第6章_客戶忠誠管理

1、客戶忠誠界定與測量客戶忠誠界定與測量1客戶忠誠影響因素客戶忠誠影響因素23如何在網(wǎng)絡時代贏得客戶忠誠如何在網(wǎng)絡時代贏得客戶忠誠哈佛商業(yè)評論：哈佛商業(yè)評論：“客戶挽留率每增加客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤可帶來公司利潤60%的增長的增長”企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關(guān)系的觀念消費者建立關(guān)系的觀念說服新顧客需要增加費用說服新顧客需要增加費用 老顧客離開會帶走大量的銷售額老顧客離開會帶走大量的銷售額 因不滿意而離開的顧客會給企業(yè)形象帶來巨大負面影響因不滿意而離開的顧客會給企業(yè)形象帶來巨大負面影響 “一般滿意一般滿意”的顧客的忠誠比率為的顧客的忠誠比率為

2、23 ，“比較滿意比較滿意” 的顧的顧客的忠誠比率為客的忠誠比率為31 ，當顧客感到，當顧客感到“完全滿意完全滿意”時，忠誠時，忠誠比率達到比率達到75 “漏桶理論漏桶理論”：企業(yè)會不斷流失老顧客，而增加新顧客代價高昂企業(yè)會不斷流失老顧客，而增加新顧客代價高昂客戶忠誠客戶忠誠CRM階梯階梯 潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶支持者支持者宣傳者宣傳者忠誠度忠誠度低低高高重點放在新客戶重點放在新客戶（客戶獲?。蛻臬@?。┙⒑桶l(fā)展與公建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系眾的良好關(guān)系（關(guān)系營銷）（關(guān)系營銷）關(guān)系營銷關(guān)系營銷 6P：4P +權(quán)利權(quán)利 power公共關(guān)系公共關(guān)系 public rela

3、tions=6P 客戶客戶滿意滿意 ：一個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的一個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的值相比較，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)值相比較，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會不滿意效果低于期望，顧客就會不滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜高興或欣喜 效果效果VS 期望期望客客戶戶滿意度效應分析滿意度效應分析 顧客總價值顧客總價值 Product value產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 Services value服務價值服務價值 Personnel val

4、ue人員價值人員價值 Image value形象價值形象價值 顧客總成本顧客總成本 Monetary cost貨幣成本貨幣成本 Time cost時間成本時間成本 Information cost信息成本信息成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Energy cost體力成本體力成本 決定客決定客戶戶滿意水平主要有三項影響因素滿意水平主要有三項影響因素 客客戶戶經(jīng)歷的服務質(zhì)量經(jīng)歷的服務質(zhì)量服務的顧客化程度、服務的可靠程度客客戶戶預期的服務質(zhì)量預期的服務質(zhì)量客客戶戶感知的服務質(zhì)量感知的服務質(zhì)量 客客戶戶經(jīng)歷的經(jīng)歷的服務質(zhì)量服務質(zhì)量客客戶戶預期的預期的服務質(zhì)量服務質(zhì)量客客戶戶感知的感知

5、的服務質(zhì)量服務質(zhì)量客客戶戶滿意度滿意度客客戶戶抱怨抱怨客客戶戶忠誠忠誠客客戶戶滿意度的心理分析滿意度的心理分析客客戶戶滿意度指標滿意度指標1.測定客測定客戶戶預期的服務質(zhì)量預期的服務質(zhì)量2.測定客測定客戶戶經(jīng)歷的服務質(zhì)量經(jīng)歷的服務質(zhì)量3.測定客測定客戶戶感知的服務質(zhì)量感知的服務質(zhì)量4.測定測定客客戶戶總體滿意度總體滿意度5.測定客測定客戶戶抱怨抱怨指標指標A.對給定價格下的服務質(zhì)量水平評價B.對給定服務質(zhì)量下的價格水平評價A.總體滿意度水平B.期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務水平）C.服務表現(xiàn)相對于理想中該類服務水平的差距服務質(zhì)量總體、顧客化程度、可靠性提高客提高客戶戶滿意度的策略滿意度的策略1. 塑造以塑造以“客戶為中心客戶為中心”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念 2. 開發(fā)令客開發(fā)令客戶戶滿意的產(chǎn)品滿意的產(chǎn)品 3. 提供令客提供令客戶戶滿意的服務滿意的服務 4. 認真認真傾聽客傾聽客戶戶意見意見 2.滿意區(qū)