管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件第7章價格決策分析

1、.1第七章第七章 價格決策分析價格決策分析v第一節(jié)第一節(jié) 影響價格決策的基本因素和企業(yè)影響價格決策的基本因素和企業(yè) 的定價目標(biāo)的定價目標(biāo)v第二節(jié)第二節(jié) 常用定價決策方法常用定價決策方法v第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略v第四節(jié)第四節(jié) 多產(chǎn)品定價多產(chǎn)品定價v第五節(jié)第五節(jié) 中間產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)價格確定中間產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)價格確定v小結(jié)小結(jié).3第一節(jié)第一節(jié) 影響價格決策的基本因素影響價格決策的基本因素 和企業(yè)的定價目標(biāo)和企業(yè)的定價目標(biāo)v一、影響價格決策的基本因素一、影響價格決策的基本因素 1.成本因素成本因素 2.需求因素需求因素 3.政治因素政治因素 4.競爭因素競爭因素.4v二、企業(yè)的定價目標(biāo)二、企業(yè)的定價目標(biāo)

2、1.以一定的投資回報率位定價目標(biāo)以一定的投資回報率位定價目標(biāo) 2.以穩(wěn)定價格或產(chǎn)量為定價目標(biāo)以穩(wěn)定價格或產(chǎn)量為定價目標(biāo) 3.以保持或提高市場占有率為定價目標(biāo)以保持或提高市場占有率為定價目標(biāo) 4.以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo).5第二節(jié)第二節(jié) 常用定價決策方法常用定價決策方法一、以成本為基礎(chǔ)的定價方法 1.成本加成定價法成本加成定價法 成本加成定價是以全部成本作為定價的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的成本加成定價是以全部成本作為定價的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的價格分三步確定：價格分三步確定： 第一步：估計單位產(chǎn)品的變動成本；第一步：估計單位產(chǎn)品的變動成本； 第二步：估計固定費(fèi)用，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把固定費(fèi)第二

3、步：估計固定費(fèi)用，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部成本；用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上目標(biāo)利潤率計算的利潤額，第三步：在全部成本上加上目標(biāo)利潤率計算的利潤額，即得出價格。即得出價格。.62.成本加成定價法和利潤最大化成本加成定價法和利潤最大化 企業(yè)利潤最大化時企業(yè)利潤最大化時 代入式得：代入式得： 或或 如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價時能較如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價時能較好地考慮價格彈性因素，使用加成定價法時選擇一個合適的好地考慮價格彈性因素，使用加成定價法時選擇一個合適的加成比率就可能使企業(yè)獲取最大利潤。加成比率就

4、可能使企業(yè)獲取最大利潤。)11 (pPMRMCMR )11 (pPMC)111 (pMCP.73. 增量分析定價法增量分析定價法 增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否增量增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否增量利潤（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤為正值，說明新任務(wù)的價格是利潤（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤為正值，說明新任務(wù)的價格是可以接受的；如果增量利潤為負(fù)值，說明新任務(wù)的價格是不可以接受的；如果增量利潤為負(fù)值，說明新任務(wù)的價格是不可接受的。增量分析定價法是以增量成本作為定價的基礎(chǔ)?？山邮艿?。增量分析定價法是以增量成本作為定價的基礎(chǔ)。二、增量分析定價法的應(yīng)用（二、增量分析定價法的應(yīng)用（235）.

5、8v二、以競爭為基礎(chǔ)的定價方法、以競爭為基礎(chǔ)的定價方法v1.隨行就市定價方法隨行就市定價方法v2.競爭投標(biāo)定價法競爭投標(biāo)定價法v3.掠奪性定價掠奪性定價 （1）不同成本廠商的掠奪性定價）不同成本廠商的掠奪性定價 （2）相同成本廠商的掠奪性定價）相同成本廠商的掠奪性定價 三、其他定價法三、其他定價法 1.理解值定價法理解值定價法 2.損益平衡定價法損益平衡定價法.9第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略v一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價撇脂定價Skimming pricing滲透定價滲透定價Penetration pricing價格價格高高低低需求彈性需求彈性小小大大單位成本單位成本與銷量關(guān)系不與銷量關(guān)系不大

6、大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密技術(shù)秘密擁有專利擁有專利多個競爭者掌握多個競爭者掌握.101.撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元現(xiàn)在，零售價1.2人民幣1992年，24元現(xiàn)在9.9元.11優(yōu) 點(diǎn) 迅速收回投資 容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價空間缺 點(diǎn) 高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益.122.滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列 290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元市場占有率達(dá)到70%.13優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場 微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力 利潤微薄 降低企業(yè)

7、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象.14二、心理定價策略 聲望定價 尾數(shù)定價 招徠定價 分檔標(biāo)價.15 價格：價格：1,290,000 價格：價格：800元元 價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀1.聲望定價.16 現(xiàn)價：現(xiàn)價：49.9元元!2.尾數(shù)定價 現(xiàn)價：現(xiàn)價：299元元.17三、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、價格折讓.18四、差別定價法四、差別定價法 差別定價法也叫價格歧視，就是同一種產(chǎn)品，對不同差別定價法也叫價格歧視，就是同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不同的市場，

8、采取不同的價格。也就是說，企業(yè)的顧客，不同的市場，采取不同的價格。也就是說，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 .191.差別定價的適用條件v（1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。v（2）低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。v（3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。v（4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。v（5）價格歧視不會引起顧客反感。v（）采取的價格歧視形式不能違法。.202差別

9、定價的種類差別定價的種類（1）以顧客為基礎(chǔ)。例如，對國內(nèi)和國外游客不同價格。）以顧客為基礎(chǔ)。例如，對國內(nèi)和國外游客不同價格。（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。例如，賓館的客房分為豪華、中等和）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。例如，賓館的客房分為豪華、中等和標(biāo)準(zhǔn)幾個等級，不同等級價格彈性不一樣，利潤率也不一樣。標(biāo)準(zhǔn)幾個等級，不同等級價格彈性不一樣，利潤率也不一樣。（3）以空間為基礎(chǔ)。例如，電影院座位位置不同定不同價）以空間為基礎(chǔ)。例如，電影院座位位置不同定不同價格。格。（4）以時間為基地。例如，打長途電話，白天和晚上收費(fèi)）以時間為基地。例如，打長途電話，白天和晚上收費(fèi)不一樣。不一樣。.21v3.怎樣確定最優(yōu)差別價格怎樣確定最優(yōu)

10、差別價格v 假定企業(yè)任兩個分割的市場假定企業(yè)任兩個分割的市場A與市場與市場B出出售同一種產(chǎn)品。售同一種產(chǎn)品。v第一步：求企業(yè)利潤最大時該產(chǎn)品的第一步：求企業(yè)利潤最大時該產(chǎn)品的 總銷售量：總銷售量：QT。v第二步：求該產(chǎn)品在不同市場上的最優(yōu)銷售第二步：求該產(chǎn)品在不同市場上的最優(yōu)銷售量和價格：量和價格：Q1，Q2；P1，P2。v 只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩個只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩個以上不同的市場，采用差別定價就能比統(tǒng)一以上不同的市場，采用差別定價就能比統(tǒng)一價格取得更多的利潤。價格取得更多的利潤。.22.23第四節(jié)第四節(jié) 多產(chǎn)品定價法多產(chǎn)品定價法 一、產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系一、產(chǎn)品之間

11、在需求上相互聯(lián)系 產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系，是指一種產(chǎn)品的需求會受產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系，是指一種產(chǎn)品的需求會受另一種產(chǎn)品需求的影響。另一種產(chǎn)品需求的影響。 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和和B。那么它的利潤為：。那么它的利潤為： 根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式子表示如下：根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式子表示如下：AABAAAMCdQdRdQdRMTR)()(),(),(BBAABABBAAQCQCQQRQQR.24分別代表產(chǎn)品分別代表產(chǎn)品A和和B的邊際總銷售收入。的邊際總銷售收入。BBBBABMCdQdRdQdRMTRBAMTRMTR ,.25二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)

12、上互相聯(lián)系 有的企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在生產(chǎn)之間互相有的企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在生產(chǎn)之間互相聯(lián)系。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，聯(lián)系。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品可分為按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品和按產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品可分為按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。.26v1按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策v 這種聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，這種聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以可以把它看成一組產(chǎn)品，而不是多產(chǎn)品，假定所以可以把它看成一組產(chǎn)

13、品，而不是多產(chǎn)品，假定A，B為固定比例的兩種聯(lián)產(chǎn)品。為固定比例的兩種聯(lián)產(chǎn)品。 v第一步：求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：第一步：求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：Q*；v第二步：求產(chǎn)品第二步：求產(chǎn)品A和產(chǎn)品和產(chǎn)品B的最優(yōu)價格：的最優(yōu)價格：.27.28這里需要注意的是，如果這里需要注意的是，如果MC和和MRT交于交于Q1的右邊，則如下的右邊，則如下圖：圖： 產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量仍為產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量仍為Q*，A產(chǎn)品的銷售量仍為產(chǎn)品的銷售量仍為Q*，但，但B產(chǎn)品的銷售量則為產(chǎn)品的銷售量則為Q1。.292按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策 假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品A

14、、B，在完全競爭市場上銷，在完全競爭市場上銷售，價格是給定的。售，價格是給定的。.30第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線；第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線；第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品的價格資料，畫出等第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品的價格資料，畫出等收入曲線；收入曲線；第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)；第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)；第四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)聯(lián)第四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 在圖中，在圖中，b點(diǎn)的產(chǎn)量組合（點(diǎn)的產(chǎn)量組合（QA=

15、8，QB=8）為最優(yōu)的聯(lián)）為最優(yōu)的聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。.31第五節(jié)第五節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定 轉(zhuǎn)移價格是指當(dāng)分公司與分公司進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓的中轉(zhuǎn)移價格是指當(dāng)分公司與分公司進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓的中間產(chǎn)品的價格。如果轉(zhuǎn)移價格定得不當(dāng)，由于每個分公司都間產(chǎn)品的價格。如果轉(zhuǎn)移價格定得不當(dāng)，由于每個分公司都按利潤最大化原則進(jìn)行決策，分公司的產(chǎn)量決策與總公司的按利潤最大化原則進(jìn)行決策，分公司的產(chǎn)量決策與總公司的最優(yōu)決策發(fā)生矛盾，導(dǎo)致總公司利潤最大化目標(biāo)無法實際。最優(yōu)決策發(fā)生矛盾，導(dǎo)致總公司利潤最大化目標(biāo)無法實際。中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格應(yīng)當(dāng)由總公司來定，它制定是否正確，中間產(chǎn)

16、品的轉(zhuǎn)移價格應(yīng)當(dāng)由總公司來定，它制定是否正確，對于正確處理各分公司和總公司之間的經(jīng)濟(jì)利益和決策上的對于正確處理各分公司和總公司之間的經(jīng)濟(jì)利益和決策上的矛盾，調(diào)動各分公司的生產(chǎn)積極性，共同實現(xiàn)總公司利潤最矛盾，調(diào)動各分公司的生產(chǎn)積極性，共同實現(xiàn)總公司利潤最大化有重要意義。大化有重要意義。 假定總公司下屬只有兩個分公司：前方分公司和后方公假定總公司下屬只有兩個分公司：前方分公司和后方公司；生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品。司；生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品。.32一、有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定一、有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定 假定前方分公司假定前方分公司A生產(chǎn)中間產(chǎn)品生產(chǎn)中

17、間產(chǎn)品T，這個中間產(chǎn)品既可，這個中間產(chǎn)品既可以在外部市場（完全競爭的市場）上出售，也可以賣給后方以在外部市場（完全競爭的市場）上出售，也可以賣給后方分公司分公司B，用來生產(chǎn)最張產(chǎn)品，用來生產(chǎn)最張產(chǎn)品F。.33 在有外部市場條件下，中間產(chǎn)品的價格等于市場價格：在有外部市場條件下，中間產(chǎn)品的價格等于市場價格：PT。分公司。分公司A的最優(yōu)產(chǎn)量為的最優(yōu)產(chǎn)量為QT，分公司，分公司B的最優(yōu)產(chǎn)量為的最優(yōu)產(chǎn)量為QF。圖中圖中QFQT，分公司，分公司B還需要從外部市場進(jìn)一部分中間產(chǎn)還需要從外部市場進(jìn)一部分中間產(chǎn)品，其數(shù)量為品，其數(shù)量為QFQT。 .34另一種情況：另一種情況：.35 分公司分公司A生產(chǎn)的中間產(chǎn)品除生產(chǎn)的中間產(chǎn)品除B之外有富余，需要出售，之外有富余，需要出售，其數(shù)量為其數(shù)量為QTQF。 二、無外市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定二、無外市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定 前方分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)