第章企業(yè)戰(zhàn)略管理過程

1、第3章 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程3.1 企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本原則1 1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性和一致性原則）長(zhǎng)遠(yuǎn)性和一致性原則2 2）目的性原則）目的性原則3 3）獨(dú)特性原則）獨(dú)特性原則4 4）差別化原則）差別化原則5 5）可操作性原則）可操作性原則3.2 企業(yè)戰(zhàn)略制定的的程序與方法3.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略的制定標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性明確性明確性創(chuàng)新性創(chuàng)新性靈活性靈活性制定制定標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)3.2 企業(yè)戰(zhàn)略制定的的程序與方法3.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略的制定程序123456識(shí)別和鑒定企業(yè)先行的戰(zhàn)略識(shí)別和鑒定企業(yè)先行的戰(zhàn)略分析企業(yè)環(huán)境條件分析企業(yè)環(huán)境條件確定戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)形成戰(zhàn)略方案形成戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)和比較戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)和比較戰(zhàn)略方案確定戰(zhàn)略

2、方案確定戰(zhàn)略方案3.2 企業(yè)戰(zhàn)略制定的的程序與方法3.2.3 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法1）自上而下的方法）自上而下的方法優(yōu)點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)層高度重視戰(zhàn)略，把握優(yōu)點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)層高度重視戰(zhàn)略，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，便于集中領(lǐng)導(dǎo)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，便于集中領(lǐng)導(dǎo)；缺點(diǎn)：詳盡指導(dǎo)不足；難以發(fā)揮積缺點(diǎn)：詳盡指導(dǎo)不足；難以發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。極性和創(chuàng)造性。2）自下而上的方法）自下而上的方法優(yōu)點(diǎn)：集思廣益，易于貫徹和落實(shí)；優(yōu)點(diǎn)：集思廣益，易于貫徹和落實(shí)；缺點(diǎn)：各部門難以協(xié)調(diào)，會(huì)影響整個(gè)缺點(diǎn)：各部門難以協(xié)調(diào)，會(huì)影響整個(gè)計(jì)劃的系統(tǒng)性和完整性。計(jì)劃的系統(tǒng)性和完整性。3）上下結(jié)合的方法）上下結(jié)合的方法優(yōu)點(diǎn)：最高管理層與下屬各部門管優(yōu)點(diǎn)：最

3、高管理層與下屬各部門管理人員共同參與，協(xié)調(diào)效果更好，理人員共同參與，協(xié)調(diào)效果更好，戰(zhàn)略更具操作性。戰(zhàn)略更具操作性。4）戰(zhàn)略小組方法）戰(zhàn)略小組方法優(yōu)點(diǎn)：目的性強(qiáng)，效率高。優(yōu)點(diǎn)：目的性強(qiáng)，效率高。1） 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略定義：定義：成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)等某一等某一方面或幾方面獲得方面或幾方面獲得增長(zhǎng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。p一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略p密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略p多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略3.3.1 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇3.3 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施（1 1）一體化戰(zhàn)略）一

4、體化戰(zhàn)略定義：一體化戰(zhàn)略定義：一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品或服務(wù)上的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，上的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品或服沿著其產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或水平方向務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或水平方向，不斷地?cái)U(kuò)大其業(yè)務(wù)，不斷地?cái)U(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高收入水平和經(jīng)營(yíng)的深度和廣度，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高收入水平和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。類型：類型：p縱向一體化，又叫垂直一體化，縱向一體化，又叫垂直一體化，指企業(yè)將生產(chǎn)與原料供指企業(yè)將生產(chǎn)與原料供應(yīng)，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略

5、形式，是企業(yè)應(yīng)，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是企業(yè)在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是將是將公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向后擴(kuò)展到原材料供應(yīng)或向前擴(kuò)展到公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向后擴(kuò)展到原材料供應(yīng)或向前擴(kuò)展到銷售終端銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。的一種戰(zhàn)略體系。p橫向一體化，也稱為水平一體化，橫向一體化，也稱為水平一體化，是指與是指與處于相同行業(yè)、處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，實(shí)質(zhì)是資本在實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大

6、規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位品成本、鞏固市場(chǎng)地位。棉紡織廠棉紡織廠1 1棉紡織廠棉紡織廠2 2棉花種植業(yè)棉花種植業(yè)棉紡織廠棉紡織廠3 3襯衫工廠襯衫工廠1 1襯衫工廠襯衫工廠2 2襯衫工廠襯衫工廠3 3服裝店服裝店1 1服裝店服裝店2 2服裝店服裝店3 3植棉廠植棉廠1 1植棉廠植棉廠2 2植棉廠植棉廠3 3棉紡織業(yè)棉紡織業(yè)服裝制造業(yè)服裝制造業(yè)零售商業(yè)零售商業(yè)A.A. 縱向一體化戰(zhàn)略的類型縱向一體化戰(zhàn)略的類型前向一體化戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略：是指以企業(yè)初始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（業(yè)是指以企業(yè)初始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項(xiàng)目為基準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展沿其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)務(wù)）項(xiàng)目為基準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展

7、沿其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條鏈條向前延伸向前延伸，使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)更加，使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)更加接近最終用戶接近最終用戶，即，即發(fā)展原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值后再出售；發(fā)展原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值后再出售；或者直接涉足最終產(chǎn)品的分銷和零售環(huán)節(jié)。或者直接涉足最終產(chǎn)品的分銷和零售環(huán)節(jié)。后向一體化戰(zhàn)略：后向一體化戰(zhàn)略：是指以企業(yè)初始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（業(yè)是指以企業(yè)初始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項(xiàng)目為基準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展沿其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)務(wù)）項(xiàng)目為基準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展沿其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條鏈條向后延伸向后延伸，發(fā)展企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)項(xiàng)，發(fā)展企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)項(xiàng)目，即發(fā)展企

8、業(yè)原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所需的原料、配件、能目，即發(fā)展企業(yè)原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所需的原料、配件、能源及包裝服務(wù)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。源及包裝服務(wù)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。B.B.縱向一體化的戰(zhàn)略利益與成本縱向一體化的戰(zhàn)略利益與成本縱向一體化的戰(zhàn)略利益：縱向一體化的戰(zhàn)略利益：實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，節(jié)省交易費(fèi)用；實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，節(jié)省交易費(fèi)用；穩(wěn)定供求經(jīng)濟(jì)，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)；穩(wěn)定供求經(jīng)濟(jì)，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)；提高差異能力，樹立經(jīng)營(yíng)特色。提高差異能力，樹立經(jīng)營(yíng)特色?？v向一體化的戰(zhàn)略成本：縱向一體化的戰(zhàn)略成本：弱化激勵(lì)效應(yīng)；弱化激勵(lì)效應(yīng)；加大管理難度；加大管理難度；加劇財(cái)務(wù)緊張；加劇財(cái)務(wù)緊張；降低經(jīng)營(yíng)靈活性。降低經(jīng)營(yíng)靈活

9、性。C.C.縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件前向一體化的條件前向一體化的條件u企業(yè)當(dāng)前的銷售成本過高，企業(yè)當(dāng)前的銷售成本過高，分銷商不可靠，不能滿足企分銷商不可靠，不能滿足企業(yè)的需要業(yè)的需要u可利用的高質(zhì)量的銷售商可利用的高質(zhì)量的銷售商數(shù)量偏少數(shù)量偏少u企業(yè)具備介入銷售領(lǐng)域的企業(yè)具備介入銷售領(lǐng)域的能力和條件能力和條件u現(xiàn)有的分銷商利潤(rùn)豐厚現(xiàn)有的分銷商利潤(rùn)豐厚后向一體化的條件后向一體化的條件u當(dāng)前的供應(yīng)商不可靠，或供當(dāng)前的供應(yīng)商不可靠，或供貨成本太高貨成本太高u供應(yīng)商數(shù)量偏少而需求方數(shù)供應(yīng)商數(shù)量偏少而需求方數(shù)量偏多量偏多u企業(yè)具備后向一體化的資源、企業(yè)具備后向一體化的資源、經(jīng)驗(yàn)和

10、能力等條件經(jīng)驗(yàn)和能力等條件u在產(chǎn)品成本中，原材料成本在產(chǎn)品成本中，原材料成本的穩(wěn)定至關(guān)重要的穩(wěn)定至關(guān)重要u現(xiàn)有的供應(yīng)商利潤(rùn)豐厚現(xiàn)有的供應(yīng)商利潤(rùn)豐厚 案例一：中國(guó)石化的一體化結(jié)構(gòu)案例一：中國(guó)石化的一體化結(jié)構(gòu)中國(guó)石化是中國(guó)首家在香港、紐約、倫敦和上海四地上市中國(guó)石化是中國(guó)首家在香港、紐約、倫敦和上海四地上市的公司，亦是中國(guó)及亞洲最大的石油和石化公司之一。中國(guó)的公司，亦是中國(guó)及亞洲最大的石油和石化公司之一。中國(guó)石化是中國(guó)第二大石油和天然氣生產(chǎn)商，中國(guó)最大、全球第石化是中國(guó)第二大石油和天然氣生產(chǎn)商，中國(guó)最大、全球第五大煉油生產(chǎn)商，中國(guó)和亞洲最大的石油產(chǎn)品分銷和營(yíng)銷商，五大煉油生產(chǎn)商，中國(guó)和亞洲最大的石

11、油產(chǎn)品分銷和營(yíng)銷商，中國(guó)最大、全球第六大石化產(chǎn)品生產(chǎn)商和分銷商。中國(guó)最大、全球第六大石化產(chǎn)品生產(chǎn)商和分銷商。中國(guó)石化的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括四部分：油氣勘探及開采、煉油、中國(guó)石化的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括四部分：油氣勘探及開采、煉油、油品營(yíng)銷及分銷和化工。油氣開采勘探為上游業(yè)務(wù)，煉油和油品營(yíng)銷及分銷和化工。油氣開采勘探為上游業(yè)務(wù)，煉油和化工生產(chǎn)為中游業(yè)務(wù)，成品油銷售為下游業(yè)務(wù)?；どa(chǎn)為中游業(yè)務(wù)，成品油銷售為下游業(yè)務(wù)。一體化石油公司的最大優(yōu)勢(shì)在于，上中下游業(yè)務(wù)之間緊密一體化石油公司的最大優(yōu)勢(shì)在于，上中下游業(yè)務(wù)之間緊密聯(lián)系，保證原材料供給、縮短供應(yīng)鏈、降低成本、減少賦稅聯(lián)系，保證原材料供給、縮短供應(yīng)鏈、降低成本、減少

12、賦稅等。另外，一體化石油公司還可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，等。另外，一體化石油公司還可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，（續(xù)）案例一：中國(guó)石化的一體化結(jié)構(gòu)（續(xù)）案例一：中國(guó)石化的一體化結(jié)構(gòu)平衡經(jīng)濟(jì)周期對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面影響。當(dāng)油價(jià)走低，油平衡經(jīng)濟(jì)周期對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面影響。當(dāng)油價(jià)走低，油田虧，但是煉油、化工和銷售賺；油價(jià)高，煉油虧，但油田田虧，但是煉油、化工和銷售賺；油價(jià)高，煉油虧，但油田和銷售賺。和銷售賺。發(fā)揮一體化結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)依賴于一體化結(jié)構(gòu)的合理化。根據(jù)發(fā)揮一體化結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)依賴于一體化結(jié)構(gòu)的合理化。根據(jù)埃克森美孚?？松梨?0032003年年報(bào)，?？松梨诘纳嫌?、下游和化工業(yè)年年報(bào)，?？松梨诘纳?/p>

13、游、下游和化工業(yè)務(wù)的固定資產(chǎn)比例為務(wù)的固定資產(chǎn)比例為6:3:16:3:1。上游的開采業(yè)務(wù)為煉油業(yè)務(wù)和化。上游的開采業(yè)務(wù)為煉油業(yè)務(wù)和化工業(yè)務(wù)提供了充足的資源，一方面節(jié)省了采購(gòu)成本，另一方工業(yè)務(wù)提供了充足的資源，一方面節(jié)省了采購(gòu)成本，另一方面也保證了資源安全和減少價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。?？松梨诿嬉脖ＷC了資源安全和減少價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。埃克森美孚80%80%以以上的煉油廠與化工產(chǎn)品和潤(rùn)滑油生產(chǎn)部門建在一起，煉油廠上的煉油廠與化工產(chǎn)品和潤(rùn)滑油生產(chǎn)部門建在一起，煉油廠生產(chǎn)的產(chǎn)品直接供給下游的化工生產(chǎn)部門和潤(rùn)滑油生產(chǎn)部門，生產(chǎn)的產(chǎn)品直接供給下游的化工生產(chǎn)部門和潤(rùn)滑油生產(chǎn)部門，提高了生產(chǎn)效率。中國(guó)石化也是一個(gè)上、中、

14、下游一體化的提高了生產(chǎn)效率。中國(guó)石化也是一個(gè)上、中、下游一體化的（續(xù)）案例一：中國(guó)石化的一體化結(jié)構(gòu)（續(xù)）案例一：中國(guó)石化的一體化結(jié)構(gòu)石油企業(yè)，但是中國(guó)石化的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)頭小尾大之勢(shì)石油企業(yè)，但是中國(guó)石化的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)頭小尾大之勢(shì)其其原油資源比起龐大的煉油業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是太小了。目前，中國(guó)石原油資源比起龐大的煉油業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是太小了。目前，中國(guó)石化的油氣開采收入只占全部營(yíng)業(yè)額的化的油氣開采收入只占全部營(yíng)業(yè)額的10%10%，公司所需的原油，公司所需的原油70%70%以上依賴外購(gòu)，其中進(jìn)口原油占原油需求量的比例達(dá)到以上依賴外購(gòu)，其中進(jìn)口原油占原油需求量的比例達(dá)到60%60%，而且呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)。，而且呈現(xiàn)出遞增趨

15、勢(shì)。國(guó)際一體化石油公司上游業(yè)務(wù)的平均基準(zhǔn)線為國(guó)際一體化石油公司上游業(yè)務(wù)的平均基準(zhǔn)線為50%50%。未來(lái)。未來(lái)石油行業(yè)就是一個(gè)波動(dòng)較大的行業(yè)，原油價(jià)格經(jīng)常大起大落，石油行業(yè)就是一個(gè)波動(dòng)較大的行業(yè)，原油價(jià)格經(jīng)常大起大落，石油價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中國(guó)石化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有非常大的影響。石油價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中國(guó)石化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有非常大的影響。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，導(dǎo)致石油進(jìn)口渠道被切斷，將嚴(yán)重影一旦發(fā)生突發(fā)性事件，導(dǎo)致石油進(jìn)口渠道被切斷，將嚴(yán)重影響公司的經(jīng)營(yíng)安全。響公司的經(jīng)營(yíng)安全。案例二：通用汽車公司兼并費(fèi)雪車身公司案例二：通用汽車公司兼并費(fèi)雪車身公司19191919年，通用汽車公司與費(fèi)雪公司簽訂了為期十年的提年，

16、通用汽車公司與費(fèi)雪公司簽訂了為期十年的提供封閉型車身的協(xié)議。協(xié)議規(guī)定通用汽車公司所需的所供封閉型車身的協(xié)議。協(xié)議規(guī)定通用汽車公司所需的所有封閉型車身必須在費(fèi)雪公司購(gòu)買，供貨價(jià)格為成本加有封閉型車身必須在費(fèi)雪公司購(gòu)買，供貨價(jià)格為成本加上上17.6%17.6%的盈利（成本中不包括投資的資本利息），同的盈利（成本中不包括投資的資本利息），同時(shí)，給通用汽車公司車身的價(jià)格變化幅度不能超過費(fèi)雪時(shí)，給通用汽車公司車身的價(jià)格變化幅度不能超過費(fèi)雪公司給其他汽車制造商同類車身價(jià)格的變化幅度，也不公司給其他汽車制造商同類車身價(jià)格的變化幅度，也不能超過除費(fèi)雪公司以外的其他公司生產(chǎn)同類車身的市場(chǎng)能超過除費(fèi)雪公司以外的其

17、他公司生產(chǎn)同類車身的市場(chǎng)平均價(jià)格。這種合同安排的主要宗旨在于鼓勵(lì)費(fèi)雪車身平均價(jià)格。這種合同安排的主要宗旨在于鼓勵(lì)費(fèi)雪車身公司專用性投資，同時(shí)防范雙方的機(jī)會(huì)主義行為，但是，公司專用性投資，同時(shí)防范雙方的機(jī)會(huì)主義行為，但是，不幸的是，這種情況還是發(fā)生了。不幸的是，這種情況還是發(fā)生了。（續(xù)）案例二：通用汽車公司兼并費(fèi)雪車身公司（續(xù)）案例二：通用汽車公司兼并費(fèi)雪車身公司由于價(jià)格的變化主要來(lái)自于成本，因而費(fèi)雪公司采用高由于價(jià)格的變化主要來(lái)自于成本，因而費(fèi)雪公司采用高度勞動(dòng)密集型技術(shù)，同時(shí)拒絕將車身生產(chǎn)工廠建立在毗度勞動(dòng)密集型技術(shù)，同時(shí)拒絕將車身生產(chǎn)工廠建立在毗鄰?fù)ㄓ闷嚬镜难b配工廠附近，這種安排對(duì)于費(fèi)

18、雪公鄰?fù)ㄓ闷嚬镜难b配工廠附近，這種安排對(duì)于費(fèi)雪公司是有利的，因?yàn)檐嚿韮r(jià)格等于公司的可變成本加司是有利的，因?yàn)檐嚿韮r(jià)格等于公司的可變成本加17.6%17.6%的利潤(rùn)率，即費(fèi)雪公司的勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本上加的利潤(rùn)率，即費(fèi)雪公司的勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本上加上上17.6%17.6%的利潤(rùn)率。最后，通用公司忍無(wú)可忍，購(gòu)買了的利潤(rùn)率。最后，通用公司忍無(wú)可忍，購(gòu)買了費(fèi)雪公司的剩余股票，并于費(fèi)雪公司的剩余股票，并于19621962年最終吞并了費(fèi)雪公司。年最終吞并了費(fèi)雪公司。D.D.橫向一體化的戰(zhàn)略利益與成本橫向一體化的戰(zhàn)略利益與成本p 橫向一體化的戰(zhàn)略利益橫向一體化的戰(zhàn)略利益l 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)；獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)；l 減少

19、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；l 擴(kuò)張生產(chǎn)能力。擴(kuò)張生產(chǎn)能力。p 橫向一體化的戰(zhàn)略成本橫向一體化的戰(zhàn)略成本l 管理協(xié)調(diào)問題；管理協(xié)調(diào)問題；l 政府法規(guī)限制。政府法規(guī)限制。案例（三）：美國(guó)案例（三）：美國(guó)WCIWCI公司的橫向一體化戰(zhàn)略公司的橫向一體化戰(zhàn)略美國(guó)綜合鋼廠美國(guó)綜合鋼廠WCIWCI公司在公司在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代末曾制定了在冰年代末曾制定了在冰箱和冰柜市場(chǎng)上進(jìn)行橫向一體化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，公司先后于箱和冰柜市場(chǎng)上進(jìn)行橫向一體化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，公司先后于19711971年收購(gòu)了弗蘭克林電器公司；年收購(gòu)了弗蘭克林電器公司；19721972年收購(gòu)了西屋自動(dòng)年收購(gòu)了西屋自動(dòng)空氣閥公司的冰箱部；空氣閥公

20、司的冰箱部；19781978年買下了美國(guó)汽車公司的電器年買下了美國(guó)汽車公司的電器部；部；19791979年兼并了通用汽車公司的電冰箱部。可以說(shuō)，年兼并了通用汽車公司的電冰箱部?？梢哉f(shuō)，WCIWCI公司之所以能夠在短短公司之所以能夠在短短1010年內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)模擴(kuò)張，主要年內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)模擴(kuò)張，主要得益于其橫向一體化戰(zhàn)略。得益于其橫向一體化戰(zhàn)略。 （2 2）密集型戰(zhàn)略）密集型戰(zhàn)略定義：密集型戰(zhàn)略定義：密集型戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)地位的

21、戰(zhàn)略。類型：類型： 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（Market Penetration Strategy）定義：定義：所謂市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營(yíng)所謂市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售收入的銷售收入的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。有效的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循以下準(zhǔn)則：有效的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循以下準(zhǔn)則：（1 1）企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和；）企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和；（2 2）現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高；）現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高；（3 3）在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售增長(zhǎng)時(shí)

22、主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下）在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售增長(zhǎng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降；降；（4 4）規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。）規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施措施：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施措施：（1 1）通過轉(zhuǎn)變非使用者，努力開發(fā)潛在的顧客，以各）通過轉(zhuǎn)變非使用者，努力開發(fā)潛在的顧客，以各種促銷活動(dòng)激發(fā)新顧客的購(gòu)買欲望，把產(chǎn)品賣給從來(lái)沒有種促銷活動(dòng)激發(fā)新顧客的購(gòu)買欲望，把產(chǎn)品賣給從來(lái)沒有使用過本企業(yè)產(chǎn)品的用戶；使用過本企業(yè)產(chǎn)品的用戶；（2 2）把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來(lái)，這就要求產(chǎn)品質(zhì)量提）把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來(lái)，這就要求產(chǎn)品質(zhì)量提高、價(jià)格降低、服務(wù)周到、宣傳巧妙，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客高、價(jià)

23、格降低、服務(wù)周到、宣傳巧妙，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品；購(gòu)買自己的產(chǎn)品；（3 3）優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品特點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，）優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品特點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，增加產(chǎn)品的新用途，從而促使老顧客更加頻繁的使用。增加產(chǎn)品的新用途，從而促使老顧客更加頻繁的使用。 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（Defined Marketing StrategyDefined Marketing Strategy）定義：定義：所謂所謂市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將，是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打打入入新的地區(qū)市場(chǎng)新的地區(qū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。即企業(yè)以市場(chǎng)創(chuàng)新為主導(dǎo)，用原的戰(zhàn)略。即企業(yè)以市場(chǎng)創(chuàng)新為主

24、導(dǎo)，用原有產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)武器，向新市場(chǎng)擴(kuò)張。有產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)武器，向新市場(chǎng)擴(kuò)張。有效的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循以下準(zhǔn)則：有效的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循以下準(zhǔn)則：（1 1）企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域非常成功；）企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域非常成功；（2 2）存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；）存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；（3 3）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需要的資金和人力資源；）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需要的資金和人力資源；（4 4）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；（5 5）企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。）企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施措施：市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施措施：（1 1）擴(kuò)大新

25、的市場(chǎng)范圍；）擴(kuò)大新的市場(chǎng)范圍；（2 2）在新市場(chǎng)尋找潛在的用戶；）在新市場(chǎng)尋找潛在的用戶；（3 3）增加新的銷售渠道。）增加新的銷售渠道。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略具有更廣闊的成長(zhǎng)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略具有更廣闊的成長(zhǎng)空間，但風(fēng)險(xiǎn)也可能增大，因?yàn)槠髽I(yè)將面臨新市場(chǎng)空間，但風(fēng)險(xiǎn)也可能增大，因?yàn)槠髽I(yè)將面臨新市場(chǎng)的進(jìn)入障礙，如顧客的品牌轉(zhuǎn)換，能否得到合適的的進(jìn)入障礙，如顧客的品牌轉(zhuǎn)換，能否得到合適的銷售渠道等。打破進(jìn)入障礙需要強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，銷售渠道等。打破進(jìn)入障礙需要強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，有時(shí)需要自己開發(fā)新的銷售渠道，這都將增大成本。有時(shí)需要自己開發(fā)新的銷售渠道，這都將增大成本。同時(shí)，還要面對(duì)原

26、有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的反擊。這都會(huì)使企同時(shí)，還要面對(duì)原有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的反擊。這都會(huì)使企業(yè)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)很少，甚至沒有利潤(rùn)。業(yè)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)很少，甚至沒有利潤(rùn)。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（Products Development Products Development StrategyStrategy）定義：定義：所謂產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過所謂產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過改進(jìn)和改變現(xiàn)改進(jìn)和改變現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。而增加銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。有效的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循以下準(zhǔn)則：有效的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循以下準(zhǔn)則：（1 1）企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)

27、品壽命周期中成熟階段的產(chǎn)）企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品壽命周期中成熟階段的產(chǎn)品；品；（2 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品；）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品；（3 3）企業(yè)在高速增長(zhǎng)的行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)；）企業(yè)在高速增長(zhǎng)的行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)；（4 4）企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。）企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑：（1 1）開發(fā)新一代的產(chǎn)品。）開發(fā)新一代的產(chǎn)品。（2 2）增加同一產(chǎn)業(yè)下不同類型的新產(chǎn)品。）增加同一產(chǎn)業(yè)下不同類型的新產(chǎn)品。（3 3）增加產(chǎn)品的特性、功能和構(gòu)造。）增加產(chǎn)品的特性、功能和構(gòu)造。（4 4）增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。）增

28、加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)的收益與風(fēng)險(xiǎn)1.1.收益收益（1 1）從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略因其具有的）從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略因其具有的“專專業(yè)化業(yè)化”特點(diǎn)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)特點(diǎn)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)的好的好壞，獲得較高的運(yùn)作效率。壞，獲得較高的運(yùn)作效率。（2 2）由于企業(yè)將）由于企業(yè)將資源集中資源集中于一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，因此，有于一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，因此，有可能在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)知名度、對(duì)用戶要求的敏可能在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)知名度、對(duì)用戶要求的敏感性和滿足程度以及對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷、服務(wù)等涉及企業(yè)感性和滿足程度以及對(duì)

29、市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷、服務(wù)等涉及企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的諸多方面做得很好，在行業(yè)中或市場(chǎng)上建立起價(jià)值活動(dòng)的諸多方面做得很好，在行業(yè)中或市場(chǎng)上建立起較較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和和成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)。（3 3）該戰(zhàn)略還具有對(duì)）該戰(zhàn)略還具有對(duì)追加資源要求低追加資源要求低、有利于發(fā)揮企業(yè)有利于發(fā)揮企業(yè)已有能力已有能力等優(yōu)點(diǎn)。等優(yōu)點(diǎn)。密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)的收益與風(fēng)險(xiǎn)2 2. .風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)雖然密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展，但由于產(chǎn)品雖然密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)范圍所限，其發(fā)展總有盡頭；加之企業(yè)將全部資源市場(chǎng)范圍所限，其發(fā)展總有盡頭；加之企業(yè)將全部資源投入到單一行

30、業(yè)、集中在單一市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)，使得競(jìng)投入到單一行業(yè)、集中在單一市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)，使得競(jìng)爭(zhēng)范圍變窄，這猶如爭(zhēng)范圍變窄，這猶如“將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里”，所以，當(dāng)市場(chǎng)變得飽和或缺乏吸引力或因新技術(shù)、新產(chǎn)所以，當(dāng)市場(chǎng)變得飽和或缺乏吸引力或因新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)使購(gòu)買者偏好發(fā)生快速轉(zhuǎn)移導(dǎo)致其產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求品出現(xiàn)使購(gòu)買者偏好發(fā)生快速轉(zhuǎn)移導(dǎo)致其產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求下降、行業(yè)發(fā)生萎縮時(shí)，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到下降、行業(yè)發(fā)生萎縮時(shí)，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到較大打擊。較大打擊。（3 3）多元化戰(zhàn)略）多元化戰(zhàn)略A.A.定義：定義：多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，又稱多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，又稱多樣化成

31、長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新指企業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。B.B.類型：類型：根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化兩種類型。兩種類型。C.C.多元化的戰(zhàn)略利益及成本多元化的戰(zhàn)略利益及成本 多元化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益多元化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益l實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)；實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)；l分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；l增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量。p 多元化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本多元化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本分散企業(yè)資源；分散

32、企業(yè)資源；加大管理難度。加大管理難度。提高運(yùn)作費(fèi)用；提高運(yùn)作費(fèi)用；加劇人才缺口。加劇人才缺口。D.D.多元化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題多元化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題p客觀評(píng)估企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的必要性與能力；客觀評(píng)估企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的必要性與能力；p把主業(yè)做好之后再考慮多元化；把主業(yè)做好之后再考慮多元化；p新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間應(yīng)具有一定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)；新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間應(yīng)具有一定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)；p建立橫向組織，協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單元的關(guān)系。建立橫向組織，協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單元的關(guān)系。2） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略定義：定義：穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略，是，是指企業(yè)在指企業(yè)在戰(zhàn)略方

33、向上沒有重大改變戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營(yíng)安全經(jīng)營(yíng)為宗為宗旨的戰(zhàn)略。旨的戰(zhàn)略。v （1 1）暫停戰(zhàn)略）暫停戰(zhàn)略，是指在一段時(shí)間內(nèi)降低成長(zhǎng)速度、鞏固，是指在一段時(shí)間內(nèi)降低成長(zhǎng)速度、鞏固現(xiàn)有資源的臨時(shí)戰(zhàn)略?，F(xiàn)有資源的臨時(shí)戰(zhàn)略。v （2 2）無(wú)變戰(zhàn)略）無(wú)變戰(zhàn)略，是指不實(shí)行任何新舉動(dòng)的戰(zhàn)略。，是指不實(shí)行任何新舉動(dòng)的戰(zhàn)略。v （3 3）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略，是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧，是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。案例分析案例分析：

34、菲亞特公司菲亞特公司的穩(wěn)定型戰(zhàn)略的穩(wěn)定型戰(zhàn)略意大利的意大利的菲亞特公司菲亞特公司作為阿戈內(nèi)利的家族企業(yè)，能夠發(fā)展到今天，作為阿戈內(nèi)利的家族企業(yè)，能夠發(fā)展到今天，歷屆意大利政府的保護(hù)功不可沒。第一次世界大戰(zhàn)使菲亞特公司歷屆意大利政府的保護(hù)功不可沒。第一次世界大戰(zhàn)使菲亞特公司出現(xiàn)了第一次繁榮。憑借與政界的密切關(guān)系，菲亞特公司從政府出現(xiàn)了第一次繁榮。憑借與政界的密切關(guān)系，菲亞特公司從政府那里得到了數(shù)額驚人的訂單，不但為軍隊(duì)提供汽車，還提供槍炮那里得到了數(shù)額驚人的訂單，不但為軍隊(duì)提供汽車，還提供槍炮和其他軍用物資。政府不僅在訂貨上照顧菲亞特公司，而且還制和其他軍用物資。政府不僅在訂貨上照顧菲亞特公司，

35、而且還制定了對(duì)進(jìn)口汽車征收高額關(guān)稅的貿(mào)易保護(hù)主義法案，使菲亞特公定了對(duì)進(jìn)口汽車征收高額關(guān)稅的貿(mào)易保護(hù)主義法案，使菲亞特公司得以獨(dú)步意大利汽車市場(chǎng)。司得以獨(dú)步意大利汽車市場(chǎng)。19611961年，菲亞特公司第一次遇到了麻煩年，菲亞特公司第一次遇到了麻煩歐洲經(jīng)濟(jì)共同體要求歐洲經(jīng)濟(jì)共同體要求意大利政府放棄原來(lái)的貿(mào)易保護(hù)主義政策，大幅度降低進(jìn)口關(guān)稅。意大利政府放棄原來(lái)的貿(mào)易保護(hù)主義政策，大幅度降低進(jìn)口關(guān)稅。作為職業(yè)經(jīng)理人的瓦雷塔深知，關(guān)稅下調(diào)是貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)，作為職業(yè)經(jīng)理人的瓦雷塔深知，關(guān)稅下調(diào)是貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)，必然會(huì)導(dǎo)致菲亞特公司原來(lái)有限的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。為確保菲亞特必然會(huì)導(dǎo)致菲亞特公司原來(lái)有限

36、的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。為確保菲亞特公司能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)，瓦雷塔在公司能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)，瓦雷塔在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代中期選擇了汽年代中期選擇了汽（續(xù)）（續(xù)）案例分析案例分析：菲亞特公司菲亞特公司的穩(wěn)定型戰(zhàn)略的穩(wěn)定型戰(zhàn)略車工業(yè)相對(duì)薄弱的東歐國(guó)家為目標(biāo)市場(chǎng)。除了在東歐國(guó)家開拓市車工業(yè)相對(duì)薄弱的東歐國(guó)家為目標(biāo)市場(chǎng)。除了在東歐國(guó)家開拓市場(chǎng)外，菲亞特公司還發(fā)揮自己的汽車價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，向以生產(chǎn)場(chǎng)外，菲亞特公司還發(fā)揮自己的汽車價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，向以生產(chǎn)高檔汽車為主的西方其他汽車公司無(wú)法進(jìn)入的第三世界市場(chǎng)發(fā)展，高檔汽車為主的西方其他汽車公司無(wú)法進(jìn)入的第三世界市場(chǎng)發(fā)展，相繼在印度、埃及、摩洛哥、阿根廷等地站

37、穩(wěn)了腳跟。相繼在印度、埃及、摩洛哥、阿根廷等地站穩(wěn)了腳跟。19801980年，在趕超德國(guó)大眾汽車的計(jì)方案，多元化發(fā)展目標(biāo)等一系年，在趕超德國(guó)大眾汽車的計(jì)方案，多元化發(fā)展目標(biāo)等一系列計(jì)劃失敗和石油危機(jī)的嚴(yán)重沖擊下，爆發(fā)了菲亞特公司自創(chuàng)建列計(jì)劃失敗和石油危機(jī)的嚴(yán)重沖擊下，爆發(fā)了菲亞特公司自創(chuàng)建以來(lái)最大的危機(jī)。以來(lái)最大的危機(jī)。阿阿戈內(nèi)利兄弟宣布退出菲亞特公司的日常管理工作，將公司業(yè)務(wù)戈內(nèi)利兄弟宣布退出菲亞特公司的日常管理工作，將公司業(yè)務(wù)交由塞薩雷交由塞薩雷羅米蒂全權(quán)負(fù)責(zé)。他果斷地退出北美等一批菲亞特公羅米蒂全權(quán)負(fù)責(zé)。他果斷地退出北美等一批菲亞特公司處于劣勢(shì)的國(guó)外市場(chǎng)，寧可拱手讓出這些苦心經(jīng)營(yíng)多年的市

38、場(chǎng)，司處于劣勢(shì)的國(guó)外市場(chǎng)，寧可拱手讓出這些苦心經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)，也絕不再向這些無(wú)底洞中投資。羅米蒂針對(duì)石油危機(jī)后顧客關(guān)注也絕不再向這些無(wú)底洞中投資。羅米蒂針對(duì)石油危機(jī)后顧客關(guān)注汽車汽車（續(xù)）（續(xù)）案例分析案例分析：菲亞特公司菲亞特公司的穩(wěn)定型戰(zhàn)略的穩(wěn)定型戰(zhàn)略油耗的心理，在大型轎車盛油耗的心理，在大型轎車盛行的歐洲市場(chǎng)上投放了行的歐洲市場(chǎng)上投放了“尤諾尤諾”牌牌微型轎車，銷售情況奇佳。此外，羅米蒂還將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向需微型轎車，銷售情況奇佳。此外，羅米蒂還將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向需求量大、訂貨量穩(wěn)定的軍工生產(chǎn)。羅米蒂的這些措施收到了極求量大、訂貨量穩(wěn)定的軍工生產(chǎn)。羅米蒂的這些措施收到了極好的效果：菲亞特公司的生

39、產(chǎn)效率提高了，利潤(rùn)上升了。到好的效果：菲亞特公司的生產(chǎn)效率提高了，利潤(rùn)上升了。到2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代末，菲亞特公司占有國(guó)內(nèi)年代末，菲亞特公司占有國(guó)內(nèi)60%60%的汽車市場(chǎng)，創(chuàng)下了的汽車市場(chǎng)，創(chuàng)下了歐洲最高紀(jì)錄。歐洲最高紀(jì)錄?？偨Y(jié)總結(jié)：菲亞特公司在其發(fā)展之初一直采用穩(wěn)定性型戰(zhàn)略，且此菲亞特公司在其發(fā)展之初一直采用穩(wěn)定性型戰(zhàn)略，且此穩(wěn)定型戰(zhàn)略屬于典型的阻擊式防守戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略屬于典型的阻擊式防守戰(zhàn)略( (以守為攻以守為攻) )，這種戰(zhàn)略的，這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：指導(dǎo)思想是：“最有效的防御是完全防止競(jìng)爭(zhēng)較量的發(fā)生最有效的防御是完全防止競(jìng)爭(zhēng)較量的發(fā)生”。其。其理念是：理念是：企業(yè)投入相應(yīng)的資源

40、，以充分顯示企業(yè)已經(jīng)擁有的阻擊企業(yè)投入相應(yīng)的資源，以充分顯示企業(yè)已經(jīng)擁有的阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的能力，菲亞特公司正是這樣做的。多年以來(lái)，它菲亞特公司正是這樣做的。多年以來(lái)，它通過與歷屆意大利政府保持良好關(guān)系，得到了政府強(qiáng)有力的支持，通過與歷屆意大利政府保持良好關(guān)系，得到了政府強(qiáng)有力的支持，確保了公司長(zhǎng)期以來(lái)在意大利國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。當(dāng)然，確保了公司長(zhǎng)期以來(lái)在意大利國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。當(dāng)然，面對(duì)開放的市場(chǎng)，當(dāng)政府再也無(wú)力阻止國(guó)外企業(yè)進(jìn)入時(shí)，菲亞特面對(duì)開放的市場(chǎng)，當(dāng)政府再也無(wú)力阻止國(guó)外企業(yè)進(jìn)入時(shí)，菲亞特公司能夠及時(shí)采取反應(yīng)式防御戰(zhàn)略，穩(wěn)中有進(jìn)，發(fā)展自動(dòng)化生產(chǎn)公司能夠及時(shí)采

41、取反應(yīng)式防御戰(zhàn)略，穩(wěn)中有進(jìn)，發(fā)展自動(dòng)化生產(chǎn)線，并且利用自己的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地對(duì)客戶的需求進(jìn)行定位，線，并且利用自己的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地對(duì)客戶的需求進(jìn)行定位，發(fā)展低能耗型轎車，搶占國(guó)外低檔汽車市場(chǎng)，彌補(bǔ)原有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展低能耗型轎車，搶占國(guó)外低檔汽車市場(chǎng)，彌補(bǔ)原有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的損失，從總體上保持了公司的穩(wěn)定發(fā)展。份額的損失，從總體上保持了公司的穩(wěn)定發(fā)展。（續(xù)）（續(xù)）案例分析案例分析：菲亞特公司菲亞特公司的穩(wěn)定型戰(zhàn)略的穩(wěn)定型戰(zhàn)略3）收縮型戰(zhàn)略定義：定義：收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)，是指企業(yè)因經(jīng)營(yíng)惡化而采取的營(yíng)惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)?？s小生產(chǎn)規(guī)?；蚧蛉∠承I(yè)

42、務(wù)取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。v（1 1）扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略）扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，是指企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本，是指企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等方式來(lái)費(fèi)用、重組等方式來(lái)扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢(shì)的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。v（2 2）剝離戰(zhàn)略）剝離戰(zhàn)略，是指企業(yè)，是指企業(yè)出售或停止出售或停止經(jīng)營(yíng)下屬經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)下屬經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。v（3 3）清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略，是指將企業(yè)的，是指將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售全部資產(chǎn)出售，從而，從而停止停止經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。四種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)比較四種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)比較3.3.2 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施（1 1）適度合理性的原則。）適度合理性的原則。（2 2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮的原則。）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮的原則。（3 3）權(quán)變?cè)瓌t。）權(quán)變?cè)瓌t。1）戰(zhàn)略實(shí)施的原則2）戰(zhàn)略實(shí)施的模式定義：定義：戰(zhàn)略實(shí)施模式是指戰(zhàn)略實(shí)施模式是指企業(yè)管理人員在戰(zhàn)略實(shí)施過程中企業(yè)管理人員在戰(zhàn)略實(shí)施過程中所采用的手段。所采用的手段。（1 1）指揮型。）指揮型。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：在原有戰(zhàn)略或常規(guī)戰(zhàn)略變化的條件下，企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)