即使是在定

15、位有充足推廣價值的情況下，仍然無法確保一定銷售成功。因此，我們必須以快速收益為目標，以銷售為中心，以租帶售，租售并舉，全面升級資金回籠套現(xiàn)的能力和速度?？焖偬赚F(xiàn)手段：在商鋪的鋪位規(guī)劃方案論證之后，從整個物業(yè)中抽出成立一個新的股份制公司，來負責商鋪的出租、經(jīng)營管理工作，也將由該公司完成整個商鋪的購買行為，以利于發(fā)展商向銀行套現(xiàn)。由新公司尋找業(yè)主來聯(lián)營經(jīng)營這些商鋪，并以業(yè)主的名義再注冊一家新公司，然后以新公司的名義向銀行申請10年5成按揭貨款，由新公司負責首期資金。由于通過米柜臺銷售的全面提價，銷售價格實際上已經(jīng)翻了一倍，這樣發(fā)展商實際回籠的資金，即是按照原定銷售價格執(zhí)行銷售的資金數(shù)額；同時，如果

16、將銷售執(zhí)行價格再提升30%，使得商鋪總價相當于原商鋪總價的230%，使得所回籠50%的資金就相當于原價格總量的115%。既然以業(yè)主名義按揭，商鋪當然10年后歸業(yè)主所有；月供樓款由商鋪的利潤支出，若商鋪利潤不夠，由經(jīng)營者和新公司共同按比例負擔；商鋪所有權歸業(yè)主所有，經(jīng)營權比例30%：70%，即新公司30%，業(yè)主70%；商鋪經(jīng)營的容以我方規(guī)定圍，資金、經(jīng)營等由業(yè)主負責；聯(lián)營合同簽到訂時，業(yè)主預交一年供樓總額作押金；聯(lián)營合同可一簽10年，中途變故、轉讓由業(yè)主承擔費用。以聯(lián)營方式所銷售的商鋪，已經(jīng)能進場經(jīng)營，帶動人氣；核算月租金款額，并以三個月的月租金總款，以押金的形式預收。同時，采用聯(lián)營的方式號召并

17、組織招商；與聯(lián)營客戶洽談商品銷售的扣率，并提取聯(lián)營利潤；以月租金為最低線設定最少聯(lián)營利潤，每月與客戶結算一次，按扣率提取利潤，并將剩余部份返還給客戶；若每月我們按扣率提取的利潤大于或等于押金，則在一年后，按約定退還押金，若小于押金總額，則從押金中扣除，余下部分返還；若每月客戶所交納的聯(lián)營利潤均不夠低線，以商品價值量補足，若總商品價值量不夠，勒令客戶退場，押金不退；考慮三個月的免租起動方式，以取悅客戶?？傮w工作，由管理處負責協(xié)調和運作。四、補充說明（1）、在本建議案當中，農(nóng)貿市場是真正的核心，是整個項目能否真正經(jīng)受考驗的關鍵。而由于在中間設立市場的項目、布局需要專業(yè)人員進行科學規(guī)劃，在目前還沒有

18、進行論證規(guī)劃的前提下，設施一項只能簡單提及。（2）、鋪位劃分、經(jīng)營布局與設施的設立緊密相連，前者未立所以后者也只能一語概之。（3）、本方案最終是否完全可行，需要就相關細節(jié)問題，例如公共設施的空間占用、部墻體的開鑿，請建筑施工、工程設計、規(guī)劃專家、游樂設施專業(yè)人員等多方進行深入探討論證。（4）、整個項目的建筑形式和當?shù)氐慕?jīng)濟水平客觀上加大了銷售難度，即使是在定位有充足推廣價值的情況下，仍然無法確保所有物業(yè)一定銷售成功。（5）、我們必須以快速收益為目標，前期要以租帶售，租售并舉，這樣既可以提升資金回籠套現(xiàn)速度，又可以快速提升人氣。（6）、經(jīng)過現(xiàn)場勘察之后，本人對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行判斷與整合，發(fā)現(xiàn)該項目（特別是農(nóng)貿市場部分）在該地域有很大的需求，但人氣不旺。沒有人氣那么商業(yè)部分就做不起來，從而嚴重影響項目的投資回報率。（7）、不妨先把農(nóng)貿市場