濰坊市坊子新區(qū)項(xiàng)目與推廣策略思考0916

1、2011年度推廣策略思考2011.09.16濰坊市坊子新區(qū)地塊本報(bào)告的思路及框架目標(biāo)界定目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題分析目標(biāo)下問(wèn)題分析解決思路推導(dǎo)解決思路推導(dǎo)目標(biāo)導(dǎo)向策略目標(biāo)導(dǎo)向策略目標(biāo)界定市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析核心問(wèn)題界定 解決問(wèn)題體系 營(yíng)銷策略項(xiàng)目篇項(xiàng)目區(qū)位 地塊的發(fā)展方向地塊的發(fā)展方向坊子新區(qū)目前獨(dú)立主城之外，隨城區(qū)東南延展，未坊子新區(qū)目前獨(dú)立主城之外，隨城區(qū)東南延展，未來(lái)大勢(shì)所趨。來(lái)大勢(shì)所趨。區(qū)域?qū)ν饨煌ìF(xiàn)狀：北海路 納入城市“一心一環(huán)、一廊一軸”規(guī)劃格局特殊軸線地位，圍繞新政府，未來(lái)將集合行政、商務(wù)、文藝、觀景、休閑系列城市生活配套，構(gòu)建全新品質(zhì)住區(qū)。區(qū)域未來(lái)交通展望：對(duì)通過(guò)北海路緊密接駁南

2、部新城、地塊所在的坊子新區(qū)來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的推移、配套完善，將大大縮短客戶的心理距離，后續(xù)助力明顯，市場(chǎng)接受度提升。市政府市政府人民廣場(chǎng)人民廣場(chǎng)虞河高端景觀虞河高端景觀住宅區(qū)住宅區(qū)地塊所在坊子新區(qū)地塊所在坊子新區(qū)高新區(qū)新進(jìn)高新區(qū)新進(jìn)名企品質(zhì)大盤區(qū)名企品質(zhì)大盤區(qū)項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目東側(cè)緊鄰濰坊市南北主干道北海路，交通便利；往西為福田雷沃企業(yè)及城中村，人工河待改造；北邊暫無(wú)規(guī)劃用地，有利于項(xiàng)目開(kāi)拓的視野和識(shí)別；南側(cè)目前是沿街的商鋪，未來(lái)將與項(xiàng)目同期進(jìn)行拆遷。區(qū)域發(fā)展綜合結(jié)論：區(qū)域發(fā)展綜合結(jié)論：1、坊子新區(qū)目前雖獨(dú)立主城之外，但緊鄰新政府所在地的高新開(kāi)發(fā)去地產(chǎn)熱點(diǎn)板塊，區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和開(kāi)發(fā)環(huán)境向

3、好；2、區(qū)域地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，因鳳凰太陽(yáng)城的高端項(xiàng)目帶動(dòng)，已初步得到認(rèn)可，房?jī)r(jià)水平已完全脫離坊子老區(qū)價(jià)格及價(jià)值洼地形象；3、北海路交通干道，交通便捷，未來(lái)價(jià)值將日漸凸顯；4、區(qū)域人口、企業(yè)眾多，外籍外來(lái)人士、坊子本土居民、高房?jī)r(jià)下外圍擠壓市場(chǎng)等住房需求及市場(chǎng)潛力可期，本案小體量，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低。區(qū)位總結(jié)產(chǎn)品篇戶型主要：96左右三房& 80左右兩房戶型方正實(shí)用、通透、送入戶花園。 根據(jù)本案區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的面積、以及濰坊需求的面積來(lái)看，兩房面積根據(jù)本案區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的面積、以及濰坊需求的面積來(lái)看，兩房面積調(diào)整為調(diào)整為75857585之間，三房面積調(diào)整為之間，三房面積調(diào)整為9510595105之間，更

4、能豐富產(chǎn)品。之間，更能豐富產(chǎn)品。 關(guān)于定位報(bào)告及產(chǎn)品規(guī)劃的幾點(diǎn)理解目標(biāo)界定市場(chǎng)形勢(shì)面臨政策高壓下樓市調(diào)整與區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力建立品牌形象&現(xiàn)金流客戶定位客群為剛需，主打婚房，主要為年輕人核心問(wèn)題如何建立本項(xiàng)目獨(dú)特的核心價(jià)值，同時(shí)快速尋找到與之相匹配的形象客戶？尋找項(xiàng)目核心價(jià)值體系，少數(shù)人擁有的現(xiàn)代品質(zhì)高層；，年輕時(shí)尚個(gè)性城市族群；，以愛(ài)之名義壹 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在哪里？貳 營(yíng)銷如何獨(dú)占？叁 如何深度挖掘與觸動(dòng)客戶？肆 如何有力支持接下來(lái)的銷售推進(jìn)？伍 如何建立獨(dú)特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場(chǎng)偏好？陸 如何豐富本案的價(jià)值內(nèi)涵，確立品牌的影響力？提案正式開(kāi)始前的 大思考壹 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)

5、在哪里？貳 營(yíng)銷如何獨(dú)占？尋找項(xiàng)目核心價(jià)值及傳播概念 伍 如何建立獨(dú)特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場(chǎng)偏好？ 陸 如何豐富本案的價(jià)值內(nèi)涵，確立品牌的影響力？完成項(xiàng)目的視覺(jué)體系和創(chuàng)作表現(xiàn) 叁 如何深度挖掘與觸動(dòng)客戶？肆 如何有力支持接下來(lái)的銷售推進(jìn)？構(gòu)建項(xiàng)目面向未來(lái)的推廣體系及銷售支撐 提案的內(nèi)容： 1 尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值及傳播概念 2 構(gòu)建項(xiàng)目面向未來(lái)的推廣體系及銷售支撐 3 完成項(xiàng)目的視覺(jué)體系和創(chuàng)作表現(xiàn)12項(xiàng)目核心價(jià)值梳理A: 區(qū)域獨(dú)特性、唯一性產(chǎn)品B: 北海路城市軸線，交通動(dòng)脈C: 兩政府之間，未來(lái)主城核心D: 周邊高檔社區(qū)環(huán)繞E: 名企環(huán)伺，投資升值空間巨大城中央唯一的青春特區(qū)本案贏取

6、“獨(dú)占”的方法是：1.從營(yíng)銷層面上，直接在區(qū)域不成路障的地方做訴求，塑造“唯一”的地位。 不止是未來(lái)城核心，還是青春特區(qū)。2. 從廣告層面上，立足濰坊，打造足夠?qū)I(yè)的價(jià)值體系，豐富內(nèi)涵。 不止是青春特區(qū)，更是主軸之上的青春特區(qū)。營(yíng)銷“獨(dú)占” 城市軸線上的新興獨(dú)立板塊、 城市族群效應(yīng)、 全市導(dǎo)向，打造北海路上國(guó)際優(yōu)質(zhì)生活特區(qū)結(jié)論（競(jìng)爭(zhēng)策略）：本案不僅是城市主軸上的一個(gè)全新的優(yōu)質(zhì)生活地帶，也是一種承前啟后，繼往開(kāi)來(lái)的城市作品。結(jié)論（競(jìng)爭(zhēng)策略）：在北海路為濰坊中堅(jiān)新青年們提供第一城市族群的地產(chǎn)項(xiàng)目，因此，我們真正區(qū)隔對(duì)手的唯一性在于，本案是濰坊新青年人物在北海路成就“身份”圈層的唯一選擇解決：如何建

7、立獨(dú)特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場(chǎng)偏好3如何深度挖掘與觸動(dòng)客群？推廣“獨(dú)占”產(chǎn)品推廣過(guò)程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來(lái)自于市場(chǎng)的靈感和頓悟。文化屬性追求追求精神共鳴精神共鳴的本案購(gòu)買者的本案購(gòu)買者欲求著怎樣的欲求著怎樣的內(nèi)涵內(nèi)涵？有獨(dú)特偏好和強(qiáng)烈的圈層認(rèn)同感富于時(shí)尚、個(gè)性、情調(diào)的小戶型，定位買得起、住得好的小戶豪宅他們畢業(yè)、工作沒(méi)幾年，希望在城市安個(gè)家，既不愿過(guò)早限于高壓生活狀態(tài)，又不愿意舍棄生活品質(zhì)喜歡追求時(shí)尚自我、富有活力和挑戰(zhàn)精神的新生代城市新貴精英本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者如何豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵，確立影響力？確立本案的“情感營(yíng)銷”模式第一次對(duì)八零年代喊話第一次展開(kāi)“城市族群效應(yīng)”

8、營(yíng)銷第一次旗幟鮮明“營(yíng)銷濰坊客群”非景觀規(guī)模大盤非CBD城市中心非舒適性奢華住宅專業(yè)化的營(yíng)銷包裝獨(dú)特另類的廣告調(diào)性從客戶出發(fā)，透析人群訴求城市族群效應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)案例1：中冶愛(ài)彼岸情書換房案名：中冶案名：中冶愛(ài)彼岸愛(ài)彼岸 活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：非誠(chéng)勿擾非誠(chéng)勿擾 情定彼岸情定彼岸上演青島版非誠(chéng)勿擾活動(dòng)案例2：萬(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃案名：萬(wàn)科案名：萬(wàn)科清林徑清林徑 / /萬(wàn)科萬(wàn)科尚源尚源 活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：青年置業(yè)計(jì)劃青年置業(yè)計(jì)劃變形金剛活動(dòng)調(diào)性1：小清新。80后未婚女青年的情愫案名：中房案名：中房千尋千尋 推廣語(yǔ)：獻(xiàn)給青春的好房子推廣語(yǔ)：獻(xiàn)給青春的好房子案名就充滿了小清新的味道1，乍看像韓片海報(bào)，似一股清

9、風(fēng)拂過(guò)燥熱的地產(chǎn)廣告枝頭，清新宜人；2，“3G社區(qū)”、“千尋書院”等訴求點(diǎn)吻合青青需求；3，有青春電影、情書的味道，戶型圖是信封裝好的“獻(xiàn)給青春的好房子”，能抓住未婚女青年的心調(diào)性2：年輕、積極向上、溫馨。案名：萬(wàn)科紅郡案名：萬(wàn)科紅郡 HH系系 推廣語(yǔ)：更懂新青年推廣語(yǔ)：更懂新青年調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。攻心計(jì)文案案名：案名：IIM M MARK MARK 推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。案名：案名：IMARK IMARK 推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家攻心計(jì)文案調(diào)

10、性3：年輕、潮流、創(chuàng)意。案名：案名：IMARK IMARK 推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家 1，專業(yè)化的營(yíng)銷包裝；2，獨(dú)特另類的廣告調(diào)性；,3，從客戶出發(fā)，透析人群訴求攻心計(jì)文案 本 案案名：案名：U U一居一居 推廣語(yǔ)：獻(xiàn)給青春的優(yōu)質(zhì)房推廣語(yǔ)：獻(xiàn)給青春的優(yōu)質(zhì)房【U一居】意為優(yōu)質(zhì)生活的第一居所調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。文案攻心計(jì) 本 案案名：彩虹新座案名：彩虹新座推廣語(yǔ)：給你時(shí)間、空間和陽(yáng)光經(jīng)營(yíng)愛(ài)情推廣語(yǔ)：給你時(shí)間、空間和陽(yáng)光經(jīng)營(yíng)愛(ài)情濰坊是一座怎樣的城市生活在濰坊的年輕人都知道它在說(shuō)些什么WindowshoppingSubway sleep 永無(wú)止境的overtime樂(lè)觀 忍耐 向上源于他們?cè)?/p>