第一講營(yíng)銷管理概論_476704688

1、營(yíng)銷管理營(yíng)銷系 謝贊辦公室 偉倫樓 368 電話 62789893Email: 課程簡(jiǎn)介 課程意義 課程內(nèi)容安排 課程主要學(xué)習(xí)目標(biāo) 教學(xué)參考材料 考核方法案例： 紅罐王老吉（加多寶）涼茶涼茶與王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”，流行于廣東廣西兩省。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有近200年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。是眾多老字號(hào)涼茶中最著名的。紅罐王老吉的由來(lái)20世紀(jì)50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）,另一支在大陸以外的由王氏家族的后人繼續(xù)擁有。在

2、中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。紅罐王老吉涼茶及早期經(jīng)營(yíng)狀況 2002年以前，紅色罐裝王老吉市場(chǎng)集中在廣東、浙南地區(qū)。銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。紅罐王老吉進(jìn)一步發(fā)展面臨問(wèn)題 廣告宣傳沒(méi)有針對(duì)性 多數(shù)人對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知不明確廣東地區(qū)：人們對(duì)王老吉品牌非常熟悉，王老吉是涼茶的代名詞，說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛５t罐王老吉去火

3、的藥力不夠。浙南地區(qū)：人們認(rèn)為王老吉就是一種飲料，喝王老吉不用擔(dān)心上火。其它地區(qū)：人們對(duì)涼茶和王老吉都沒(méi)有概念，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。上火怎么辦？吃牛黃解毒片?，F(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買飲用紅罐王老吉的動(dòng)機(jī)是什么？在什么場(chǎng)合下飲用？廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合?！俺詿救菀咨匣穑纫还尴阮A(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。浙南消費(fèi)者（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)“預(yù)防上火”。紅罐王老吉的定位：“預(yù)防上火的

4、飲料”廣告用語(yǔ)：“怕上火喝王老吉”迅速建立推廣紅罐王老吉“預(yù)防上火飲料”的定位2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元，實(shí)際到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元，年銷量達(dá)到了6億元。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 約40億元（含盒裝） 2007年 約90億元（含盒裝） 2008年 約150億元 （含盒裝） 2009年 約170億元 （含盒裝） 2011年 約160億元 （不含盒裝） 2012年

5、 約200億元 （不含盒裝）小米手機(jī)雷軍，金山軟件創(chuàng)始人之一，后創(chuàng)建了卓越網(wǎng)。2010年創(chuàng)辦小米科技，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)，宣布要做手機(jī)。2011年8月，小米手機(jī)問(wèn)世，當(dāng)年銷售額5.5億元。2012年，小米銷售719萬(wàn)部小米手機(jī)，銷售額126.5億元。2013年，小米銷售手機(jī)1870萬(wàn)部，銷售額316億元。2014年，小米手機(jī)銷售量達(dá)到6112萬(wàn)部，銷售額743億元。小米2014年新一輪融資，小米科技估值為450億美元。課程意義 營(yíng)銷管理水平是關(guān)系企業(yè)成功的重要因素 企業(yè)各個(gè)管理職能部門(mén)都與營(yíng)銷管理密切相關(guān) 每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中都是營(yíng)銷者和營(yíng)銷對(duì)象課程主要內(nèi)容第一講：緒論第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃第三講：消費(fèi)

6、者行為分析第四講：競(jìng)爭(zhēng)分析第五講：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位第六講：產(chǎn)品第七講：定價(jià)第八講：分銷渠道第九講：營(yíng)銷傳播課程主要學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷管理的基本概念和理論；了解營(yíng)銷管理涉及的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)；初步具備應(yīng)用營(yíng)銷管理的基本概念和理論解釋和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。參考材料“市場(chǎng)營(yíng)銷原理”（亞洲版），美菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗等，機(jī)械工業(yè)出版社。 “定位”， 美里斯，特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社?？己朔椒?平時(shí)成績(jī)50，個(gè)人與小組作業(yè) 期末考試50第一講 營(yíng)銷管理概論主要內(nèi)容： 營(yíng)銷涉及的基本概念 營(yíng)銷觀念 贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 現(xiàn)實(shí)環(huán)境給營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)營(yíng)銷涉及的基本概念 需要、欲望和需求 市

7、場(chǎng) 產(chǎn)品 價(jià)值、滿意 營(yíng)銷營(yíng)銷涉及的基本概念需要：需要：人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 需要是由人的本性決定的 人與人的需要基本相同 人的需要很少 需要不是營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷涉及的基本概念欲望：欲望：人們?yōu)榱藵M足需要而對(duì)特定產(chǎn)品的企求。 同一需要可以激發(fā)不同的欲望 相同的欲望可以對(duì)應(yīng)多個(gè)需要 人們通常能意識(shí)到欲望而意識(shí)不到引發(fā)欲望的需要尤其是心理需要需求：需求：有支付能力的欲望。營(yíng)銷涉及的基本概念市場(chǎng)市場(chǎng):市場(chǎng)是某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者和潛在的購(gòu)買者構(gòu)成的集合。 市場(chǎng)規(guī)模由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三個(gè)要素決定。營(yíng)銷涉及的基本概念產(chǎn)品：產(chǎn)品：指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。廣義

8、的產(chǎn)品不僅包括實(shí)體貨物，還可以包括服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件和觀念等。營(yíng)銷涉及的基本概念顧客價(jià)值：顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值總價(jià)值總價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本精神成本精神成本總成本總成本顧客價(jià)值顧客價(jià)值營(yíng)銷涉及的基本概念滿意：滿意：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感受，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期同消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的比較。預(yù)期來(lái)自于消費(fèi)者以往的直接消費(fèi)經(jīng)歷以及其它間接信息。預(yù)期會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷涉及的基本概念營(yíng)銷：營(yíng)銷：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他

9、人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會(huì)及管理過(guò)程。營(yíng)銷是關(guān)于產(chǎn)品的概念、定價(jià)、傳播和分銷的計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 “營(yíng)銷就是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)?！瘪R爾康麥克奈爾營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所遵循的指導(dǎo)思想。 營(yíng)銷觀念核心內(nèi)容包括： 對(duì)顧客偏好的基本假設(shè) 基于對(duì)顧客偏好基本假設(shè)下企業(yè)對(duì)自己角色和任務(wù)的認(rèn)定 企業(yè)與顧客之間相互關(guān)系營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的類型營(yíng)銷觀念的類型 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者偏好價(jià)格低廉，購(gòu)買方便的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)量，降低成本，大規(guī)模分銷。 福特T型轎車營(yíng)銷

10、觀念產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品，因此企業(yè)的任務(wù)就是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷完善其產(chǎn)品。 營(yíng)銷觀念銷售觀念：銷售觀念：銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買有一種抵制心理，所以要用高強(qiáng)度的廣告和促銷手段加以誘導(dǎo)。奉行銷售觀念的企業(yè)通常采用虛假或夸大的廣告宣傳來(lái)引誘消費(fèi)者購(gòu)買。STP: 成功地銷售耗子奶美國(guó)STP公司，產(chǎn)品STP，主要成分為聚異丁烯，可以改變潤(rùn)滑油的粘性，使用以后可以使?jié)櫥妥冋场＿^(guò)去用在舊車上，改善機(jī)械性能。STP每年的市場(chǎng)銷售不到200萬(wàn)美元。63年，安迪任STP公司的總經(jīng)理。一上任，把STP 這樣一種用于舊車的產(chǎn)品變成一種性能產(chǎn)品，既可以降低閥門(mén)的

11、損耗，又可以節(jié)油。 安迪的策略： 廣告 “競(jìng)賽者的利刃”，69年公司的廣告預(yù)算1000萬(wàn)美圓，相當(dāng)于銷售額的20%，在3家電臺(tái)，2家電視臺(tái)，30本汽車愛(ài)好者雜志上做廣告。 贊助賽車選手 免費(fèi)提供STP 的圖案 成立專門(mén)的公司銷售STP 夾克、帽子、工作服、T恤衫。 業(yè)績(jī)：公司利潤(rùn) 63年為：173萬(wàn)美圓，1970年為：1160萬(wàn)美圓。安迪：“通過(guò)商標(biāo)符號(hào)來(lái)銷售產(chǎn)品，我們是第二優(yōu)秀的，第一是可口可樂(lè)。”麻煩：1971年7月，消費(fèi)者通訊指控STP 毫無(wú)用處，甚至對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)有害。福特公司：“公司提供的潤(rùn)滑油中已充分考慮了粘性問(wèn)題，再使用STP，在寒冷的天氣里，會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火困難，會(huì)損壞發(fā)動(dòng)機(jī)。如果誰(shuí)使

12、用了STP福特公司不再提供保修。”結(jié)果：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)裁定：1、停止STP的卑劣的廣告宣傳。2、有關(guān) STP 的廣告必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。3、處以STP公司50萬(wàn)美圓罰款，20萬(wàn)美圓的更正廣告。73年，公司的收入降到100萬(wàn)美圓，股票面值從71年的60 美圓下降到73年的3美圓。營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是多樣化的，企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)需求出發(fā)，比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供他們喜好的產(chǎn)品。福特公司埃德塞爾轎車的開(kāi)發(fā) 50年代，福特公司計(jì)劃開(kāi)發(fā)新的車型。公司做的第一項(xiàng)工作就是消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者的收入狀況和偏好。在39年，美國(guó)人的個(gè)人可支配收入為1380$，57年為2

13、870$，估計(jì)到65年可達(dá)到4000$，而個(gè)人可支配收入中用于購(gòu)買汽車的比率1939年為3.5% 50年代中期為6.0%，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)生產(chǎn)中檔汽車很有利。美國(guó)社會(huì)涌現(xiàn)出一批年輕的經(jīng)理，技術(shù)人員，他們向往中檔汽車。消費(fèi)者喜歡什么樣的中檔汽車？福特公司的研究人員做了大量的研究工作，研究發(fā)現(xiàn)汽車雖然是個(gè)物體，但在消費(fèi)者的心目中各種牌號(hào)的汽車有各自的性格特征。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候，總是讓汽車的性格符合自己的性格。福特汽車應(yīng)該具有大多數(shù)人想要購(gòu)買的個(gè)性。 公司市場(chǎng)上的現(xiàn)有中檔汽車的個(gè)性是什么？公司請(qǐng)哥倫比亞大學(xué)的研究人員在伊利諾斯州和加利福尼亞州調(diào)查新近買車的人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特牌汽車的形象是富有男子漢氣

14、概，但沒(méi)有任何社會(huì)特權(quán)的象征；切夫羅爾特是為老年人、學(xué)者和行動(dòng)遲緩的人設(shè)計(jì)的。 購(gòu)買中檔汽車的消費(fèi)者特點(diǎn)： 年輕的經(jīng)理、技術(shù)專家 靈巧、瀟灑、富有朝氣 福特公司決策：新車的設(shè)計(jì)用 345馬力的大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)表現(xiàn)活力 車內(nèi)的陳設(shè)豪華以體現(xiàn)經(jīng)理們的地位 控制操作方面以最新技術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)代與靈巧 車名用福特二世的名字表示成功。 營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者的短期需要同長(zhǎng)期利益、社會(huì)利益之間可能存在潛在的沖突，因此企業(yè)應(yīng)該在制定營(yíng)銷策略時(shí)要兼顧甚至更多地考慮消費(fèi)者長(zhǎng)期利益和社會(huì)利益。贏利的實(shí)現(xiàn) 通過(guò)為顧客提供價(jià)值獲取應(yīng)得的回報(bào) 通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系獲得長(zhǎng)期回報(bào) 細(xì)心挑選目標(biāo)顧客贏利的實(shí)現(xiàn)通過(guò)為顧客提供價(jià)值獲取應(yīng)得的回報(bào) 公平交易導(dǎo)致雙贏 企業(yè)通過(guò)不斷提高效率獲得盈利空間贏利的實(shí)現(xiàn)通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系獲得長(zhǎng)期回報(bào)提高顧客滿意創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)。一些具體建立長(zhǎng)期關(guān)系的方法： 增加財(cái)務(wù)利益 增加社會(huì)利益 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系 贏利的實(shí)現(xiàn)細(xì)心挑選目標(biāo)顧客吸引和保持能使公司獲利的顧客。80/20規(guī)則：公司80%利潤(rùn)是20%的顧客提供的?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境給營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì)全球化 互