在線旅游服務(wù)商盈利模式的研究方案

1、在線旅游服務(wù)商盈利模式研究 摘要2010年以來，旅游行業(yè)與電子商務(wù)兩大行業(yè)日益成為國民經(jīng)濟最熱的話題，得到各級政府的高度重視。作為二者的結(jié)合領(lǐng)域，在線旅游服務(wù)商的發(fā)展日益得到業(yè)界和學界的普遍重視。在線旅游服務(wù)商有了多種經(jīng)營形式和盈利模式，然而近年來旅游持續(xù)虧損，在線旅游服務(wù)商們一度處于“燒錢換流量”的地步。文章針對典型在線旅游服務(wù)商的盈利模式進行分析研究，選取4家已經(jīng)或曾經(jīng)上市的線上旅游服務(wù)商作為樣本，橫向比較研究其特色，根據(jù)公司年度報表和社會研究數(shù)據(jù)等來分析他們現(xiàn)狀和盈利模式并提供一些建議。 關(guān)鍵詞在線旅游服務(wù)商；盈利模式；OTA企業(yè) 1研究背景 中國是世界上增長速度最快的旅游市場之一。據(jù)國

2、家旅游局近日發(fā)布的2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，2016年上半年，我國國旅游224億人次，比上年同期增長105%；出入境旅游127億人次，增長41%。旅游市場正在迅猛發(fā)展。 OTA（Online Travel Agent）是在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，旅游電子商務(wù)在中國發(fā)展起來，涌現(xiàn)出一批旅游和旅游App。越來越多的游客習慣通過旅游在線服務(wù)商來預定酒店、機票和旅游產(chǎn)品。在這其中，攜程、藝龍、途牛、去哪兒四家公司實現(xiàn)了上市。 在市場火爆的同時，線上旅游發(fā)展也出現(xiàn)了一系列問題，在線旅游服務(wù)商們犧牲利潤來換取市場份額。途牛近年來一直處于虧損狀態(tài)。藝龍于20

3、16年6月份宣布完成私有化交易并退市，推出在線旅游服務(wù)商的爭霸賽。去哪兒網(wǎng)與攜程在2015年10月份合并，在之后也沒有走出虧損困局。攜程曾是中國在線旅游行業(yè)中唯一保持利潤高增長的企業(yè)，然而近年來營業(yè)利潤率持續(xù)走低，在2015年收購了藝龍、去哪兒之后，財報也陷入了虧損，虧損背后除了與藝龍、去哪兒合并的成本外，不得不承認的是攜程近年來各大業(yè)務(wù)增速放緩而成本增加造成的后果。國各個OTA平臺適應(yīng)我國情況而嘗試與實行的不同業(yè)務(wù)和盈利模式是值得深入對比研究的。 我們的研究基于上市公司財報數(shù)據(jù)對樣本的盈利模式進行分析，以期達到一定的研究成果。同時為在線旅游的發(fā)展提供一些建議。 2國OTA企業(yè)盈利模式分析 在

4、線旅游服務(wù)商的盈利模式多樣，本文總結(jié)了我國在線旅游市場中較為主流的幾種盈利模式。 21“傭金”模式 “傭金式”指的是在線旅游商和酒店、景區(qū)、航空公司等供應(yīng)商合作，通過在上向旅游者提供相關(guān)信息查詢與預訂服務(wù)，從而幫助供應(yīng)商擴大銷售并增加銷售渠道。旅游者通過在線服務(wù)商付款購買或預定，而在線服務(wù)商會收取相應(yīng)的“傭金”并充當旅游者和供應(yīng)商之間的“中介”?？鄢齻蚪鸷蟮慕痤~則是供應(yīng)商的收入。目前“傭金”模式是在線旅游服務(wù)商采取的主要盈利方式。?y程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)便是“傭金”模式的代表。 22“垂直搜索”式 “垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅游領(lǐng)域的運用。在線旅游服務(wù)商向旅游者提供搜索引擎和比價服務(wù)，顧客可以

5、查到產(chǎn)品的實時價格，獲取更多的信息并買到更低價更滿意的產(chǎn)品。此類在線旅游服務(wù)商通過CPC模式（按每次廣告的點擊收費）和CPT模式（按時長付費）獲取利潤。 23“傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)”式 此類在線旅游服務(wù)商往往是線下旅行社的網(wǎng)上延伸，通常是線下旅行社為了拓寬銷售渠道，打響知名度而設(shè)立的。旅行社在上販售自己的產(chǎn)品并賺取相應(yīng)利潤。對于旅游者來說，實體旅行社的線上可信度更高，而且比起傳統(tǒng)方式更方便。 24“網(wǎng)絡(luò)直銷”式 “網(wǎng)絡(luò)直銷”式指在線旅游服務(wù)商本身并不參與交易，而是作為一個發(fā)布和銷售平臺。供應(yīng)商可以利用這個平臺銷售產(chǎn)品。在線旅游服務(wù)商收取相應(yīng)的費用。 25“旅游社區(qū)”式 “旅游社區(qū)”式指在線旅游服務(wù)商

6、不提供旅游產(chǎn)品，而是作為一個旅游社區(qū)，為廣大旅游者提供大量旅游信息和交流空間。旅游者在旅游社區(qū)中分享、交流旅游相關(guān)的容，獲得社交體驗。在“旅游社區(qū)”模式中，在線旅游服務(wù)商通過推出信息廣告而盈利。 26各種盈利模式的企業(yè)概述 攜程網(wǎng)：攜程網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2003年在美國納斯達克上市。攜程網(wǎng)的主要盈利模式有“傭金”模式和“旅游社區(qū)”模式；藝龍網(wǎng)：1999年成立，2004年在美國納斯達克上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。藝龍網(wǎng)的主要盈利模式是“傭金”模式；途牛網(wǎng)：途牛網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，2014年在美國上市。主要盈利模式是“傭金”模式；去哪兒網(wǎng)：去哪兒網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，2013年在美國

7、上市。去哪兒網(wǎng)主要盈利模式是“垂直搜索”式。 3在線旅游服務(wù)商案例研究 31經(jīng)營現(xiàn)狀分析 根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年和2016年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告，近年來在線旅游服務(wù)商之間的競合非常激烈。2015年5月，攜程戰(zhàn)略性收購藝龍376%。2015年10月，攜程與去哪兒合并，至此攜程系完成了部融合。 2013年至2015年，中國在線旅游度假市場份額中（按交易規(guī)模），攜程所占份額分別是218%、232%和21%。而途牛分別是116%、134%和181%。2016年上半年，合并后的攜程去哪兒占有418%的市場份額，緊隨其后的途牛旅游占212%，藝龍旅游占71%。市場份額更加向巨頭企業(yè)集中。 3

8、11攜程網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀 根據(jù)i美股統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及攜程網(wǎng)20132015年的年度年報，攜程2014年全年總營收為778億元，2015年為11496億元人民幣，同比2014年增長了479%。2016年第一季度虧損最為嚴重。主要源于攜程為促進業(yè)務(wù)增長，于2015年收購藝龍并與去哪兒網(wǎng)合并，因為大增加了運營成本，營業(yè)成本總額大幅上漲。2015年全年毛利率為683%，2014年為674%，同比增長13%但幅度較低。毛利率低于2013年與2012年的水平。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受益于季節(jié)性因素以及與被投資公司之間的協(xié)同效應(yīng)。 攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比穩(wěn)定，住宿與交通票務(wù)是營收的主體部分，兩項業(yè)務(wù)可占總

9、收入的70%80%。2015年攜程的住宿預訂與交通票務(wù)，分別占總業(yè)務(wù)收入的40%和39%，除此之外包價旅游也是攜程收入的一個重要部分，占15%。 312去哪兒網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀 去哪兒網(wǎng)2014年全年總營收為17568億元，2015年為417億元，同比增長137%。2014年全年毛利率為741%，2015年毛利率為656%，同比減少114%。 在2015年的年報中，機票業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)營收分別占比529%和353%，廣告收入占28%。2011年至2015年，去哪兒網(wǎng)廣告收入占營收的比例從127%下降到了28%，去哪兒網(wǎng)逐步擴大業(yè)務(wù)圍，減少對廣告收入的依賴，“垂直搜索”模式特點不再突出。 313藝龍網(wǎng)經(jīng)營

10、現(xiàn)狀 藝龍2015年總營收為人民幣10887億元，比2014年的人民幣11641億元下滑6%。2015年全年毛利率為428%，相比2014年632%的毛利率同比下降322%。藝龍2015年毛利率的下滑主要是由于住宿預訂業(yè)務(wù)每間夜收入的降低及預購酒店客房間夜交易增長。 在業(yè)務(wù)方面，藝龍2015年全年來自住宿預訂業(yè)務(wù)的收入較2014年同比增長3%，為89%。交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例從2014年全年的13%下降到8%。其他業(yè)務(wù)收入從2014年全年的68%下降到27%。其他業(yè)務(wù)收入主要來自于廣告業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)的減少主要源于廣告收入的減少。 314途牛網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀 途牛網(wǎng)2014年全年收入為355億

11、元，2015年為76億元。2015年虧損14億元多，相比2014年途牛虧損仍持續(xù)加劇。2014年全年毛利率為63%，2015年毛利率為48%，同比減少238%，毛利率偏低。 途牛網(wǎng)主要營收業(yè)務(wù)是團隊游與自助游。在2015年的年報中，團隊游與自助游業(yè)務(wù)營收分別占比958%和25%。2013年至2015年，途牛網(wǎng)團隊游業(yè)務(wù)所占比例一直超過95%，是途牛主要的營收業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)單一也是途牛低毛利，虧損嚴重的重要原因之一。 32案例分析 基于亞德里安?J斯萊沃斯基的“盈利模式四要素”和邁克爾?波特的“價值鏈分析法”理論，本文將樣本的盈利模式簡化為5個基本要素價值對象、價值主、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)、價值保護。

12、但是盈利模式的各構(gòu)成要素及其關(guān)系是動態(tài)演變和相互作用的，大部分的盈利模式是一個或者若干要素的不同形式組合。 321攜程網(wǎng) 目前，攜程占據(jù)國最大的市場份額，經(jīng)過近年來的發(fā)展形成了一套獨特的盈利模式；將中高端商旅客戶作為目標客戶群，發(fā)行會員卡以期獲得數(shù)量巨大的客戶，賺取中間商費用。中高端商旅客戶具有較高的消費能力，單個會員的使用頻率對利潤的貢獻影響更大。1 企業(yè)的市場定位決定了其價值主。就其“會員模式”而言，前期攜程通過發(fā)會員卡，從人群中區(qū)分出所需要的目標客戶。會員數(shù)量的增加使攜程可以獲得更低的商家折扣。當會員達到一定的數(shù)量，中介平臺足夠強大時，攜程不再免費發(fā)卡。由于市場先入制度，此舉轉(zhuǎn)化為其核心

13、競爭力。 攜程呼叫中心的坐席數(shù)已近4000個，該數(shù)量還在持續(xù)增長。攜程同全球134個國家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，機票預訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國際國絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國52個主要城市。規(guī)模化的運營提供給了會員更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)享受，標準化的服務(wù)降低了服務(wù)成本。 綜上，攜程通過其獨有的會員模式，在以中高端商旅為主要的目標市場中，通過為客戶提供酒店機票預定服務(wù)獲取差價和傭金而取得利潤。憑借其遍布國外二百余個城市提供服務(wù)的廣度以及建成了目前中國最大的機票預訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。 322去哪兒網(wǎng) 去哪兒網(wǎng)以出游人士為目標客戶群，主要提供酒店和機票預訂服務(wù)。去哪兒網(wǎng)盈利的起點是用戶，以海量旅

14、游資源為基礎(chǔ)，依靠垂直搜索技術(shù)，以點擊成本為主要形式，結(jié)合其他相關(guān)收費形式，形成了其獨特的盈利模式。 去哪兒網(wǎng)有兩類重要的客戶，一是旅游產(chǎn)品的消費者，二是旅游產(chǎn)品的提供者。主要有兩大收入來源，一是按效果計費的服務(wù)收入，二是網(wǎng)頁廣告收入，這種獨特的盈利模式，便于將盈利收入進行有效的精確計量，但是隨著各大航空、酒店以及旅行社自身的完善與普及，去哪兒網(wǎng)的傭金率開始下降，很多航空公司取消了與去哪兒網(wǎng)的合作，去哪兒網(wǎng)也面臨著新的問題。 企業(yè)的核心業(yè)務(wù)由盈利模式的價值結(jié)構(gòu)決定。針對代理商戶，去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)了TTS（totle solution）系統(tǒng)，即“全面旅游解決方案”，為消費者提供一站式服務(wù)的同時也

15、為傳統(tǒng)旅游代理商提供一站式服務(wù)，供應(yīng)商可以自主經(jīng)營自己的品牌。此舉突破了垂直搜索引擎的商業(yè)模式，使其具有核心競爭力。2 綜上，去哪兒網(wǎng)的盈利模式基于自身垂直搜索技術(shù)，在服務(wù)好旅游產(chǎn)品的消費者的同時，為旅游產(chǎn)品的提供者提供更為便捷的一站式服務(wù)。目前，去哪兒網(wǎng)面臨著服務(wù)不規(guī)等問題，觸及?衫嘀匾?客戶關(guān)切點，亟須提升規(guī)代理。 323藝龍網(wǎng) 成立于1999年的藝龍，專注于酒店預訂。藝龍網(wǎng)提供的產(chǎn)品主要以訂酒店為主，機票為輔，目標客戶以商務(wù)旅客為主。藝龍專注于為價值對象提供最為完善的酒店服務(wù)，作為旅游行業(yè)第一家提供在線預約入住功能，免去了登記注冊手續(xù)的煩瑣，價值對象對于團購流程容易掌握和了解。 從藝龍網(wǎng)

16、的價值創(chuàng)造該因素分析，主要有三個方面，一是作為中國可預訂酒店數(shù)量最多的旅行企業(yè)，藝龍目前可提供全球22萬家酒店預定服務(wù)，酒店團購數(shù)量處于行業(yè)第一位；二是提供更優(yōu)惠的價格，價值對象可以享受返現(xiàn)和“三倍差價賠付”；三是提供更加豐富的產(chǎn)品組合，創(chuàng)新其產(chǎn)品，例如“青年旅行社”等特色產(chǎn)品。 2012年年底，藝龍位居國酒店覆蓋第一名。其價值實現(xiàn)的主要方式是與商家合作給商家?guī)砜蛻簦嵢蚪穑和ㄟ^藝龍網(wǎng)預訂的酒店，每間房收取傭金30%左右。隨著在線酒店訂單比例的提高，藝龍可以減少其營銷成本和服務(wù)成本，成本的降低，在相同收入的情況下利潤增多。3 藝龍專注于酒店服務(wù)，砍掉度假商旅業(yè)務(wù)和線下營銷部門，找到了自己的

17、精確定位，實現(xiàn)了營業(yè)額的增長。但是隨著自駕游的興起，旅游線路規(guī)劃成為市場熱點，面對錯綜復雜的形勢，藝龍面臨的問題還很多。 324途牛網(wǎng) 近年來途?？焖侔l(fā)展，具有創(chuàng)新性的盈利模式和市場定位。途牛的市?齠皇鍬糜蝸唄罰?目前業(yè)務(wù)品種包含了自助游、旅游線路、自駕游以及團體類的旅游預訂服務(wù)。 途牛的主要目標客戶是大眾休閑游消費群體，主要是白領(lǐng)階層，他們的時間有限，追求有特色的旅游安排規(guī)劃，注重旅游的性價比，這就使得途牛網(wǎng)注重開展個性化訂制服務(wù)，用低價吸引客戶。 專注差異化道路，提供旅游線路產(chǎn)品的途牛網(wǎng)，在其運營模式中扮演著網(wǎng)絡(luò)零售商的角色4，分析其價值主和價值實現(xiàn)，主要收入來源出售路線產(chǎn)品的價格差價。

18、就價值結(jié)構(gòu)這一要素分析其核心競爭力而言，途牛有其自身的特點：將旅游線路做成核心產(chǎn)品。途牛網(wǎng)將旅游線路預定作為主要產(chǎn)品，在其發(fā)展的過程中，不斷擴大上游供應(yīng)商數(shù)量和豐富其產(chǎn)品的類型，旅游線路日趨多樣，滿足客戶的多種精確需求。在自助游方面，客戶可以通過途牛網(wǎng)自由組合打包產(chǎn)品，在此方面途牛提供給客戶較低的價格，以此吸引客戶。在自駕游方面，途牛網(wǎng)為客戶提供了詳細的全球中文景點目錄，借助這些目錄，客戶能夠制訂適合自己的旅游計劃。 因為途牛網(wǎng)不向供應(yīng)商收取差價，所以毛利率不會太高，導致其在總營增加的情況下卻在虧損。 4盈利模式改進建議 41重視利潤源 對于在線旅游服務(wù)商來說，廣大用戶就是其利潤源。近年來在線旅游交易額不斷增加，投訴率卻居高不下。用戶經(jīng)常反映，一些在線旅游服務(wù)商提供的產(chǎn)品和保障與承諾的并不一樣。 在線旅游服務(wù)商想長久盈利就必須緊抓用戶需求，重視用戶體驗。除了價格和產(chǎn)品多樣化，服務(wù)、解決方案等也應(yīng)該得到重視。加