第八章旅游景區(qū)品牌管理

1、旅游景區(qū)品牌管理u 了解旅游景區(qū)品牌的概念、構成要素，理解旅游景區(qū)品牌所具有了解旅游景區(qū)品牌的概念、構成要素，理解旅游景區(qū)品牌所具有的特征；的特征；u 了解旅游景區(qū)品牌的設計路徑，掌握旅游景區(qū)了解旅游景區(qū)品牌的設計路徑，掌握旅游景區(qū)CIS導入方法；導入方法；u 了解旅游景區(qū)品牌的傳播渠道，掌握旅游節(jié)事活動策劃的技巧；了解旅游景區(qū)品牌的傳播渠道，掌握旅游節(jié)事活動策劃的技巧；u 理解旅游景區(qū)品牌延伸的意義、方法。理解旅游景區(qū)品牌延伸的意義、方法。旅游景區(qū)品牌內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌內(nèi)涵u 旅游景區(qū)品牌的概念旅游景區(qū)品牌的概念 u 旅游景區(qū)品牌的特征旅游景區(qū)品牌的特征u 旅游景區(qū)品牌管理基本原則旅游景區(qū)品牌

2、管理基本原則旅游景區(qū)品牌概念旅游景區(qū)品牌概念 美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、名譽、文化內(nèi)涵、符號以及廣告風格等要素的總和。歷史、名譽、文化內(nèi)涵、符號以及廣告風格等要素的總和。 景區(qū)品牌由

3、品牌名稱、品牌標志和商標三個部分組成。景區(qū)品牌由品牌名稱、品牌標志和商標三個部分組成。旅游景區(qū)品牌概念旅游景區(qū)品牌概念香港迪斯尼樂園標志香港迪斯尼樂園標志沃爾特迪斯尼樂園標志沃爾特迪斯尼樂園標志區(qū)域特征明顯區(qū)域特征明顯標志性景觀突出且具標志性景觀突出且具有直接市場吸引力有直接市場吸引力品牌名稱具有內(nèi)涵豐品牌名稱具有內(nèi)涵豐富的復合結(jié)構富的復合結(jié)構 著重突出景區(qū)的體驗著重突出景區(qū)的體驗特質(zhì)特質(zhì)具有環(huán)保文保概念具有環(huán)保文保概念 生命力相對較強生命力相對較強旅游景區(qū)旅游景區(qū)品牌特征品牌特征既有整體性又有分化既有整體性又有分化性性 強調(diào)美的綜合性強調(diào)美的綜合性總品牌與分總品牌與分支品牌互動支品牌互動原則

4、原則精專為主精專為主 原則原則 旅游景區(qū)品牌管理基本原則旅游景區(qū)品牌管理基本原則核心吸引物核心吸引物 帶動原則帶動原則 多感并舉多感并舉 原則原則 發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新 原則原則 旅游景區(qū)品牌設計旅游景區(qū)品牌設計u 旅游景區(qū)品牌定位旅游景區(qū)品牌定位u 旅游景區(qū)旅游景區(qū)CISCIS設計設計旅游景區(qū)品牌定位旅游景區(qū)品牌定位 旅游景區(qū)品牌的設計旅游景區(qū)品牌的設計就是旅游景區(qū)根據(jù)自身特色收集個性信息并將其系統(tǒng)化的過程。 旅游景區(qū)品牌定位旅游景區(qū)品牌定位是確立景區(qū)在旅游者心目中的形象和地位的過程, 其基本目的在于建立景區(qū)所期望的且被目標旅游者所認可的競爭優(yōu)勢，使景區(qū)的認知形象在游客(包括潛在游客)的心目

5、中占據(jù)一定的位置。 理念識別（理念識別（MIMI） 理念識別理念識別Mind IdentityMind Identity，是景區(qū)識別的核心和精神所在，是景區(qū)識別系統(tǒng)的原動力，是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。景區(qū)理念識別主要包括二個方面的內(nèi)容：景區(qū)經(jīng)營存在的意義（即經(jīng)營使命）、景區(qū)的經(jīng)營理念和景區(qū)的行為規(guī)范。 無錫靈山經(jīng)營理念“有限靈山、無限產(chǎn)業(yè)”； 周莊景區(qū)宣傳口號“中國第一水鄉(xiāng)”； 重慶市酉陽縣桃花源景區(qū)宣傳口號“世界上有兩個桃花源，一個在您心中，一個在重慶酉陽。”行為識別（行為識別（BIBI） 行

6、為識別行為識別Behavior IdentityBehavior Identity是指在景區(qū)經(jīng)營理念指導下所形成是指在景區(qū)經(jīng)營理念指導下所形成的一系列行為規(guī)范，是景區(qū)的一系列行為規(guī)范，是景區(qū)CISCIS識別系統(tǒng)中的動態(tài)系統(tǒng)。它既是識別系統(tǒng)中的動態(tài)系統(tǒng)。它既是理念的直接反映，又是強化理念識別的手段，是外界認識景區(qū)理念的直接反映，又是強化理念識別的手段，是外界認識景區(qū)的一個重要方面，是形成景區(qū)形象的關鍵之一。的一個重要方面，是形成景區(qū)形象的關鍵之一。包括管理規(guī)范、行包括管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、為規(guī)范、干部教育、職工教育與培訓、職工教育與培訓、工作環(huán)境、生產(chǎn)設工作環(huán)境、生產(chǎn)設備、福利制度等等備

7、、福利制度等等 行為識別行為識別包括市場調(diào)查、產(chǎn)包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務水平、品規(guī)則、服務水平、廣告活動、公共關廣告活動、公共關系、促銷活動、文系、促銷活動、文化性活動等化性活動等景區(qū)內(nèi)部景區(qū)內(nèi)部識別系統(tǒng)識別系統(tǒng)景區(qū)外部景區(qū)外部識別系統(tǒng)識別系統(tǒng)視覺識別（視覺識別（VIVI） 視覺識別Visual Identity視覺識別系統(tǒng)：是景區(qū)運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達景區(qū)的經(jīng)營理念與情報信息，是景區(qū)識別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素。視覺識別是景區(qū)理念和行為識別系統(tǒng)的具體化、視覺化的傳達形式?；疽仡惏ㄆ髽I(yè)名基本要素類包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、

8、標準色、型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等象征圖案、宣傳口號等視覺識別視覺識別應用要素類包括產(chǎn)品造應用要素類包括產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務禮品、包裝系統(tǒng)、公務禮品、旅游小商品、陳列展示旅游小商品、陳列展示以及印刷出版物等以及印刷出版物等基本要素基本要素 系統(tǒng)系統(tǒng)應用要素應用要素系統(tǒng)系統(tǒng)靈山勝境的品牌標識設計及釋義靈山勝境的品牌標識設計及釋義u靈山勝境的品牌標識，采用“佛手拈花”、圓形背光圖案和“靈山勝境”文字的組合，承載著豐富的內(nèi)涵、精深的寓意，以其獨特的視覺形象，成為表征靈

9、山特有使命和靈山特色文化的標志符號。 u“佛手拈花”，這一獨特的圖案構成了靈山品牌標識的視覺核心。佛手拈花源自佛陀在靈山勝會上拈花示眾的公案，它表達了佛教崇尚自性自悟、直指人心的最高智慧。期望通過“佛手拈花”表現(xiàn)的精微而深遠的意蘊，表達靈山致力于“傳播知識、啟迪智慧、凈化心靈、覺悟人生、和諧社會”的使命所在。靈山勝境的品牌標識設計及釋義靈山勝境的品牌標識設計及釋義u“蓮花”清凈而不染，在佛教中象征著清凈、圣潔與吉祥。靈山勝境品牌標識中的蓮花，既是佛教圣潔之物的標記，也傳達著靈山對眾生心靈凈化、圣潔吉祥的美好祈愿。u圓形寓意圓融無礙、圓滿無缺。以圓形圖案整合“佛手拈花”，體現(xiàn)了以圓融、圓滿為境界

10、的靈山文化特色和靈山事業(yè)蘊含著的服務游客、圓融社會等種種善緣。靈山勝景融合著的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術的精髓，將使靈山勝境成為眾生心目中收獲愉悅、和樂圓滿的祈福勝地。u黃色，是中國佛教文化的象征色。靈山勝境品牌標識以黃色作為標準色，采用赭石等色系作為輔助色。從視覺效果而言，黃色近似金色，給人以莊嚴、光明、親切、柔和的感覺，富有生命的活力和大智慧，輔助色系則偏向凝重和大氣。色彩的完美統(tǒng)一，體現(xiàn)出靈山勝境深厚的文化底蘊，以及莊重、博大的思想意境。旅游景區(qū)品牌傳播旅游景區(qū)品牌傳播u 旅游景區(qū)品牌傳播的方式旅游景區(qū)品牌傳播的方式u 旅游景區(qū)的節(jié)事活動旅游景區(qū)的節(jié)事活動u 旅游景區(qū)的危機管理旅游景區(qū)的危機管理

11、旅游景區(qū)品牌傳播的途徑分析旅游景區(qū)品牌傳播的途徑分析u品牌傳播品牌傳播是將旅游景區(qū)的品牌形象推廣到旅游銷售渠道和旅游者中,使旅游者接觸、感知、認同景區(qū)品牌價值并最終激發(fā)旅游行為的過程,直接關系到景區(qū)的品牌理念能否被旅游者識別和接受。 旅游景區(qū)品牌傳播的方式旅游景區(qū)品牌傳播的方式廣告廣告直銷直銷公共關系公共關系促銷促銷互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)景區(qū)廣告：植入時代的來臨景區(qū)廣告：植入時代的來臨 據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查顯示，83%的游客會因為一部喜歡的影視作品而去其拍攝地旅游，91%的游客認為，相比一些商品在影視劇中的植入廣告以及單純的旅游宣傳片，旅游目的地通過作為拍攝外景地在影視作品中做宣傳，更能讓觀眾和游客接受。

12、可以說，植入式廣告成功的標志之一就是廣告的隱蔽性。觀眾看不出廣告的痕跡，但卻樂意地接受了產(chǎn)品的品牌訴求，從而有效地實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。景區(qū)廣告：植入時代的來臨景區(qū)廣告：植入時代的來臨 我國早期旅游宣傳的方式比較單一，多采取比較傳統(tǒng)的方式，比如拍攝風光宣傳片和舉行旅游推介會等。近幾年市場上的影視作品中，植入式廣告層出不窮，可以說打破了傳統(tǒng)手段，融入市場要素，呈現(xiàn)出由廣告風光片到故事性宣傳片、由簡單硬廣到事件性廣告形象推廣模式的趨勢。臥虎藏龍讓安吉大竹海聲名遠揚；蝸居、無極限等影視劇部分精彩鏡頭取自于上海楓涇古鎮(zhèn)；安徽涇縣借葉挺將軍的熱播，推出紅色旅游紀念品，在茂林、云嶺景區(qū)恢復“新四軍餐

13、”，從深度和廣度上進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯旅游發(fā)展效益；影視動漫網(wǎng)游江山和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號，運用現(xiàn)代化的制作手段，將實景山水打造成玩家能夠馳騁的疆場景區(qū)廣告：植入時代的來臨景區(qū)廣告：植入時代的來臨 非誠勿擾成全了2009年的北海道，海角七號熱播后，屏東恒春一夕成名，杜拉拉升職記讓白領們知曉，度假就去泰國芭提雅 在植入式營銷中，可以說旅游景區(qū)具有天然優(yōu)勢：從早期的廬山戀和大紅燈籠高高掛，到近年的天下無賊和可可西里等，直到最近的非誠勿擾II對慕田峪長城景區(qū)進行的植入性營銷，都非常成功。影視和景區(qū)的捆綁，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影

14、造就了景區(qū)的票房奇跡。旅游景區(qū)節(jié)事活動旅游景區(qū)節(jié)事活動 景區(qū)節(jié)事活動景區(qū)節(jié)事活動是景區(qū)經(jīng)營者依托景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的資源、設施和服務，對節(jié)事是景區(qū)經(jīng)營者依托景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的資源、設施和服務，對節(jié)事資源進行精心策劃、包裝而產(chǎn)生的一種景區(qū)事件性資源產(chǎn)品，它與景區(qū)場資源進行精心策劃、包裝而產(chǎn)生的一種景區(qū)事件性資源產(chǎn)品，它與景區(qū)場地的固定吸引物不同，它是一種非固定的動態(tài)吸引物地的固定吸引物不同，它是一種非固定的動態(tài)吸引物-事件吸引物。景區(qū)事件吸引物。景區(qū)節(jié)事活動也可以理解為是旅游景區(qū)以節(jié)日和特殊事件為依托，吸引游客關節(jié)事活動也可以理解為是旅游景區(qū)以節(jié)日和特殊事件為依托，吸引游客關注和消費的一種旅游品牌傳播活動，它

15、包含了節(jié)慶、特殊事件以及各類有注和消費的一種旅游品牌傳播活動，它包含了節(jié)慶、特殊事件以及各類有意義的旅游活動的調(diào)研、策劃、推廣、實施以及組織和管理。意義的旅游活動的調(diào)研、策劃、推廣、實施以及組織和管理。旅游節(jié)事活動的意義旅游節(jié)事活動的意義樹立景區(qū)形象，迅樹立景區(qū)形象，迅速提升景區(qū)知名度速提升景區(qū)知名度 整合景區(qū)靜態(tài)資源，開發(fā)整合景區(qū)靜態(tài)資源，開發(fā)景區(qū)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新賣點景區(qū)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新賣點 削弱季節(jié)差異，平衡景區(qū)淡旺季銷售量 旅游節(jié)事活動類型旅游節(jié)事活動類型節(jié)事活動的節(jié)事活動的類型類型以自然景觀展示以自然景觀展示為主題的節(jié)事活動為主題的節(jié)事活動 以宗教儀式或慶典以宗教儀式或慶典為主題的節(jié)事活動

16、為主題的節(jié)事活動 以地方特色物產(chǎn)以地方特色物產(chǎn)展銷為主題的展銷為主題的節(jié)事活動節(jié)事活動 以文化藝術以文化藝術為主題的為主題的節(jié)事活動節(jié)事活動 以體育比賽以體育比賽為主題的為主題的節(jié)事活動節(jié)事活動 以自然景觀以自然景觀展示為主題的展示為主題的節(jié)事活動節(jié)事活動 以宗教儀式以宗教儀式或慶典為主題或慶典為主題的節(jié)事活動的節(jié)事活動 節(jié)事活動營銷控制節(jié)事活動營銷控制 活動設計活動設計 節(jié)事活動節(jié)事活動的傳播和的傳播和推廣推廣節(jié)事活動節(jié)事活動營銷定位營銷定位目標受眾目標受眾分析分析 營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析分析 冰雪節(jié)推百項旅游活動冰雪節(jié)推百項旅游活動 打造滿城冰雕雪塑景觀打造滿城冰雕雪塑景觀u2012年1月5

17、日開幕的“第28屆中國哈爾濱國際冰雪節(jié)”以“激情悅動、大美冰城”為主題，推出冰雪藝術、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)與冰雪旅游五大板塊、近百項冰雪旅游活動。其中，哈爾濱冰雪大世界今年將以“林海雪原、動漫天地”為主題，與美國迪士尼公司合作，精心打造國際冰雪動漫展。太陽島雪雕藝術博覽以“雪閱俄羅斯、溫情太陽島”為主題，結(jié)合中國“俄羅斯旅游年”，突出俄羅斯文化元素，展示異域冰雪風情。冰燈藝術游園以“冰雪譽華夏、精美傳世界”為主題，將展現(xiàn)冰雪園林藝術的頂級之作。此外，國際大學生雪雕比賽、國際雪雕比賽、國際冰雕比賽三大冰雪藝術賽事將呈現(xiàn)世界級水平的冰雪藝術精品。u文體活動異彩紛呈。在哈爾濱國際冰雪節(jié)開幕式

18、上，將上演以冰上雜技、冰上歌舞、冰上時裝秀為主要形式的“COOL大型冰上風情秀”;在哈爾濱冰雪大世界，有以東北黑土文化與冰雪文化巧妙結(jié)合的林海雪原實景演出。本屆冰雪節(jié)期間，全國男子少年冰球錦標賽、全國冰壺錦標賽、國際冬泳邀請賽、中俄冬泳表演賽、全國冬泳日等國內(nèi)外系列冰雪體育賽事，以及雪地足球賽、冬釣節(jié)等具有地方特色的體育活動將在哈爾濱舉行。在群眾性冰雪體育活動方面，將開展家庭冰上趣味運動會、大眾滑雪賽、百萬青少年上冰雪等。冰雪節(jié)推百項旅游活動冰雪節(jié)推百項旅游活動 打造滿城冰雕雪塑景觀打造滿城冰雕雪塑景觀u冰雪旅游全省聯(lián)動。本屆冰雪節(jié)著力打造體驗性冰雪旅游，舉辦“帶孩子們進入雪世界”世界雪日主題

19、活動。設置冬泳、冰壺、冰雪迷宮、雪地拔河、冰上自行車、雪地摩托等30余個冰雪體驗項目，游客還可以親自動手、親身體驗冰燈、雪雕的制作過程。冰雪節(jié)期間，哈爾濱還推出冰雪延伸游，50多條冰雪旅游線路連接市區(qū)景點、滑雪場，以及黑龍江省內(nèi)的雪鄉(xiāng)、大慶及林甸的雪域溫泉、鏡泊湖、綏芬河及吉林、遼寧和俄羅斯遠東地區(qū)。u經(jīng)貿(mào)活動豐富冰雪文化內(nèi)涵。第28屆冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會將與冰雪節(jié)同時啟幕，借中俄旅游年契機，加強與俄羅斯等國的經(jīng)貿(mào)合作，將設裝備制造、綠色及名優(yōu)食品、冬季旅游產(chǎn)品等8大展區(qū)，同時舉辦項目簽約、高層論壇等活動。還舉辦“國際冰雪之約”、中國企業(yè)家論壇第11屆年會等活動，邀請外國駐華使節(jié)、國際友好城市代表、海外華人華僑代表及企業(yè)家精英等蒞臨哈爾濱，感受城市發(fā)展變化、謀求合作發(fā)展商機。旅游景區(qū)危機管理旅游景區(qū)危機管理 旅游景區(qū)危機旅游景區(qū)危機是指任何危及景區(qū)經(jīng)營目標的事情和事件，致使景區(qū)處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，威脅景區(qū)目標的實現(xiàn)。 危機管理危機管理即對危機進行管理，以達到防止和回避危機，使組織或個人在危機中得以生存下來，并將危機所造成的損害限制在最