產(chǎn)品組合策略（ppt頁）

1、 第八章 產(chǎn)品策略n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合策略n一、什么是產(chǎn)品一、什么是產(chǎn)品n產(chǎn)品產(chǎn)品=有形的實體無形的服務(wù)有形的實體無形的服務(wù)n整體概念（整體概念（32）n1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品n2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品n3、期望產(chǎn)品、期望產(chǎn)品n4、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）n5、潛在產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品n二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合n寬度、長度、深度和相關(guān)性寬度、長度、深度和相關(guān)性n三、產(chǎn)品組合分析三、產(chǎn)品組合分析n常用優(yōu)化方法常用優(yōu)化方法n1、波士頓咨詢集團法、波士頓咨詢集團法n2、三維分析法、三維分析法n考慮發(fā)展性及產(chǎn)品在市場上的發(fā)展前途考慮發(fā)展性及產(chǎn)品

2、在市場上的發(fā)展前途n衡量發(fā)展性的指標(biāo)是衡量發(fā)展性的指標(biāo)是銷售增長率銷售增長率。n競爭力是產(chǎn)品在市場上的競爭能力，而競爭力是產(chǎn)品在市場上的競爭能力，而這種競爭能力由這種競爭能力由市場占有率市場占有率表現(xiàn)。表現(xiàn)。n企業(yè)的盈利性及產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤企業(yè)的盈利性及產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤情況由情況由資金利潤率資金利潤率表現(xiàn)表現(xiàn)n四、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合策略n1、擴大產(chǎn)品組合、擴大產(chǎn)品組合n廣度、深度廣度、深度n優(yōu)點：優(yōu)點：n2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合n3、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品延伸n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n雙向延伸雙向延伸n采取這種策略的情況有：采取這種策略的情況有：n風(fēng)險風(fēng)險n體驗式營銷的

3、興起體驗式經(jīng)濟時代的到來，體驗式營銷的興起體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德的營銷觀念上。就象伯德施密特博士施密特博士（Bernd H.SchmittBernd H.Schmitt）在他所寫的在他所寫的體驗式營體驗式營銷銷 Experiential MarketingExperiential Marketing一書中指出的一書中指出的那樣，體驗式營銷（那樣，體驗式營銷（Experiential MarketingExperiential Marketing）站在消費者的感官（站在消費者的感官（SenseS

4、ense）、）、情感（情感（FeelFeel）、）、思考（思考（ThinkThink）、）、行動（行動（ActAct）、）、關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelateRelate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。n此種思考方式突破傳統(tǒng)上此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期n

5、一、概念一、概念n注意的問題注意的問題n1、市場壽命、市場壽命 使用壽命使用壽命n2、品牌、品種、種類品牌、品種、種類n3、特例、特例n二、各階段的判斷方法二、各階段的判斷方法n1、類比法、類比法n2、按銷售增長率判斷、按銷售增長率判斷n3、普及率、普及率n三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略n（一）投入期（一）投入期n特點：特點：1、銷售增長緩慢、成本高、銷售增長緩慢、成本高n2、利潤微薄、利潤微薄n3、競爭者較少、競爭者較少n策略：策略：n1、快取脂策略、快取脂策略n2、慢取脂策略、慢取脂策略n3、快滲透策略、快滲透策略n4、慢滲透策略、慢滲透策略n（二）成

6、長期二）成長期n特點：特點：1、銷售增長最快、銷售增長最快n2、利潤迅速增長、利潤迅速增長n3、競爭者逐漸增多、競爭者逐漸增多n策略：策略：n1、改善產(chǎn)品品質(zhì)、改善產(chǎn)品品質(zhì)n2、尋找新的子市場、尋找新的子市場n3、改變廣告宣傳的重點、改變廣告宣傳的重點n4、適當(dāng)時機降低價格、適當(dāng)時機降低價格n（三）成熟期三）成熟期n特點：特點：1、銷售量增長開始緩慢、銷售量增長開始緩慢n2、利潤也從最高點開始回落、利潤也從最高點開始回落n3、競爭最激烈、競爭最激烈n策略策略n1、市場改良、市場改良n2、產(chǎn)品改良、產(chǎn)品改良n3、營銷組合改良、營銷組合改良n（四）衰退期四）衰退期n特點：特點：1、銷售量急劇下降、

7、銷售量急劇下降n2、利潤很低、利潤很低n3、競爭者紛紛退出市場、競爭者紛紛退出市場n策略：策略：n1、維持策略、維持策略n2、集中策略、集中策略n3、收縮策略、收縮策略n4、放棄策略、放棄策略n第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)n一、新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品n全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品n換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品n改進新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品n企業(yè)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品n二、開發(fā)方向二、開發(fā)方向n多能化、小型化、簡化、完善化、多樣多能化、小型化、簡化、完善化、多樣化、社會化化、社會化n三、開發(fā)程序三、開發(fā)程序n1、構(gòu)思、構(gòu)思n2、篩選、篩選n3、產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品概念形成n4、制定營銷策略、制定營銷策略n5、營業(yè)分析、營業(yè)分析n6

8、、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)n7、市場試銷、市場試銷n8、批量上市、批量上市n第四節(jié)第四節(jié) 品牌與包裝品牌與包裝n一、一、品牌品牌n品牌名稱品牌名稱n品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志n商業(yè)特征角色商業(yè)特征角色n商標(biāo)商標(biāo)n二、品牌命名的學(xué)問二、品牌命名的學(xué)問n三、品牌與商標(biāo)策略三、品牌與商標(biāo)策略n（一）品牌有無策略（一）品牌有無策略 n（二）品牌使用者策略二）品牌使用者策略n（三）品牌統(tǒng)分策略（三）品牌統(tǒng)分策略n1、個別品牌、個別品牌n2、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品牌n3、分類品牌、分類品牌n4、企業(yè)名稱加個別品牌、企業(yè)名稱加個別品牌n（四）品牌擴展策略（四）品牌擴展策略n（五）多品牌策略（五）多品牌策略n（六）品牌重新定位策略

9、（六）品牌重新定位策略n四、包裝策略四、包裝策略n1、相似包裝策略、相似包裝策略n2、差異包裝策略、差異包裝策略n3、相關(guān)包裝策略、相關(guān)包裝策略n4、復(fù)用包裝或多用途包裝策略、復(fù)用包裝或多用途包裝策略n5、分等級包裝策略、分等級包裝策略n6、附贈品包裝策略、附贈品包裝策略n7、改變包裝策略、改變包裝策略n思考：寶潔成功的經(jīng)驗及給我們的啟示。思考：寶潔成功的經(jīng)驗及給我們的啟示。n案例：寶潔公司的多品牌策略案例：寶潔公司的多品牌策略n寶潔寶潔( (P&G)P&G)是美國蠟燭制造商威廉是美國蠟燭制造商威廉波克波克特特 ( (WILLIAM PROCTER)WILLIAM PROCTE

10、R)與肥皂制造商詹與肥皂制造商詹姆斯姆斯甘保甘保( (JAMES GAMBLE)JAMES GAMBLE)于于18371837年在美年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于寶潔公司于19881988年正式進入中國。年正式進入中國。n經(jīng)營理念經(jīng)營理念發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢n一提起寶潔公司，人們馬上會想到一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油玉蘭油”、“舒膚佳舒膚佳”香皂、香皂、“飄柔飄柔”洗發(fā)水、洗發(fā)水、“佳潔士佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場法則牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有

11、率達到中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40的為領(lǐng)先者，達到的為領(lǐng)先者，達到30的為挑戰(zhàn)者，達到的為挑戰(zhàn)者，達到20的為跟隨者，達到的為跟隨者，達到10以下的為補缺者。以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了率總額已經(jīng)達到了667，實質(zhì)上已經(jīng)達到，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕

12、對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。 n準(zhǔn)確命名樹立品牌準(zhǔn)確命名樹立品牌 n獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性 n在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。品牌營銷中的一大特點。 n人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法

13、，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市球

14、消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。場的獨特需求。 n運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 n寶潔進攻市場常用的武器是廣告，寶潔進攻市場常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔認(rèn)為認(rèn)為“市場輸贏的界定在于有沒有好的市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)進化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進行改進和

15、升級，例如其汰漬品牌都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了多次。自推出以來，已改進了多次。 nn寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在在“雙贏雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶

16、潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實處。落到實處。 nn獨門暗器獨門暗器市場調(diào)查市場調(diào)查 n寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費群了長達兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。 n為了深入了解中國消費者

17、，寶潔公司在中為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌名牌崇尚崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費者階段。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見

18、被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。 nn品牌形象：以人為本品牌形象：以人為本n這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認(rèn)識有了解。寶潔的產(chǎn)消費者對品牌有認(rèn)識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。 n寶潔