在線旅游服務(wù)商盈利模式的研究方案

1、在線旅游服務(wù)商盈利模式研究 摘要2010年以來(lái)，旅游行業(yè)與電子商務(wù)兩大行業(yè)日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)最熱的話題，得到各級(jí)政府的高度重視。作為二者的結(jié)合領(lǐng)域，在線旅游服務(wù)商的發(fā)展日益得到業(yè)界和學(xué)界的普遍重視。在線旅游服務(wù)商有了多種經(jīng)營(yíng)形式和盈利模式，然而近年來(lái)旅游持續(xù)虧損，在線旅游服務(wù)商們一度處于“燒錢換流量”的地步。文章針對(duì)典型在線旅游服務(wù)商的盈利模式進(jìn)行分析研究，選取4家已經(jīng)或曾經(jīng)上市的線上旅游服務(wù)商作為樣本，橫向比較研究其特色，根據(jù)公司年度報(bào)表和社會(huì)研究數(shù)據(jù)等來(lái)分析他們現(xiàn)狀和盈利模式并提供一些建議。 關(guān)鍵詞在線旅游服務(wù)商；盈利模式；OTA企業(yè) 1研究背景 中國(guó)是世界上增長(zhǎng)速度最快的旅游市場(chǎng)之一。據(jù)國(guó)

2、家旅游局近日發(fā)布的2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年上半年，我國(guó)國(guó)旅游224億人次，比上年同期增長(zhǎng)105%；出入境旅游127億人次，增長(zhǎng)41%。旅游市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展。 OTA（Online Travel Agent）是在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語(yǔ)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，旅游電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展起來(lái)，涌現(xiàn)出一批旅游和旅游App。越來(lái)越多的游客習(xí)慣通過(guò)旅游在線服務(wù)商來(lái)預(yù)定酒店、機(jī)票和旅游產(chǎn)品。在這其中，攜程、藝龍、途牛、去哪兒四家公司實(shí)現(xiàn)了上市。 在市場(chǎng)火爆的同時(shí)，線上旅游發(fā)展也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，在線旅游服務(wù)商們犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額。途牛近年來(lái)一直處于虧損狀態(tài)。藝龍于20

3、16年6月份宣布完成私有化交易并退市，推出在線旅游服務(wù)商的爭(zhēng)霸賽。去哪兒網(wǎng)與攜程在2015年10月份合并，在之后也沒(méi)有走出虧損困局。攜程曾是中國(guó)在線旅游行業(yè)中唯一保持利潤(rùn)高增長(zhǎng)的企業(yè)，然而近年來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)走低，在2015年收購(gòu)了藝龍、去哪兒之后，財(cái)報(bào)也陷入了虧損，虧損背后除了與藝龍、去哪兒合并的成本外，不得不承認(rèn)的是攜程近年來(lái)各大業(yè)務(wù)增速放緩而成本增加造成的后果。國(guó)各個(gè)OTA平臺(tái)適應(yīng)我國(guó)情況而嘗試與實(shí)行的不同業(yè)務(wù)和盈利模式是值得深入對(duì)比研究的。 我們的研究基于上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)樣本的盈利模式進(jìn)行分析，以期達(dá)到一定的研究成果。同時(shí)為在線旅游的發(fā)展提供一些建議。 2國(guó)OTA企業(yè)盈利模式分析 在

4、線旅游服務(wù)商的盈利模式多樣，本文總結(jié)了我國(guó)在線旅游市場(chǎng)中較為主流的幾種盈利模式。 21“傭金”模式 “傭金式”指的是在線旅游商和酒店、景區(qū)、航空公司等供應(yīng)商合作，通過(guò)在上向旅游者提供相關(guān)信息查詢與預(yù)訂服務(wù)，從而幫助供應(yīng)商擴(kuò)大銷售并增加銷售渠道。旅游者通過(guò)在線服務(wù)商付款購(gòu)買或預(yù)定，而在線服務(wù)商會(huì)收取相應(yīng)的“傭金”并充當(dāng)旅游者和供應(yīng)商之間的“中介”。扣除傭金后的金額則是供應(yīng)商的收入。目前“傭金”模式是在線旅游服務(wù)商采取的主要盈利方式。?y程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)便是“傭金”模式的代表。 22“垂直搜索”式 “垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用。在線旅游服務(wù)商向旅游者提供搜索引擎和比價(jià)服務(wù)，顧客可以

5、查到產(chǎn)品的實(shí)時(shí)價(jià)格，獲取更多的信息并買到更低價(jià)更滿意的產(chǎn)品。此類在線旅游服務(wù)商通過(guò)CPC模式（按每次廣告的點(diǎn)擊收費(fèi)）和CPT模式（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）獲取利潤(rùn)。 23“傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)”式 此類在線旅游服務(wù)商往往是線下旅行社的網(wǎng)上延伸，通常是線下旅行社為了拓寬銷售渠道，打響知名度而設(shè)立的。旅行社在上販?zhǔn)圩约旱漠a(chǎn)品并賺取相應(yīng)利潤(rùn)。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，實(shí)體旅行社的線上可信度更高，而且比起傳統(tǒng)方式更方便。 24“網(wǎng)絡(luò)直銷”式 “網(wǎng)絡(luò)直銷”式指在線旅游服務(wù)商本身并不參與交易，而是作為一個(gè)發(fā)布和銷售平臺(tái)。供應(yīng)商可以利用這個(gè)平臺(tái)銷售產(chǎn)品。在線旅游服務(wù)商收取相應(yīng)的費(fèi)用。 25“旅游社區(qū)”式 “旅游社區(qū)”式指在線旅游服務(wù)商

6、不提供旅游產(chǎn)品，而是作為一個(gè)旅游社區(qū)，為廣大旅游者提供大量旅游信息和交流空間。旅游者在旅游社區(qū)中分享、交流旅游相關(guān)的容，獲得社交體驗(yàn)。在“旅游社區(qū)”模式中，在線旅游服務(wù)商通過(guò)推出信息廣告而盈利。 26各種盈利模式的企業(yè)概述 攜程網(wǎng)：攜程網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2003年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。攜程網(wǎng)的主要盈利模式有“傭金”模式和“旅游社區(qū)”模式；藝龍網(wǎng)：1999年成立，2004年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。藝龍網(wǎng)的主要盈利模式是“傭金”模式；途牛網(wǎng)：途牛網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，2014年在美國(guó)上市。主要盈利模式是“傭金”模式；去哪兒網(wǎng)：去哪兒網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，2013年在美國(guó)

7、上市。去哪兒網(wǎng)主要盈利模式是“垂直搜索”式。 3在線旅游服務(wù)商案例研究 31經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年和2016年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告，近年來(lái)在線旅游服務(wù)商之間的競(jìng)合非常激烈。2015年5月，攜程戰(zhàn)略性收購(gòu)藝龍376%。2015年10月，攜程與去哪兒合并，至此攜程系完成了部融合。 2013年至2015年，中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)份額中（按交易規(guī)模），攜程所占份額分別是218%、232%和21%。而途牛分別是116%、134%和181%。2016年上半年，合并后的攜程去哪兒占有418%的市場(chǎng)份額，緊隨其后的途牛旅游占212%，藝龍旅游占71%。市場(chǎng)份額更加向巨頭企業(yè)集中。 3

8、11攜程網(wǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 根據(jù)i美股統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及攜程網(wǎng)20132015年的年度年報(bào)，攜程2014年全年總營(yíng)收為778億元，2015年為11496億元人民幣，同比2014年增長(zhǎng)了479%。2016年第一季度虧損最為嚴(yán)重。主要源于攜程為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，于2015年收購(gòu)藝龍并與去哪兒網(wǎng)合并，因?yàn)榇笤黾恿诉\(yùn)營(yíng)成本，營(yíng)業(yè)成本總額大幅上漲。2015年全年毛利率為683%，2014年為674%，同比增長(zhǎng)13%但幅度較低。毛利率低于2013年與2012年的水平。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受益于季節(jié)性因素以及與被投資公司之間的協(xié)同效應(yīng)。 攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比穩(wěn)定，住宿與交通票務(wù)是營(yíng)收的主體部分，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)可占總

9、收入的70%80%。2015年攜程的住宿預(yù)訂與交通票務(wù)，分別占總業(yè)務(wù)收入的40%和39%，除此之外包價(jià)旅游也是攜程收入的一個(gè)重要部分，占15%。 312去哪兒網(wǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 去哪兒網(wǎng)2014年全年總營(yíng)收為17568億元，2015年為417億元，同比增長(zhǎng)137%。2014年全年毛利率為741%，2015年毛利率為656%，同比減少114%。 在2015年的年報(bào)中，機(jī)票業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)營(yíng)收分別占比529%和353%，廣告收入占28%。2011年至2015年，去哪兒網(wǎng)廣告收入占營(yíng)收的比例從127%下降到了28%，去哪兒網(wǎng)逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)圍，減少對(duì)廣告收入的依賴，“垂直搜索”模式特點(diǎn)不再突出。 313藝龍網(wǎng)經(jīng)營(yíng)

10、現(xiàn)狀 藝龍2015年總營(yíng)收為人民幣10887億元，比2014年的人民幣11641億元下滑6%。2015年全年毛利率為428%，相比2014年632%的毛利率同比下降322%。藝龍2015年毛利率的下滑主要是由于住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)每間夜收入的降低及預(yù)購(gòu)酒店客房間夜交易增長(zhǎng)。 在業(yè)務(wù)方面，藝龍2015年全年來(lái)自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的收入較2014年同比增長(zhǎng)3%，為89%。交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例從2014年全年的13%下降到8%。其他業(yè)務(wù)收入從2014年全年的68%下降到27%。其他業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)的減少主要源于廣告收入的減少。 314途牛網(wǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 途牛網(wǎng)2014年全年收入為355億

11、元，2015年為76億元。2015年虧損14億元多，相比2014年途牛虧損仍持續(xù)加劇。2014年全年毛利率為63%，2015年毛利率為48%，同比減少238%，毛利率偏低。 途牛網(wǎng)主要營(yíng)收業(yè)務(wù)是團(tuán)隊(duì)游與自助游。在2015年的年報(bào)中，團(tuán)隊(duì)游與自助游業(yè)務(wù)營(yíng)收分別占比958%和25%。2013年至2015年，途牛網(wǎng)團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)所占比例一直超過(guò)95%，是途牛主要的營(yíng)收業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)單一也是途牛低毛利，虧損嚴(yán)重的重要原因之一。 32案例分析 基于亞德里安?J斯萊沃斯基的“盈利模式四要素”和邁克爾?波特的“價(jià)值鏈分析法”理論，本文將樣本的盈利模式簡(jiǎn)化為5個(gè)基本要素價(jià)值對(duì)象、價(jià)值主、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值保護(hù)。

12、但是盈利模式的各構(gòu)成要素及其關(guān)系是動(dòng)態(tài)演變和相互作用的，大部分的盈利模式是一個(gè)或者若干要素的不同形式組合。 321攜程網(wǎng) 目前，攜程占據(jù)國(guó)最大的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展形成了一套獨(dú)特的盈利模式；將中高端商旅客戶作為目標(biāo)客戶群，發(fā)行會(huì)員卡以期獲得數(shù)量巨大的客戶，賺取中間商費(fèi)用。中高端商旅客戶具有較高的消費(fèi)能力，單個(gè)會(huì)員的使用頻率對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)影響更大。1 企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了其價(jià)值主。就其“會(huì)員模式”而言，前期攜程通過(guò)發(fā)會(huì)員卡，從人群中區(qū)分出所需要的目標(biāo)客戶。會(huì)員數(shù)量的增加使攜程可以獲得更低的商家折扣。當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定的數(shù)量，中介平臺(tái)足夠強(qiáng)大時(shí)，攜程不再免費(fèi)發(fā)卡。由于市場(chǎng)先入制度，此舉轉(zhuǎn)化為其核心

13、競(jìng)爭(zhēng)力。 攜程呼叫中心的坐席數(shù)已近4000個(gè)，該數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。攜程同全球134個(gè)國(guó)家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)際國(guó)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)52個(gè)主要城市。規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)提供給了會(huì)員更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)享受，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)降低了服務(wù)成本。 綜上，攜程通過(guò)其獨(dú)有的會(huì)員模式，在以中高端商旅為主要的目標(biāo)市場(chǎng)中，通過(guò)為客戶提供酒店機(jī)票預(yù)定服務(wù)獲取差價(jià)和傭金而取得利潤(rùn)。憑借其遍布國(guó)外二百余個(gè)城市提供服務(wù)的廣度以及建成了目前中國(guó)最大的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。 322去哪兒網(wǎng) 去哪兒網(wǎng)以出游人士為目標(biāo)客戶群，主要提供酒店和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。去哪兒網(wǎng)盈利的起點(diǎn)是用戶，以海量旅

14、游資源為基礎(chǔ)，依靠垂直搜索技術(shù)，以點(diǎn)擊成本為主要形式，結(jié)合其他相關(guān)收費(fèi)形式，形成了其獨(dú)特的盈利模式。 去哪兒網(wǎng)有兩類重要的客戶，一是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，二是旅游產(chǎn)品的提供者。主要有兩大收入來(lái)源，一是按效果計(jì)費(fèi)的服務(wù)收入，二是網(wǎng)頁(yè)廣告收入，這種獨(dú)特的盈利模式，便于將盈利收入進(jìn)行有效的精確計(jì)量，但是隨著各大航空、酒店以及旅行社自身的完善與普及，去哪兒網(wǎng)的傭金率開(kāi)始下降，很多航空公司取消了與去哪兒網(wǎng)的合作，去哪兒網(wǎng)也面臨著新的問(wèn)題。 企業(yè)的核心業(yè)務(wù)由盈利模式的價(jià)值結(jié)構(gòu)決定。針對(duì)代理商戶，去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)了TTS（totle solution）系統(tǒng)，即“全面旅游解決方案”，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的同時(shí)也

15、為傳統(tǒng)旅游代理商提供一站式服務(wù)，供應(yīng)商可以自主經(jīng)營(yíng)自己的品牌。此舉突破了垂直搜索引擎的商業(yè)模式，使其具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。2 綜上，去哪兒網(wǎng)的盈利模式基于自身垂直搜索技術(shù)，在服務(wù)好旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者的同時(shí)，為旅游產(chǎn)品的提供者提供更為便捷的一站式服務(wù)。目前，去哪兒網(wǎng)面臨著服務(wù)不規(guī)等問(wèn)題，觸及?衫嘀匾?客戶關(guān)切點(diǎn)，亟須提升規(guī)代理。 323藝龍網(wǎng) 成立于1999年的藝龍，專注于酒店預(yù)訂。藝龍網(wǎng)提供的產(chǎn)品主要以訂酒店為主，機(jī)票為輔，目標(biāo)客戶以商務(wù)旅客為主。藝龍專注于為價(jià)值對(duì)象提供最為完善的酒店服務(wù)，作為旅游行業(yè)第一家提供在線預(yù)約入住功能，免去了登記注冊(cè)手續(xù)的煩瑣，價(jià)值對(duì)象對(duì)于團(tuán)購(gòu)流程容易掌握和了解。 從藝龍網(wǎng)

16、的價(jià)值創(chuàng)造該因素分析，主要有三個(gè)方面，一是作為中國(guó)可預(yù)訂酒店數(shù)量最多的旅行企業(yè)，藝龍目前可提供全球22萬(wàn)家酒店預(yù)定服務(wù)，酒店團(tuán)購(gòu)數(shù)量處于行業(yè)第一位；二是提供更優(yōu)惠的價(jià)格，價(jià)值對(duì)象可以享受返現(xiàn)和“三倍差價(jià)賠付”；三是提供更加豐富的產(chǎn)品組合，創(chuàng)新其產(chǎn)品，例如“青年旅行社”等特色產(chǎn)品。 2012年年底，藝龍位居國(guó)酒店覆蓋第一名。其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要方式是與商家合作給商家?guī)?lái)客戶，賺取傭金：通過(guò)藝龍網(wǎng)預(yù)訂的酒店，每間房收取傭金30%左右。隨著在線酒店訂單比例的提高，藝龍可以減少其營(yíng)銷成本和服務(wù)成本，成本的降低，在相同收入的情況下利潤(rùn)增多。3 藝龍專注于酒店服務(wù)，砍掉度假商旅業(yè)務(wù)和線下?tīng)I(yíng)銷部門，找到了自己的

17、精確定位，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。但是隨著自駕游的興起，旅游線路規(guī)劃成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢(shì)，藝龍面臨的問(wèn)題還很多。 324途牛網(wǎng) 近年來(lái)途?？焖侔l(fā)展，具有創(chuàng)新性的盈利模式和市場(chǎng)定位。途牛的市?齠皇鍬糜蝸唄罰?目前業(yè)務(wù)品種包含了自助游、旅游線路、自駕游以及團(tuán)體類的旅游預(yù)訂服務(wù)。 途牛的主要目標(biāo)客戶是大眾休閑游消費(fèi)群體，主要是白領(lǐng)階層，他們的時(shí)間有限，追求有特色的旅游安排規(guī)劃，注重旅游的性價(jià)比，這就使得途牛網(wǎng)注重開(kāi)展個(gè)性化訂制服務(wù)，用低價(jià)吸引客戶。 專注差異化道路，提供旅游線路產(chǎn)品的途牛網(wǎng)，在其運(yùn)營(yíng)模式中扮演著網(wǎng)絡(luò)零售商的角色4，分析其價(jià)值主和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，主要收入來(lái)源出售路線產(chǎn)品的價(jià)格差價(jià)。

18、就價(jià)值結(jié)構(gòu)這一要素分析其核心競(jìng)爭(zhēng)力而言，途牛有其自身的特點(diǎn)：將旅游線路做成核心產(chǎn)品。途牛網(wǎng)將旅游線路預(yù)定作為主要產(chǎn)品，在其發(fā)展的過(guò)程中，不斷擴(kuò)大上游供應(yīng)商數(shù)量和豐富其產(chǎn)品的類型，旅游線路日趨多樣，滿足客戶的多種精確需求。在自助游方面，客戶可以通過(guò)途牛網(wǎng)自由組合打包產(chǎn)品，在此方面途牛提供給客戶較低的價(jià)格，以此吸引客戶。在自駕游方面，途牛網(wǎng)為客戶提供了詳細(xì)的全球中文景點(diǎn)目錄，借助這些目錄，客戶能夠制訂適合自己的旅游計(jì)劃。 因?yàn)橥九＞W(wǎng)不向供應(yīng)商收取差價(jià)，所以毛利率不會(huì)太高，導(dǎo)致其在總營(yíng)增加的情況下卻在虧損。 4盈利模式改進(jìn)建議 41重視利潤(rùn)源 對(duì)于在線旅游服務(wù)商來(lái)說(shuō)，廣大用戶就是其利潤(rùn)源。近年來(lái)在線旅游交易額不斷增加，投訴率卻居高不下。用戶經(jīng)常反映，一些在線旅游服務(wù)商提供的產(chǎn)品和保障與承諾的并不一樣。 在線旅游服務(wù)商想長(zhǎng)久盈利就必須緊抓用戶需求，重視用戶體驗(yàn)。除了價(jià)格和產(chǎn)品多樣化，服務(wù)、解決方案等也應(yīng)該得到重視。加