媒體評估、選擇及執(zhí)行方案(共36頁).ppt

1、idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程TDAD ? 媒介部2001.12idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目標(biāo)與策略的回顧媒介目標(biāo)與策略的回顧了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣 媒體評估及選擇媒體評估及選擇媒體執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案替代方案的制定與選擇替代方案的制定與選擇回應(yīng)策略的達(dá)成回應(yīng)策略的達(dá)成idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介執(zhí)行方案idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包

2、括主要及次要訴求對象的界定送的族群，包括主要及次要訴求對象的界定主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購買者、使用者、主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購買者、使用者、影響者影響者idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動知名度和理解度的建立知名度和理解度的建立 品牌的地區(qū)擴(kuò)張、搶奪競品消費(fèi)者、維持既有品牌的地區(qū)擴(kuò)張、搶奪競品消費(fèi)者、維持既有消費(fèi)人群消費(fèi)人群idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介執(zhí)行方案idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對象媒介傳播對象在

3、哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對象的界定族群，包括主要及次要訴求對象的界定主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購買者、使用者、主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購買者、使用者、 影響者影響者idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對象媒介傳播對象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放

4、什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程各市場獲利能力評估（各種因素以加權(quán)方式進(jìn)行衡定）各市場獲利能力評估（各種因素以加權(quán)方式進(jìn)行衡定）決定投資市場及投資優(yōu)先順序決定投資市場及投資優(yōu)先順序各市場預(yù)算分配比例各市場預(yù)算分配比例idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對象媒介傳播對象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序idea-p wer媒介部操作流程媒介

5、部操作流程各市場獲得能力的評估決定投資市場及各市場獲得能力的評估決定投資市場及投資優(yōu)先順序，決定預(yù)算分配的比例投資優(yōu)先順序，決定預(yù)算分配的比例idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程對于積極行銷態(tài)勢的品牌，賦予較高的對于積極行銷態(tài)勢的品牌，賦予較高的CDI值；防守行銷態(tài)勢品牌，賦值；防守行銷態(tài)勢品牌，賦予較高的的予較高的的BDI。鋪貨：鋪貨分布符合市場機(jī)會，合理的媒體分布如虎添冀；對于鋪貨鋪貨：鋪貨分布符合市場機(jī)會，合理的媒體分布如虎添冀；對于鋪貨未完成的市場，媒介支持可以支援鋪貨未完成的市場，媒介支持可以支援鋪貨對象階層的數(shù)量決定市場規(guī)模大小對象階層的數(shù)量決定市場規(guī)模大小經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好

6、城市，市場價(jià)值經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好城市，市場價(jià)值 高高成長快速市場應(yīng)積極投入；衰退市場投資態(tài)度謹(jǐn)慎成長快速市場應(yīng)積極投入；衰退市場投資態(tài)度謹(jǐn)慎idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程一般情況下，品牌占有率高的區(qū)域，投入量大一般情況下，品牌占有率高的區(qū)域，投入量大品牌傳播所積累的資產(chǎn)：知名度高、品牌形象好，則在傳播資品牌傳播所積累的資產(chǎn)：知名度高、品牌形象好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢產(chǎn)方面具有優(yōu)勢市場對傳播的反應(yīng)有的較明顯，有的弱市場對傳播的反應(yīng)有的較明顯，有的弱媒體投資效率：千人成本較低的的市場，媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率媒體投資效率：千人成本較低的的市場，媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率高高競爭狀況：競爭品牌多、

7、競爭品牌媒體投資量越大，干擾度大競爭狀況：競爭品牌多、競爭品牌媒體投資量越大，干擾度大idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒體預(yù)算的分配媒體預(yù)算的分配 直接與銷售直接與銷售 相關(guān)，媒體投資與市場獲利能力相匹配相關(guān)，媒體投資與市場獲利能力相匹配媒體傳送量：以總收視點(diǎn)媒體傳送量：以總收視點(diǎn)（GRP）和接觸人次（和接觸人次（GROSS IMPRESSION、RATING）來衡定來衡定idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對象媒介傳播對象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序

8、預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程主要的媒介載具主要的媒介載具載具選擇策略：載具選擇策略： 廣告整體的說服效果：媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空廣告整體的說服效果：媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間，使廣告效果對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說服效果間，使廣告效果對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說服效果 廣告作業(yè)的流程上，應(yīng)先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作廣告作業(yè)的流程上，應(yīng)先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品品 在已確認(rèn)使用何種媒體后，媒體選擇策略的重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境在已確認(rèn)使用何種媒體后，媒體選擇策略的重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上進(jìn)行考慮上進(jìn)行考慮idea-p wer媒介部操

9、作流程媒介部操作流程影響媒體選擇的因素影響媒體選擇的因素 品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個(gè)性的適切性，品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個(gè)性的適切性，影響廣告效果的產(chǎn)生影響廣告效果的產(chǎn)生 品類相關(guān)性品類相關(guān)性 廣告活動類型廣告活動類型 品類關(guān)心度；高關(guān)心度產(chǎn)品較適合使用對廣告強(qiáng)制性低的印刷媒體；品類關(guān)心度；高關(guān)心度產(chǎn)品較適合使用對廣告強(qiáng)制性低的印刷媒體；低產(chǎn)心度產(chǎn)品較適合對消費(fèi)者收看廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)的電波媒體低產(chǎn)心度產(chǎn)品較適合對消費(fèi)者收看廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)的電波媒體 idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程 品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個(gè)性的適切

10、性，品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個(gè)性的適切性，影響廣告效果的產(chǎn)生影響廣告效果的產(chǎn)生影響媒體選擇的因素影響媒體選擇的因素 創(chuàng)意的態(tài)勢和語氣創(chuàng)意的態(tài)勢和語氣消費(fèi)習(xí)性：商品購買行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)消費(fèi)習(xí)性：商品購買行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)消費(fèi)習(xí)性：商品購買行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)消費(fèi)習(xí)性：商品購買行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)競爭的態(tài)勢競爭的態(tài)勢idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對象媒介傳播對象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序idea-p w

11、er媒介部操作流程媒介部操作流程接觸頻次到達(dá)率訴求對象選擇媒介涵蓋市場指數(shù)媒介行程idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程競爭品牌的行程模式：競爭品牌的行程模式：各品牌投入大小、先后、時(shí)機(jī)各品牌投入大小、先后、時(shí)機(jī) 品牌與品類發(fā)展階段：品牌與品類發(fā)展階段：品類生命周期、新上市商品品類生命周期、新上市商品/既有產(chǎn)品既有產(chǎn)品 品類銷售品類銷售 與消費(fèi)的時(shí)間性：與消費(fèi)的時(shí)間性：消費(fèi)者品類及品牌購買決定的周期消費(fèi)者品類及品牌購買決定的周期 廣告訊息記憶與遺忘：廣告訊息記憶與遺忘：低關(guān)心度產(chǎn)品遺忘度較快、購買周期較短的品低關(guān)心度產(chǎn)品遺忘度較快、購買

12、周期較短的品類遺忘速度快、新品牌遺忘速度快、沖擊力弱廣告較遺忘快、競爭類遺忘速度快、新品牌遺忘速度快、沖擊力弱廣告較遺忘快、競爭環(huán)境強(qiáng)廣告遺忘速度快、干擾度較高廣告遺忘快、媒體傳送頻高遺環(huán)境強(qiáng)廣告遺忘速度快、干擾度較高廣告遺忘快、媒體傳送頻高遺忘快忘快 idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程預(yù)算大小：預(yù)算大?。?品牌購買最關(guān)鍵和鎰關(guān)鍵時(shí)期品牌購買最關(guān)鍵和鎰關(guān)鍵時(shí)期 品類購買的最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期品類購買的最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期 投次最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期投次最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期 競爭品牌購買的最關(guān)鍵時(shí)期和次關(guān)鍵時(shí)期競爭品牌購買的最關(guān)鍵時(shí)期和次關(guān)鍵時(shí)期 idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作

13、流程 其他活動配合及需求：各種傳播工具的互動和相互配合，使各傳播活其他活動配合及需求：各種傳播工具的互動和相互配合，使各傳播活動集體產(chǎn)生加乘效果。動集體產(chǎn)生加乘效果。 媒體環(huán)境上的考慮：媒體的涵蓋、價(jià)格、干擾度、效率及季節(jié)變化等媒體環(huán)境上的考慮：媒體的涵蓋、價(jià)格、干擾度、效率及季節(jié)變化等 廣告活動類型：新廣告活動與既有活動、新創(chuàng)意與既有創(chuàng)意、無知廣告活動類型：新廣告活動與既有活動、新創(chuàng)意與既有創(chuàng)意、無知度和既有知名度、形象塑造或是商品促銷、訊息的復(fù)雜程度度和既有知名度、形象塑造或是商品促銷、訊息的復(fù)雜程度 執(zhí)行層面上的考慮：法律、付款、定位、物料的送達(dá)等執(zhí)行層面上的考慮：法律、付款、定位、物料

14、的送達(dá)等idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程量化評估：廣告的廣度和成本效率的角度量化評估：廣告的廣度和成本效率的角度 CPM CPR RATING GRP 收視頻次收視頻次/有效收視頻率有效收視頻率收視人口收視人口/有效收視人口有效收視人口頻道占有率頻道占有率/開機(jī)率開機(jī)率idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程質(zhì)化評估：廣告說服的深度及效果質(zhì)化評估：廣告說服的深度及效果 接觸關(guān)注度接觸關(guān)注度 干擾度干擾度 編輯環(huán)境編輯環(huán)境 廣告環(huán)境廣告環(huán)境 相關(guān)性相關(guān)性idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程連續(xù)式連續(xù)式欄柵式欄柵式 脈動式脈動式idea-p wer媒介部操作流程

15、媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容客戶簡報(bào)的提供客戶簡報(bào)的提供策略簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容媒介簡報(bào)媒介簡報(bào).doc客戶簡報(bào)提供客戶簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容客戶簡報(bào)提供客戶簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程行銷環(huán)境：行銷環(huán)境：市場規(guī)模、品牌占有率及銷售與媒體投資比、產(chǎn)品生命周期、市場

16、規(guī)模、品牌占有率及銷售與媒體投資比、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等等商品的行銷計(jì)劃：商品的行銷計(jì)劃：行銷目的、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、行銷目的、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、 新品上市計(jì)劃等新品上市計(jì)劃等競爭品牌的狀況：競爭品牌的狀況：競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求 對象、媒介行程走勢等對象、媒介行程走勢等消費(fèi)者資訊：消費(fèi)者資訊：消費(fèi)者對此品類的使用態(tài)度、品牌忠誠度、使用頻度等消費(fèi)者對此品類的使用態(tài)度、品牌忠誠度、使用頻度等媒介預(yù)算：媒介預(yù)算：idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容客戶簡報(bào)提供客戶簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供策略簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供創(chuàng)意簡報(bào)提供idea-p wer媒介部操作流程媒介部操作流程策略核策略核 心及品牌主張