論以客戶為中心的銷售管理模式研究分析市場營銷專業(yè)

1、I論以客戶為中心的銷售管理模式摘要 在資本論中說到：產(chǎn)品到貨幣間像是存在一個大坑，若沒有跳過去，摔壞的不是產(chǎn)品而是資本家。這所謂的“大坑”是指產(chǎn)品的銷售過程。隨著我國正式加入WTO以來，企業(yè)間的競爭越來越激烈，此外還要面對更為殘酷的國際競爭。為了適應這樣的時代到來，企業(yè)的經(jīng)營模式要不斷改變，必須從產(chǎn)品或銷售為中心的模式轉變成以客戶為中心的模式。本文探討了以客戶為中心的銷售管理模式，主要分為三個部分：第一部分主要闡述了銷售管理和銷售管理模式的概念；第二部分從目標客戶定位和客戶關系的動態(tài)管理兩方面出發(fā)，研究了以客戶為中心的產(chǎn)品和服務；第三部分對以客戶為中心的銷售管理模式進行了分析。關鍵字：銷售管理

2、，模式，以客戶為中心IITheory of customer-focused sales management modeABSTRACTSaid: "in the" das kapital "between products to money like there is a hole, if it does not have to jump in the past, broken is not the product but the capitalists. The so-called "hole" is refers to the sales

3、 process. With China's entry into WTO, the competition between enterprises is increasingly fierce, in addition to face the international competition is more brutal. In order to adapt to this era, enterprise's management pattern to change, must be from a product or sales as the center of mode

4、ls into take the customer as the center. This paper discusses the customer-focused sales management mode, mainly divides into three parts: the first part mainly expounds the concept of sales management and sales management mode; The second part from the target customer orientation and customer relat

5、ionship of the two sides of the dynamic management, studied the customer centric products and services; The third part to take the customer as the center of marketing management mode are analyzed.Key words: sales management，Mode，Take the customer as the centerIII目錄摘要IABSTRACTII引言11以客戶為中心的銷售管理模式概述11.

6、1銷售管理的概念11.2銷售管理模式概念21.3以客戶為中心的必要性22 以客戶為中心的產(chǎn)品和服務22.1目標客戶定位32.2客戶關系的動態(tài)管理33以客戶為中心的銷售管理模式43.1與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系53.2對客戶的管理以營銷規(guī)劃為主53.3對客戶的銷售工作從推轉變?yōu)槔?3.4構建健全的信息體系7總結7參考文獻8致謝8第 11 頁 引言20世紀末期以來，各企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品的價格競爭逐步轉向爭取客戶滿意的競爭，滿足客戶的需求從而獲得客戶的滿意是現(xiàn)代企業(yè)增強核心競爭力的關鍵。因為銷售管理工作直接和客戶需求相關，企業(yè)要制定以客戶滿意為導向的銷售管理戰(zhàn)略，實現(xiàn)客戶滿意度的提高。此外，不斷完善企業(yè)

7、原有的經(jīng)營模式，以客戶的滿意為基礎，將銷售和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)相互結合來思考，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營資源的最佳配置，將收益提升至最大化。因此，對企業(yè)如何實行以客戶為中心的銷售管理模式的研究具有一定的現(xiàn)實意義。1以客戶為中心的銷售管理模式概述1.1銷售管理的概念銷售管理是企業(yè)經(jīng)營管理過程中的關鍵。好的銷售管理就能將企業(yè)的產(chǎn)品或服務快速的推銷出去獲得盈利。銷售管理的概念包括廣義的銷售管理和狹義的銷售管理。廣義的銷售管理是以市場營銷為研究對象，為了達到市場營銷的目的而進行的一系列管理活動。狹義的銷售管理指企業(yè)在市場中進行的銷售活動管理。1.2銷售管理模式概念銷售管理模式指企業(yè)的銷售管理制度和其他企業(yè)銷售管理制度的不同

8、之處。不同的企業(yè)擁有不同的銷售管理模式，而且在不同的時期內企業(yè)的銷售管理模式也會隨著大環(huán)境的改變而發(fā)生變化。1 劉慧君.構建以客戶為中心的管理模式研究J.上海保險，2013，22(06) :3638.1.3以客戶為中心的必要性在供不應求的時代，企業(yè)擁有非常大的需求量。企業(yè)管理的重心是提高產(chǎn)品質量，產(chǎn)品的成本和質量是企業(yè)間競爭的重要手段。通常企業(yè)通過大規(guī)模生產(chǎn)標準化產(chǎn)品在市場中占領一席之地并獲得高額利潤。隨著市場的變化，企業(yè)的生產(chǎn)效率不斷提高，產(chǎn)品的種類越來越多樣化，使市場的競爭愈演愈烈，“銷售中心”應運而生。 姚俊峰.客戶關系管理的探討建立“以客戶為中心”的運營模式J.經(jīng)濟師，201

9、0,12(07) :120122.企業(yè)為了提高銷量，需要不斷改進內部的管理制度和生產(chǎn)質量，同時加大企業(yè)的外部宣傳。由于同質化產(chǎn)品越來越多，給消費者帶來更多的選擇機會。在供大于求的時代，質量競爭已跟不上市場的步伐。質量競爭的最終結果是產(chǎn)品成本越來越高，銷量大幅度下跌嚴重影響到企業(yè)的盈利，又由于激烈的市場競爭，之前的銷售方式如單一的廣告、價格策略等不能滿足市場的需求，企業(yè)為了不被市場所淘汰，不斷的改進營銷策略，最終發(fā)現(xiàn)“利潤中心”即是以利潤為中心的成本管理。在企業(yè)中成本有一定局限性，在保證質量的前提下，當成本到達某個程度時，企業(yè)還處于虧損狀態(tài)時，將成本再次進行壓縮肯定會影響到產(chǎn)品的質量，

10、因此，企業(yè)需要再次調整管理模式。另外，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，計算機技術的到來再次使市場發(fā)生翻天覆地的改變。激烈的市場競爭和多元化的產(chǎn)品，再次沖擊著客戶需求。讓客戶在購買產(chǎn)品時通常會進行貨比三家，在注重產(chǎn)品質量的同時更注重產(chǎn)品的服務。另外，隨著人們的生活水平越來越高，客戶的消費觀念也在不斷改變，客戶潛在的需求不斷被企業(yè)挖掘，越來越多的客戶開始追求個性化需求，因此，“以客戶為中心”的市場將成為企業(yè)銷售管理模式的發(fā)展方向。同時需要企業(yè)不斷調整自己的經(jīng)營理念和管理方式快速適應“以客戶為中心”的市場。 祝留華.中小企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)D，電子科技大學，2011.2 以客戶為中心的產(chǎn)品和服務2.1目

11、標客戶定位1. 消費者行為企業(yè)和消費者離不開市場，市場也離不開企業(yè)和消費者。三者之間密不可分。企業(yè)和消費者之間的關系隨著市場的變化而改變。已由之前的買方市場轉換為現(xiàn)在的買方市場。通常企業(yè)會根據(jù)消費者的不同需求進行市場細分。企業(yè)研究消費者行為是企業(yè)經(jīng)營利潤最大化和滿足消費者需求的必經(jīng)之路。 劉建明.上海博奧食品銷售管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)D，山東大學，2011.無論市場怎樣轉變消費者永遠是市場的主體，消費者的需求是市場最基礎的需求，而消費者的需求和行為則是企業(yè)戰(zhàn)略必不可少的因素。在目前的市場中，沒有對消費者需求和消費者行為進行調查研究，就沒有正確的企業(yè)戰(zhàn)略。每一個企業(yè)都應仔細研究自己目標市場中的消費

12、者，明確消費者的需求，根據(jù)企業(yè)自身狀況進行有效結合，并制定出相應的企業(yè)戰(zhàn)略，才能抓住消費者的眼球。 許向東.房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)D，電子科技大學，2011.2. 客戶價值企業(yè)在市場中取得成功的秘訣是擁有客戶。眾多企業(yè)高層認為客戶價值創(chuàng)造對企業(yè)有重要作用?？蛻魞r值和企業(yè)利潤成正比。只有企業(yè)不斷為客戶創(chuàng)造價值，才能保維持住客戶的忠誠度，使企業(yè)立于不敗之地。企業(yè)在維護和挖掘客戶時需要耗費成本，并且不是所有的客戶都可以給企業(yè)帶來利潤。因此怎樣使客戶價值最大化是企業(yè)的最終目標。通常企業(yè)通過對目標市場中的客戶進行研究進行市場細分，來判斷客戶價值，最后建立客戶價值評估體系。一般，客戶價值的分析包括

13、客戶和企業(yè)?？蛻魞r值發(fā)生變化將會影響企業(yè)發(fā)生變化。一方面指企業(yè)失去原有的競爭優(yōu)勢，并一方面指企業(yè)通過創(chuàng)新改變了客戶價值，通過超前意識滿足客戶需求，最終贏得客戶。同時減少了創(chuàng)新給市場帶來的不確定性風險。2.2客戶關系的動態(tài)管理1.客戶生命周期客戶生命周期指客戶開始對企業(yè)進行了解或者是企業(yè)開始對客戶進行調查到客戶和企業(yè)終止關系的過程。把客戶生命周期分為不同的發(fā)展階段，企業(yè)在每個發(fā)展階段中都會根據(jù)客戶的貢獻進行不同的投入?？蛻羯芷诶碚撝刑岬剑蛻羯芷谇€指客戶關系從一種階段轉向另一種階段的過程。通常將客戶生命周期分為四個階段即考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期。企業(yè)需要客戶在不同階段的貢獻進行劃

14、分。客戶生命周期階段可以明確顯示出企業(yè)和客戶之間的關系。根據(jù)客戶生命周期的不斷變化，客戶和企業(yè)的交易量也會隨之改變。當企業(yè)處于穩(wěn)定期時客戶和企業(yè)的交易量處于最佳狀態(tài)，當企業(yè)處于衰退期時，客戶和企業(yè)的交易量將不斷下滑。因此，對客戶進行價值評估時，可將客戶生命周期作為一個參考因素。 邱迪.房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)D，北京工業(yè)大學，2012.2. 客戶關系管理的價值鏈分析（1） 客戶關系管理。 劉世杰.中小型房地產(chǎn)企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的設計和實現(xiàn)D，蘭州大學，2013.客戶關系管理指企業(yè)以客戶為中心的一種經(jīng)營模式，通過運用計算機技術將客戶、競爭、品牌等因素進行合理組合，實現(xiàn)整體優(yōu)化的目的，有利于企

15、業(yè)對客戶資料進行全面管理。客戶關系管理主要來源與“以客戶為中心”的管理模式。它擁有最先進的信息技術，并根據(jù)市場營銷管理理念，將市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務等進行有效結合到一個體系中。可以利用客戶關系管理對客戶資料進行一系列管理包括收集客戶信息、整理客戶信息和開發(fā)客戶信息等。有利于滿足客戶多樣化需求，降低企業(yè)成本，使企業(yè)獲得最大化利潤。（2） 客戶關系管理的價值活動可分為5個階段分別是：第一階段，客戶分析。在企業(yè)中客戶生命周期不同，所貢獻的價值也不同，也給企業(yè)帶來不同的盈利，因此，對潛在有價值的客戶進行投資是企業(yè)最好的選擇。第二階段，透徹了解目標客戶。企業(yè)需要建立一套完整的客戶數(shù)據(jù)庫，對客

16、戶信息進行分析，并深入了解目標客戶真正的需求，提高客戶滿意度。在原有的客戶數(shù)據(jù)庫中進行系統(tǒng)的分析，有利于企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策。第三階段，建立和發(fā)展關系網(wǎng)絡。在企業(yè)中最有利的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的關系網(wǎng)絡。企業(yè)的關系網(wǎng)絡包括客戶、供應商、分銷商、投資者、員工和戰(zhàn)略合作伙伴。好的網(wǎng)絡可以把企業(yè)的產(chǎn)品和信息第一時間傳遞給客戶，也可以在第一時間接收到客戶的信息反饋。將關系網(wǎng)絡的組成部分進行有效結合滿足客戶的需求。使企業(yè)和客戶達到共贏目的。第四階段，創(chuàng)造和傳遞客戶價值?？蛻絷P系管理的基礎精神有便捷、親切、個性化、反應快，通過和高科技進行有效結合，有利于滿足客戶個性化需求。第五階段，管理客戶關系。在企業(yè)管理客

17、戶關系中既要確定以客戶為中心的管理思想還要對企業(yè)內部的流程進行整頓。將傳統(tǒng)的業(yè)務分離、信息傳達不及時的現(xiàn)象進行有效整頓。構建成以客戶為導向的業(yè)務流程和信息共享的數(shù)據(jù)鏈。 孟旸.國內壽險公司客戶關系管理應用研究D，北京交通大學，2010.3以客戶為中心的銷售管理模式3.1與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系傳統(tǒng)的營銷渠道屬于單純的交易關系，每個渠道的成員都以追求自己的利益為中心。在現(xiàn)代化社會中市場形勢千變萬化，企業(yè)需要與客戶建立長期穩(wěn)定的伙伴關系，通過客戶全面的銷售網(wǎng)絡和良好的信用，才能在千變萬化的市場中抓住商機。此外，從客戶的角度出發(fā)，客戶也需要和企業(yè)建立長期的伙伴關系，這是一種戰(zhàn)略關系，通過渠道成員的互相

18、協(xié)助，實現(xiàn)雙贏的目的。 陳圣強.YJ公司客戶關系管理系統(tǒng)的開發(fā)研究D，華東理工大學，2011.企業(yè)和客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系，主要體現(xiàn)在：(1)雙方樹立以消費者為中心的經(jīng)營理念，以滿足消費者需求為渠道策略的主要目標，致力于對消費者的服務。 將渠道中心轉向消費者，提高消費者的忠誠度，奠定企業(yè)的促銷活動為中間商提供優(yōu)質產(chǎn)品的基礎；(2)企業(yè)必須要重新評價現(xiàn)有渠道活動，其最大的阻礙是客戶管理方式與管理策略間的矛盾。在這種矛盾下，企業(yè)應該先忽略現(xiàn)有渠道的安排，選擇挖掘市場背后的道路。在明確目標客戶群后，制定與客戶接觸的計劃。策劃渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)總體戰(zhàn)略的目標相同，從而保證長期的穩(wěn)定性；(3)客戶是連接企業(yè)

19、和消費者的紐帶，屬于消費者的代理采購者，也屬于企業(yè)的代理銷售者，同時也是獨立的企業(yè)法人。企業(yè)和客戶相互協(xié)助，堅持“有福同享，有難同當”的理念，共同面對營銷中所出現(xiàn)的問題并積極解決。將渠道和廠家融為一體，建立長期合作伙伴關系，實現(xiàn)系統(tǒng)利益的最大化；(4)企業(yè)能力的內部培訓周期較長，還需要投入大量的人力、物力和財力，并且企業(yè)能力具有未知性和困難性。在企業(yè)和客戶建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系后，雙方的企業(yè)能力補長取短，增強競爭能力，這能夠獲得企業(yè)的遞增收益。3.2對客戶的管理以營銷規(guī)劃為主企業(yè)的客戶管理從助銷模式轉型為助營模式。助銷模式是指企業(yè)派制定人員參加各區(qū)域客戶的銷售活動。助營模式是指企業(yè)為客戶提供營

20、銷計劃，并為客戶提供培訓營銷人員與協(xié)助營銷實施的支持。企業(yè)對客戶的管理越來越全面，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)企業(yè)在關注銷售工作外，為提高客戶的服務水平，還能為客戶提供專業(yè)的咨詢服務。如業(yè)務流程、人事管理和庫存管理等。此外，客戶希望廠家或營銷公司提供信息化服務，包括新品信息、管理信息、銷售信息和策略信息。提高客戶的利潤更主要的是讓提高客戶獲得利潤的能力；(2)渠道管理的重心是加強渠道和渠道成員的過程管理。渠道過程管理是指根據(jù)對渠道整個流程的管理。渠道流程，即：渠道運作中，生產(chǎn)者、客戶、中介機構和消費者四者間的關系。渠道成員管理的目標是渠道有效、正常運行。渠道管理包括財務監(jiān)控、渠道規(guī)劃、銷售管

21、理、廣告策劃管理等；(3)企業(yè)協(xié)助客戶與中間商協(xié)調和監(jiān)管的工作，對中間商實施一定的激勵政策，促進中間商和客戶間友好合作的關系。定期對分銷渠道模式和分銷渠道機構的自信狀況、經(jīng)營效率、合作態(tài)度等經(jīng)濟效益進行評估，在發(fā)現(xiàn)問題時及時調整；(4)大部分企業(yè)的銷售隊伍銷售意識較強，而渠道和網(wǎng)絡意識淡薄。企業(yè)協(xié)助客戶組建銷售隊伍，打開銷售網(wǎng)絡，加強對銷售人員的培訓，傳授最科學最合理的現(xiàn)代化營銷理念和專業(yè)知識外，還加強對客戶和二級批發(fā)商物流和匯款速度等方面的培訓工作。 Richard.A.Lancioni,Michael.F.SmithTerener.A.Oliva.，The Role of theInter

22、net in Supply Chain Management J. Industrial MarketingManagement，2011，（29）：4556.3.3對客戶的銷售工作從推轉變?yōu)槔械匿N售工作只注重銷售目標，以客戶壓貨為主，并沒有重視客戶的銷售情況。當前，在注重銷售目標和客戶壓貨以外，對客戶怎樣銷售產(chǎn)品更為關注。“推”是指企業(yè)將貨物銷售給客戶，以企業(yè)的銷售額為重點，產(chǎn)品的歸宿為客戶。“拉”是指企業(yè)為客戶提供銷售的幫助，將客戶的產(chǎn)品銷售給中間商或零售終端，為客戶減輕銷售方面的壓力，產(chǎn)品的歸宿轉變成中間商或零售終端。由此可見，企業(yè)對客戶的管理發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)幫助客戶銷售產(chǎn)品，

23、主要通過以下幾種方式：(1)企業(yè)增加產(chǎn)品銷售給客戶后的追蹤工作力度。產(chǎn)品的銷售通路以企業(yè)為出發(fā)點到達最后消費環(huán)節(jié)，包括客戶、批發(fā)商和銷售終端等環(huán)節(jié)。企業(yè)將產(chǎn)品銷售給客戶后，重視下游路通銷售的情況，及時了解消費者的反應。為保障客戶下游通路通暢，企業(yè)為客戶提供制作促銷方案。(2)企業(yè)為客戶提供的支持工作以交易雙方利益為主，需要交易雙方互相了解對方的利益追求，分析兩者利益追求的共同點，并努力實現(xiàn)雙贏的目的，從真正意義形成互惠互利的關系。以網(wǎng)絡銷售、促銷等方式，改善客戶下級渠道的銷售狀況，促進其主動進貨，減輕客戶的存貨的壓力；(3)重視客戶的銷售政策執(zhí)行、監(jiān)控、服務、降價和竄貨，對落實效果較好的客戶實

24、施一定的獎勵政策。加強對客戶短期利益和中期利益的關注，這樣有利于提高客戶的自信心，還有利于滿足客戶逐利的心理。企業(yè)和客戶共同開展廣告宣傳活動，或者給予客戶廣告宣傳的資金支持。此外，企業(yè)也可與客戶共同承擔相關費用，從而減輕客戶資金壓力，對客戶的管理由粗放式經(jīng)營逐步轉向精細式。3.4構建健全的信息體系依據(jù)社會學相關理論認為關系是信息和情感交流的有機渠道。良好的關系代表渠道暢通，相反，惡化的關系代表渠道淤滯，而關系終止則代表渠道梗塞。交流是互相的，不但可以從企業(yè)開始，還可以從渠道所有成員開始。良好的溝通和信息共享能促進企業(yè)贏得更多的伙伴。傳統(tǒng)的客戶管理系統(tǒng)的信息流動方向主要是從生產(chǎn)企業(yè)開始，然后隨著

25、商品的銷售轉移到客戶，主要包括產(chǎn)品的規(guī)格、種類、價格以及銷售狀況等，這個過程中缺乏雙方的互動，信息數(shù)量較少，呈現(xiàn)不對稱的格局。即使部分企業(yè)利用李自組織的市場調查與信息收集系統(tǒng)及時了解了消費者和銷售通路的情況，但忽略了客戶能快速提供商品的渠道政策和促銷細節(jié)。所以，無法充分利用銷售渠道的信息傳遞和反饋，致使信息的實時性、真實性和全面性受到了影響。企業(yè)要構建一套健全的信息體系，為企業(yè)決策層的決策和業(yè)務部門策劃企業(yè)營銷策略提供有效的參考依據(jù)。第一，從信息的收集工作開始，關鍵在于客戶資源的積累和共享；第二，收集來的信息并不是全部有效的，需要經(jīng)過篩選和提煉，挖掘和形成有價值的客戶信息和市場信息；第三，加強

26、企業(yè)和客戶間的溝通，實現(xiàn)信息的雙向溝通，了解雙方的信息需求和市場變化，促進雙方信息的通暢。企業(yè)只有利用現(xiàn)代化信息技術和客戶建立健全的信息系統(tǒng)，才能有效的保障渠道的暢通和效率的提高，最后實現(xiàn)信息對營銷和競爭力的正面影響。隨著科學技術的快速發(fā)展，新的科技成果在生活中的應用越來越普及，對銷售系統(tǒng)也產(chǎn)生了巨大的作用。如信息交易、電子商務、計算機技術等，為企業(yè)對客戶管理的工作帶來了機會，同時也帶來了嚴峻的考驗。企業(yè)要提倡客戶使用這些現(xiàn)代技術，實施傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和電子分銷系統(tǒng)相結合的運作方式，不斷增強電子分銷，從而促進整個銷售系統(tǒng)管理的發(fā)展和進步。企業(yè)在這個過程中充分發(fā)揮指導的作用，引導客戶從傳統(tǒng)經(jīng)營方式向現(xiàn)代經(jīng)營方式發(fā)展?？偨Y隨著信息化時代的到來，各企業(yè)的銷售管理模式從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品銷售為主的模式轉向以客戶為主的模式。在這樣的發(fā)展趨勢下，新經(jīng)濟時代的企業(yè)銷售管理應該側重于滿足客戶需求方面，明確重要客戶實行一對一營銷。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)需要轉變傳統(tǒng)的開環(huán)運營模式，在提高客戶滿意度的前提下，將銷售和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)相互結合進行考慮，實行閉環(huán)敏捷銷售管理。本文探討了以客戶為中心的銷售管理模式，主要分為三個部分：第一部分主要闡述了銷售管理和銷售管理模式的概念；第二部分從目標客戶定位和客戶關系的動態(tài)管理兩方面出發(fā)，研究了以客戶為中心的產(chǎn)品和服務